分销渠道成员及其营销特征
市场营销教案——分销渠道策略.doc
第八章分销渠道策略授课(专业)班级：09商品经营授课教师：黄菲［教学目的与要求］通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。
第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。
1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。
直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。
直接渠道是工业品分销的主要类型。
间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。
间接分销渠道是消费品分销的主要类型。
2.长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少來划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道即曲制造商——消费者。
(2)-级渠道(MRC)即由制造商一一零售商一一消费者。
(3)二级渠道即曲制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。
或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
多见于消费品分销。
(4)三级渠道制造商一一代理商一一批发商一一零售商一一消费者。
可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
3.宽渠道与窄渠道渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。
■渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大■渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小4.单渠道和多渠道当企业全部产品都曲自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。
多渠道则口J能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道; 在冇些地区独家经销，在另一-些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
第二节中间商一、批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
中间商的功能为：（-）提高销售活动的效率。
营销渠道成员选择
三、分工合作原则
分销商与制造商，一个管销售，一个管生产。分工，合作。经营方向要一致，专业能力要互 补。双赢才能稳固持久。
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4．1 渠道成员选择的原则
四、发挥优势原则
选择渠道成员（分销商），要看他在哪些方面有优势，而他的优势方面也正是本制造商所需要的， 发挥它的优势解决我的问题。
三、 渠道成员选择的方法
（一）定量确定法 1.强制评分选择法
评价因素
重要性系数
1.经营规模 2.良好声誉 3.销售实力 4.管理能力 5.合作精神 6.产品线 7.贷款结算
总分
0.20 0.15 0.15 0.10 0.15 0.05 0.02 1.00
强制评分法选择渠道商
渠道商1
渠道商2
渠道商3
五、效率效益原则
也就是要考虑投入产出比。企业花多大成本建立这样一条销售渠道，这条渠道又能带来多大的 销售量和市场覆盖率？
六、共同发展原则
一条渠道就是一个整体，这个整体上包括多个成员，大家是一根绳上的多只蚂蚱，所以要追求共 同发展。
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4．2 渠道成员选择的标准
案例4-1，90页，艾普森公司怎样选择中间商
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（二）客户资信的风险控制方法
1.监督和检查客户群 2.信用额度审核 3.控制发货 4.贸易暂停 5.寻访客户 6.置留所有权 7.坚持额外担保
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4．5 渠道成员选择的误区
小知识：大户问题，111页
一、关于分销商渠道网络
销售网络越大越好吗？分销商越多越好吗？ ① 是否有能力关注每一个分销点？ ② 是否有能力掌控每一个分销商？ ③ 渠道规模过大，必有薄弱环节，若有对手进入，能否站稳脚跟？ ④ 分销商多、客户多，则管理不易。
市场营销学第十章分销渠道
三、分销渠道结构 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户， 不经过任何中间环节（中间商）。基本特征是生产 和流通的职能都有生产者承担。 间接渠道是生产者将产品由中间商销售出去。基本 特征是生产者与消费者或用户之间加入了商业中间 人的转手买卖活动。 一般来说，生产资料（产业用品），技术性强，价 格昂贵，售后服务要求高的产品多采用直接渠道。 直接渠道的形式主要有：登门推销、邮售、电话电 视销售、计算机网络销售、自设门市部销售。 绝大部分生活消费品和部分生产资料（售管理13A
§10-2 分销渠道的设计与选择
一、分销渠道的设计 渠道设计是分销渠道策略的核心。包括确定
渠道模式，确定中间商数目和规定渠道成员 的权利和责任、渠道方案的评估等内容。 分销渠道设计一般分为四个步骤： （一）设计渠道目标； （二）确认限制条件； （三）确定渠道结构； （四）选择渠道成员。－销售管理13A
例题： 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其 渠道策略应为（ B ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠 道。 A、单价低、体积小的日常用品 B、处在成熟期的产品 C、技术性强、价格昂贵的产品 D、生产集中、消费分散的产品 3、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分 销渠道宜选择（ D ）。 A、长渠道 B调整
主要是指对渠道成员的加强、消弱、取
舍或更换。 调整的条件一般是： 1、合同到期；2、合同变更；3、营销环 境发生变化。 调整的内容包括：1、增减渠道成员（增 减个别中间商）；2、增减一条渠道（增 减某个分销渠道）；3、调整整个渠道结 五个流：
营销渠道管理理论与实务教案第2章
第二章：营销渠道的参与者及营销特征计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：掌握分销渠道的参与者构成；掌握各个渠道参与者所承担的渠道功能；理解制造商、零售商、批发商、辅助商的含义及类型；了解分销渠道各个参与者的营销特征。
技能目标：能够对营销渠道的主要成员及其特征进行分析，从而从总体上认识渠道结构，这是高效的渠道设计和渠道管理的基础。
【教学重点】1.营销渠道的参与者构成；2.营销渠道成员的基本功能；3.批发商及零售商的含义及类型。
【教学难点】分销渠道的成员构成及相互关系及渠道功能是本讲难点。
【讲授的内容提要】第一节营销渠道的主要成员及参与者一、生产者二、中间商三、终端消费者四、辅助商第二节生产者及其营销特征一、生产者的含义及其作用二、生产者的类型三、生产者的营销特征四、生产者的渠道功能第三节零售商及其营销特征一、零售商的含义及作用二、零售商的类型三、零售商的营销特征四、零售商的渠道功能第四节批发商及其营销特征一、批发商的含义及作用二、批发商的类型三、批发商的营销特征四、批发商的渠道功能第五节其他渠道成员一、辅助商的类型及渠道功能二、消费者的类型及渠道功能【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的主要成员及参与者一、营销渠道的主要成员及参与者营销渠道的主要由成员参与者和非成员参与者两部分构成。
主要的成员参与者包括生产者、中间商和消费者（用户）。
非渠道成员参与者主要由一些辅助成员构成，如物流公司、银行和保险公司等，这些辅助成员对渠道的运行起到了促进的作用。
成员参与者和非成员参与者的区别在于它们的经营活动是否涉及商品所有权的转移或是是否履行和产品所有权转移相关的谈判职能。
二、生产者生产者（Producer），也称生产商或制造商（Manufacturer），是指主要从事产品生产和制造加工的企业组织，生产者所生产的产品即包括满足终端消费者需求的消费品，也包括用于再生产或满足其他中间需求的工业品。
生产者是整个社会大生产活动的起点，也是产品营销渠道的源头和中心。
市场营销 分销策略
（二）市场因素
目标市场范围的大小。市场范围大， 潜在购买者多，宜采用长而宽的渠道 顾客的集中程度。消费者集中，可采 用直接渠道，短渠道 竞争者所使用的销售渠道类型。一般 宜采用与竞争者相同的渠道类型
（三）企业自身因素
企业的规模和实力 。如果企业规模大， 资本实力雄厚，信誉良好，控制渠道的能力 就较强，可以自由地选择分销渠道，而那些 规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能 依赖中间商扩大销售。 企业的管理能力和经验。企业具有较强的 营销能力和经验，可以自己直接销售产品， 因而渠道可短些，否则只有选择较长的渠道。
3、零售商的职能
①商流职能 商流：是产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列 买卖交易活动。 ②物流职能 物流：产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列实 体运动。 ③信息收集职能：收集反馈市场和消费者信息。 ④标准化职能 ⑤储存职能
（二）零售商的种类
（1）有店铺零售 1）主要零售商类型 一般零售店、专卖店、百货商店、超级市场、平 价商店、方便商店、折扣商店、仓储店、超级商店、 联合商店、特级市场、减价商店（三类：工厂代销店、 独立零售店、仓储俱乐部）、目录销售陈列室
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
商流
生产者
中间商
消费者 所有权物流
物流
生产者
储运商
中间商
消费者
实体物流 货款物流
货币流
生产者
生产者 生产者
广告商
零售商
消费者
消费者 消费者
市场调研公司
中间商
信息流
生产者
消费者 情报信息物流
促销流
生产者
零售商
消费者
促销物流
第一节 分销渠道的概念、类型、特点
第3章 分销渠道成员分析 《分销渠道管理》PPT课件
3.2.3 零售业态及分类
零售业态就是指零售商为满足各种不同消费需求而形成的组织形 式。具体讲，就是零售商对于卖什么、怎么卖和卖给谁等问题的 答案。零售业态的概念不同于传统商业中业种的概念。传统商业 中业种的概念主要是根据“销售什么”来划分零售业的。而业态 的概念更多的是根据“如何销售”来划分零售业的。所以业态的 概念是以市场细分和确定目标市场为基础的。
零售业态演变理论评述(续)
事实上，在高度发达的市场经济中，零售业态的发展呈现出多样 化、差异化、细分化、连锁化和国际化的特点。多种业态相互并存，相 互补充，没有出现某种零售业态取代另一种零售业态的现象。原有的业 态通过吸收其他业态的优点，进而创造出自己的特色，明确自己在渠道 中的分工和市场定位，找到自己的生存和发展空间。因此，事实是每一 种零售业态都是构成现代商业零售体系的不可缺少的部分。例如，百货 商店在发展初期，目标顾客是女士，接着是所有消费者，继而是白领女 士，并以舒适优雅的购物环境、宽而广的商品组合和中高档商品为特色 来赢得市场。而专业商店以窄而深的商品组合为特色，其目标顾客也曾 经历了演变过程。
3.1.3 经销批发商
• 经销批发商可以按不同的方法分为不同类型。
• 1．按经营商品范围分
– （1）综合批发商。这是指那些经营范围广，产品种类多 的经销批发商。
– （2）专类产品批发商。经营范围仅限于某一类商品的经 销批发商。虽然仅仅经营一大类商品，但花色、品种、 规格和品牌等很齐全，并且还经营一些与这类商品密切 关联的配套产品。
分销通路与营销渠道的区别
分销通路与营销渠道的区别1.长度不同，分销通路是指产品从生产者转移到消费者所经过的渠道。
营销渠道是原料产品及服务从生产者到消费者再到消费者所经历的通道。
2.功能不同，分销通路的基本功能是把最终产品转移至最终的消费者手中。
而营销渠道还包括把原材料产品及服务从它的生产者转移到消费者。
3.成员不同，分销通路包括生产者及其自身销售机构，经销商，代理商，辅助商，消费者。
营销渠道包括各类资源供应商，生产企业，经销商，代理商，辅助商及最终消费者。
分销渠道计划的构架程序：1.分销消费者的需求。
2.确定目标。
3.设计备选渠道方案。
4.评估与选择渠道方案。
渠道领袖：即渠道的主宰（控制力强，但不一定是生产商）分销渠道按渠道环节的多少，可分为长渠道和短渠道。
按并列使用中间商多少，可分为宽渠道和窄渠道。
营销分销渠道长度和宽度的决策因素：1.产品因素。
价值大小，体积与重量，变异性标准化程度，技术性。
2.市场因素。
市场类型，市场规模，顾客集中度，用户购买数量，竞争者的分销渠道。
直接分销渠道指生产商不通过中间商，直接把产品销售给最终顾客的分销模式。
特点：1.适用范围不断扩大。
2.历史悠久，生命力顽强。
3.无中间环节。
直销和传销的区别：1.传销加入时要投入很高的入会费。
2.公司不是根据销售额给予传销商奖励，而是根据发展下线给予奖励。
3.硬性规定传销商要买一个大数量的商品。
4.对传销商退货予以限制。
5.夸张收入，骗人入伙。
分销渠道按宽度划分：1.密集性分销渠道。
2.独家分销渠道。
3.选择性分销渠道。
松散型分销模式特征：1.成员是由在产权管理上都独立的企业构成。
2.网络之间缺乏信任感，且有不稳定性。
3.成员间靠谈判和讨价还价建立联系。
松散型分销模式优点：1.企业必须时刻保持对市场的关注，能不断改进产品，改善管理，降低价格。
2.中间商处于独立地位。
缺点：1.中间商注重短期效应，生产商无法贯彻和执行长期市场战略，可能损失长远利益。
2.网络成员缺乏合作，生产商无法从中间商处得到各种反馈意见。
第二章分销渠道成员及其营销特征
管理库存(holding inventory)；
处理订单(order processing)；
搜集市场信息(gathering market information)；
提供顾客支持(customer support)。
批发商的职能见P31图2-1。
2、批发商对零售商的服务
二、批发商的类型及其经营特点
1、商人批发商
商人批发商是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立 批发企业。其经营特点是自己进货，取得商品所有权后再 批售给零售商或用户。
商人批发商是当代批发商的主要类型。根据经营商品的范围， 商人批发商又可大致划分为三类。
一是综合批发商，也称为普通批发商。它经营商品范围较 广，通常包括日用百货、五金交电、化妆品、常用零配件 等。
批发商可以在各个销售市场可以持有存货。这 可以减轻小订单业务对生产企业的仓储压力， 缩短其流动资金回收周期。
批发商有熟练的销售队伍，保持着与潜在用户 的密切联系。
有些批发商可以用预付款和贷款等方式向企业 提供融资服务，这样企业可以获得足够的周转 资金。
具体来说，可以为生产商执行如下分销业务工：
A、扩大市场覆盖面；市场覆盖面（market coverage）可以由商业批发商帮助生产商大，因 为大多数生产商的产品市场是由遍布各地的消费者 组成的，要想使产品随时为消费者所得到，就必须 依赖于批发商，以合理的成本保住必要的市场份额。
四、其他成员
分销渠道系统实际上还包括许多支持分销业务的各种成员。这些成 员通常称之为辅助商。除直接为分销渠道成员服务的银行、保险公 司、广告公司、咨询服务公司等机构外，主要是一些运输公司、仓 储服务公司、包装公司和各类分销中心。
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The difference between agent and the deal mainly manifests in the following three points: Both sides of the deal have trade relationship; Both sides of the agent have agent relationship . Dealers stand for their own merchandise , and agents on behalf of manufacturers in sales and contract . Dealers' income is from of the price gap between purchase and sale, but agents' income is Commission.
Decision process: should intermediaries be used?
Use intermediaries ?
no yes
sell directly
what type of intermediaries?
how much? create channel structure
三、Wholesalers
1. Wholesale and wholesalers
Wholesale refers to the marketing activities that provide all goods and services to those operating for resale or other commercial use. Wholesalers are those organizations and individuals primarily engaged in the wholesale business.
面对一下子萎缩下来的业务，林先生实在是一筹莫展、有 苦难言。四处碰壁的他，眼下正象没头苍蝇一般，实在弄 不明白这一切怎么发生得这么突然。痛定思痛，林先生不 由得扪心自问：究竟是谁动了我的渠道？ 笔者的不少朋友是经销商。有时候他们也会感慨一下他们 的地位改变。有个做化妆品的经销商是这样说的：当年在 卖永芳F珍珠膏的时候，货一到，商店就来排队抢，还要 来拍我的马屁。那个时候，要跑什么店，做什么市场啊， 哪有卖不出去的东西。后来，商店的人就来的少了，只是 电话联系联系要货。现在，我们是又要雇业务员跑市场， 又要去讨好那些商店的采购了，新产品要进他们那里，是 要先付一大笔的进场费再说了…… 从坐等来客到主动逢迎，从昔日的呼风唤雨到今天的“摇 尾乞怜”，反差如此巨大。这一切，真是“成也渠道，败 也渠道”。那么，到底是谁动了自己的渠道呢？
Ch 2 The channel participant
谁动了我的奶酪？ 作为广告商的林先生回忆起他的“第一桶金”时，愉快之 余又似乎感到有些偶然。那是三年前，他接到为一家著名 家电企业制作直营店、加盟店店招的订单，起初合约中的 数量并不多，区域也仅是一个城市；谁知，订单一个接着 一个，后来忙的时候，对方的电话就成了订单，那一年， 林先生几乎跑遍了全省所有的地市县，甚至一些乡镇。他 觉得自己赶上一个好时候：那家家电企业正如火如荼地进 行着“决胜终端”的“渠道革命”…… 然而，当时和林先生一样忙得热火朝天的那家家电公司的 经理们，现在的心情已经大不一样了：那些辛辛苦苦开垦 出的网点，三年下来，大都消失了！
Marketing channel participant
Membership participant
manufacturer middleman（wholesaler and retailer ） consumer
Non-membership participant
Storage and transport organization market research organization advertisement agent bank insurance organization
power
Single & multiple General agent & sub-agent Commission agent & buyout agent
Generalline wholesaler Maincategory wholesaler
Specialized wholesaler
manufacturer Agent broker Entire Sale agent service Purchasing wholesaler agent Auction Limited house im/export service agent wholesaler wholesaler
2. The classification and characteristics
wholesaler
Merchant wholesaler Business scope Service function Agent wholesaler subject
Manufacturer owned organization
二 Producer or manufacturer
1. Definition and type
2. play a part in: Channel source the main organizers the main innovator . 3. Advantages and disadvantages case: TCL Lenovo Wahaha
一 The channel participant overview
1. Definition: It refers to all organizations and institutions related to distribution .
2. Classification:
creterion：price negotiation and ownership transfer