网络传播概论第十章 网络传播的效果[精]
第十章 网络传播的效果
透视此事发生发展的过程，可以归纳出几个观点：
1．网络为传统媒体设置议题
议程设置由可信度较高的媒介流向可信度较低的媒介，似乎是普遍的规律。但在 网络传播活动盛行的今天，情况却不一样，传统媒体的报道越来越依赖网络来源， 网络开始为越来越多传统媒体设置议题。这一点从捐款门事件再次得到了鲜活的 证实。 其一，网络不单是一个媒体，更是一个平台，在这个空间内发生的事件有 些本身就值得关注，传统媒体报道它乃顺理成章；当网络公众自我设置的某些议 程涉及当前的公共议题的时候，就会引起公众广泛关注，传统媒体介入其中也成 为理所当然的事情。 其二，在媒体竞争日益激烈的今天，各家媒体都使出浑身解数以吸引受众， 面对日益庞大的网络用户，报道他们在网络上关注的议题有助于获得他们的偏好。 而且比起一个全新的话题，网上已有雏形的议题显得更为稳妥，其吸引力和关注 度都得到验证，也使传统媒体更愿意、更倾向报道。
“议程设置”概念溯源
1963年，伯纳德· 科恩以隐喻的方式提出：
媒体在决定人们如何想（Telling people what to think）方面作用不大，而在告诉人们想什么 问题（Telling it’s readers what to think about） 方面非常成功
是对强效果论和有限效果论的调和 对“效果”做了细分：
艾英戈、金德在1987年出版的《至关重要的新闻： 电视与美国民意》中提出了电视新闻的铺垫效果： “通过唤起对某些问题的注意，并忽略另外一些 问题，影响观众对政府、总统、政治和公职候选 人进行评价的标准。” 核心内容：大众媒介传播的信息对于公众作出 相关决策会产生累积效果
由于铺垫效果的存在，媒介议程不但会影响公众
网络传播的效果
一 网络传播的效果
传播效果是指由传播活动所引起的受众在 情感、认识和行为方面的反应。 传播活动是否达到传播者的主观意图，是 在传播效果层面上得到检验的。而传播的社会 影响，也是基于传播效果形成的。
一 网络传播的效果
1.1 网络传播效果的表现方式
传播效应与作用效果 微观效果与宏观效果 短期效果与长期效果
三 网络传播与沉默的螺旋
3.3 网络中沉默的螺旋的形成机制
网络中环境压力对个体发生作用的条件
• 个人因素与环境压力的关系(个体判断感、个体既有 态度倾向的牢固程度) • 交流情境因素与环境压力的关系(个体对交流情境的 依赖感和归属感、交流情境的特质、交流情境的权利 结构)
本节学习与思考
1. 试结合一个具体的案例来分析网络中的“议程 设置”。 2. 试结合一个具体的案例来分析网络中的“沉默 的螺旋”。
的流通，使信息传播沿着健康的轨道发展。
二 网络传播与议程设置
2.5 网络媒体议程设置的问题及解决办法
提高网民的整体水平 网络受众面临的最大问题是如何进行信息的 筛选、对方方面面的报道作出正确的评价。由于 不同的社会背景和受教育程度，网民的鉴别力、 判断力参差不齐，因此网民整体水平的提高，自 觉地遵守和维护网络规则，身体力行地承担把关 责任，就显得尤为重要了。
下课了！
三 网络传播与沉默的螺旋
3.1 沉默的螺旋
大众传播有三个特点：多数传统媒体报道内容的 类似性——由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续 性和重复性——由此产生累积效果；信息到达范围的 广泛性——由此产生遍在效果。 大众传媒营造出意见气候，而人们由于惧怕社会 孤立，会对优势气候采取趋同行动，其结果造成“一 方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋 式过程。 ——德国学者伊丽莎白.诺依曼
网络传播学概论彭兰读后感
网络传播学概论彭兰读后感化繁为简这本教材共十章，猛地一看，你可能会觉得这完全是十个独立的专题。
确实是，单独拎一章出来看并不妨碍阅读，每一章都可以当一个大专题来整理。
我们先看一下这十章内容的构成：第一章互联网的演进及对传媒业的影响第二章网络的属性与传播形态第三章网络传播的具体形式第四章网络媒体与新闻媒体第六章网络信息的整合形式第七章网络环境下的数据新闻及可视化传播第八章社会化媒体应用第九章网络传播的效果第十章网络传播与社会发展的互动我们梳理一下，可以按照网络传播的“基本问题”和“主要问题”分为两大板块，目的在于可以帮你形成知识结构，快速实现知识定位，以更好地进行内容消化。
“基本问题”版块主要讲述网络传播是从何而来、如何传播的。
“主要问题”我们可以借助传播学中的5W来整理，即网络传播关注的议题：从媒体、用户、内容、效果、其他五个维度来总结网络传播时代的新变化与新特点。
于是，这本书的结构我们可以归纳为：(图像)展开讲述1 基本问题：从何而来、如何传播(图像)①从何而来（第1章）网络传播从何而来？教材围绕技术基础和发展逻辑展开，也就是互联网的演进。
•发展基础网络技术是网络传播的基础，对于网络技术的探讨属于工科生的事儿，但是，我们要对社交媒体、自媒体，以及Web3.时代的数据化、智能、交互、个性化和高度虚拟化这种概念进行掌握。
•发展逻辑从发展逻辑来看，网络媒体的演进包括业务形态、分发平台以及传播模式三个维度，和传统媒体形成了鲜明对比，体现在四个方面，第一，业务形态和生产机制从独立走向了融合；第二，价值坐标的变化，包括新闻价值和质量标准；第三，思维由“内容”转变为“产品”；第四，传媒产业体制从封闭走向了开放。
在这一部分最后，作者论述了互联网的未来走向和对传媒业的影响。
教材有大篇幅的论述，我们要把握两个核心名词：大数据、智能化媒体。
②如何传播（第2-3章）网络出现后？怎么进行传播？网络的属性和形态决定了网络传播的具体形式。
网络传播概论_彭兰_2014.10.17
网络传播概论彭兰第一节Web2.0与社会化媒体时代Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代,即由原来自上而下的、由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的、由广大用户的集体智慧和力量主导的互联网体系。
Web2.0内在动力来源是将互联网的主导权交还个人，从而充分发掘个人的积极性，使之参与到体系中来.目前，Web2.0技术包括RSS、博客、维客、SNS、微博等。
这些技术的共同特点是，进一步突出网络信息生产中普通网民的作用,并且，通过各种应用方式使网民之间产生更加紧密和牢固的关系.关于Web2。
0的共识之一：以人为中心关于Web2.0的共识之二：用户参与网站的内容建设和“生态”建设Web2.0试图把Web1.0时代人与内容的关系深化为人与人的关系。
虽然Web2。
0也强调内容的生产，但是，内容生产的主体已经由专业网站拓展为个体，从专业组织的制度化的、组织把关式的生产，拓展为更多“自媒体”的随机的、自我把关式的生产。
个体内容生产的目的往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带,为媒介，延伸自己在网络社会中的关系.第二节互联网的发展走向一、以“个人门户”为中心、基于“关系网络”的互联网以Web2。
0的相关技术作为依托，用户可以再一个平台上集成各种信息、服务和应用，从而形成一个网络化生活和工作的个人门户，点对点的传播模式形成，人们的社会关系在整个传播中的“基础设施"，信息在人际关系网络中流动.二、作为公民新闻平台的互联网1。
公民新闻延伸了专业媒体的触角，使之触及以往专业媒体不能触及的社会各个角落。
2.公民新闻的碎片成为专业媒体信息的补充和平衡.3.用户全程、多点直播增强了受众在新闻中的“卷入程度”.4.全民投票的信息筛选机制挑战了专业媒体人的“把关人"地位.5.推动专业媒体角色向两个方向发展:专业媒体作为标杆，成为公民新闻的参照坐标；专业媒体成为公民新闻的组织者和协调者。
《网络传播概论》教学大纲
《网络传播概论》教学大纲一、教学目的和任务本课程的教学目的是通过对网络传播的特点、技术及应用等内容的讲解，使学生熟练掌握网络传播技能和网络传播活动地特点，特别是作为新兴媒体地网络在与传统媒体的竞争中，如何发挥自己地优势，在网络新闻的采写和发布中博采众长，整合其他媒体的优点，在新闻传播中争得自己的一席之地，并为后续课程课程奠定学习基础。
二、教学学时分配每章节所需学时列表如下：章次内容理论实训第一章网络传播的基础技术4学时第二章网络信息制作与发布2学时2学时第三章网络新闻编辑4学时第四章网络互动组织2学时第五章网络公关与广告传播2学时第六章网络的属性与传播形态4学时第七章网络传播的典型形式2学时第八章网络中的新闻传播者4学时第九章网络传播的受众4学时第十章网络传播的效果2学时第十一章网络传播的社会影响2学时总计34学时32学时2学时三、教学内容和要求第一章：网络传播的基础知识教学内容：简介网络的基本知识，互联网技术发展的基本脉络以及互联网的应用技术。
教学要求：了解信息技术发展与信息传播的关系，掌握网络传播概念、研究内容、传播模式、议程设置以及互联网的基本知识及基本操作。
第二章：网络信息制作与发布教学内容：讲述网络信息的制作技术与发布技术，以及网站的规划与网页的设计。
教学要求：通过教学，培养学生网页设计逻辑思维能力和设计方法，主要熟练掌握制作网页的有效工具Dreamweave和Flash，以及信息发布技术。
第三章：网络新闻编辑教学内容：讲述网络媒体的特性以及具体的业务方法。
教学要求：了解并掌握网络新闻的层次化加工与单元化编辑、专题化组织、多媒体整合以及网络动态报道的实施和网络编辑思想的传达。
第四章：网络互动组织教学内容：讲述网络媒体中互动的重要性，以及网络媒体的几种主要互动方式和网络媒体互动的缺点。
教学要求：了解并掌握网络媒体互动中对网络论坛与个人博客的作用。
第五章：网络公关与广告传播教学内容：讲述网络营销、网络公关与网络广告的关系，网络公关的主要任务和方式及原则，网络广告的形式及制作和网络广告的具体执行方式。
网络传播概论知识点总结
网络传播概论知识点总结一、网络传播的基本概念1. 网络传播的定义和特点网络传播是指利用计算机、互联网和其他数字化技术进行信息传递和交流的活动。
网络传播具有即时性、全球性、互动性和个性化等特点，极大地改变了人们获取和传播信息的方式。
2. 网络传播的发展历程和现状网络传播起源于20世纪60年代的ARPANET，经过几十年的发展，互联网已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
而随着移动互联网的普及和社交媒体的兴起，网络传播在不断发展和演变。
3. 网络传播的影响和作用网络传播的发展对社会、经济、政治和文化等方面都产生了深远的影响。
它改变了人们的思维方式和生活方式，促进了信息的传递和交流，同时也带来了信息泛滥和网络安全等问题。
二、网络传播的基本理论1. 信息传播理论信息传播理论研究信息在传播过程中的特点和规律，包括信息的产生、传播和接受等环节，是网络传播研究的基础理论之一。
2. 传播学理论传播学理论是研究传播现象的学科，主要包括传播过程、传播效果和传播媒介等方面，对网络传播的研究具有重要的意义。
3. 媒介效应理论媒介效应理论主要研究媒介对受众的影响，包括信息传递、态度和行为的改变等，对网络传播的影响和作用有着重要的指导意义。
三、网络传播的主要形式和特点1. 网络媒体网络媒体是指利用互联网技术进行信息传播的媒体，包括门户网站、社交媒体、博客、微博等形式，它具有即时性、互动性和全球性等特点。
2. 网络社交网络社交是指利用互联网进行社交活动，包括社交平台、社交应用等，它促进了人们之间的交流和互动，改变了传统社交方式。
3. 网络广告网络广告是指利用互联网进行商品和服务的宣传和推广，它具有精准定位、互动性和成本效益等优势，成为主流的广告形式。
四、网络传播的影响因素1. 技术因素网络传播的发展离不开技术的支持，包括互联网技术、移动通讯技术、云计算技术等，它们的不断进步和创新推动了网络传播的发展。
2. 经济因素经济因素对网络传播有着重要的影响，包括广告投入、市场需求、盈利模式等，它们决定了网络传播的商业化程度和发展方向。
网络传播概论_彭兰_2014.10.17
网络传播概论彭兰第一节Web2.0与社会化媒体时代Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，即由原来自上而下的、由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的、由广大用户的集体智慧和力量主导的互联网体系。
Web2.0内在动力来源是将互联网的主导权交还个人，从而充分发掘个人的积极性，使之参与到体系中来。
目前，Web2.0技术包括RSS、博客、维客、SNS、微博等。
这些技术的共同特点是，进一步突出网络信息生产中普通网民的作用，并且，通过各种应用方式使网民之间产生更加紧密和牢固的关系。
关于Web2.0的共识之一：以人为中心关于Web2.0的共识之二：用户参与网站的内容建设和“生态”建设Web2.0试图把Web1.0时代人与内容的关系深化为人与人的关系。
虽然Web2.0也强调内容的生产，但是，内容生产的主体已经由专业网站拓展为个体，从专业组织的制度化的、组织把关式的生产，拓展为更多“自媒体”的随机的、自我把关式的生产。
个体内容生产的目的往往不在于内容本身，而在于以内容为纽带，为媒介，延伸自己在网络社会中的关系。
第二节互联网的发展走向一、以“个人门户”为中心、基于“关系网络”的互联网以Web2.0的相关技术作为依托，用户可以再一个平台上集成各种信息、服务和应用，从而形成一个网络化生活和工作的个人门户，点对点的传播模式形成，人们的社会关系在整个传播中的“基础设施”，信息在人际关系网络中流动。
二、作为公民新闻平台的互联网1.公民新闻延伸了专业媒体的触角，使之触及以往专业媒体不能触及的社会各个角落。
2.公民新闻的碎片成为专业媒体信息的补充和平衡。
3.用户全程、多点直播增强了受众在新闻中的“卷入程度”。
4.全民投票的信息筛选机制挑战了专业媒体人的“把关人”地位。
5.推动专业媒体角色向两个方向发展：专业媒体作为标杆，成为公民新闻的参照坐标；专业媒体成为公民新闻的组织者和协调者。
三、作为媒介融合中枢的互联网1.技术融合：信息的采集、制作与发布2.业务融合：融合性新闻、媒体合作互动、融合性产品3.平台融合：媒体发布平台的融合，先合后分4.市场融合：业务融合和平台融合的结果，Zaker5.机构融合：最高层次，体制性条件四、无时不在、无所不在的互联网从总的发展趋势来看，移动化是未来网络传播乃至整个信息传播的最重要特征之一，并且发展到极致，那就是无时不在、无处不在的传播。
论新媒体时代下网络媒体的传播效果
论新媒体时代下网络媒体的传播效果随着互联网的迅猛发展，新媒体时代已经来临，网络媒体在传播效果上发挥着越来越重要的作用。
网络媒体的传播效果主要体现在以下几个方面：网络媒体的传播速度非常快。
相比传统媒体，网络媒体信息的传播速度快得多。
只要一条信息发布在网络上，就可以在短时间内被全球范围内的用户所获取。
这种高速传播的特点使得网络媒体可以迅速传递重要信息，并且可以快速引发公众的关注和反应。
网络媒体的传播范围广泛。
通过互联网，人们可以随时随地接触到网络媒体的信息。
不再受时间和空间的限制，用户可以随时使用移动设备上网浏览新闻、观看视频等。
这种广泛的传播范围使得网络媒体可以直接和更多的受众沟通，让信息传达的范围更广，影响力更大。
网络媒体具有信息互动性。
传统媒体是单向传播的，信息流向是固定的，而网络媒体具有信息互动性，受众能够在一定程度上参与到信息的传播中来。
通过评论、点赞、转发等交互方式，用户可以与其他用户进行互动，表达自己的观点和意见。
这种互动性使得网络媒体的传播效果更加全面和多元化。
网络媒体的传播效果还表现在信息效果的优化上。
传统媒体的信息传播往往是一对多的形式，无法满足个性化需求。
而网络媒体可以根据用户的兴趣和偏好推送相关内容，使得用户获得更加符合自己需求的信息。
通过精准的推送，网络媒体可以提高信息的有效触达率，增加用户的粘性。
网络媒体的传播效果也存在一些问题。
网络媒体的真实性和可信度难以保证。
由于任何人都可以在网络上发布信息，网络媒体上的信息真实性和可信度难以辨别，容易受到虚假信息的干扰。
网络媒体的信息过载问题比传统媒体更加严重。
大量的信息涌入人们的视线，容易导致用户对信息的选择和记忆能力下降。
网络媒体的传播效果容易受到算法推荐的干扰。
由于算法的存在，用户更容易接触到与自己观点相同的信息，陷入信息茧房。
网络媒体在新媒体时代下的传播效果方面有诸多优势。
它的传播速度快、传播范围广、具有信息互动性，能够满足用户个性化需求。
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（二）信息与意见的传播———网络“议 程设置”的实施
（三）“议程融合”———网络“议程设 置”发生作用的内在动因
第三节 网络传播与“沉默的螺 旋”
“沉默的螺旋”也是传播学中一个有代表 性的理论，这一理论是否仍然适用于网络 情境是很多学者关注的问题，也是具有现 实意义的问题。
一、“沉默的螺旋”假说简介 二、网络中是否存在“沉默的螺旋” 三、网络中“沉默的螺旋”的形成机制
第十章 网络传播的效果
第一节 网络传播效果的含义 第二节 网络传播与“议程设置” 第三节 网络传播与“沉默的螺旋”Leabharlann 第一节 网络传播效果的含义
传播效果是传播学研究中最重要的领 域之一，因为传播活动是否达到传播者的 主观意图，是在传播效果层面上 得到检验 的。
一、网络传播效果的表现方式
（一）传播效应与作用效果 （二）微观效果与宏观效果 （三）短期效果与长期效果
【本章学习与思考】
1.网络中的人际传播、群体传播等渠道对于网络 大众传播效果产生哪些 影响？ 364 网络传播概 论
2.试结合一个具体案例来分析网络中的“议程设 置”。
3.如何认识网民在网络“议程设置”中的作用？ 4.如何认识网络与传统媒体在“议程设置”中的
共同作用？ 5.试结合一个具体案例来分析网络中的“沉默的
二、网络传播效果形成的复杂性
与传统大众传播相比，网络传播在效 果形成方面，过程显得更为复杂，作用因 素也更为多样。
第二节 网络传播与“议程设置”
一、“议程设置”与“议程融合”理论 （一）“议程设置”理论简介 （二）“议程融合”理论简介
四、网络“议程设置”的基础作用机制
（一）议题的形成———网络“议程设置” 的基点