需要与动机：社会心理学视角下的公益广告策略
公益广告策划
公益广告策划随着社会的发展，人们对公益事业的关注程度也越来越高。
公益广告作为一种宣传手段，具有传播快、覆盖广、影响大的特点，成为了推动社会进步的重要力量。
在策划公益广告时，我们需要根据目标人群和宣传目的，采用合适的方式和手段，传递出积极向上的价值观念，激发社会参与的热情。
首先，我们要确定好宣传目标。
公益广告能宣传的内容非常广泛，可以涉及环保、健康、教育、反贫困、动物保护等各个方面。
在策划时，我们要明确这个公益广告想要传达的信息，是希望引起关注、增强意识，还是希望推动社会行动，或者是直接变革人们的行为习惯。
具体目标的明确决定了后续宣传策略的选择。
其次，我们需要理解目标人群。
不同的人群对公益事业的关注点和关注程度是不同的，我们要针对不同的人群制定不同的策略。
比如，对于年轻人群体来说，我们可以通过社交媒体、短视频等方式传播，激发他们的共鸣和参与热情；而对于老年人群体，可以通过电视、广播等传统媒体传播，提高他们的认知度和关注度。
了解目标人群的特点和习惯，能够更好地制定宣传策略，提高传播效果。
另外，我们需要设计具有感染力的创意。
公益广告可以利用视觉、音频、文字等多种方式，吸引人们的注意力，并引起他们内心的共鸣和思考。
创意要新颖、独特，能够吸引目标人群的注意力，产生共振。
通过创意的设计，我们能够将复杂的公益信息简化，让人们易于理解和接受，并激发他们参与公益行动的冲动。
最后，我们要注重宣传效果的评估。
宣传广告的效果评估是非常重要的，只有通过评估，我们才能了解到广告宣传的效果和问题所在。
我们可以通过调查问卷、数据统计等方式进行评估，收集观众的反馈意见和行动情况，根据评估结果对宣传策略进行调整和改进。
综上所述，策划公益广告需要明确宣传目标和目标人群，设计具有感染力的创意，并进行宣传效果的评估。
只有通过科学合理的策划，公益广告才能发挥它的最大效果，推动社会进步，促进人们积极参与公益事业。
广告策略的心理基础知识
广告策略的心理基础知识广告策略的心理基础知识涵盖了广告传播的心理原理和消费者行为心理学。
了解消费者的心理需求和行为方式，可以帮助广告策划人员创作出更具吸引力和有效性的广告内容。
以下是一些常见的广告策略的心理基础知识。
1. 情感诉求：人们在购买产品或服务时通常会受到情感的驱动。
通过在广告中触发消费者的情感，如喜悦、愤怒、恐惧等，可以帮助建立品牌形象，加深消费者的印象，并促使他们采取行动。
2. 社会认同：人们常常通过购买特定品牌或产品来彰显自己的身份和价值观。
广告可以利用这一点，通过展示品牌的社会认同价值，吸引那些希望被社会认可并与特定群体联系的消费者。
3. 心理激励：人们对于激励性的奖励和回报有着天生的倾向。
广告可以通过提供促销活动、优惠券和礼品等来激发消费者的购买欲望。
此外，广告还可以通过创造紧迫感和稀缺性，引发消费者的行动，因为人们通常会害怕错过某种机会或产品。
4. 虚构需求：广告有时会通过创造或加强人们的需求来推动销售。
消费者通常会对新奇、独特或改善自身形象的产品产生好奇心和购买欲望。
广告的任务是向消费者展示他们之前可能没有意识到的需求，并推销与之相关的产品。
5. 社会证据：人们往往会倾向于从他人的经验和意见中获得决策的依据。
广告可以利用社会证据原理，通过展示其他消费者的积极反馈、推荐和评价，来增加消费者对产品的信任和购买决策的置信度。
总之，了解广告策略的心理基础知识对于创作出成功的广告至关重要。
通过利用消费者的情感、社会认同、心理激励、虚构需求和社会证据等心理原理，广告策划人员可以更好地吸引和引导消费者，实现预期的营销目标。
广告策略的心理基础知识不仅可以帮助营销人员理解消费者的心理需求和行为方式，还能提供有针对性的广告创作方法。
下面将进一步探讨广告策略中的心理基础知识，以及如何应用这些知识来设计出更具吸引力和有效性的广告内容。
1. 情感诉求情感是广告传播中非常重要的驱动力。
人们在购买商品或服务时，往往受到情感的驱使。
心理公益广告活动策划书
心理公益广告活动策划书心理公益广告活动策划书摘要本文旨在探讨心理公益广告活动的策划和执行，以解决现代社会中心理健康问题的迫切需求。
我们将从以下几个方面对该主题展开讨论：背景介绍、活动目标、目标受众、活动内容、推广渠道、预期效果和评估方式。
通过本文，我们希望传达出心理公益广告活动的重要性和影响力，促进心理健康问题的关注和解决。
1. 背景介绍在现代社会快节奏的生活和高压力的环境下，心理健康问题变得日益突出。
许多人面临着焦虑、抑郁和其他心理困扰，但却缺乏正确的知识和方法来应对。
为了解决这一问题，开展心理公益广告活动变得尤为重要。
2. 活动目标心理公益广告活动的主要目标是宣传心理健康知识、建立心理健康意识和提供心理支持。
通过直观而生动的广告内容，我们希望能够让更多人了解心理健康的重要性，并提供实用的工具和资源以帮助他们应对心理困扰。
3. 目标受众心理公益广告活动的目标受众包括各个芳龄段的人群，特别是那些面临心理健康问题但缺乏相应知识和支持的人。
我们将重点关注青少年、职场人士以及家庭主妇，这些群体在现代社会中普遍面临心理困扰。
4. 活动内容为了有效传达心理健康知识和提供心理支持，我们将开展以下几个方面的活动：- 制作心理健康宣传短片：通过创意和有趣的短片来宣传心理健康知识，例如如何缓解焦虑、如何建立积极的心态等。
- 举办心理健康讲座：邀请专业心理学家和心理咨询师进行讲座，向大众分享心理健康知识和技巧，并解答他们的疑惑和问题。
- 设立心理支持热线：提供一个24小时的热线服务，让人们能随时获得心理支持和咨询。
- 开展心理健康活动：组织一系列涉及运动、艺术和社交等方面的活动，让人们能够放松身心、缓解压力，并获得积极的心理体验。
5. 推广渠道为了提高活动的曝光度和影响力，我们将利用以下几个推广渠道：- 广播电视：通过在电视台和广播台播放心理公益广告，让更多的人了解活动的内容和目的。
- 社交媒体：通过在微博、微信、知识等社交媒体平台上发布心理健康知识和活动信息，迅速传播给年轻人群体。
心理公益广告活动策划书
心理公益广告活动策划书心理公益广告活动策划书活动背景：在当今社会，由于生活节奏加快、竞争压力增大等因素，心理健康问题逐渐引起人们的关注。
许多人在工作、学习和生活中面临着心理压力、焦虑、抑郁等问题，严重影响了他们的身心健康和生活质量。
因此，开展心理公益广告活动，宣传心理健康知识，帮助人们解决心理问题，具有重要的现实意义。
活动目的：1. 提高人们对心理健康的重视程度，增强心理健康意识；2. 宣传心理健康知识，促进正确的心理健康观念的形成；3. 帮助人们了解心理问题的发生原因和应对方法，提高心理应对能力；4. 搭建交流平台，让人们能够互相分享心理问题和心理成长的经验。
活动形式：1. 广告宣传：制作一系列的心理公益广告，包括海报、宣传册、宣传视频等形式，宣传心理健康知识，鼓励人们关注和重视自己的心理健康；2. 网上互动：在社交媒体平台上开展心理健康知识普及和讨论活动，发布相关信息和资源，组织在线讲座、问答活动等，方便人们获取心理健康知识，并与专业人士交流；3. 心理辅导：组织学生心理健康辅导员、心理咨询师等进行心理咨询服务，为有需要的人提供心理援助和指导；4. 公益讲座：组织专家学者、心理健康行业人士等开展心理健康知识讲座，提供专业的心理健康知识和应对技巧；5. 心理成长分享会：邀请一些成功人士以及心理成长的故事与经验分享，激励和鼓舞人们积极面对生活困难，主动寻找解决问题的方法。
活动时间：本次心理公益广告活动计划从XX年XX月XX日开始，为期一个月。
目标群体：1. 学生群体：中小学生、大学生等学生群体面临较大的学业压力和心理问题，需要及时的心理支持和帮助；2. 上班族：工作压力大，生活琐事多，易产生焦虑、抑郁等心理问题；3. 家庭妇女：家庭责任重，需要关注自己的心理健康，以更好地照顾家庭成员；4. 老年人：面对退休、亲友离世等生活转变，心理压力较大，需要关注心理健康。
活动推广方式：1. 媒体合作：与电视台、电台、报纸、杂志等媒体合作，发布心理公益广告及相关新闻报道，提高活动的曝光度；2. 社交媒体宣传：通过微博、微信、抖音、知乎等社交媒体平台，发布心理健康知识、活动信息等，吸引目标群体的关注；3. 学校合作：与学校合作开展心理健康讲座和辅导活动，将活动推广到学生群体中；4. 机关企事业单位合作：与大型企业、机关单位合作，组织专家进行心理健康讲座，提供心理咨询服务，受众覆盖面广；5. 社区宣传：在社区宣传栏、小区广告牌等宣传物料中植入心理公益广告，提高宣传效果；6. 心理健康APP推广：与心理健康APP合作，在其平台上发布活动信息和资源，方便广大人群获取心理健康知识。
公益广告对社会行为的激励作用
公益广告对社会行为的激励作用公益广告作为一种重要的传媒形式，以其独特的宣传方式和广泛的覆盖面，对社会行为产生着深远的影响。
公益广告不同于商业广告追求的经济利益，它关注社会问题、传播价值理念，以此激励个人和整个社会做出积极的行为。
在这篇文章中，我们将探讨公益广告对社会行为的激励作用，从心理层面、社会层面和政策层面三个方面进行论述。
心理层面上，公益广告通过积极向上的情感和感染力对个体进行情绪上的激励。
例如，一则关于环保的公益广告，通过展示美丽的大自然和可爱的动物，唤起人们的环保意识和责任感。
这些广告往往以温馨、感人而且真实的故事情节打动观众，让他们产生情感共鸣。
当观众在观看公益广告时，会通过情感上的认同感和个人与集体责任的联系，激发起内心深处的社会责任感和行动欲望。
在社会层面上，公益广告通过创造社会共识和塑造社会规范，对整个社会行为起到激励作用。
例如，一则反对毒品的公益广告，通过揭示毒品对个体和家庭的破坏，警示公众远离毒品。
这类广告直接或间接地影响公众对毒品的态度和行为，进而推动社会对毒品的整体抵制。
公益广告作为一种集体沟通的形式，通过在社会舆论中引起公众对特定话题的讨论和反思，进而调动社会资源共同应对社会问题。
政策层面上，公益广告通过宣传政府或组织的公共政策，对社会行为产生激励作用。
例如，一则关于节能减排的公益广告，通过宣传政府的环保政策，向公众普及节能环保知识，引导他们改变生活方式。
这类广告将政策理念直观地传达给公众，以期增强公众对相关政策的理解和支持，进而激发积极的行动。
政府利用公益广告这种宣传手段，可以更好地推广政策、引导社会行为，推动社会的向善发展。
综上所述，公益广告对社会行为的激励作用体现在多个层面。
在心理层面，公益广告通过情感共鸣和责任感的唤起，激发个体从内心深处产生积极行为的愿望。
在社会层面，公益广告通过创造社会共识和塑造社会规范，引导公众形成正确的价值观念和行为准则。
在政策层面，公益广告通过宣传政府或组织的公共政策，推动社会对政策的理解和参与度。
广告成功的心理基础与广告说服的心理机制
广告成功的心理基础与广告说服的心理机制广告是一种商业宣传的手段，其通过多种媒介对目标客户进行宣传，以提高产品或服务的知名度和销售。
广告的成功离不开心理学的支持，而广告成功的心理基础和广告说服的心理机制也是广告行业中不可或缺的重要部分。
广告成功的心理基础：1.认知心理学认知心理学主要研究人类思考、记忆和认知等方面。
广告成功的心理基础在于它能影响顾客的认知和思考。
广告可以通过呈现明亮、颜色艳丽的图片、戏剧性的音乐以及有趣的话题吸引目标客户的注意力和兴趣，从而引导他们对广告内容进行思考和记忆。
广告中所包括的各种诱惑的元素，如明星代言、折扣优惠、精美包装等，都能够引起消费者的认知关注，提高其购买欲望。
2.社会心理学社会心理学主要研究人类在社会环境下的行为和心理状态。
广告通过运用社会心理学原理，如群体效应、社会认同和社会影响等，来激发目标客户的购买欲望。
广告中常常通过模特、明星代言等方式来创造社会认同，让顾客认为自己购买了某种产品或服务，就能获得与她人共同的认同感。
此外，广告也会通过一些社会影响的手段，如“量身定制”，“急缺货”等，来增加目标客户的紧迫感，从而刺激其下单购买。
3.情感心理学情感心理学主要研究人类的情感经验和情感表达。
广告成功的心理基础在于其能够唤起人类的情感和情绪，引发他们的共鸣和共情。
广告中所包含的音乐、配乐等都很重要，它们能够创造良好的氛围和情绪，从而产生共鸣和情感共振。
广告设计师还会利用色彩、形状、字体等视觉元素的组合，来创造各种情感效果，让顾客在看到广告时就产生情感共鸣，印象深刻。
广告说服的心理机制：1.可信度可信度是广告说服的重要路径之一，它是指消费者对广告与产品所表现的事实是否真实且可信的程度。
消费者更可能发生购买行为，如果他们觉得广告说的是真的，是可信的。
2.情感共鸣广告说服的第二个关键机制是情感共鸣。
品牌营销者通过在广告中刻意植入某些情感元素，比如假设的幸福、羡慕、友谊等，从而产生情感共鸣。
社会公益广告方案策划5篇
社会公益广告方案策划5篇公益广告文化支援可以培养与公众的良好感情，大大提高组织的知名度。
这类支援方式有是对文化活动的支援，如对大型联欢晚会、文艺演出等等。
下面给大家分享一些关于社会公益广告方案策划范文5篇，期望能够对大家有所帮助。
社会公益广告方案策划范文1第一部分创意背景1、丢水壶现象概述水壶是大学生活必备品之一，有些同学为了方便，会将水壶放在水房邻近，比如门口边侧或者食堂里。
在我们学校，并没有一个指定的固定的地方可以集中放置水壶，也无专人看管。
而且，同学一样会在上下课、中午、晚间经过水壶集中停放处。
特别在晚间，灯光黑暗，拿错壶的几率很大，而厌恶的是有很多水壶是被“顺手牵羊”了，给丢壶的同学造成了经济缺失。
同学们厌恶偷水壶行动，而我们公益广告的创意出于来自于对文明提壶的提倡。
2、创意原型有同学为了打来的水够用和方便，她准备两个壶。
而当这位同学的其中一个壶被偷走的时候，一定给同学的生活带来不便，而两只壶在一起时间很长，“感情很深”，将它们分开无疑像是分开一对日久生情的恋人，以情感诉求，告知偷拿水壶的人，不要再这样做，不仅伤的是money，更伤的是“心”。
第二部分广告策略一、广告目标偷窃行动自古可耻，通过公益广告宣传，将文明守则植入每个人的大脑，对贪图便宜的人起到惊醒作用，为被偷壶的同学讨回个公道。
以实现构建和谐校园、完善校园文化的目的和作用。
二、广告对象前期先在辽大新校区投放，针对所有大学生。
主要给曾经偷过壶的人以指责，和教育后来人有些威严，警告有这个行动或有这种偏向的学生或者非学生人士，“偷壶”不应成为大学生活中存在的现象。
三、广告主题丢失的水壶常常给主人带来烦恼和困扰，而两个日久生情的水壶，你何必忍心拆散，伤的不止是面子，更是人心。
四、广告策略1、广告目标对象所有在校园中生活或者工作的人群，重点是会途经水房的人2、广告区域在广大的中和大学校园的教室及公共场所，网络、电视、报纸、杂志能到达的地区。
心理学在广告中的应用利用心理学原理提升广告效果
心理学在广告中的应用利用心理学原理提升广告效果心理学在广告中的应用：利用心理学原理提升广告效果广告作为商业领域中重要的宣传工具，旨在吸引目标群体的注意力，激起购买欲望，进而实现销售目标。
为此，广告人常常运用心理学原理来研究和分析人们的心理活动，以此为基础，制定出更加具有针对性的广告策略。
本文将探讨心理学在广告中的应用，并展示其如何提升广告效果。
一、情感诱导人们在做出购买决策时往往受到情感因素的影响。
广告人常常通过刺激和引导消费者的情感，从而提高广告的吸引力。
比如，广告中常常使用激励性的词语、音乐和图像，以引起消费者的情感共鸣。
此外，广告还会运用情感化的故事和情节，使听众和观众更容易产生共鸣和认同感。
通过运用情感诱导，广告能够更好地吸引消费者，提升广告效果。
二、社会认同人是社会性动物，他们通常会根据群体的认同来塑造自己的形象。
广告人常常利用这个现象来增加消费者对产品或品牌的认同感。
为此，广告人会通过广告中的明星代言、社交媒体的社交分享等方式来传递产品的社会认同价值。
通过与认同感相关的符号和形象的运用，广告能够在人们心中建立起品牌的认同感，进而提升广告效果。
三、权威说服人们对于权威人士的话语往往更容易产生信任和认同。
因此，广告人常常利用权威说服来增加广告的可信度。
比如，广告中经常出现专家、医生、专业人士的推荐和推销，以此来增加消费者对产品的信任度。
此外，广告人还会利用第三方认证、行业评价等方式来增加广告的权威性，进而提高广告的说服力。
四、心理激励人们的购买欲望往往受到心理激励的影响。
广告人可以利用心理学原理来激发消费者的购买欲望，从而提升广告效果。
比如，广告中经常使用限时促销、打折优惠等手段，以引起消费者的紧迫感和购买欲望。
此外，广告人还可以利用人们的好奇心、自尊心等心理需求，设计出引人注目的广告内容，激发消费者的兴趣和购买欲望。
总结：心理学在广告中的应用能够提升广告的效果。
通过情感诱导、社会认同、权威说服和心理激励等手段，广告人能够更好地引起消费者的兴趣和购买欲望，提升广告的吸引力和说服力。
公益广告策划案
公益广告策划案公益广告策划案一、目标受众定位公益广告的受众应该是全社会的公众，旨在提高社会责任感，传递正能量。
因此，我们可以将目标受众定位为成年人群体，特别是家庭主妇、上班族和学生。
二、主题选定主题应该关注社会热点问题，例如环保、反贫困、健康等。
我们选择了“关爱环境，从我做起”作为主题，意在提醒公众保护环境的重要性，并呼吁每个人从自身做起。
三、广告内容与形式1. 内容选择：通过运用生动有趣的场景，展现环境的破坏与美好的对比，例如场景1：一个美丽的海滩被垃圾覆盖，海洋生物无处可逃的悲惨景象。
2. 形式选择：适应社交媒体广告传播方式，例如短视频广告、公益微电影等。
这种形式更加生动直观，能够吸引年轻人的关注。
四、关键信息传递1. 环境保护意识：通过公益广告来提醒公众，每个人都应该担负起环境保护的责任，并采取实际行动。
2. 环境问题的严重性：展示现实中环境问题的严重性以及给人类社会和自然造成的伤害，引起公众的共鸣。
3. 个人行动的重要性：鼓励公众从身边的小事做起，例如节约用水、垃圾分类等，强调每个人的个体行动的累积力量。
五、传播渠道选择1. 电视台：选取一些高收视率的电视节目时间段进行播放，确保广告覆盖率。
2. 社交媒体：在微博、微信、抖音等社交媒体平台发布短视频广告，吸引年轻受众的关注与参与。
3.户外媒体：在公交车站、地铁站等人流密集的地方放置广告牌，增加广告的曝光度。
六、创新点1. 故事性：通过故事性的表达方式，使广告更加生动有趣，吸引公众的注意力。
2. 社交化传播：将广告制作成多个版本，并邀请网友在社交媒体上进行转发，提高广告的传播效果。
3. 互动性：通过设置奖励机制，鼓励公众在社交媒体上分享个人的环保行动，增加广告的互动性。
七、预期效果1. 提高公众的环保意识和责任感。
2. 引发公众对环境问题的关注并采取实际行动。
3. 提高广告的曝光率和传播效果。
八、实施计划1. 制作公益广告剧本和故事板。
2. 与专业团队合作，拍摄公益广告微电影或短视频。
需要与动机：社会心理学视角下的公益广告策略
需要与动机：社会心理学视角下的公益广告策略-新闻学需要与动机：社会心理学视角下的公益广告策略苏晓慧【摘要】本文借用社会心理学的视角来研究公益广告。
发现很多公益广告并未真正抓住受众的需求心理，未能诱发受众需要动机，广告中好的理念未能得到贯彻，这也是公益广告“虚弱说服”的原因。
所以可以从需要与动机理论出发探讨公益广告策略，使得公益广告真正深入人心，发挥影响力。
关键词公益广告需要与动机受众心理在2015 年9 月1 日开始施行的《中华人民共和国广告法》第七十四条中明确指出：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。
大众传播媒介有义务发布公益广告。
广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。
”通过法律形式做出了这样的规定，可见公益广告对于我们的重要性。
①一、公益广告及其“虚弱说服”的原因1、公益广告的界定公益广告是指不以盈利为目的，为社会公众利益和社会风尚服务的广告。
我们可以从两个方面来理解这个定义：第一，公益广告不以盈利为目的，它是社会公益事业的一部分，与商业广告相比具有相当强的社会性。
一般是由政府有关部门或者企业为了提高自身的企业形象而做。
第二，公益广告是为社会公众利益和社会风尚服务，关注社会热点问题，容易引发舆论，引起大众的共鸣。
成功的公益广告必定是能够解决实际问题的，使得大家共同行动来倡导广告理念。
2、公益广告的功能一个国家公益广告的发展水平，往往能从侧面反映出这个国家的文明程度，公民的公益意识。
公益广告广泛运用于政府意识的传达、社会心理的疏导、社会矛盾的缓和，是向大众传播社会道德的最简单、最直接的方式。
在公益广告的社会功能方面，张明新教授的观点具有代表性，他认为：“公益广告有着塑造人类心灵的神奇作用。
”具体如下：第一，教育功能—常识教育、伦理教育、政法教育，润物细无声；第二，舆论导向作用——辅助宣传国家政策，引导当前社会热点；第三，社会关怀功能；第四，文化传播功能——宣扬我们民族文化，传播这个时代的文化；第五，美育功能——纯粹的审美体验，美化城市生活环境。
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需要与动机：社会心理学视角下的公益广告策略
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需要与动机：社会心理学视角下的公益广告策略-新闻学需要与动机：社会心理学视角下的公益广告策略
苏晓慧
【摘要】本文借用社会心理学的视角来研究公益广告。
发现很多公益广告并未真正抓住受众的需求心理，未能诱发受众需要动机，广告中好的理念未能得到贯彻，这也是公益广告“虚弱说服”的原因。
所以可以从需要与动机理论出发探讨公益广告策略，使得公益广告真正深入人心，发挥影响力。
关键词公益广告需要与动机受众心理
在2015 年9 月1 日开始施行的《中华人民共和国广告法》第七十四条中明确指出：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。
大众传播媒介有义务发布公益广告。
广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。
”通过法律形式做出了这样的规定，可见公益广告对于我们的重要性。
①
一、公益广告及其“虚弱说服”的原因1、公益广告的界定
公益广告是指不以盈利为目的，为社会公众利益和社会风尚服务的广告。
我们可以从两个方面来理解这个定义：第一，公益广告不以盈利为目的，它是社会公益事业的一部分，与商业广告相比具有相当强的社会性。
一般是由政府有关部门或者企业为了提高自身的企业形象而做。
第二，公益广告是为社会公众利益和社会风尚服务，关注社会热点问题，容易引发舆论，引起大众的共鸣。
成功的公益广告必定是能够解决实际问题的，使得大家共同行动来倡导广告理念。
2、公益广告的功能
一个国家公益广告的发展水平，往往能从侧面反映出这个国家的文明程
度，公民的公益意识。
公益广告广泛运用于政府意识的传达、社会心理的疏导、社会矛盾的缓和，是向大众传播社会道德的最简单、最直接的方式。
在公益广告的社会功能方面，张明新教授的观点具有代表性，他认为：“公益广告有着塑造人类心灵的神奇作用。
”具体如下：第一，教育功能—常识教育、伦理教育、政法教育，润物细无声；第二，舆论导向作用——辅助宣传国家政策，引导当前社会热点；第三，社会关怀功能；第四，文化传播功能——宣扬我们民族文化，传播这个时代的文化；第五，美育功能——纯粹的审美体验，美化城市生活环境。
②
从近几年的新闻可以发现社会存在着道德滑坡问题。
如偏见的愈演愈烈，类别标签现象频频发生，人们由于地域不同引发的网络骂战；“扶不扶”的诚信缺失问题等。
所以公益广告应倡导正确价值观，提升人们的道德意识。
3、公益广告“虚弱说服”的原因
随着国家对公益广告愈来愈重视，公益广告的播出频率及质量有所提升，但是仍有好多公益广告存在口号式宣传、号召力不强的问题，并没有达到效果。
如这些公益广告：保护动物——“保护动物就是保护我们的同类”；注意交通安全）—“爱我、追我，千万别吻我”；保护水资源—“池水清清，何忍污染”。
再接看这些公益广告：保护动物—“不要让我们的孩子，只能在博物馆里才会见到今天的动物”；注意交通安全—“司机一杯酒，亲人两行泪”；保护水资源—“人体的70%是水，你污染的水早晚也会污染你，把纯净的水留给下一代吧”。
从这两组公益广告中，可以看出第二组公益广告指向明确，把改变行为的“利”和不改变行为的“害”表达得很清晰，而第一组存在“责任分散”、利害失衡的问题。
从社会心理学视角来究其原因，就是未能充分把握人们的心理，即
公益广告未能满足受众的需求，也未能诱发受众的需要与动机。
二、公益广告受众的需要与动机
1、需要与动机理论
广告界有一句名言说得好：“科学的广告术是依据心理学法则的”，公益广告更是如此。
好的公益广告能深入人心、引发情感、唤起人的需要、诱导人们的行为。
美国著名的社会心理学家马斯洛于1954年提出需要层次理论，之后又不断加以发展，形成了颇有影响的需要理论。
需要理论从低到高的基本要点有：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、自尊的需要以及自我实现的需要。
在心理学中，需要被定义为有机体感受到的某种缺乏或者不平衡。
广告就是致力于展示能够满足这种需要的目标和人们采取行动的方式，来促使广告效果的产生。
2、从需要与动机理论看公益广告受众的心理
鉴于需要与动机理论对广告的重要作用，美国学者罗西特和帕西把马斯洛的需要和动机学说转换成了更有利于广告主操作的八个基本购买使用动机：解决问题、回避问题、不完全满足、混合的手段回避、正常消耗（前五种为被动生成动机，也叫信息性动机），心理满足、智力刺激、社会认可（后三种为主动生成动机，又叫转换性动机）。
其实，购买同一产品既可能代表着被动生成动机，而对于另一类消费者而言也可能代表主动生成动机。
③而公益广告受众的心理，可以这样表述：趋利避害心理、追求美好心理、渴望被认可的心理、解决问题的心理。
詹姆士曾说过：“人类本质里最殷切的需求是渴望被肯定”。
人们一方面是规范的遵从者，一方面是意义的追寻者，所以“做正确的事”、“被喜欢”和“做有意义的事”是人们所在乎的。
从情感的角度来看公益广告受众心理应先分
析人的需求的性质，目前在广告中被运用得较多的情感定位与诉求主要有亲热型、说理型和恐怖诉求类型。
这主要是基于人们渴望“被喜欢”，对专家、公众人物的信服、“爱屋及乌”心理和“宁可信其有不可信其无”的心理。
三、从需要与动机理论看公益广告的策略
1、公益广告的说服策略
优秀的公益广告一定是有说服力的，能充分把握受众的需求心理，在叙事方面应注意叙事的整体性，既要给出让人遵从的理由，又要给出行动的方法，这样才能满足需要、诱发动机，促成目标的达成。
基于需要与动机理论在广告中的运用，笔者总结了一些适合公益广告应用的说服策略。
从正面说服来看，可以采取的策略有“晕轮效应”、“移情效应”、“圈内圈外”现象、“登门槛效应”、“低球技术”。
“晕轮效应”是运用了“爱屋及乌”的心理，在广告中利用名人来宣传，更容易引发人们的行动。
“移情效应”是“感同身受”的表现，在公益广告中阐述的情景是人们在自己身边可以捕捉到的，更容易理解广告诉求并且做出相应的努力。
在公益广告说服策略方面尽量把人们捆绑成拥有共同利益点的“圈内人”，加强人们的团结意识，共同付诸努力，而不是只跟某个团体讲述。
“登门槛效应”在公益广告中应注重从小处着手，将责任落实到每个人身上，从身边的小事要求从而增强人们的执行力。
“低球技术”是先提出一个合理的要求，之后展示出实现这一要求的细节，增加实现的成本。
在公益广告的说服策略上和“登门槛效应”类似，即从小事做起，每个人共同努力，不能把要求说的太大。
从反面说服来看，可以利用的方面有“逆反心理”、“自我暴露”行为、“以退为进”手法、“反现实推理”、“留面子效应”。
对于禁烟的公益广告，
也许会引发人们的逆反心理，对于叛逆期的青少年尤其如此。
所以应利用这一心理效应的作用机理，反面说服，断了人们尝鲜的念头。
也可以用“自我暴露”将自己当初没有遵从所造成的后果呈现出来，增强信任感、说服力、直击人们的心灵。
在公益广告中运用“以退为进”手法时是先提出一个不合理的过分的要求，然后紧接着提出一个相对合理的要求，如避免对艾滋病人歧视的公益广告，就可以刚开始时提出不要有歧视，一起生活，然后紧接着说至少给他们一个拥抱。
这样人们会比之前更容易接受。
类似的还有“留面子效应”，大要求被拒绝后，出于留面子或者补偿心理就会接受小要求。
“反现实推理”是人们基于现实的不如意状况，喜欢设想“如果……就好了”的心理，在公益广告里运用这一策略时可以将一些不好的现象及其已经或可能对你的生活造成的影响直接表达出来，然后告诉大家“如果之前……就好了”，人们就会为了避免发生广告中呈现的不幸情况而改变现在的不良行为。
2、公益广告的执行策略
在公益广告有了足够的说服力后，还要有一定的执行力才能将需要转化为动机，发挥公益广告的影响力。
具体可以用回报、强迫、专家意见、信息、参照影响力、合法权威来实现。
举例来说，对于保护水资源的公益广告，可以承诺有收获健康的回报；可以强迫人人保护，不然会没有洁净的水，也就没有健康的身体；可以让专家解释一下饮用水获得的途径，水的缺乏，如果不保护水资源我们将面临的危机；可以举出保护水资源团体的伟大事迹，起到榜样的参照作用；也可以用国家对水资源保护的政策法规来规范人们的行为。
结语
《广告法》的出台表明了国家对公益广告的重视，而透过社会上道德滑坡
的种种现象我们也能看到做好公益广告的迫切性，但公益广告却因未能真正满足受众的需求、诱发动机而存在“虚弱说服”的问题。
基于社会心理学的视角来探讨这一问题，立足于需要与动机理论分析了公益广告受众的心理，发现人们既是规范的遵从者，又是意义的追寻者，“做正确的事”、“被喜欢”和“做有意义的事”是人们行动的原因，但也有因为诸如“逆反心理”和“多元无知效应”等而出现的与自身意愿相背离的现象。
了解到了人们的这种心理，便可以运用于公益广告中，使其变为说服策略和执行策略，发挥公益广告应有的强影响力。
参考文献
①《中华人民共和国广告法》[M].法律出版社，2015
②张明新：《公益广告的奥秘》[M].广东经济出版社，2004
③舒永平：《广告心理学教程》[M].北京大学出版社，2004
（作者单位：新疆大学新闻与传播学院）
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