雀巢危机公关分析

雀巢脱脂高钙牛奶检出蜡样芽孢 杆菌超标120倍 同年环保组织更在雀巢婴儿米粉 抽检出转基因成分 瑞典研究人员发现，雀巢婴儿食 品含有毒重金属砷、铅与镉
四 雀巢公关的误区

以上的例子正好吻合了危机公关的四大错误心理
侥幸心理 鸵鸟政策



推卸责任
隐瞒事实

六 总结企业公关理念

危机预 防
危机公关
危机处 理
四 后期的补救

雀巢公司意识到危机，试图树立一个人道的、富于责任心 的和令人信赖的公司形象。 公司实行了四步曲
第一步 是同意世界卫生组织关于母乳替代品的市场销售 规定
第二步 是试图与药品管理小组合作，并保证遵守其规定 第三步 公司与新闻界的关系也发生了变化。雀巢公司主动 找《华盛顿邮报》 第四步 公司采取的最有效的补救措施是成立一个10人专 门小组

2011年7月11日，雀巢公司计划出资21亿新加坡元（约17亿
美元）收购糖果制造商徐福记的60%股权
三 危机出现

一.雀巢公司在第三世界的营销手段
把用奶瓶喂养定义为效仿西方国家的社会行为， 推崇为潮流 卫生保健职业化，许多医院和诊所都允许使用 婴儿食品 婴儿食品制造商的市场促销活动加强
二，雀巢奶粉的盲目营销
二 发展历史
19世纪中叶，瑞士学者亨利．内斯特尔创立雀巢育儿奶粉公司 1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，备受西方追捧。 1949年由一家瑞士公司收购，公司实行多样化生产，并改名为 现在的“雀巢食品公司”。 20世纪80年代进入中国市场，并拥有位于云南思茅的咖啡豆种 植园 20世纪90年代，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之 一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。
二 危机重处理

对于危机公关，肯德 基在爆发“苏丹红” 危机的处理却截然不 同。
第三，真诚 沟通原则 (SINCERI TY)
第四，系 统运行原 则 (SYSTEM) 第五，权威 证实原则 (STANDAR D)
第一，承担 责任原则 （SHOULDE R THE MATTER）
第二，速度 第一原则 (SPEED）

二 建立危机预警程序 （3建立） 方法：1.建立品牌危机管理小组 2.建立信息检测系统 3.建立品牌自我诊断程度
三 危机处理
wk.baidu.com
新经济黄金法则指出
危机处理
速度=效益


方法：1 倾听消费者的诉求 2 向消费者交代致歉 3 对事件进行公开处理 4 梳道媒体，指引良性报道 5 重新树立企业形象，挽回消费者

因为在雀巢公司鼓吹用奶瓶哺育婴儿的营销手段，颠 覆了民众的认知观，把母乳哺育说成是“原始而不方 便”的养育方式，导致哺乳减少。但是奶粉过于昂贵， 不适合第三世界国家普及，从而导致第三世界婴儿夭 折率增加。
三 危机的破坏

事件起末：20世纪70年代，一场抵制运 动让雀巢婴儿奶粉危机延续了十多年。 一直到1984年1月，由于雀巢公司承认并 实施了世界卫生组织有关经销母乳替代 品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动 委员会才结束活动。
危机预防机制
危机公关三 重点
危机日常处理机制
危机处理机制
一 危机预防机制

以上的例子说明企业的形象是脆弱的由此预防机制举足轻重
一 提高公司的免疫能力 （6加强）




方法：1 加强管理人员的危机意识 2 加强企业的信用管理 3 加强产品的质量管理（往往的危机的源头） 4 加强营销管理 5 加强公关关系管理 6 加强公司管理能力
雀巢危机
市场营销106
组员：林志健 李海马 李国东 曾梦媚 黄思玮 曾宇泓
目录



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品牌介绍 发展历史 危机出现 处理手段 分析案例 总结企业公关理念
一 品牌介绍
雀巢公司于1867年在瑞士日内瓦 创建，是世界上最大的食品制造 商。生产商品包括奶粉，咖啡， 巧克力，冰激凌等。企业经过 100多年的经营，由当初的乡村 企业，发展成现在达到1097亿瑞 士法郎，纯利润达到342亿瑞士 法郎亿的世界500强企业。
三 雀巢历年危机分析

雀巢经历了100多年的经营，出现大大小小的危机…其 中更有不少因为处理不当引起了轩然大波。

近年来雀巢总是出现在风头浪尖
雀巢食品危机
处理手段
2005年5月雀巢”牌金牌成长3+ 奶粉赫然被列入碘超标食品目录 2002年底开始的一场“转基因风 波”
雀巢坚称符合国幼标准，拒绝召 回 雀巢公司向外界否认其违反中国 转基因食品标识管理规定，并且 声明支持转基因食品 雀巢表示仅属于个别案例，并没 有做出规模性处理 雀巢公司方面再一否定 雀巢公司坚持没有超过欧盟标准
五 危机平息

经过10年冲突和7年的联合抵制之后，1984年危机解除。

雀巢公司直接利润损失高达4000万美元
五 分析案例
在危机爆发前雀巢控制奶粉行业50%的 市场份额。即使这样的巨头企业，也难 逃危机。针对案例可以看出，公司即使 再大，公共形象脆弱性依然体现，然而 雀巢公司正是在数年内于公共媒体对抗， 落了个批评之声不绝于耳、抵制活动步 步升级的下场 。

公 司 内 部 会 议
危机处理流程：
寻找公 关公司 处理
明确事实真相
确认危机性质
疏导媒体 召开新闻发布会 处理事件， 对产品召回
挽回消费信 心，对产品 优化，补偿 承诺，树立 企业形象
总结

雀巢公司的例子告诉我们：在一切营销 行为前要做好危机预防，减少危机的出 现。其次做好危机预警，因为星星之火 也可燎原。最后，一旦危机发生，切勿 自信地于消费者杠上，再厉害的企业也 是靠消费者支撑。
二 强硬的处理手段
前期：逃避责任，归咎于消费 者的不正当使用
用法律手段控告激进组织破坏声誉，最 终获胜
雇佣公关专家，保持低姿态， 却缺乏诚意
三 错误的公关手段


总结： 经过三步的公关手段，自以为龙头企业的雀巢，以为错误 的公关手段最终还是逃不了民众的反对于抵制。 第一步：逃避，舆论升级 第二步：诉讼，赢了官司，却激起民愤，抵制活动掀起 第三步：认错，难以消除民众的愤怒
四 处理手段

在一场危机即将爆发前夕，公司为了挽 回声誉，采用科学和法律手段对对抗性 组织进行控告，最终胜诉。法律层面赢 得名声，却输了消费者。在消费者面前， 雀巢是一个逃避责任的形象，一轮为其 10多年的危机就此爆发。
一 危机爆发
危机发生 事态逐步扩大 事态全球范围铺开 政府介入 事态失控 民间组织发表文章批评 媒体的介入 世卫组织约束 全球性抵制活动爆发