国际市场营销学 第十三章 国际市场营销品牌策略
国际市场营销学教学大纲
《国际市场营销学》课程教学大纲一、课程说明1.课程代码: 1060330312.课程中文名称：国际市场营销3.课程英文名称： Internation marketing4.课程总学时数： 515。
课程学分数： 36.授课对象：国际贸易本科7。
本课程的性质、地位和作用课程性质是一门国际贸易本科的专业课。
先修课程:市场营销,管理学，组织行为学，经济学，会计学等。
《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科,旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。
内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。
本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨,充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场.二、教学基本要求1、本课程的目的、任务。
通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法,培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。
2、教学基本要求通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力;具备制定国际经营战略,选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力;提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。
学生要在学习完《市场营销学原理》、《国际贸易》等基础课程；教师除了要有丰富的市场营销知识和经验以外，还应收集相关的案例,便于进行案例教学。
教学方法主要课堂讲授为主，课堂提问和讨论为辅。
包括教师讲授，案例分析，课堂讨论,专题讲座，实践调查相结合等主要采用多媒体等教学工具进行教学，以提高教学效率。
国际市场营销品牌策略PPT(共55页)
一般公众对那些在市场上具有较高声誉的品牌的俗称， 它是经过民间团体或有关行业管理部门的认定的，它的目 的是授予企业的一种荣誉，而不是具备任何的法律地位。
“知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高， 信任度高，追随度高，名牌应是这几者在一定程度上的统 一。
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第十三章 国际市场营销品牌策略
1、USP理论——独特的销售主张
（1）问题的提出 （2）USP理论主要包括三个方面的含义 （3）USP利基的主要来源
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第十三章 国际市场营销品牌策略
（1）问题的提出
罗斯·里沃斯（Rosser Reeves）提出 (Unique Selling Proposition or Point )。认为，消费者倾向于只记住广告
第二节 国际品牌管理
一、国际品牌管理理念 的演变 二、品牌管理的概念和流程 三、发展全球性品牌
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第十三章 国际市场营销品牌策略
一、国际品牌管理理念的演变
1、USP理论——独特的销售主张 2、品牌形象理论（Brand Image） 3、定位理论（Positioning） 4、品牌个性理论 5、企业形象（CI——CIS） 6、整合营销传播（IMC）
营销视野 品牌与商标的区别
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对
顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
品牌内容丰富，包括商标在内，核心在于其无
形价值。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受
法律保护的品牌，是品牌的一部分。
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第十三章 国际市场营销品牌策略
国际市场营销教学课件(共14章)第10章 国际市场产品策略
产品整体概念提示我们，企业之间产品 的竞争，已经不仅仅限于核心产品的竞争，
更多的是来自使用价值或功能效用。 形式产品：产品的基本形式,体现核心产品层
三、国际市场产品的类型
4．全球产品
企业开发的能够满足全球市场需求的产品。 例如，索尼公司推出的随身听产品曾使得全世界 的人都可以边走路边欣赏音乐。随着产业国际化、 全球化趋势的演进，很多企业都面临着开发全球 产品的压力。如果企业想拥有自己的全球产品， 可以对只为一个国家市场设计的产品进行改造， 使之满足全球市场的需求，实现从国家产品、国 际产品向全球产品的转变。
产品（或服务）进行一些本土化改变。
国际市场营销中的产品概念与一般市场营销中 的产品概念是一致的，它是一个广义的、整体性 的概念，是指提供给市场以满足需要和欲望的任 何东西，它既包括实体商品，也包括诸如服务、 地点、经验、事件、信息和创意等不可见的内容。
二、国际市场产品整体概念
对于国际市场营销者而言，不能简单地 将产品的概念停留在产品实体，即它的物质
一、产品标准化
2.优点
⑤产品标准化还可使企业对全球营销进行有 效的控制。国际市场营销的地理范围较国内营销 扩大了，如果产品种类较多，则每个产品所能获 得的营销资源相对较少，难以进行有效的控制。 产品标准化一方面降低了营销管理的难度，另一 方面集中了营销资源，企业可以在数量较少的产 品上投入相对的丰裕资源，对营销活动的控制力 更强。
拱形“M”标记走向世界
麦当劳公司为了适应国际市场中的不同文化和特点，对某些产品作了相应的调整，以符合 特定的市场。在巴西的麦当劳快餐店，你能买到一种亚马逊浆果所酿成的软饮料，在东南亚地 区的麦氏快餐店中，你也能买到榴莲果制成的奶油冰激凌混合饮料。与此同时，大多数国际市 场上的麦当劳出售点仍坚持主要销售曾使麦氏公司闻名于世的食品。麦氏公司还懂得尽力避免 制作无法与当地产品媲美的某些食品，譬如在香港就不能制作鲨鱼翅食品，因为香港人制作的 鲨鱼翅比他们更精美，班门弄斧，销路必然不堪设想。
市场营销学考试重点
市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
国际营销品牌战略概述.pptx
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全球品牌与民族品牌
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全球品牌与民族品牌
全球品牌 在统一的营销战略指导下，在全球多个市 场展开营销活动的品牌
民族品牌 由本国企业原创，产权归本国企业所有的 品牌，也叫自主品牌或国产品牌
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全球品牌 的特征
本国市场上占 据主导地位 能满足消费者需求 全球市场上覆盖均衡 连续、一致的品牌定位 受益于正原产地效应
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品牌与品牌战略
品牌战略是企业为了培育核心竞争力、提高市 场竞争力，围绕塑造品牌、提升品牌价值所制 定的一系列长期性的，根本性的总体发展规划 和行动方案。
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品牌战略分类
按品牌数量分类 按品牌归属分类 按立足点分类
单一品牌战略 多品牌战略 复合品牌战略
自有品牌战略 他人品牌战略
民族品牌 全球品牌
吸引了全世界100多家新闻媒体的 关注，先后被译成8种文字。 对于此书，各方的评价不一。 出版后，市场上形成一个“说不” 热潮:
《中国还可以说不》 《中国仍然可以说不》 《中国为什么说不》…
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《中国可以说不》的升级版
1996年 《中国可以说不》 “中国只想领导自己” 2009年 《中国不高兴》 “中国有能力领导世界”
丰田汽车
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全球品牌与民族品牌
日本20世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩 国20世纪90年代开始进入品牌建设阶段
中国有海尔、TCL、联想等一大批优秀的民族 品牌，但几乎还没有一个真正的国际名牌
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《中国可以说不》（1996）
“一本标志着90年代中国大陆的爱 国情绪升温的书籍”。
国际市场营销中的品牌策略
国际市场营销中的品牌策略国际市场营销中的品牌策略1国际市场营销中品牌策略的运用及相关案例分析营销中品牌策略的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系，开发富有情感象意义的品牌策略。
1.1品牌本土化策略实施品牌全球化，把全球对某种商品的共同需求作为目标市场，统一规划，统一营销，这种方式有利于企业集中管理和操作，有利于在策略的实施上保持一致与连续，给世界各地的消费者以稳定的形象认知，增强品牌定位的稳健性和品牌亲和力、凝聚力。
但是同时也应看到，由于地区差异的客观存在，完全实施全球一致的品牌营销组合策略往往难以行得通，如果该种策略与当地的文化、习俗、禁忌相冲突，那么这种策略注定是要失败的。
实施品牌全球化策略，要在充分考虑全球需求一致性的同时，对全球区域的差异予以足够的重视，奉行“思考全球化，行动本土化”原则，这一原则是假定全世界有一个基本相同的定位，但在执行上可根据当地的实际而给予适当的调整。
这有利于与当地文化的融合，易于被当地消费者所接受，使得全球化策略易于实施。
因此，企业在开拓一个国家、地区的市场时，一定要重视当地的民俗风情、生活方式，消费习惯等社会文化差异。
一些世界知名品牌如可口可乐、麦当劳、诺基亚、雀巢等之所以发展得快，能够渗透到世界各地，这和他们奉行的品牌本土化策略密切相关。
几乎所有进人海外市场的跨国公司都把本土化作为获取当地市场的胜利之本，本土化无疑已成为跨国公司发展战略的一个重要组成部分，不仅可以降低跨国公司的经营成本，更可以使其在经营管理和市场营销中跨越文化障碍，提高管理效率，更容易获得当地消费者的认同。
1.1.1品牌名称本土化品牌名称作为消费者对该品牌的称谓，越使用当地消费者感到容易称呼、亲切，越容易为当地消费者所接受。
一个当地人第一次看见该品牌时，如果认为这一品牌代表的商品是当地企业生产经营的，就说明这一品牌已融入了当地的文化，品牌名称已本土化了。
“CocaCola”刚进入我国市场时，可口可乐公司根据它的发音译成中文“口渴口蜡”，投放市场后销量极低，因为很多人将“口渴口蜡”理解为“口渴时喝一口蜡”而不予购买，后来译成汉语“可口可乐”，不但与英语的发音、音节较为吻合，而且含义与产品的特性吻合，既易读易记朗朗上口，又寓意精妙，使人觉得饮了它，既饱口福，又享受人生之乐。
广东专插本《市场营销学》第6版与第7版教材内容对比
专插本《市场营销学》新旧教材对比一、教材改版（更新版本）
2022年教材：吴建安、聂元昆《市场营销学》第六版，北京，高等教育出版社，2017年
2023年教材：吴建安、钟育赣《市场营销学》第七版，北京，清华大学出版社，2022年
二、整体说明
（1）更改部分较多，有部分新增内容和删减内容，整体章节顺序、逻辑结构有做调整。
（2）新七教材删去了旧教材的第十五、十七章；新教材第九章、第十四章分别是旧教材中的第七章第三节和第十三章第三节内容。
三、教材对比（红色为新增加内容，蓝色部分为删除内容）。
国际市场营销(第二版) 第7-13章
缺点：
• 难以满足具体市场需求 • 降低子公司人员的积极性 • 难以应对贸易壁垒和差异化
（二）差异化策略
定义：企业在世界范围内向不同的国家和地区的市场提供不同的产品， 以适应和满足不同国家和地区市场的差异化需求
引发差异的两种因素：强制性因素和非强制性因素
• • • • 各国对产品标准的特殊规定 计量和技术标准的规定 自然条件的特殊性 其他政府条款规定
（二）服务策略
定义：服务是企业通过送货、安装、调试、维修、更换零部件、人 员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品质量保证条款得 以落实，实现对消费者承诺的营销手段 内容
向消费者提供产品和企业信息 提供业务技术咨询 产品的安装、调试、维修与备品配件供应 处理用户的来信，来电及来访
产品质量的保证服务，为顾客提供信用服务 其他用户要求的特殊服务
服务策略面临的重要问题决策
由谁实施产品服务
对维修服务人员的培训
对国外维修服务网点、零配件的供应
第九章
1 3
国际市场渠道策略
国际市场营销渠道结构 国际市场营销渠道设计 国际市场营销渠道管理
2 3
第一节 国际市场营销渠道结构
一、国际市场营销渠道概念
企业把自己的产品通过某种途径或方式转移到 目标国消费者手中的过程就构成了国际市场营 销渠道。
(二)特许经营
特许经营与许可证贸易的关系
范围不同
控制程度不同
关系不同
优点
低成本快速扩张 标准化，扩大市场影 响 提高经营积极性 风险小
缺点
特许利益有限 全面有效管理难以实 现 培养竞争对手 适用面窄
（三）管理合同
优点
无资金投入，风险 小 标准化，扩大市场 影响 提高经营积极性 风险小
十三章品牌策略
全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2023年降低了6个，上榜旳德国品牌 有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国旳“三星”和“LG”两大品牌也榜上 有名。
入选世界500强旳18家中国企业
排名 企业标志
31 40 46 212 224 229 262
企业名称
中国石化 国家电网 中国石油天然气 中国人寿 中国移动通信 中国工商银行 中国电信
第四节 品牌策略选择
一、品牌设计
简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 防止雷同，超越时空。
二、品牌决策
●品牌有无决策（Branding decision） ●品牌归属决策 ●品牌统分决策 ●品牌战略决策 ●品牌重新定位决策
品牌归属决策（Brand-sponsor decision）
第二节 品牌定位
一、品牌定位旳涵义 是指建立一种与满足目旳市场需要有关旳
独特品牌形象旳过程。 品牌定位就是要在选定旳目旳市场上找到
自己旳位置，并在消费者心里占据一种特 定旳位置。
二、品牌定位旳策略
㈠属性定位旳策略 ㈡利益定位策略 ㈢用途定位策略 ㈣顾客定位策略 ㈤竞争者旳定位策略 ㈥质量价格组合定位 ㈦生活方式定位
品牌出名度旳价值
●品牌联想旳代名词----利用传播，不断教育累积，经 消费者消化了解而认知品牌。 ●熟悉度引起好感。 ●出名度是种承诺----大品牌印象/品质确保感/用旳人 大约多。 ●进入品牌目录群----购置行为旳主要考虑品牌。 ●弱化竞争品牌旳影响
品牌出名度旳测量
㈠公众出名度旳测量 ⒈简朴测量法 ⒉复合测量法 ㈡社会出名度旳测量 一般用该品牌在大众媒体上出现旳频率来表达。
●产品线扩展（Line extensions） ●品牌延伸（Brand extensions） ●多品牌（Multi-brands） ●新品牌（New brands） ●合作品牌（Co-brands）
市场营销试题及答案
《市场营销学》章节测试所有测试题均根据吴健安主编的《市场营销学》第5版撰写云南财经大学：王旭聂元昆2014年12月8日目录第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第二章市场营销管理哲学及其贯彻测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第三章企业战略与营销管理测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第四章市场营销环境测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第五章分析消费者市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第六章分析组织市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第七章市场营销调研与预测测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第八章目标市场营销战略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第九章分析竞争动态测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十章产品策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十一章品牌策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十二章定价策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十三章分销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十四章促销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十五章营销计划、组织与控制测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十六章国际市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十七章服务市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十八章市场营销的新领域与新概念测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最适合的答案。