1汽车营销概述

黄河交通学院教案2018-2019学年第1学期专业：汽车服务工程课程：汽车市场营销教师：第一章汽车营销概述第一节汽车市场【课题】：市场与市场营销基本概念【课型】：理论教学【学时】：两学时【教学目的与要求】：1.掌握市场的概念2.了解中国汽车市场的特点【教学重点与难点】：1.市场概念2.中国汽车市场的分类及特点【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】任务一：导入一、简单介绍本门课程在该专业整个课程体系中的地位二、对学生学习本门课程提出简单要求1.树立现代市场营销观念2.了解作为汽车营销人员应具备的职业规范、基本能力和商务礼仪3.掌握汽车销售技巧和代理服务业务4.熟悉汽车营销法律法规三、在学习新课程之前，提出问题——什么是汽车？汽车是指有自身装备的动力装置驱动，一般具有四个或四个以上车轮，不依靠轨道或架线而在陆地行驶的车辆。

1.自备能源2.自我驱动3.四轮或四轮以上4.无牵线无轨道5.以运输为主要任务任务二：汽车产品的社会经济价值1.汽车对人类的贡献2.汽车对国家的贡献3.汽车对经济的贡献4.汽车对社会的贡献任务三：中国汽车市场1.市场的概念市场=人口+购买力+购买欲望请你解释汽车市场的概念2.市场的功能（1）实现的功能（2）调节的功能（3）反馈功能3.市场的作用（1）市场是进行商品生产的必要条件（2）市场是联系生产和消费的纽带（3）市场是企业进行竞争的场所（4）市场是调节供求的一种手段4.市场的特性（1）形成市场的基本条件：买卖双方、交换商品、交易条件（2）形成买卖行为的三要素：消费者、购买力、购买欲望（3）现代市场交易内容：有形贸易和无形贸易5.我国汽车市场（1）我国汽车市场的类型1）公务用车市场：国家政府机关、事业单位、社会团体2）商务用车市场：工业、农业、建筑等生产部门。

3）经营用车市场：公共汽车、出租车、客货运输车等4）私人用车市场；（2）我国汽车市场的基本特点1）我国汽车市场受宏观因素影响较大；2）汽车产品发展快但开发能力不足；3）汽车及零部件服务贸易水平相对落后；4）个人购车是汽车消费结构的主体；5）我国汽车市场的包容性非常大。

【练习与作业】：P22思考题第一章汽车营销概述第二节汽车市场营销【课题】：汽车市场营销【课型】：理论教学【学时】：两学时【教学目的与要求】：1.掌握市场营销相关概念2.掌握汽车营销观念的演变过程【教学重点与难点】：1.市场营销的相关概念2.汽车营销观念的演变【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】任务一：市场营销的概念1.市场营销的含义(1)微观角度菲利普·科特勒于1984年从微观的角度对市场营销下了定义，他认为市场营销是指企业“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”的职能。

(2)宏观角度美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义，“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

(3)现代对市场营销概念的综合表述“市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

2.市场营销的核心概念(1)需要、欲求和需求：这一组中的三个概念既密切相关又有明显的区别，它们是市场营销定义和市场营销学所要研究的最基础的概念，也是市场营销活动的前提和根据。

(2)产品：人类靠产品来满足自己的各种需要和欲求。

(3)效用、价值：在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。

(4)交换、交易：市场营销的核心是交换，交易是交换活动的基本单元。

(5)市场营销网络：要了解市场营销网络的概念，首先要学习关系市场营销的概念。

(6)市场营销者：对于生产产品的企业来说，有时也可能不是市场营销者。

任务二：汽车市场营销1.汽车市场营销的功能（1）发现和了解消费者的需求；（2）指导企业经营战略决策；（3）稳定现有市场开拓新市场；（4）最大限度满足消费者的需要。

2.汽车市场营销的意义（1）开展汽车市场是市场经济的要求；（2）汽车市场营销是促进企业发展的主要动力；（3）汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要。

3.汽车市场营销的特征（1）政策性强；（2）技术性较高；（3）需要资金多；（4）商品车维护复杂；（5）汽车经营风险大。

4.汽车市场营销的目标营销目标是对企业经营销售活动的未来成果所作的设想和努力发展的方向，通常以定量方式体现出来，它是营销战略的核心。

营销目标有长期目标和短期目标之分。

任务三：汽车营销观念所谓市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。

具体来讲，市场营销观念是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。

一、企业导向的营销观念即企业以自身利益为中心，忽略或不考虑顾客和社会利益的一种营销观念。

主要有三种表现：1.汽车生产观念此观念产生于20世纪20年代前，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中心颇为流行。

企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，主要表现是“我生产什么，就卖什么”。

2.汽车产品观念此观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。

3.汽车推销观念此观念表现为“我卖什么汽车，顾客就要买什么汽车”，产生于20世纪20年代末，资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。

二、顾客导向的营销观念即企业以顾客礼仪为中心，以满足消费者需求为目的的一种营销观念。

该观念以满足顾客需求为出发点，即“顾客需要什么汽车，就生产什么汽车”。

三、社会导向的营销观念即企业在兼顾企业、顾客和社会三者利益的同时，以维护全社会利益为中心的一种营销观念，具体有以下两种：1.汽车社会营销观念2.汽车整体营销观念【练习与作业】：P22思考题第一章汽车营销概述第三节汽车市场营销环境【课题】：市场营销环境【课型】：理论教学【学时】：两学时【教学目的与要求】：1.了解汽车营销环境的特点2.熟悉宏观环境和微观环境的各个因素【教学重点与难点】：1.市场营销环境的特点2.宏观环境的各个因素【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】任务一：汽车市场营销环境概述一、汽车市场营销环境的概念所谓的汽车市场营销环境，是指那些对汽车企业的影响活动产生重要营销的全部因素。

环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境，主要是：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。

宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。

二、汽车市场营销环境的特点1.不可控性：局部不可控，但行业可以产生影响。

2.动态多变性：政治、技术、经济、生态变化。

3.相关性：需求、调控、资源、货币…..4.差异性：企业具体环境不同，同一因素影响不同。

5.可用性：机会与威胁并存。

任务二：汽车市场营销微观环境微观环境是指与企业紧密相连，直接影响其经营能力的各种因素，主要包括：1.汽车企业自身（1）企业经济实力（2）企业的经营能力（3）企业文化2.企业营销渠道（1）生产供应者（2）营销中介3.竞争者4.顾客5.社会公众任务三：汽车市场营销宏观环境宏观营销环境指能够影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，包括：1.人口环境：指一个国家和地区的人口数量、人口素质、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。

2.自然环境：指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。

3.经济环境：指企业的营销活动所在的国家或地区的宏观经济状况，包括国家的经济发展状况、经济结构和消费环境。

4.科技环境：指一个国家或地区整体科技水平的现状及其变化。

5.政策法律环境：是企业营销环境的重要因素。

6.社会文化环境：指汽车企业所处社会的风尚道德、人口职业构成、风俗习惯、民族特点及消费者的购买习惯和行为等的方面。

【练习与作业】：P22思考题。