孔府家酒品牌复苏推广策划纪实
孔府家酒策划案
产品设计与保证
六年府藏
八年府藏
十年府藏
（二）价格策略
❖ 定价目标：通过府藏系列的推广，将价格定在10002000区间，进入中高端市场
（三）渠道策略
一、巩固现有经销商
采用了情感营销的方式，拜访了一批重要客户，对渠道利润进行了重新 合理分配，打消了其思想顾虑，一些骑墙的中小客户也开始全心全意地与孔府 家合作。
竞争品
SWOT分析
1)省内优势：山东酒市场及财 务较强势的品牌仅剩景芝集团、 兰陵集团和孔府家集团
2)省外优势：在相当一部分 消费者的心目中，孔府家品 牌的含金量绝对高于秦池等S
纯广告品牌
1)网点分散，重点突破 下的支点市场少
2)老产品彻底老化，新产 品的推出过了季节
山西汾酒特点：汾酒是中国清香型白酒的典型代表，工艺
精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠 长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉 度和忠诚度。
山东兰陵酒特点：国粹芝麻香·兰陵九朝陈香酒，既具
有清香型白酒的净爽典雅，又有浓香型白酒的绵柔丰满， 还具有酱香型白酒的幽雅细腻，综合感官有焙炒芝麻的 复合香气，空杯留香持久，可谓酒中之瑰宝。
❖ 专访篇：感人瞬间，孔府家美誉提升
❖ 活动结束后，我们将获奖作品的作者和他们最尊 敬的人一起邀请到孔子的故里—曲阜参观旅游， 并对作者进行专访，之后将专访发表在报纸媒体 上，孔府家酒的知名度和美誉度再次得以提升。
品牌 定位
产品 定位
孔府家酒定位于“家文化和儒文化”，把 积淀数 千年的儒家文化融入绵甜醇厚的 白酒中 ，代表了一个尊者的身份与地位 “古朴而典雅、朴实而 高贵” 选择了孔 府家酒，给人的感觉 就像是在与孔子一 起探讨儒家文化，享受源远流长历史的熏 陶
孔府家创意、传播、推广提案
6.5/2003
Sheerone（上海）
·创意策略
后知名度时代·突破
6.5/2003
Sheerone（上海）
创意策略
症结
30
全国第8
25
自用白酒品牌渗透率 20
15
10
5
0
红星二锅头
古井贡
五粮液
剑南春
7 6
尖庄 泸州老窖
数据来源：CMMS2001
沱牌孔府家酒全兴大曲 汾酒 全国第6
鲁酒振兴工程
低度酒的代表
孔府——海丰
6.5/2003
Sheerone（上海）
创意策略
对症下药
地下400米石英层冷泉水
鲁酒=低度酒， 好的低度酒只有好水才能酿， 孔府家酿酒用的是逵泉—— 国土资源部认可的地下400米石英层冷泉水 所以，只有孔府家酒是真正的鲁酒代表， 是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒 孔府家酒——低度酒的代表！
25-50岁的饮酒男性，核心群体为30岁 左右的饮酒男性——该群体处于事业上升 期，较多业务应酬，需要可多喝却又不伤 身的优质低度白酒作为其待客之酒，该白 酒有足够品牌支撑，能体现身份、品位； 通路客户，具体为：商业批发贸易个体 老板、酒楼餐饮业老板、商场超市经营 者——该群体对有较好终端表现、能产生 足够利润回报、预计市场反映良好的新产 品有经营的兴趣。
天赐淡雅香，孔府贡酒
6.5/2003
Sheerone（上海）
·传播策略
经济之后是政治·进攻
6.5/2003
Sheerone（上海）
传播策略
警惕重蹈覆辙
秦池事件始作俑者：报纸为首的平面媒介
6.5/2003
孔府家酒渠道建设模式及优化方案
心之所向，所向披靡孔府家酒之渠道——渠道模式分析与优化摘要：如今，白酒行业渠道竞争激烈，孔府家酒从最初家喻户晓的一线品牌白酒过渡到先进亟待提升的二线品牌，在新的市场形势下，其作为带有传统一线品牌基础的二线品牌，通过对现有渠道结构的优化来实现更好的生存与发展，具有重要意义。
本文以孔府家酒为例，浅析其渠道模式现状，并提出优化建设的建议。
关键词：渠道模式、优化、经销商甄选、新要求一、孔府家酒的渠道模式与分析在白酒行业产业结构升级，二线品牌白酒市场集中度不断提高的时期，正是孔府家酒通过改革，实现新的突破，获得新的发展的重要契机。
目前，孔府家酒仍沿袭着传统的渠道模式，应根据市场的变革，对其渠道结构进行优化。
1、企业组织效率低下孔府家酒体制是通过国有企业改制而来。
改制时间不长，新体制仍带有封闭、僵化、等级森严等弊端。
(1)企业组织结构缺乏弹性，对外界市场反应缓慢，营销渠道不灵活，竞争力低。
(2)多层级的直线职能制组织结构，企业内部管理控制与协调难度大，成本高。
企业管理效率低下。
(3)旧有的管理制度安排不合理，影响企业与其他营销渠道成员组织的合作，导致交易费用增加。
2、渠道结构单一臃肿孔府家酒目前的渠道结构为多层级制的单一结构，孔府家酒与消费者分别位于渠道两端，经销商、二批商、终端商的存在阻碍了孔府家酒与消费者之间信息的高效准确沟通。
孔府家酒不能及时掌握市场信息，难以了解消费者需求的变化，不利于企业在白酒市场的长久发展。
3、渠道成员组织关系不稳定孔府家酒与其渠道成员间的合作关系属于短期的市场交易型，对经销商缺乏系统的甄选标准，没有建立长期伙伴关系的意识。
企业对整个市场的可控性低，各渠道成员组织关系协调性差，稳定性低。
因此，整个渠道运行效率低，交易成本高。
二、渠道结构的优化设计1、渠道长度简短化(1)减少中间环节，降低渠道交易成本和管理陈本，增加渠道运行效率。
(2)增加渠道两端的孔府家酒和消费者对渠道的参与度。
假装领导人要各酒店问孔府家酒的营销案例
假装领导人要各酒店问孔府家酒的营销案例我是黄子雪酒庄的领导人，非常高兴能和各位有机会交流合作。
由于我们的孔府家酒在市场上的知名度相对较低，我希望能向各位询问一些关于孔府家酒的营销案例以便更好地推广它。
首先，我想了解各位酒店在推广品牌时所采用的策略。
在这个充斥着品牌和广告的时代，如何让孔府家酒在激烈竞争中脱颖而出，成为消费者们心目中最好的选择是我们需要思考的问题之一、我希望听到各位的建议和经验，以便我们能更好地定位和推广孔府家酒。
其次，孔府家酒的特点和卖点是我们需要突出的。
孔府家酒以其纯正的品质和传统的酿造工艺而闻名，然而在市场上我们面临的挑战是如何让更多的消费者了解和认可这些特点。
我想知道各位酒店在推广产品时所采用的营销手段，以及这些手段在实施过程中存在的挑战，并希望能听到一些建议和经验。
最后，我想了解各位酒店在目标市场定位方面的经验。
孔府家酒面向的市场主要包括高端消费者和酒爱好者，然而如何在这些人群中树立品牌形象并引起他们的关注是我们目前的困惑之一、我希望能听到各位酒店以及所在行业的专业人士对于这一问题的看法和建议。
我知道我们的孔府家酒尚未被广泛推广，但我相信通过与各位合作并借助各位丰富的经验，我们可以将其打造为一个备受瞩目的品牌。
期待在未来有机会与各位共同努力，实现共同的成功。
非常感谢各位抽出时间参与本次问询，期待您的回复。
谢谢！。
孔府家酒的营销方案
孔府家酒的营销方案2008-07-05 21:38对于中国的白酒行业来说，2003年是非常不同寻常的一年：跨行资本对白酒企业的风潮式控股或兼并，贵府酒、赤水河等白酒品牌广告轰炸或新闻炒作后痛定思痛中的尘埃落定，有影响的职业经理们的规模跳槽等,这一切的一切都无法改变一种最本质的事实，除了上游少数名牌如茅五剑和少数地域名牌的业绩有所不同程度的增幅之外，处于中游的名牌们，80％出现负增长甚至亏损状态。
然而2002年已走入低谷的山东孔府家酒业，2003年却在不声不响中稳健地走出了低谷，在销售费用控制在20％的前提下，竟能顺利地达到30％左右的销售增长业绩。
孔府家酒业是如何运作的呢？在不泄露孔府家名牌企业核心机密和可读性的前提下，对整合营销方案进行了浓缩，仅供感兴趣的企业或研究者参考！一、综合市调分析A、优势：（1）山东省内市场：经过几年的完全竞争，山东酒市场及财务较强势的品牌仅剩景芝集团、兰陵集团和孔府家集团，除部分地方酒厂盘踞着地方市场外，三家白酒公司在山东可谓三足鼎立（省外酒例外），从客观上为孔府家白酒市场在本省的扩张减少了一定的本省品牌阻力。
2002年，从外部品牌在山东的竞争情况来看，古井贡及种子酒比去年同期下滑50％左右，中档流行型产品除了金六福、浏阳河等几个品牌在中小城市（县）有些起色外，大城市由本地酒占绝对优势：济南市有十几年来稳居龙首的趵突泉特酿、青岛有琅琊台、威海有烟台古酿、潍坊有景阳春和强势地方新品牌云门春、临沂有兰陵和温和、聊城有景阳岗和东阿王、淄博有黄河龙和扳倒井、泰山市有泰山特曲。
随着品牌影响力的加强，原有的广告型品牌所占据的地方市场肯定会被强势品牌逐渐渗透，比如孔府家在秦池的大本营反而销势不错；（2）省外优势：从上海、广东、福建、江苏、浙江、河北、河南等现有网点看,消费者仍然接受孔府家品牌，在相当一部分消费者的心目中，孔府家品牌的含金量绝对高于秦池等纯广告品牌，同时上海和广东市场，仍有年2000万左右的规模销售；（3）品牌优势：兰陵和景芝在绩效上虽然优于孔府家，可2002年孔府家以著名强势歌星刘欢先生为形象代言人，具不完全统计，在目标市场上孔府家的品牌力已提升40％左右，也就是说在消费者及经销商的心目中，孔府家要比景芝和兰陵凝重、极积和力量。
孔府家酒策划案
孔府家酒的〈想家篇〉广告策划案片名：想家篇片长：30秒风格：温馨浪漫恢弘大气创意说明：本片延续了以往“孔府家酒”系列广告—“想家”的创意思路，突出创新的创意风格和大手笔的制作，使广告片既充满浓情蜜意有彰显气势恢弘！以往“孔府家酒”系列广广告曾经以《北京人在纽约》这部家喻户晓的电视连续剧为创意背景来体现“想家”的理念。
先是与剧中人物“阿春”的饰演者王姬合作完成了第一部“想家篇”，此广告片的播出是在《北京人在纽约》这部电视剧第一轮播出结束后，王姬作为次片的形象代言人在广告效应上是成功的。
第二步“想家篇”广告的创意是以《北京人在纽约》主题曲的主唱刘欢为代言人，延续了第一部的创意思路，使观众有亲切感，使广告形成了系列，使“想家”有了主题。
本片创意延续了上两部广告的系列性和主题性，而在代言人的选择上较上两部有了突破，邀请男主演姜文为形象代言人，王姬将作为陪角出现，这是两人继《北京人在纽约》之后再度合作，不管是在娱乐界还是在广告界都算是个不小的新闻，在观众当中也有了“想家”概念的完整性，配合广告创意，使“想家”系列更加的完整，贴切，是孔府家酒更加的深入人心！有了名人的参与，有了广告主题的延续，当然还要有好的拍摄及后期制作。
高水平的拍摄队伍及后期制作人员，一流的硬件平台，完善的广告播出计划加上“炒作”效应，“想家”第三部必将成为2004年广告界最具影响力的广告片之一。
广告脚本片名：想家篇片长：30秒形式长度：30＂创意编号画面景别技法长度画面内容音效话外音1 小全2 黄昏，上海外滩。
站在护拦前的姜文背影对面江岸显著位置出现“孔府家酒”广告牌（后期合成）2 中景 1 摇至姜文侧面3 特写 2 姜文面部若有所思，稍带忧郁4 中景 1 姜文推开栏杆，转身奔跑，出画5 小全 3 姜文奔跑追拍，背景马路上公交车体出现“孔府家酒”广告6 黑场 17 大全 3 背景为北京天坛的北京街道，姜文奔跑入画旁边带有“孔府家酒”广告的公交汽车驶过8 小全 2 姜文奔跑侧面追拍9 中景 2 摇至姜文奔跑正面小全10 黑场 111 小全 4 王姬坐在沙发上60度拍摄，摇至正面俯拍12 黑场 113 小全 2 姜文推门进入14 黑场 115 小全 3 王姬手端酒杯站在端坐在沙发上姜文的身后，搂着姜文，相悦对饮16 黑场 1 画面变为虚景，酒桌上的“孔府家酒”变实景17 小全2 “孔府家酒”让人想家片尾字幕“孔府家酒”让人想家广告脚本片名：想家篇片长：15秒形式长度：15＂创意编号画面景别技法长度画面内容音效话外音1 中景 1 摇至姜文侧面2 中景 1 姜文推开栏杆，转身奔跑，出画3 小全 2 姜文奔跑追拍，4 黑场 0.55 小全 2 姜文奔跑侧面追拍6 黑场 0.57 小全 2 王姬坐在沙发上60度拍摄，摇至正面俯拍8 黑场 0.59 小全 1 姜文推门进入10 黑场 0.511 小全 2 王姬手端酒杯站在端坐在沙发上姜文的身后，搂着姜文，相悦对饮12 黑场 0.5 画面变为虚景，酒桌上的“孔府家酒”变实景13 小全2 “孔府家酒”让人想家片尾字幕“孔府家酒”让人想家广告脚本片名：想家篇片长：5秒形式长度：5＂创意编号画面景别技法长度画面内容音效话外音1 小全 1 姜文推门进入2 黑场 0.53 小全 1 王姬坐在沙发上60度拍摄，摇至正面俯拍4 黑场 0.55 小全 1 王姬手端酒杯站在端坐在沙发上姜文的身后，搂着姜文，相悦对饮7 小全 1 画面变为虚景，酒桌上的“孔府家酒”变实景“孔府家酒”让人想家片尾字幕“孔府家酒”让人想家。
孔府家酒市场营销策略研究
孔府家酒市场营销策略研究【摘要】随着我国经济的持续发展，各行各业与世界接轨的速度不断加快，中国的酒业市场竞争日益激烈，尤其是白酒生产和经营更为严重，使我国白酒业生产和经销企业面临着巨大挑战。
与国内大多数白酒生产企业一样，孔府家酒在市场经营各方面也面临着一系列新的问题和矛盾，并且会经常受到竞争对手的冲击和挑战，来自市场各方面的威胁不断。
孔府家酒如何能够在竞争激烈的市场中争得一席之地，更好实现公司的可持续发展，其采用的市场营销策略是关键。
本文运用了市场营销的专业理论，从不同的角度对孔府家酒市场营销现状及自身优、劣势进行分析和研究，找出其在市场营销策略中存在的一些问题，以及面临的机遇和挑战，并提出孔府家酒中国市场营销策略的建议。
希望能够对国内相关企业的生产经营和可持续发展提供借鉴。
【关键词】孔府家酒 SWOT分析营销策略营销环境The research of Confucian family wine’s marketing strategy【Abstract】With China's sustained economic development, all walks of life and the world speed is accelerated ceaselessly, Chinese liquor market competition is increasingly intense, make our country wine production enterprises are facing a huge challenge. And most of the domestic liquor production enterprises, Confucian family wine in the market operation of all aspects is also facing a series of new problems and contradictions, and by the impact of competitors and challenge. Confucian family wine to in the fierce competition in the market and realize sustainable development, the marketing strategy is the key. This paper discusses the application of marketing theory, from the different angle to the Confucian family wine Chinese liquor market marketing present situation analysis and research, to understand Confucian family wine marketing present situation, analyzes its own advantages and disadvantages, find out its marketing strategy in some of the problems, and the opportunity that face and challenge, put forward the house wine China marketing strategy suggestion. I hope to be helpful for the development of domestic enterprises.【Key words】 Confucian family wine SWOT Analysis Marketing Strategy Marketing Environment目录引言 (1)一、孔府家酒概述 (1)二、我国白酒行业市场营销现状分析 (2)三、孔府家酒市场营销环境分析 (3)（一）宏观营销环境分析 (3)（二）微观营销环境分析 (4)四、孔府家酒市场营销SWOT分析 (5)（一）市场优势分析 (5)（二）市场劣势分析 (6)（三）市场机会分析 (6)（四）市场威胁分析 (7)五、孔府家酒市场营销中存在的问题 (7)（一）缺乏强有力的产品支撑 (7)（二）广告传播效果日益降低 (7)（三）销售范围不广泛，渠道建设不完善 (8)（四）市场推广力度不够 (8)六、孔府家酒市场营销策略建议 (8)（一）突出产品亮点，吸引消费者眼球 (8)（二）丰富“礼仪文化”内涵，产品进行全新定位 (9)（三）实施创新销售策略，逐步完善渠道建设 (9)（四）把握消费者心理需求，加大产品促销力度 (10)（五）实施合理定价策略，建立完善的价格体系 (10)结论 (11)致谢 (12)参考文献 (13)引言孔府家酒由曲阜酒厂于1986年开发投入市场后，受到国内外用户广泛欢迎，现已出口日本、新加坡、马来西亚、香港等国家和地区，成为中国出口量最大的白酒品种。
营销案例-孔府家酒的广告创意
孔府家酒的广告创意孔府家酒有个15秒广告：“荣获布鲁塞尔金奖，出口量居全国第一。
”1994年春节，孔府家酒推出了“回家篇”，这个广告的突出点是几个“一”：第一，抓住了一个观念——家庭观念。
家庭观念，这是人类特别是中国人的传统观念。
我们中国人把家看作是自己感情的归宿、成长的摇篮、事业的支柱，灵魂之乡。
孔府家酒，是中国文化象征之一的孔圣人的家乡酒，与传统文化、家乡、家庭、家人、亲情等是相吻合的。
第二，瞄准了一个时间——“新春探家”时。
“回家篇”选定在1994年元旦——春节的档期首播，这是中国人回家团聚、尽享天伦之乐的年关时节，广告的煽情性与观众的接受氛围特别相融。
第三，捕捉了一个机遇——电视剧《北京人在纽约》播出红火时。
这个电视剧题材新颖，整部剧作对以往的“出国热”作了一番理性的反思，从而唤起了一种本土文化的回归意识，其巨大的社会影响烘托了“回家篇”，起到了一种推波助澜的作用。
第四，启用了一个恰到好处的形象人——王姬。
王姬的身份很特殊，她既是一个海外归来的游子，又是《北京人在纽约》的女配角。
一个角色独特的公众人物伴着产品标版，以一个特写镜头面向观众，说出了：“孔府家酒，叫人想家”，其诱惑力、散发的文化魅力是有足够力度的，令人难以忘怀。
第五，很有心计地选用了广告音乐——刘欢作曲的主题曲，音乐主旋律十分接近于北京人在纽约》的主题歌，让观众既有熟悉感又有新鲜感，在似与不似之间，使观众欲罢不能地饶有兴趣地一次又一次地把广告看完。
第六，构思了一条“绝”了的文案——“回家篇”，使广告推销的产品与品牌不差一字，尽得风流：“千万里，千万里，我一定要回到我的家。
我的家啊!永世永世不能忘，孔府家酒，叫人想家!”评析意见孔府家酒“回家篇”的电视广告，于1994年春节在电视媒介投放至今，已有几个年头了。
该广告在全国的影响之大，广告时效之长，对产品促销力之强，作为策划创作人是始料不及的。
孔府家酒“回家篇”成功之处在于：突出点是几个“一”，归纳起来，是把产品与中国儒家文化联系起来，一句“孔府家酒，让人想家”勾起无数人对家的眷恋，对传统文化的回溯追源。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一杯孔府家万里------孔府家品牌复苏推广策划纪实凌晨6点的亲密接触孔府家几度与我们约见，总赶上叶茂中这厮忙这忙那的，不得闲。
孔府家的孙建成总裁亲自来到北京，要求尽快见面。
2000年国庆节上班的第一天，凌晨6点，叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈……凌晨6点，对别人来说，也许算不得什么，但对晚归晚起的策划人来说，凌晨6点，接待一个曾经红遍大江南北的企业老总，就显得有些特别。
接孔府家这样的客户我们知道自己肩上的担子会有多重，接不接单本身就是一个问号。
是孙建成总裁用自己的行动打动了我们，激发起一家策划公司内心深处的使命感。
在"孔府家品牌诊断与规划"的第一页中首先写下了孔府家和我们共同的目标和使命：全力以赴，收复失地，再创辉煌。
孔府家最大的敌人是自己孔府家品牌曾经一度红遍半边天，因为缺乏维护任凭荒芜，近几年来品牌价值严重缩水。
孔府家1958年建厂。
1992-1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，凭借一支优秀的广告片和巨额的投入，孔府家一夜成名天下知。
有经销商为提货排队等上7天，这时的孔府家进入鼎盛时期。
1996-1999年，白酒市场走向成熟,竞争对手崛起,竞争加剧，孔府家的销售受到影响，整体效益下滑，公众对山东酒的负面印象，市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走下坡路，效益一路下滑，市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。
效益下滑的原因是什么？1、原地踏步，没有进步。
竞争对手觉醒，市场竞争加剧，孔府家却原地踏步，停滞不前。
自96年以来，无论产品(科研、开发、质量、概念)，还是推广（市场营销策略、网络建设），都没有大创意，没有大动作。
市场在不断变化、不断成长，孔府家并没有跟着市场的成长而成长。
市场犹如龟兔赛跑，孔府家就是躺在过去的成就上睡觉的兔子，而且是一只吃老本的兔子。
2、成功的因素没有好好坚持。
太多太多的不坚持："家"的理念没有坚持，"陶"的特色没有坚持，"大投入"的推广没有坚持。
坚持成功的因素，是品牌不断成功的法宝。
但在孔府家这里，许多成功的因素并未得到珍惜。
孔府家把比钱更值钱的东西当作垃圾抛弃了。
3、不但没有进步，更多的是退步。
过去的孔府家卖的是"家"，现在的孔府家卖的是"酒"，孔府家的理念不但没有得到升华，反而由品牌层面、精神层面的"家"退化到产品层面、物质层面的"孔府传世佳酿"。
从某种意义上，孔府家最大的敌人是自己。
是我们自己削弱了自己的竞争实力，是我们自己从品牌力的高层面跳回到产品力的低层面。
回归成功的因素迅速崛起的出路在哪里？1、回归"家"的理念，并为之注入新的血液。
在调查中发现，消费者对孔府家的品牌印象最深的就是王姬"千万里，我一定要回到我的家"的广告片和"孔府家酒，叫人想家"的广告语，而不是孔府文化。
孔府文化只是一个载体，一个元素，一个包装上的特色，是成功的一个要素，但并不是成功的关键。
孔府文化，几千年来已深入中国人的骨髓，谈不上打动谁。
千年孔府是品质比较好的符号，但这完全不足以打动消费者。
以为把孔府文化强化到极致，就是我们所有的工作，这完全是一个误区。
孔府文化仅仅是品牌的修饰语、产品风格化的载体。
"家"可以从小家延伸到大家；"家"可以由民族之家延伸到地球之家，再延伸至宇宙之家。
"家"，可以是实体的家，也可以是精神之家、心灵之家。
"家"才是孔府家的品牌核心价值所在，因为"家"是孔府家品牌与消费者的共鸣点。
越来越现代的都市生活，往往使许多人在精神上迷失了自我，渴望寻找一份心灵的慰藉，寻找一份返朴归真的心情。
2、回归"陶"的特色，并为之注入新的血液。
现在的孔府家，旗下的产品多、杂、乱，产品没有特色，推广没有重点（玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的还多），系列产品虽然多达200多种，但我们看不出与其它竞争者有什么区别。
与现在的孔府家接触越多，消费者就越迷茫：孔府家到底是什么？过去的孔府家有一个很有特色的产品：大陶，曾经一度成为酒的代表符号（那时电视剧中酒的道具都纷纷采用大陶）。
在调研、访谈的过程中发现：即使今天大陶依然深入人心，它一直是消费者心目中的孔府家，但是孔府家自己并没有把它坚持到底。
产品认同设计主推产品坚持"陶"的特色。
深入人心的大陶，是孔府家既有的品牌资产，我们绝对不能够放弃。
古色古香的陶，相对于玻璃瓶更具内涵、更具特色，且更多文化气息。
市面上的白酒以玻璃瓶居多，陶的包装更容易与其他白酒区别开来。
大陶是一个经得起市场考验的产品，当时孔府家一年销售9个亿的辉煌主要是靠这一个产品。
过去大陶是孔府家成功的因素之一，现在，回归大陶则是孔府家回归成功的捷径。
因为大陶系列是最有特色、最能代表孔府家的产品。
对大陶瓶体的再突破，可以唤起消费者对孔府家对过去的回忆，并通过适当的创新，有效继承孔府家过去的品牌资源，以最快的速度重现辉煌！问题堆积如山问题1：孔府家产品太多，产品线拉得太长。
孔府家旗下200多种产品全面推向市场，无价格区隔、无市场区隔、无区域区隔、无品牌区隔，让消费者无从选择；而这样的产品结构却同样冠以"孔府家酒"这相同的品名，就连技术人员一时也难以说明每一种产品的区别到底在那里。
问题2、品牌松散凌乱，价格跨度过宽。
以孔府家为品牌名的产品，价格从2元多到100多元不等，属于粗放型的价格定位。
孔府家某些产品的价格过低，在一定程度上已经伤害了孔府家的品牌形象。
孔府家某些产品的市场定位又过高，比如至圣孔府家零售价128元，已超出了孔府家品牌的承载能力。
3万元的奔驰谁会买？同样，100万的夏利又有谁愿意买？过宽的价格跨度只会混淆品牌在目标消费者心中的形象。
问题3、各品牌缺少统一规划，既没有区别，也没有互动。
各产品品牌的核心主张分散为多个不同的方向，如"至圣"的核心主张是孔府文化，"一家人"的核心主张是"家"，而"吉祥酒"的核心主张又是"吉祥"，各自为政，不能共同支撑主品牌的核心价值。
可以说孔府家没有建立起产品梯队的概念，什么产品作为主打产品，什么产品是次推产品，什么产品又是自然销售的产品，孔府家都没有个清晰的思路，想到推谁就推谁，像撒胡椒粉一样将有限的推广费用都分散了。
理清思路归整品牌一个品牌下面竟跟着近200多个产品，一个品牌下所涵盖的产品太多太滥。
不仅有孔府家，还有山东醇、曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、吉祥酒、花好月圆、六艺、来一杯、一家人等品牌。
实际上孔府家根本没有人力、财力将这些品牌一一推广，很多品牌处于自然销售状态，没有大力推广，业绩也不明显，可有可无，形同虚设。
品牌归整的第一件事是收缩产品线，在重点市场只主推一个系列，其他品牌、其他产品，只在其他市场自然销售。
为此我们精心设计了"2+1"主推产品梯队：经典大陶、盛世大陶、三人行。
经典大陶：多年来深入人心的老大陶，亦可谓酒中经典。
大陶这个俗称，饰以十分怀旧的字眼-经典，即刻诗意盎然，超凡脱俗。
盛世大陶：老大陶毕竟是老大陶，随着时间的流逝，已经渐趋老化。
今天的孔府家，必须有一个现代感的新大陶。
我们称之为"盛世大陶"。
三人行:"三人行必有我师"出自《论语》，富有深厚的人文内涵，"三人行"这个儒雅的名字，十足文化味。
集中集中再集中孔府家的确是到了转变营销战略和思想的时刻了！面对自己品牌的市场不是在扩大、不是在维系，而是在不断地萎缩这一严酷的现实，所有的孔府家人都应该有居安思危的意识，甚至可以说孔府家面临的是一场生死抉择！正如小平同志在深圳所说的："我们要杀出一条血路！"，孔府家必须考虑同样的历史命题。
孔府家如何杀出一条血路？？！现在的孔府家没有整体优势，那么首先集中兵力在局部市场创造优势:1、观大做小，抓小放大。
企业在具体执行上，应根据目前的力量，先从局部、小处和关键步骤开始，精耕细作、集中精力、认真对待，做好每一个细节，做好每一个环节，做好一两个市场，才能有牵一发动千斤的效果，才能激励孔府家的每一个员工！2、一厂两制。
孔府家是一个国有企业，营销体制不能在一夜之间说变就变。
结构、制度大调整，是需要时间的。
市场不等人，我们必须马上行动起来，一边打"天下"，一边搞建设。
针对孔府家现在不是说改就可以改的现状，实行"一厂两制"，建立市场特区，人为地划分为两个市场，两个队伍。
让一部分新锐力量剥离出来全力以赴，打造一两个全新的样板市场！打造一个全新的孔府家。
先把一两个市场做起来，确保战略样板市场实现现代经营理念的全营销，从资金、政策、人力、物力全力支援战略市场。
3、组建"孔府家空降兵突击队"。
我们说孔府家资源紧张，不仅仅指资金，还包括人才的紧缺。
集中营销上的精兵强将，组建"孔府家空降兵突击队"，集中重点人才，突破重点市场，集中全力先做透一、二个市场，并在这个组织内建立现代化的激励和管理体制，目的在于组织最精英的营销力量，并确保精英们彻底发挥他们的能量。
4、集中，集中，再集中。
收复失去的市场，只要我们去做，是肯定可以做到的。
但我们必须有长期作战的思想准备。
全面出击是不现实的，无论资金还是人力都跟不上。
集中资源、集中人才、集中优势打歼灭战,通过局部战争的胜利来鼓舞士气；通过局部市场的全营销运作为全国市场的全营销培养人才、积累经验，这是孔府家再铸辉煌的必然途径。
把80%的精力放在20%的产品，把80%的资源放在20%的市场。
以单一品种重新打响品牌，再以品牌带动更多的产品，集中资源做透一个市场，再把成功从局部市场扩展到全国市场。
清晰的规划，让所有孔府家人精神振奋，当品牌诊断与规划报告阐述完毕，孔府家人鼓了五次掌，市场部汪争部长事后还特别强调，这个掌声不是礼节性的。
在叶茂中公司的创作人员听来，世界上最动听的声音就是来自客户的掌声以及来自市场的掌声。
请刘欢带咱们回家策略的灵魂酒是一种快乐的饮料，一种感性消费的产品。
感性诉求是击中消费者最有力的武器。
五六年前我们说："千万里，我一定要回到我的家！"。
"叫人想家"是孔府家宝贵的品牌资产，是孔府家品牌的核心价值，是一个永恒的元素。
今天我们必须规划一种全新的方式，来继续想家的主题。