城市旅游集散中心模式的对比分析

城市旅游集散中心模式的对比分析集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-中国城市旅游集散中心模式的对比分析摘要: 中国的大型城市为了解决巨量散客出游的问题,由上海率先建立了“旅游集散中心”的散客旅游服务模式,目前已经被证明适用于中国现行体制下的特大型城市,符合城市旅游发展之需。

国内其它许多城市也跟着建设了名为“旅游集散中心”的机构,但是仔细比较可以发现,这些机构虽然表面名称一致,在体制和运行机制上却存在较大差异,实际运行效果也很是不同。

文章比较分析了上海、杭州、成都、北京以及其它若干城市的旅游集散中心在体制、机制与运行效果上的异同点,并探讨了旅游集散中心的本质特征与形成机制,强调了它的准公共产品属性。

关键词:城市旅游; 散客; 旅游集散中心; 旅游服务体系收稿日期: 2009-08-30; 修订日期: 2009-10-20基金项目: 北京市哲学社会科学“十一五”规划项目《北京散客旅游服务体系与管理模式》(06BaZH018)作者简介: 徐菊凤(1965-),女,北京联合大学旅游学院现代休闲方式与旅游发展研究所副研究员,博士。

研究方向:文化旅游、休闲旅游、旅游消费行为。

赵晓燕(1959-),女,北京联合大学旅游学院休闲与旅游管理系市场营销专业负责人,副教授。

研究方向:旅游市场营销、旅游经济理论。

一、散客潮与中国城市旅游集散中心的形成1. 巨量散客考验中国城市旅游服务体系统计数据表明,北京和上海已经成为国际上少有的特大型旅游城市。

2007年,北京接待的国内旅游者和入境旅游者数量,分别达到9352万人次和435万人次,如果加上本市居民在京旅游数4912万人次,则北京接待的全部旅游者数量已达到1.4264亿人次。

上海的数字也接近于这一水平:2007年接待的国内旅游者(含本市居民在沪旅游)1.02亿人次,国际旅游者665.6万人次,合计1.0866亿人次(注:北京和上海的旅游接待数量,分别见:人民网2008年2月27日《北京市2007年旅游业发展概况》,以及人民网2008年4月1日《上海旅游市场2007大盘点》两篇报道。

)。

这种规模的游客接待量,已经远远超过巴黎、纽约等国际着名大都市,后二者近年来每年游客接待量分别为5000万人次左右和4500万人次左右(注:有关纽约的数字,见新华网2006年12月29日《纽约游客人次再创新高近4400万人次》;有关巴黎的数字,也曾出现于网上一篇报道,出自巴黎市长之口。

)。

因此,可以认为,我国的北京和上海已属于世界少有的特大型旅游城市。

更值得关注的是,如此庞大的旅游客流,大多以散客的方式(个人或与亲友结伴)到访。

中国国内旅游抽样调查资料显示,2006年城镇居民国内游客中,以散客方式出游的占71.7%[1],北京和上海的散客接待率也接近于这一百分比。

尽管这一散客比例还未像某些欧美发达国家那样达到80%~90%,但显而易见,中国城市旅游的散客潮时代已经到来。

巨量的散客流,考验着北京和上海这样的特大型旅游城市的散客接待能力,尤其是在城市的发展过程中,远郊区的快捷交通体系尚未构建完整,旅游交通服务还存在不少缺漏时。

根据国际经验,散客旅游服务体系是否健全,已经成为衡量一个城市旅游服务体系完善与否的主要标准,这与我们习惯了的传统团队旅游接待的标准大不相同。

2. 散客需求特征催生旅游集散中心形成散客旅游者在一个城市(目的地)逗留期间,其旅游活动一般由一个个自行设计的“一日游”组成。

因此,自助性质的一日游是散客在一个城市停留时最重要的旅游需求。

散客出游不像旅游团那样有周到的事先安排和导游员的全程引领,以及专门的旅行车接送往返于各目的地,他们主要依赖城市旅游综合服务体系来完成自己的旅游活动。

因此,面向散客的城市旅游服务体系,主要包括旅游信息咨询服务、旅游交通服务、旅游住宿服务、旅游餐饮和购物服务等内容。

在过去30年中,中国大城市中的散客旅游者在住宿、餐饮和购物方面的需求已经通过市场化供给较好地获得了满足,而散客特别需要的旅游信息咨询、旅游交通(特别是含有重要旅游景点的远郊区旅游交通)这些带有公共产品属性的旅游服务则一直没有获得充分供给。

大量散客旅游者前往坐落于远郊的旅游景点时,不但要付出很高的交通、时间和信息收集成本,还可能遭遇各种投机取巧的非法经营者的欺骗及其低质量服务的危险,使散客的旅游质量受到影响,也使城市的旅游形象受损。

我国的北京、上海、杭州都曾经历了这样的困难,其它一些城市也面临打击非法一日游经营的难题。

在这样的历史条件下,“旅游集散中心”这样一种旨在解决外来散客旅游者和本市居民短途出游问题的城市散客旅游服务模式被逐步探索出来。

我国首个旅游集散中心于1998年在上海成立。

它是上海市政府为了更好地满足庞大的散客旅游者群体的出游需求而完成的一项政府“实事”工程,具有鲜明的准公共产品色彩。

这种新型旅游服务平台的特色在于,它有机融合了旅行社和客运交通两大领域的优势,又避免了两大领域的相对劣势。

它的成功,激发了中国许多城市前来学习和效仿。

2000年以后,武汉、宁波、南京、青岛、昆明、洛阳、杭州、无锡、扬州、镇江、桂林、鹰潭、沈阳、合肥、北京、深圳等十多个城市纷纷效仿成立了各自的旅游集散中心[2]。

这些旅游集散中心虽然名称相同,但在体制、结构、产品及运营效果上均有差异,有的比较成功,有的并不成功,有些则已经夭折。

这其中,与上海的模式和运行效果比较接近的,是杭州旅游集散中心。

此外,成都、苏州的旅游集散中心也取得较好的社会和经济效果。

而北京旅游集散中心虽然客观上似乎最具有必要性,但由于政府支持力度不足等原因,目前仍处于艰难发展阶段,尚未取得理想效果[3]。

虽然各地旅游局对于推动建立这种机构的热情都很大,然而事实证明旅游集散中心不可能仅凭简单复制就会取得成功,因为它不是简单的旅行社或旅行社集合体,也不是旅行社与客运专线的表面组合,更不是单凭旅游局的引导就可能良性运行,甚至也不是任何城市都有设立的必要。

因此,笔者认为有必要深入研究我国各种旅游集散中心模式的异同点,剖析旅游集散中心的形成机制与本质特征,以供相关城市在发展散客旅游服务体系时参考借鉴。

二、城市旅游集散中心的功能特征与形成机制1. 旅游集散中心的功能特征旅游集散中心这种新型旅游服务模式,既聚集了散客资源,也集聚了旅游景区资源、旅游交通资源和其它旅游商业服务资源,其核心内容是交通与旅游的有机融合。

成功的旅游集散中心应该具备旅行社和交通服务的双重优势。

从交通功能看,它既有公交班车定点定线滚动发车因而搭乘方便的优点,同时也有旅游交通(如旅行社团队包车)的快捷、舒适、集体直达旅游目的地的优点,避免了公交班车站点多、速度慢、舒适度差的缺点。

从旅游服务功能看,它既发挥了旅行社了解游客需求、专业性强、线路多、客服经验丰富、游客集体出行、门票住宿价格优惠、提供导游讲解等优势,又避免了旅行社团队旅游行动不自由、人数不足即无法出行或出游成本过高、出发时间过于单一,无法滚动发车、线路报价不透明或经常变动、诱导游客购物消费获取回扣等弊端。

与散客单体自助游相比,它也有优势――既具有活动自由、随意、个性化的优点,也避免了散客独自出游安全无保障、门票住宿价格无优惠、对目的地信息不了解等弊端。

换言之,旅游集散中心体现了“线路广、景点多、班次频、出游便、车况好、信誉高、价格惠、信息真、服务规范”等优点。

因此,在城市一日游和周边短线旅游方面,无论是相对于游客使用其它交通工具的自行出游,还是旅行社的自由行产品,旅游集散中心都拥有十分明显的优势。

2. 旅游集散中心的形成机制旅游集散中心的功能和属性特征,以及各地旅游集散中心的发展实践均表明,并非所有地方都可以成功构建旅游集散中心。

作为一个肩负社会和经济效益双重目标的具体运营机构,它必须在满足社会需求的同时获得适度盈利才能长期生存下去。

旅游集散中心能否获得成功,客观上受制于城市人口数量、旅游资源的分布及品位,主观上则受制于政府支持的力度与方式,以及机构自身的使命定位与执行力。

概括而言,以下因素非常关键:城市周边旅游资源数量多、品位高,在旅游方面具有足够的吸引力(尤其是距市中心数十公里以外的地区)。

城市人口规模足够大。

政府主导强势,认知到位,并在资金和协调工作上予以有力支持。

政府主导者必须有指挥(协调)交通和旅游两大领域的行政权限。

旅游集散中心的负责人必须同时具有旅游和交通两方面的管理经验。

政府必须利用自身优势,迅速扩大旅游集散中心的知名度和被认可度。

城市旅游咨询服务体系与旅游集散中心两个机构应该做到有机融合,以面对共同的市场需求。

旅游集散中心应该发挥自身的特色和优势,从为短途散客旅游者带来的便利中获利,从为政府代行服务职能中赢得公众和同行的信赖。

三、对我国若干旅游集散中心模式的分析与比较旅游集散中心从本质上说是具有一定公共产品属性的旅游服务形态。

现实也表明,地方政府对此事介入程度的深浅,成为当地集散中心成败的关键因素。

因此,本文将政府的介入程度和介入方式作为划分旅游集散中心模式类型的主要依据。

1. 模式一:政府主导型――上海、杭州(1) 上海旅游集散中心上海旅游集散中心创立于1998年,它是上海市政府当年为实现“方便上海市民出游,吸引千百万人游上海”的目的而实施的一项“实事”工程。

中心在体制上是隶属于市政府的事业单位,有1800万元的财政资金支持,由市长直接指导,市旅游事业管理委员会具体主持执行,交通和公安等部门配合。

中心最初只开通10条旅游专线,由于知名度不大,社会认可度不高,曾经历了3年的亏损期。

其后,经过不断完善,尤其是在2000年“五一”黄金周期间,该中心巨大的旅游客运能力显现出来,使其知名度大增,最终成为上海市民和访沪散客短途旅游的首选服务机构,也成为中国城市旅游集散中心的鼻祖和典范。

据笔者在2008年5月获取的数据,上海旅游集散中心已开通160条旅游线路,可到达周边250个旅游景点(注:本文中各城市旅游集散中心的相关数据均为2008年5月采集的数据。

),形成了丰富的旅游产品系列,景点范围覆盖了本市和周边的江苏、浙江等地区。

丰富而实惠的产品形态和内容、便利的订票系统和出游网点系统,极大地满足了散客的短程出游需求。

目前,集散中心已经成为上海市游客接待量最大的旅游服务机构,平均每年接待游客180万人次左右,日均发车400个班次,日均客流量5000多人次,“黄金周”期间更是高达日均5万人次。

作为政府工程,中心除了经营性目标之外,首先要实现其社会效益目标。

因此,为了保证信誉,他们坚持即使只有1个客人也要按既定时间发车;为响应政府号召,拓展旅行社不愿经营的微利或新型旅游线路;同时还避免与旅行社擅长的中长线团队游业务冲突,以免产生不公平竞争。