战略管理-星巴克案例五力模型分析
星巴克的五力模型分析
星巴克的五力模型分析：1.潜在竞争者的威胁同行业：如上岛咖啡，麦café，本地的咖啡馆；加拿大第二杯，英国COSTA星巴克文化向全世界传播，在经济条件达到一定程度的城市里开始兴起很多咖啡馆，这些咖啡馆有些是其他的跨国品牌或者全国品牌或者是本地自己开的咖啡馆。
跨国品牌和全国性的品牌的认同感都远不及星巴克，但是本地小规模的咖啡馆反而对星巴克的威胁较大。
因为这些小规模的咖啡馆更容易受店主的控制，店主能够专注地培养悠闲度日的类似星巴克的环境，提供一个让朋友闲聊、发呆和桌游的好环境，而且这些咖啡馆的风格也各异，满足了顾客多样化需求以及尝试新鲜玩意的好奇心。
另外，部分地区也因星巴克名气太大，吸引了很多的人群，本该安静的环境宛如菜市场，让很多顾客对星巴克望而却步。
所以，星巴克的替代品威胁是很大的。
行业外：Dunkin’Donuts、杰克薯仔类的餐饮店，蛋糕店如天母蓝鸟，Pizza hut ,很多餐饮店的服务开始边缘化，像Dunkin’Donuts、杰克薯仔这样的店开始进驻中国，他们的主打产品不是咖啡，而是甜甜圈、薯仔，但是他们同样也提供了一个悠闲舒适的地方让顾客休闲聊天，在提供特色小吃的同时也有花样相当多的饮品。
有些蛋糕店虽然主要是卖蛋糕、面包的，但是也开始提供悠闲舒适的环境让顾客坐下来慢慢品尝蛋糕、面包和饮品。
Pizzahut推出下午茶免费续杯来招徕客人。
但是这些品牌的规模、声誉还远不如星巴克，但是也有不小的威胁存在。
2.替代品威胁：果汁、奶茶等咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。
尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。
3.购买者的讨价能力：低由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡、果汁饮品的地方，还是一个体验的地方，消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无形的咖啡体验埋单，是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是否划算的，因此客户的讨价能力较低。
战略管理 星巴克案例五力模型分析
潜在竞争者分析
潜在竞争者进入壁垒
✓ 规模经济：新进入的咖啡生产者严重缺乏成本优势 ✓ 品牌忠诚：对咖啡行业来说，品牌的影响力很大。星
巴克通过店面设计、店内氛围、产品设计、品牌化运 作保证了客户的品牌忠诚度。2003在《品牌周刊》的 “超级品牌名单”上排名第八。 ✓ 绝对成本优势：星巴克的供应商体系、集中化采购、 标准化合同、运营水平和资金成本都形成了绝对成本 优势 ✓ 顾客转移成本：星巴克通过多图VISA卡增加了顾客转 移成本，如果顾客转移，将不能获得星巴克卡的奖励 ✓ 政府管制：无太大壁垒
与冰淇淋店、酒店、百事可乐等公司合 资，获得极好销量
结论：在超市、商店等零售市场，有替代品威 胁，但在连锁店面市场，不具有可替代性
供应商讨价还价的能力分析
星巴克的主要供应商是咖 啡豆供应商和牛奶供应商， 咖啡豆的质量对于星巴克 咖啡而言非常重要，咖啡 豆的来源大约有50%来自 拉丁美洲，35%来自太平 洋周边，以及15%来自东 非
星巴克：把星巴克建设成为世界上最好的咖啡 提供者，在发展中坚持我们永不妥协的信念
波特的五种竞争力量模型
潜在竞争者
潜在竞争对手进入的风险
供应商力量
供应商讨价还价的能力
竞争强度
购买者力量
购买者讨价还价的能力
替代者
产业替代性产品的相似度
产业竞争强度现状
专业咖啡市场
至少20家小型本地 连锁店和区域性连锁 店准备在自己的本地 市场上展开竞争。如 图利斯咖啡、布鲁哈 哈咖啡
在超市商店等零售市场有替代品威胁但在连锁店面市场不具有可替代性星巴克的主要供应商是咖啡豆供应商和牛奶供应商咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言非常重要咖啡豆的来源大约有50来自拉丁美洲35来自太平洋周边以及15来自东供应商讨价还价的能力分析星巴克通常是通过直接与供应商合作以及提供给他们培训所以星巴克和供应商之间一直保持着密切的关系
五力模型分析咖啡小店的企业竞争力量-精选文档
⑤ 替代品分析
• 虽然咖啡具有丰富的品种及滑腻的口感，但是由于其成本 较高，相当一部分消费者并不具备长期的经济能力，这使 得豆制品拥有更为广阔的前景。与咖啡相比，我国大豆原 料充足，成本低廉，动植物蛋白互补作用营养全面，不含 胆固醇，可以预防动脉硬化，脂肪多为不饱和脂肪酸，不 发胖，没有乳糖，适合中国人；
建立了良好的稳定的供应关系，则新进入者的进入壁垒就相当高。 因此，新进入者在进入该行业以前，必须做好资源供应方面的调查
研究。
（5） 销售渠道：若新进入者也想打入现有企业已经建立起来
的良好的销售渠道，则往往要求新进入者提供更优惠的价格或加强 广告宣传，这也构成了新进入者的进入壁垒。
（6） 经验曲线：若行业内现有企业已掌握了某种技术诀窍，
积累了丰富的生产经验，工人操作熟练，废品率低造成其成本较低， 这种成本因素也会构成新进入者的进入壁垒。
（7） 政府政策：国家对有些行业颁布许可证（如医药、食
品、邮电，通讯设备等），或对某些原材料进行严格控制都会形成 对新进入者的重大的进入壁垒。
（8） 原有企业的反应：若行业中的原有企业的预期报复强
烈，那么，对潜在进入者的进入壁垒就较高。
• 速溶咖啡市场的发展：雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡的
大量贩卖，快捷方便，刺激人们的大量购买，在家享受那 份醇香。
• 同类咖啡小店的兴起：很多自主创业的私营老板选择
适应时代发展的咖啡小店这个行业，而且各具特色。
② 潜在进入者分析
• 潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主 要表现为三方面直接影响：
（2） 经营特色与用户忠诚度：若行业内现有企业已经树立了
较好的企业形象，用户忠诚度较高，那么，新进入者要想树立起良 好的企业形象并取得用户的信任就要付出相当大的代价。
星巴克的五力模型分析
星巴克的五力模型分析：1.潜在竞争者的威胁同行业：如上岛咖啡，麦café，本地的咖啡馆；加拿大第二杯，英国COST A 星巴克文化向全世界传播，在经济条件达到一定程度的城市里开始兴起很多咖啡馆，这些咖啡馆有些是其他的跨国品牌或者全国品牌或者是本地自己开的咖啡馆。
跨国品牌和全国性的品牌的认同感都远不及星巴克，但是本地小规模的咖啡馆反而对星巴克的威胁较大。
因为这些小规模的咖啡馆更容易受店主的控制，店主能够专注地培养悠闲度日的类似星巴克的环境，提供一个让朋友闲聊、发呆和桌游的好环境，而且这些咖啡馆的风格也各异，满足了顾客多样化需求以及尝试新鲜玩意的好奇心。
另外，部分地区也因星巴克名气太大，吸引了很多的人群，本该安静的环境宛如菜市场，让很多顾客对星巴克望而却步。
所以，星巴克的替代品威胁是很大的。
行业外：Dunkin’Donuts、杰克薯仔类的餐饮店，蛋糕店如天母蓝鸟，Pizzahut , 很多餐饮店的服务开始边缘化，像Dunkin’Donuts、杰克薯仔这样的店开始进驻中国，他们的主打产品不是咖啡，而是甜甜圈、薯仔，但是他们同样也提供了一个悠闲舒适的地方让顾客休闲聊天，在提供特色小吃的同时也有花样相当多的饮品。
有些蛋糕店虽然主要是卖蛋糕、面包的，但是也开始提供悠闲舒适的环境让顾客坐下来慢慢品尝蛋糕、面包和饮品。
P izzahut推出下午茶免费续杯来招徕客人。
但是这些品牌的规模、声誉还远不如星巴克，但是也有不小的威胁存在。
2.替代品威胁：果汁、奶茶等咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。
尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。
星巴克企业战略管理分析
Finance and Economics 财经论坛ORIENT |77星巴克企业战略管理分析宋 杨 | 安徽大学 经济学院摘要 美国星巴克连锁咖啡公司在短短40年间把咖啡品牌作为一种“有形文化”来经营，其作为品牌核心的“体验式消费”观念更是另它一跃成为全球咖啡业巨头，星巴克发展过程中随着内外部环境的变化，其企业战略也不断发生变化。
本文仅利用波特五力从微观方面对星巴克的企业战略管理进行分析，并指出了未来星巴克的战略走向。
关键词 星巴克；企业战略管理；战略走向 中图分类号 F270 文献标识码 A文章编号 1007-7316-(2014)14-0077-1一、星巴克公司品牌价值核心星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。
星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。
星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。
星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。
对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。
星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。
二、战略环境分析（一）微观环境分析（波特五力）星巴克作为一个咖啡市场的领先者，面临着来自各个方面的机遇和挑战，采用波特五力，对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析，以帮助我们更清楚地认清星巴克所处的现状。
1、星巴克潜在竞争者 （1）咖啡行业竞争者：星巴克与Costa 的竞争是比较大的。
Costa 具有本土优势，依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开渠道，而且使用“贴身”战术为Costa 节省了成本，但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，而且使用体验式的直营模式以及“独身”经营模式，企业节省了成本的同时也为直营店提供了最大的质量保证，给消费者更加满意以及信任感。
战略管理：星巴克的SWOT-分析
星巴克的SWOT 分析程一帆 080101058白翔宇 080101011李露丹 080101020董超 080101048 STRENGHS WEAKNESSES经营模式的灵活选择品牌优势咖啡技术优势新产品的研发与创新细致周到的顾客服务门店位置优势组织结构的效率不高供应链的管理压力资金链管理的压力体验淡化，服务水来下降价格偏高OPPORTUNITIES THREATS市场空缺大中国咖啡市场潜力巨大竞争对手多替代品种类丰富，品质提升原料成本提升地区发展的不平衡金融风暴的冲击星巴克竞争优势经营模式的灵活选择星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。
在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。
品牌优势充分运用“第三生活空间”式的体验。
在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。
店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。
咖啡技术优势星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。
为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。
此外，星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。
星巴克的战略管理分析
PEST分析法(宏观环境)P---政治( Political )1. 稳定的政治环境星巴克经营的是咖啡服务，并不涉及到的垄断行业和稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。
随着改革开放的加快，中国鼓励外资企业的进入，星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。
所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。
2. 知识产权保护在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了上海保护知识产权十大案件，星巴克等侵权案入选。
E---经济( Economic )1、经济增长目前中国经济处于高速发展的阶段，在这一阶段居民的收入增长得很快。
居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。
2、消费增长同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高，对咖啡的需求越来越多，对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。
2011年6月22 日，咖啡行业观察人士称，在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国高端咖啡店持续开的推动下，中国咖啡消费量将继续以每年15%-20% 的幅度增长，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，成为中国咖啡市场及未来20 年的核心推动市场。
3. 市场潜力巨大咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。
而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。
日本和英国都是世界著名的茶文化，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。
拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。
4、咖啡行业投资情况（1）市场机会：一线城市依旧竞争激烈，开店运营成本高、风险大。
二三线城市市场更为广阔，咖啡店成功率高。
（2）一线城市诸多投资者抛开加盟选择自营开店。
S---社会（Social）（1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。
星巴克波特五力分析
（5）结论
经上述分析，星巴克和costa还是有明显区别的，星 巴克更加迎合消费者的需求产品多元化，costa则更 加关注咖啡的本质，坚持自己的一贯风格 虽然星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，使用体验 式及“独身”经营模式，节省了成本，保证了质量， 给消费者信任感，但是costa依托华联和悦达在商超， 百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开国内的 渠道，而且使用“贴身”的战术为其节省了成本。会 成为星巴克的强有力的对手。
购买者的讨价能力购买者的讨价能力购买者的讨价能力由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡果汁饮品的地方还是一个由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡果汁饮品的地方还是一个由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡果汁饮品的地方还是一个体验的地方消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单体验的地方消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单体验的地方消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无形的咖啡体验埋单是难以用平时在商店里买咖啡的价也是为无形的咖啡体验埋单是难以用平时在商店里买咖啡的价也是为无形的咖啡体验埋单是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是否划算的因此客户的讨价能力较低国内市场相比于其他国外 的咖啡品牌，其市场占有率相当高。但在国内存在着 强劲的竞争对手就是本土咖啡品牌上岛咖啡。
波特五力分析模型
潜在竞争者 行业竞争者 替代品
星巴克
顾客
供应商
一、咖啡行业竞争者
1.行业竞争者的竞争
COSTA的总部在英国伦敦，进驻中国的时间比星巴 克要晚，目前COSTA和星巴克的竞争比较激烈，这 不仅表现在二者的门店数量相近，在装修风格，咖啡 质量，咖啡价位等方面都具有竞争性。
四. 购买者的讨价能力
由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡、果汁饮品 的地方，还是一个体验的地方，消费者支付给 咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无 形的咖啡体验埋单，是难以用平时在商店里买 咖啡的价钱来比较是否划算的，因此客户的讨 价能力较低。
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波特的五种竞争力 量模型
潜在竞争 潜在者竞争对手进入的
风险
供应商 供应力商讨量价还价的能
力
竞争 强度
购买者力量
购买者讨价还价的能 力
替代者
产业替代性产品的相 似度
产业竞争强度现 状
专业咖啡市 至少20场家小型
本地连锁店和 区域性连锁店 准备在自己的 本地市场上展 开竞争。如图 利斯咖啡、布 鲁哈哈咖啡
波特五力C模o型nte案例分析 nts——星巴克咖啡
南京大学2013MBA-D班 第一组：敖晓 陈冬梅 蔡世震 曹飞 陈 科 蔡燕华
认识星巴 克
星巴克（Starbucks）是美国一家 连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为 全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美 国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售 产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手 工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、 新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样 的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全 球范围内已经有近12,000间分店遍布北 美、星南巴美克洲：、把欧星洲巴、克中建东设及成太为平世洋界区上。最好
占据世界绝大部分市 场。星巴克作为全球 主流品牌，具有竞争 优势
需求状况
尽管全球咖啡消 费有所下降，但 咖啡是世界上第 二大消费饮料， 仅次于水。
国际市场依然存 在大量空白
竞争强 度
成本状 况
固定投资不高，咖啡 业普遍盈利水平较高
产业退出壁垒 产业的退高出度壁垒不
高，在非常时期， 可以通过关掉部 分店面等方式提 升盈利能力。 星巴克通过多元 化经营的方式降
星巴克通常是通 过直接与供应商合 作以及提供给他们 培训，所以星巴克 和供应商之间一直 保持着密切的关系。 对于供应商而言， 星巴克就是他们的 重要客户。星巴克 大约40%的合同期 限为3-5年
星巴克直接与农户 和合作者加强联系， 让生活在贫困边缘 的人们得到的咖啡 销售收入不仅能补 偿种植成本，而且 可以供养家庭。加 入国际公平贸易标 志组织，和小型农 户合作采购咖啡豆。
全球采购战
长期供应商合
公平贸易认
略 结论：在星巴克的作采关购系策略下，星巴克的供应商不定具咖有啡分析
咖啡用户是否会选择另一种类型的饮料或休闲活动取代
咖茶啡、？ 软饮料的竞争 V S 星巴克的行动
茶、软饮料店缺乏全球有影 响力的连锁店面品牌
从销售地点来看，大部分在 超市、商店出售，少量在店 内出售
店内氛围、主题设计、商品 陈列等营造出具有足够有活 力的环境，无法替代
跨国咖啡生产 商如通用食品、 宝洁将高级混 合咖啡摆上货 架。十几家专 业咖啡公司在 超市出售原豆 咖啡如绿山、
超皮市伯利咖等啡等市 场
精品咖啡 麦当劳店开设麦
咖啡，同时提 供网上订购服 务；脆奶油多 纳圈公司也升 级了其在各营 业场所内提供 的咖啡饮料的 种类和质量
产业竞争强 度分析
产业竞争 连锁结咖构啡店兴起，并
✓ 顾客转移成本：星巴克通过多图VISA卡
增结加论了：顾潜客在转移竞成争本者，对如星果巴顾克客无转移法，形 将成不太能强获得星巴克卡的奖励 的竞争力量
购买者讨价还价的能 力分析
购买者讨价还价的 能力 ✓ 星巴克作为一种休闲文化品牌，有
自己的价格体系，价格固定毫无弹 性，消费者讨价还价的能力低。 ✓ 星巴克主要消费人群是有兴趣、高 教育程度、高消费水平的消费者， 消费星巴克是他们所能承担的起的， 消费者对价格的敏感度较低。
潜在竞争者 分析
潜在竞争者进入壁垒
✓ 规模经济：新进入的咖啡生产者严重缺 乏成本优势
✓ 品牌忠诚：对咖啡行业来说，品牌的影 响力很大。星巴克通过店面设计、店内 氛围、产品设计、品牌化运作保证了客 户的品牌忠诚度。2003在《品牌周刊》 的“超级品牌名单”上排名第八。
✓ 绝对成本优势：星巴克的供应商体系、 集中化采购、标准化合同、运营水平和 资金成本都形成了绝对成本优势
增加产品线，包括豆奶、饮 料、茶、精致小食，甚至根 据客户需求定制客户化饮料。 利用品牌优势进入超市与茶、 软饮料展开竞争。
有结替论代：与乐量品在冰等威超不淇公胁市具淋司，、有店合但商可、资在店 替酒，连等代店获锁零性、得店售百极面市事好市场可销场，，
供应商讨价还价的能 力分析
星巴克的主要供应 商是咖啡豆供应商 和牛奶供应商，咖 啡豆的质量对于星 巴克咖啡而言非常 重要，咖啡豆的来 源大约有50%来自 拉丁美洲，35%来 自太平洋周边，以 及15%来自东非