4A免费策划惠泉啤酒广告策略案.
啤酒广告活动策划书（2篇）
啤酒广告活动策划书一、市场分析(1)、营销环境分析1、宏观环境分析a总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好、我省居民收入较快增长,据省统计局统计:xx年全国省人均可支配收入5426元,xx年全省城乡居民储蓄存款已达2578、4亿元、全省社会消费品零售总额达341亿元、特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大、省内企业效益有所回升、xx年黑龙江省恩格尔系数为37、2%、(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57、3%,63年为39、7%,80年的为29、3%,而我国城镇居民81年食物支出占56、66%,91年为53、8%)。
由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平、可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金、从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展、b总体的消费态势欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至xx年将超过1800亿、有潜力至xx年人均啤酒将达至26%到xx年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%、我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢、市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降、据国家统计局统计xx 年销售收入为4990130、4万元,同比增长4、31%,利润为170233、1万元,同比增长17、56%、而我省xx年为143吨/,xx年啤酒产量为139、65吨/,同比下降为0、03%、下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场、现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈、消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化、c产业发展政策国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。
惠泉市场营销策划书
惠泉市场营销策划书篇一：惠泉啤酒营销策划案摘要近几年，中国啤酒业取得很大的发展，啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。
这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘惠泉啤酒在沈阳的市场。
目录一、公司简介二、市场分析（一）企业的目标和任务16（二）当前市场和战略描述16（三）竞争状况16（四）宏观环境分析17（五）内部环境分析及启示18三、营销策略19（一）营销目标/预期收益19（二）营销组合描述20（三）定位分析24四、活动计划.24五、活动评估.25“惠泉啤酒”沈阳市场营销计划一公司简介福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中国十佳啤酒企业之一，也是福建省惟一的啤酒上市公司。
公司现有四个啤酒生产基地（本埠南厂、北厂，福鼎，江西抚州），总生产规模设计年产能力80万吨，现产能55万吨啤酒，总资产15亿元，拥有一流的啤酒生产设备和雄厚的科技力量。
燕京惠泉啤酒公司最早起源于1938年惠安一王氏资本家创办的瓜干酒手工小作坊，解放后改造为地方国营惠安酒厂，具有68年酿酒历史。
1983年，公司在全省首家引进啤酒露天大罐发酵新技术，自此拉开了惠泉啤酒快速发展的帷幕。
1995年，公司在全国啤酒业第三家通过GB/T19000-ISO9002质量体系认证，1997年2月正式创立福建省第一家国有绝对控股的规范化股份制啤酒集团公司，成为当地国有企业成功改制的一面旗帜，曾受到中央、省部委的高度评价。
XX年，公司被中国质量技术监督局授予“全国质量管理先进单位”称号，并被中华全国总工会授予“五一劳动奖状”。
XX年2月26日，公司在上海证券交易所公开发行A股6300万股，并正式挂牌上市，成为全国行业第六家上市公司。
XX年3月31日，北京燕京啤酒股份有限公司成为惠泉啤酒集团股份有限公司第一大股东。
啤酒广告提案策划方案
啤酒广告提案策划方案前言啤酒是一种世界性的饮料，它具有广泛的消费基础和市场多样性。
在中国，啤酒市场规模庞大，随着人们饮食习惯和生活方式的变化，啤酒市场还有很大的发展空间。
本文将就啤酒广告提案策划方案进行探讨。
目标受众啤酒消费群体较广，但主要以男性消费者为主。
年龄以18-45岁为主，以青年人群为主，这一群体对啤酒有较高的认知和印象。
在传统文化和消费习惯趋于多元化的今天，啤酒消费和文化形象的升华已成为广告宣传的重要数据。
竞争环境当下啤酒市场竞争日益激烈，酒类品牌的竞争主要集中在品牌形象和市场份额两个方面。
市场份额是品牌知名度的重要体现，而品牌形象是品牌展开市场宣传的重要基础。
在啤酒市场中，成功的品牌必须拥有如下特点：1.明确的品牌定位2.稳定的市场份额3.完善的销售渠道和代理网络4.优秀的产品质量和品牌声誉广告目标可以设定以下广告目标：1.提高品牌知名度和销售额2.让受众更好地认识品牌精神和文化形象3.提高产品资源和品牌知识的传播率4.推广品牌理念和口碑广告策略定位策略针对消费者的利益、需求、心理特征、价值观等个性，进行目标受众分析，确定品牌宣传的主题和内容，使其与消费者主观意义上的利益相一致，增强消费者对产品的认可程度。
品牌策略品牌必须根据企业定位来创建品牌核心价值，使其有效与消费者建立联系，构建品牌文化，体现品牌精神。
综合促销策略综合促销必须根据销售活动的目的进行选择和组合，以此达到销售目标，如大众媒体广告、促销活动、特色活动、以及网上促销等。
营销策略从多种角度来开发品牌活动，提高品牌知名度和产品销售。
媒体策略根据消费者群的需求、观进建立媒体策略，选则适宜的大众媒体进行推广，如电视广告、各类杂志报纸、互联网广告、户外广告等。
创意执行广告文案品牌广告文案是品牌社会声誉的重要来源，面向目标消费者群，大胆地反映品牌理念、品牌特点，营造品牌形象。
广告画面品牌广告画面是品牌在消费者心目中的形象展示体现，靠它建立、提升和推广品牌形象。
啤酒广告策划案4篇
啤酒广告策划案啤酒广告策划案精选4篇（一）名称：乐享时刻啤酒广告策划案目标受众：年轻人群体（20-35岁）和喜欢享受生活、追求激情和乐趣的消费者核心信息：乐享时刻啤酒带给人们快乐的时刻和与好友共享的美好时光。
广告主题：因为乐趣才美好策略和创意：1. 描述乐享时刻的场景：广告可以通过表现年轻人在各种场景中欢乐共享的情景。
例如，在海滩上戏水、野营烧烤、音乐节现场、城市霓虹灯下的派对等。
通过生动的画面和音乐，展示年轻人享受人生乐趣的态度。
2. 强调品牌与友谊的关系：在广告中强调乐享时刻啤酒是好友聚会、社交活动和欢乐时光不可或缺的一部分。
通过细腻感人的故事情节，展示友谊是乐享时刻啤酒的核心价值，并以这种方式吸引年轻人。
3. 强调品牌的多样性：展示乐享时刻啤酒的多样性，包括不同口味和包装形式的啤酒。
表达乐享时刻啤酒不仅提供美味爽口的啤酒，还提供多种选择，满足不同消费者的需求。
4. 活动和线下互动：配合广告推出线下活动，例如品酒派对、比赛、音乐会等，通过活动与消费者生动互动，增加品牌与消费者的联系。
同时，利用社交媒体平台进行互动，鼓励消费者分享自己的乐享时刻，并参与品牌相关活动。
媒体渠道：1. 电视广告：选择流行的音乐作为背景音乐，精心剪辑和选择画面，通过吸引人的视觉效果和音乐节奏传达乐享时刻啤酒的快乐氛围。
2. 社交媒体平台：通过在Instagram、微博、Facebook等社交媒体平台发布吸引人的图片和视频广告，与年轻人直接互动，提高品牌的曝光率。
3. 户外广告：在城市主要街道、地铁站、公园等人流量较大的区域设置巨幅广告牌和海报，吸引消费者的注意力。
4. 线下活动和赞助活动：与音乐节、时尚活动、体育比赛等相关活动合作，提供赞助并设置乐享时刻啤酒专区，与消费者进一步互动。
营销优势：通过强调与友谊和乐趣的关系，以及多样性的产品选择，乐享时刻啤酒能够吸引年轻消费者并建立与他们的情感联系。
通过创新的广告策略和互动活动，将品牌形象树立为年轻人生活方式的一部分。
最新惠泉啤酒广告策略案
重度消费群常饮用的场合（广州、福州）
人数 宴席、聚会 平时吃饭
样本
283
48.4
45.9
天天喝
29
20.7
72.4
一周三次或以上 74
50
41.9
一周一至二次 180
52.2
43.3
口渴
17 24.1 18.9 15
酒吧
12.7 10.3 14.9 12.2
旅游
4.2 3.4 5.4 3.9
惠泉啤酒广告策略案
目录
一、前言 二、整体市场环境概述
1．全国市场环境概述 2．福建市场环境概述 三、消费群体分析 四、产品分析 五、品牌定位策略 六、广告诉求策略 七、品牌推广策略 八、广告表现策略 九、广告具体表现（平面及CF）
全国整体市场环境概述
国外品牌占据了中国中高档啤酒市场的较高 份额，包括喜力、百威、蓝带、麒麟、三得利 等。
2001-3000元 20.8 13 29.5 18.2 8.3 0 9.1 9.3
重度消费群的收入分布主要为：
男性：1001—3000元 女性： 501—2000元 综合： 501—3000元
消费群体分析
人数 口味好 价格适中 名牌 购买方便 习惯 广告影响
广州样本
283 67.1
35.3
27.2 18.4 12.4
7.8
天天喝
29 41.4
24.1
20.7
17.2
37.9
6.9
一周三次或以上 74
77
39.2
35.1 17.6
9.5
5.4
一周一至二次 180 67.2
35.6
25
18.9
惠泉市场营销策划书
惠泉市场营销策划书篇一：惠泉啤酒营销策划案摘要近几年，中国啤酒业取得很大的发展，啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。
这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘惠泉啤酒在沈阳的市场。
目录一、公司简介二、市场分析（一）企业的目标和任务16（二）当前市场和战略描述16（三）竞争状况16（四）宏观环境分析17（五）内部环境分析及启示18三、营销策略19（一）营销目标/预期收益19（二）营销组合描述20（三）定位分析24四、活动计划.24五、活动评估.25“惠泉啤酒”沈阳市场营销计划一公司简介福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中国十佳啤酒企业之一，也是福建省惟一的啤酒上市公司。
公司现有四个啤酒生产基地（本埠南厂、北厂，福鼎，江西抚州），总生产规模设计年产能力80万吨，现产能55万吨啤酒，总资产15亿元，拥有一流的啤酒生产设备和雄厚的科技力量。
燕京惠泉啤酒公司最早起源于1938年惠安一王氏资本家创办的瓜干酒手工小作坊，解放后改造为地方国营惠安酒厂，具有68年酿酒历史。
1983年，公司在全省首家引进啤酒露天大罐发酵新技术，自此拉开了惠泉啤酒快速发展的帷幕。
1995年，公司在全国啤酒业第三家通过GB/T19000-ISO9002质量体系认证，1997年2月正式创立福建省第一家国有绝对控股的规范化股份制啤酒集团公司，成为当地国有企业成功改制的一面旗帜，曾受到中央、省部委的高度评价。
XX年，公司被中国质量技术监督局授予“全国质量管理先进单位”称号，并被中华全国总工会授予“五一劳动奖状”。
XX年2月26日，公司在上海证券交易所公开发行A股6300万股，并正式挂牌上市，成为全国行业第六家上市公司。
XX年3月31日，北京燕京啤酒股份有限公司成为惠泉啤酒集团股份有限公司第一大股东。
惠泉啤酒年度品牌整合营销传播策略与执行方案
第一部分 市场分析
（4）经营手法大致相似的市场
铁桶阵法——高筑壁垒，地方保护，甚至采用恐吓手段 买场专营法——买断终端经营权 厂家推广、代理商铺货、终端至上
第一部分 市场分析
第一部分 市场分析
雪津步步紧逼，青岛的入侵，目前的福建啤酒市场竞争愈加残酷，因 此，惠泉需要采取全面的差异化竞争来构筑品牌的高屏障，稳固市场 的领导地位，并进一步地扩大发展
第一部分 市场分析
我们的思路
影响
市场环境
改变
消费者
面 向
制 约
定
位
满 足
购 买
竞争
对手
差异
产品/品牌
第一部分 市场分析
二 消费者分析 三 产品分析 四 竞争对手分析 五 SWOT分析 六 行销建议
1
2-9
10-20 21-29 30-44 45-58 59-62 63-74 75-128 129-141 142-205 206-237
目 录
第二部分：传播策略的制定 第三部分：创意策略及创意表现 第四部分：市场推广创新建议 第五部分：媒介策略 第六部分：VI视觉识别系统
面对紧迫的市场压力，惠泉如何挤压雪津、抑 制青岛，采取全面差异化的战略，稳固市场领 导地位
第一部分 市场分析
消费者分析
消费者对啤酒的关注已不仅仅停留在色泽、口感等产品物理属性，更多的是品牌 所塑造的形象带给消费者的心理认同，而福建特有的海洋文化的影响，使得消费者在 选择啤酒时有着独特的主张……
啤酒广告推销方案
啤酒广告推销方案一、引言啤酒是一种受广泛欢迎的饮品，是派对、聚会和社交活动的核心物品之一，也是体育赛事和文化节庆活动的不可或缺的组成部分。
在全球范围内，啤酒市场呈现出快速增长的趋势，尤其是在年轻人群体中的消费量呈现出惊人的增长。
如何利用广告宣传来推销啤酒，吸引更多年轻消费者的注意，成为了众多啤酒品牌竞争的焦点。
本文将探讨啤酒广告推销的方案，包括广告的形式、投放渠道、针对不同受众群体的策略，以及广告宣传的效果评价。
二、广告形式啤酒广告的形式多种多样，可以采用电视广告、电台广告、海报广告、户外广告等形式。
其中，电视广告是啤酒广告的主要形式之一，因为电视广告可以覆盖越来越广泛的受众群体，并且可以运用独特的语言、图像和音效等元素，吸引受众的注意力和兴趣。
海报广告则是另一种常见的啤酒广告形式，它主要通过视觉元素，如图片和文本排版等来传达啤酒品牌的特点和优势。
户外广告是一种更加创新和富有表现力的广告形式，例如利用建筑物外墙、公交车辆、出租车顶等形式来传达啤酒品牌的形象和特点。
三、投放渠道选择合适的投放渠道是推销啤酒的关键。
具体而言，应该考虑到不同受众群体的特点和习惯，选择适合于他们的投放渠道。
对于年轻消费者而言，社交媒体平台是他们获取信息的主要渠道。
因此，在社交媒体平台上的广告投放将是非常有效的推销方式。
此外，电视广告以及一些主流的印刷媒体也是有效的投放管道。
在投放之前，应该充分了解不同媒体平台的特点和受众定位，针对受众的特点和喜好制定相应的广告策略。
四、针对不同受众的策略针对不同受众，制定相应的推销策略是非常必要的。
大致可以分为以下几类：1. 青少年针对青少年消费者，应该注意遵守法律法规，避免使用儿童喜欢的形象、音乐和颜色等，同时也要避免对青少年产生负面影响的广告内容。
可以选择一些健康、积极向上的广告元素来吸引他们的注意力和兴趣。
2. 广大消费者针对广大消费者，尤其是年轻人群体，可以运用更多的创意元素和趣味元素，旨在吸引消费者的注意并引起他们的兴趣。
啤酒广告策划书 (2)3篇
啤酒广告策划书 (2)啤酒广告策划书 (2)精选3篇（一）标题：独一无二的品味，尽在我们的啤酒！一、背景介绍：越来越多的年轻人开始崇尚自由、追求个性，在他们的生活中，啤酒已成为一种不可或缺的时尚饮品。
然而，市面上的啤酒品牌众多，品味雷同，没有独特之处。
在这样的市场环境下，我们致力于打造一款独一无二、让人过目不忘的啤酒品牌，吸引年轻消费者的目光。
二、目标受众：1. 年龄在25岁至35岁之间的都市白领和学生群体。
2. 有追求品质和个性的消费者。
3. 对创新和时尚有一定敏感度的消费者。
三、营销目标：1. 提高品牌知名度。
2. 建立品牌形象和口碑。
3. 增加销售量和市场份额。
四、核心理念：独一无二的品味，尽在我们的啤酒！五、推广策略：1. 独特的品牌故事：通过渲染质朴的酿造过程和奇幻的故事情节，打造一个独特的品牌故事。
2. 创意的包装设计：启用国际知名设计师，设计独特的包装，吸引消费者视觉注意，增加产品的辨识度。
3. 大胆的广告语：创造感染力十足、令人难以忘怀的广告语，把产品最重要的卖点展现出来，激发消费者的购买欲望。
4. 独特的消费体验：打造特色酒吧或展览馆，提供啤酒广告策划书 (2)精选3篇（二）这是一个啤酒广告策划书的范文：一、背景在当前啤酒市场竞争激烈的背景下，为了进一步提升公司的市场份额，拓展产品的影响力和知名度，我们计划推出一部新的啤酒广告。
该广告旨在突出产品特点和品牌形象，吸引目标消费群体的注意，并引导消费者进行购买。
二、目标1. 提高品牌知名度：通过广告的宣传，使更多的消费者认识到我们的品牌，并能够记住品牌名称和标志。
2. 塑造品牌形象：通过广告的展示和叙述，塑造出积极、时尚、自信的品牌形象，吸引年轻消费者的关注。
3. 激发购买欲望：通过广告的创意和情感营销手法，唤起消费者的购买欲望，促使其选择我们的产品。
三、目标消费群体年龄在25-35岁的都市年轻人，他们具有消费能力，喜欢时尚、追求个性，对新事物具有强烈的好奇心和接受度。
“惠泉”啤酒会昌市场营销计划
摘要啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要，我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次、不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。
本公司推出的惠泉系列啤酒将进入会昌市场，为了产品能够畅销，被广大消费者接受，本计划将对市场环境、竞争对手等作出相应的分析，制定了一系列的营销方案。
惠泉啤酒会昌市场营销计划一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前会昌市场，雪津啤酒、南昌8度两大品牌占主要市场地位，本公司主要从事惠泉啤酒的生产和经营，服务于各大饭店、超市及终端副食。
目标是实现利润的稳步增长，并加强对“惠泉”品牌的文化建设，实现公司品牌价值的最大化。
（二）当前市场和战略描述1、当前市场状况中国啤酒的市场规模虽然总量达2700万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。
中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。
所以，本公司推出的惠泉国宴啤酒这种中高端产品在会昌还是有发展的。
中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。
从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。
2、战略描述在竞争激烈市场，作为中档产品，价格相对其他啤酒品牌的竞争具有优势，所以首先要做的就是加大宣传力度让广大消费者了解、认识我们产品，产生知名度，这样更有利于产品的销售。
（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前在会昌市场上存在着多个啤酒品牌。
如雪津，南昌，青岛，燕京，雪花，百威，等品牌的啤酒。
而对惠泉国宴构成威胁的主要是雪津、南昌、雪花、。
现对雪津啤酒、南昌和雪花、进行分析。
1、雪津啤酒优势：a.具有很强的地区性，在江西省内占有率极高；b.品牌知名度在江西地区较高；c.纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位高档次的形象赢得愈来愈多的消费者的赞誉和喜爱；d.价格低。
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重度消费群的收入分布主要为： 男性：1001—3000元 女性： 501—2000元 综合： 501—3000元
消费群体分析
人数 广州样本 天天喝 一周三次或以上 一周一至二次 283 29 74 180 口味好 67.1 41.4 77 67.2 价格适中 35.3 24.1 39.2 35.6 名牌 27.2 20.7 35.1 25 购买方便 18.4 17.2 17.6 18.9 习惯 12.4 37.9 9.5 9.4 广告影响 7.8 6.9 5.4 8.9
然要立足福建。
品牌推广策略
在福建市场，雪津的挑战却是必须要面对的，雪津用 “真情”来占据市场，用较低的价位来挤兑惠泉，用冰啤来 拓
展空间，惠泉将如何来应对？我们认为：
A.学习可口可乐倾轧百事可乐策略，稳固已有
市场，争夺年轻化市场，用“心爽”进行年轻化宣
传。
品牌推广策略
B.在产品构造和价位上更趋合理化，建立 高、中、低档产品阵线，剥夺和冲击雪津市 场。
消费群体分析
人数
样本（男） 天天喝 一周三次或以上 一周一至二次 样本（女） 天天喝 23 23 63 137 60 6
16-24岁
12.1 8.7 12.7 12.4 13.3 16.7
25-34岁
35.9 17.4 39.7 37.2 41.7 50
35-44岁
31.4 34.8 33.3 29.9 21.7 16.7
45-54岁
16.1 30.4 12.7 15.3 20 16.7
一周三次或以上
一周一至二次
11
43
9.1
14
45.5
39.5
9.1
25.6
27.3
18.6
重度消费群年龄分布（广州） 男性：25-44岁 女性；25-34岁 综合：25-44岁青年男女
消费群体分析
人数
样本（男） 天天喝 一周三次或以上 一周一至二次 样本（女） 天天喝 一周三次或以上 一周一至二次 221 23 61 137 60 6 11 43
品牌推广策略
守土有则，稳据福建老大地位
l 啤酒行业的特性，决定了它的销售范围一般在方圆 150-
200公里之内。越出该范围，则面临着运输、新鲜度以及 其他本地品牌等因素困扰。解决这个问题，一个是在技术 和价格上有优势，另一个就是收购兼并外地企业，目前来
说惠泉要做到有一定难度，故尔现阶段惠泉的主要市场依
惠泉啤酒
广告策略案
金长城国际广告[广州] 2002年12月
目
录
一、前言 二、整体市场环境概述 1．全国市场环境概述 2．福建市场环境概述 三、消费群体分析 四、产品分析 五、品牌定位策略 六、广告诉求策略 七、品牌推广策略 八、广告表现策略 九、广告具体表现（平面及CF）
前 言
受福建惠泉啤酒集团股份有限公司委托，本公
品牌传播定位
3. 惠泉的品牌价值思考
惠泉让我如何感觉自己，让他人如何感觉我？ 惠泉让我自我感觉很好，感觉自己懂得享受生活， 感觉自己健康快乐，感觉自己会做人，会交际， 也能控制自己，心里很舒爽。在旁人眼里，我喝 惠泉不掉价，而且很有认同感。
品牌传播定位
4 .惠泉的品牌个性思考
如果惠泉是一个人，他具备怎样的个性？ 惠泉是我的一个朋友，他善解人意；他亲切，乐意和各种各 样的人交往，倾听他们的喜怒哀乐；他形象清纯，惹人喜 爱，让人感觉很清爽；他与时俱进，顺应潮流，从来不会落 伍；他朝气蓬勃，充满健康活力；他有内涵，有教养，举止 得体，落落大方。
司起草该广告策略案，在初步分析市场整体环境、
消费群体、产品的基础上，提出惠泉的品牌定位和
广告诉求及品牌推广策略建议。 限于种种因素，本策略案未达详尽，有待双方
共同商榷，使之更趋完善。
市场整体环境概述
全国整体市场环境概述
二十年来，中国啤酒工业以高速发展逐步
走向稳定增长，预计在2004年前，中国将成为
10.3 14.9
4.2
3.4 5.4
一周一至二次
180
52.2
43.3
15
12.2
3.9
消费群体分析
重度消费群常饮用的场合（广州、福州）
人数 福州 144 请客 48.6 节假日团聚 43.8 日常饮用 30.6 做菜 7.6
广州重度消费群最常饮用的场合依次为： （1）宴席、聚会 （2）吃饭 （1）请客 （3）口渴 （4）酒吧 而福州重度消费群最常饮用的场合依次为： （2）节假日团聚 （3）日常饮用
品牌传播定位
整合以上四个方面的思考，可以推导出品牌核心，即品牌传播定位：
品牌属性：中档、优质啤酒
品牌利益：融洽关系、调控情绪、解渴
品牌价值：享受生活、会交际、舒爽、有面子
品牌个性：青春、亲和、时尚、活力、有内涵 品牌核心：心爽的感觉
品牌传播定位
综上推导出惠泉啤酒的品牌传播定位为：
惠泉啤酒——心爽的感觉
而各品牌之间的竞争（如收购兼并、概念炒 作）也日趋激烈。
福建整体市场概况
福建地处东南，经济发达，啤酒消费能力 强，2001年啤酒消费达430万吨，但市场已 趋饱和，增量空间有限
惠泉和雪津是两个最大竞争对手。2001 年惠泉销量同比增长34%，利润却由以从1.7 亿下降到0.7亿，雪津销量同比增长46%， 利润却由0.7亿下降至0.2亿
501-1000元
17.2 8.7 16.4 19 28.3 33.3 36.4 25.6
1001-1500元
19.5 26.1 24.6 16.1 21.7 16.7 9.1 25.6
1501-2000元
11.3 17.4 6.6 12.4 13.3 33.3 9.1 11.6
2001-3000元
消费群体分析
惠泉、雪津品牌形象描述（厦门、广州）
惠泉 雪津 中年人、稳重、幽默、新鲜、螃蟹、福建人 、泉、惠安少女等 小伙子、少女、真情、雪碧、清纯 、冰凉等
惠泉的品牌形象相对比较模糊，雪津相对一致和年轻化一 点，可能与它的“真情”广告诉求有关，惠泉的形象也受到了 较 大的广告影响。
产品SWOT分析
1．“心爽的感觉”的得出是综合了前几部分的推导结果。 2．“心爽的感觉”是从产品的“口感清爽”，深化到心理
层
面的“舒（畅）爽”的感受。
广告诉求
依据惠泉啤酒的品牌传播定位：心爽的感觉
广告诉求点：
惠泉啤酒
——让人们心里有一种很舒（畅）爽的感觉
广告诉求
广告语：
贴心的爽
品牌推广策略
根据我们对市场的认知和惠泉本身情况 的了解，我们认为惠泉的品牌推广应该 分两步走
注:主要资料来源于2002年度IMI，厦门资料来源于厦门大
学广告专业所做的问卷调查。
消费群体分析
频率
天天喝
总比例
2.9%
男性比例
4.4%
女性比例
1.2%
一周三次或以上
一周一至两次
7.3%
17.7%
12.1%
26.3%
2.2%
8.7%
调查表明： 重度消费群总比例为27.9%，其中男性比例为42.8%，女性 比例为12.1%。
品牌推广策略
防守反击，逐步扩大国内市场份额，成
为
全国主流品牌
在稳住福建市场份额的基础上，考虑向福建周
全国整体市场环境概述
全国整体市场环境概述
概念炒作兴起: 2001年啤酒的概念炒
作风生水起，如纯生、小麦、全麦、纯
麦、暖啤、无醇、芦荟、干禧等，但经得 起市场检验的则主要只有纯生和小麦啤
酒。
全国整体市场环境概述
从以上分析来看，啤酒行业还有较大的上 升空间，啤酒行业的格局也大致确定，外来品
牌尚未成气候，强者恒强的道理得到了证明，
福建整体市场概况
青岛于 2001 年 6 月收购“福州第一家” ， 7 月收购“漳州五星”，2002年收购“厦门银 城”，完成在福建市场的布局，成为惠泉和 雪 津又一个竞争对手，而燕京也在泉州收购惠 源，显示出一定的企图。而且两分析
鉴于目前福建市场的消费群体资料不全， 我们选取了有一定可比性的较完备的广州市场 消费群体资料，并结合了部分的福州和厦门消 费群体资料进行分析。
世界第一啤酒大国。
全国整体市场环境概述
2001年中国啤酒行业总产量达到2274万 吨，比上年增长5.8%。2001年啤酒工业总产值 达476亿元，比上年增长5.3%，销售收入达449 亿元，增长4.3%。
全国整体市场环境概述
国内啤酒行业形成三级梯队格局。第一梯
队青岛、燕京、华润（以雪花和蓝剑为主）三
足鼎立；第二梯队有珠江、金星、哈尔滨、惠
泉、金龙泉、雪津等，年产量在30万吨以上； 第三梯队为年产量在10万吨至30万吨的企业。
全国整体市场环境概述
国外品牌占据了中国中高档啤酒市场的较高 份额，包括喜力、百威、蓝带、麒麟、三得利
等。
行业收购兼并成风。青岛从97年开始大规模 扩张，运用品牌运作力量，收购兼并了近50家 企业，市场占有率也上升到全国的10%左右。 燕京则收购兼并了9家啤酒企业，华润近年收 购四川蓝剑啤酒，拥有雪花、蓝剑等20多个啤 酒品牌。
品牌推广策略
C.利用上市良机进行融资，收购兼并部分福 建本地中小型啤酒企业，迅速扩大在福建的
市场空间。
品牌推广策略
以上三点可以概括为：
争夺年轻化市场、构造产品阵线、融资 收购福建本地企业
我们相信做到这三点，足可应对雪津的挑战，同时也 能遏制青岛和燕京在福建的扩张，做到守土有则，稳据福 建老大地位
重度消费群选择时考虑的因素（广州）
消费群体分析
人数 福州样本 144 口味好 63.9 价格适中 45.1 名牌 36.1 生产日期 15.3 购买方便 13.2 习惯 6.9 朋友推荐 4.9 广告影响 4.2