公共关系的产生与发展
第1章 公共关系的产生和发展
第1章公共关系的产生和发展公共关系是人类社会发展的产物，随着民主政治、市场经济和传播技术的发展，公共关系已成为现代社会的一种普遍现象。
与世界上的任何事物一样，公共关系也有一个从萌芽到成熟，从低级到高级的发展演变过程。
第一节现代公共关系的产生在公共关系的历史发展过程中，虽然作为一个严格的科学概念的公共关系是十九世纪末、二十世纪初才产生和发展起来的。
但公共关系的思想和活动方式却源远流长。
时代条件的限制决定了无论是在古代东方还是古代西方，均不可能有现代意义上的公共关系，但从公共关系的渊源来看，却离不开前人的认识和实践。
一、中外早期公共关系的思想和实践人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。
古代统治者或政治活动家，已经懂得和运用诱导、劝说、宣传手段来影响民众的态度和社会舆论，以巩固统治。
古埃及等国的统治者虽然把武力作为控制国家的主要手段，但在处理与民众关系时已开始运用舆论手段。
这些古代的国家、政府、帝王都曾动用大量的金钱和人力去建造雕像、寺院、金字塔以及创作赞美诗等，用精湛的艺术描述他们东征西讨的英雄业绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟大和神圣的身份。
当年君王们制造舆论、控制舆论的意图属于原始公共关系思想的萌动。
古希腊的民主政治导致公众代表会议和陪审团制度的形成，它为公众提供了对话的讲坛，演讲逐步引起人们的重视。
公元前4世纪，一批从事法律、道德、宗教、哲学研究与宣传的教师和演说家在社会上十分活跃，他们被史学家们称为诡辩学者。
其代表人物有苏格拉底、柏拉图和亚里士多德。
其中，亚里士多德利用严谨的思维逻辑和科学的研究方法写出《修辞学》，强调语言修辞在人际交往和宣讲中的重要性。
他认为，修辞是沟通政治家、艺术家和社会公众相互关系的重要手段与工具，是寻求相互了解与信任的艺术。
他还提出在交往沟通中，要用感情的呼唤去获取公众的了解与信任，要从感情入手去增强宣讲和劝服艺术的感召力和真切可靠性。
公共关系的产生与发展
四、文化基础——现代管理理论的发展
以“事”为中心
以“人”为中心
对强制性纪律的研究
对自觉性行为的研究
监督、独裁式管理
动机、民主式管理
第三节 公共关系的发展 一、公共关系在国际 1955年，国际公共关系协会在英国伦敦成立，成 员分为三个层次 最高层次：专门在各国政府议会发表言论的人 第二层次：管理层次，主要为跨国公司、大型企业 集团提供战略管理策划 第三层次：公关职业层次，由以公关为职业的从业 人员组成，主要活动在工商界
3.提高组织领导人的公共意识 4.科学策划公共活动
5.提高公关人员素质 6.关注新兴的中国公关市场
公 共
关
系
学
第二章 公共关系的产生和发展
第一节 公共关系的起源
自发阶段 萌芽阶段
公共关系
职业化阶段
科学化阶段
一、公共关系自发阶段 • 最早的公关信息传播形式：公元前1800年的伊 拉克农业 • 最早问世的公共关系理论书籍： 亚里士多德 《修辞学》
一、公共关系自发阶段 • 第一流的公共关系著作：凯撒《高卢战记》 • 卡耐基的演讲传播 • 刘备的三顾茅庐
（二）迅速兴起时期 我国的第一家公关公司：中国环球公共关系公司 伟达公司和博雅公司 1985年1月 深圳市总工会率先创办公共关系培训 班 1985年起，公共关系列入我国的大学课程
（二）迅速兴起时期 “公共关系”遭到批评 1.演出剧目：虽有效益，但宣扬不正当手段 2.饰演角色：“走后门”、“拉关系” 3.表演技巧：腐朽、势力 4.个人形象：公关小姐、交际花 5.个人生活：豪华会所、搞特殊化 6.个人道德：歪曲事实、混淆视听
三、技术基础——传播手段和通信技术的进步 • 广播、电视、报纸/杂志 在现代生活中日益发挥 出巨大的作用 • “第四媒体”——微电子技术的运用
第二章 公共关系的产生和发展
一、公共关系的产生和发展
• 1．古代自发的“公共关系”（ “准公关”、 “类公关”） • 2．近代公共关系的萌芽 • 19世纪30年代：“报刊宣传运动” ，菲尼 斯· 泰勒· 巴纳姆，“凡宣传皆是好事”。 • 3．现代公共关系的开端 • 19世纪末至20世纪初：“揭丑运动”（又称 “扒粪运动”、“清垃圾运动”），艾维· 李， 宣传事务顾问所，《原则宣言》，“公众应被 告知”，“公共关系之父” 。 • 思考题：简述艾维· 李对公共关系的贡献。
二、公共关系产生的社会条件
• 1．商品经济的高度发达。发达的商品经济提 出了对公共关系的需要。 • 2．民主政治制度的出现。 • 3．现代管理理论的发展。泰勒的“科学管理 原理” ；人际关系理论 ； • 4．大众传播事业• • • • • （1）公共关系的职业化和行业化 （2）公共关系的规范化和国际化 （3）公共关系活动主体与功能的多元化 （4）公共关系活动技术手段的现代化 （5）公共关系实务运作整合化 （6）公共关系文化思想立体化 思考题：现在国际公共关系的趋势是什么？
一、公共关系的产生和发展 二、公共关系产生的社会条件 三、公共关系的发展趋势 四、公共关系在中国的发展
• 案例： • 费尼斯· 巴纳姆是19世纪美国一家马戏团的团长，因宣 传、推动马戏演出闻名于世。他曾在19世纪50年代 编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女 奴，曾在100年前养育过美国首任总统华盛顿。报纸 披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以 不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争 论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随 便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。 “神话”给巴纳姆带来的是每周从那些希望一睹海斯 风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后， 解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相 距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”， 他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意 策划的。 • 分析：
公共关系的产生和发展
二、公共关系学在我国的走势
1、可持续发展与环境公关 2、问题管理与危机公关
3、互联网与网络公关
4、公共关系的产业化
5、跨文化交流中的公共关系
案例阅读与思考
《温驯的大象》 P.74
2005 年 1 月中旬，…… 近年来，在重大国际活动中，越来越多的中外公关 公司悄然开始为中国的国际形象策划。……
五、公共关系的成熟期： 双向对称式公共关系
是当代公共关系发展的高级阶段 1952年，斯科特 · 卡特利普和阿伦 · 森特 合作出版《有效的公共关系》， 被誉为 “公共关系圣经” 强调“双向沟通 双向平衡 公众参与”
本节小结
从“报刊宣传活动”到“双向对称 公共模式”，表现了公共关系发展 和演变的一个基本脉络：
单向吹嘘 → 双向沟通
第二节 公关产生和发展的原因
社会现象
社会需求技术支撑Leabharlann 第二节 公关产生和发展的原因
一、市场经济和民主政治的发展 提供了社会需求 二、不断进步的交通和通讯手段 提供了技术条件 三、现代管理理论尤其行为科学 的兴起奠定了理论基础
一、市场经济和民主政治的发展提供了 社会需求
由农业社会转向工业社会，自然经济 发展为市场经济，这是公共关系产生 的经济动力 资本主义的民主政治取代封建的专制 政治，是公共关系产生的政治前提 在我国，公共关系的产生与发展始终 同市场经济、民主政治进程密切相连
自然经济： 生产目的—满足温饱
市场经济： 生产目的—满足市场
社会关系—血缘联系
交往观念—自给自足
社会关系—全球联系
交往观念—竞争取胜
专制政治：
公共关系学第2章 公共关系的产生与发展
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四、公共关系科学化阶段
（一）代表人物—— 爱德华•伯纳斯(Edward L.Bernays) 构思和设计了现代公关行业
• 1923年，撰写《舆论明鉴》，《公众舆论的 形成》，《舆论之凝结》 • 标志着公共关系学科的正式诞生 • 首次提出公共关系咨询概念，阐述了公共关 系的职责，公共关系活动的八个基本程序
中国大酒店 聘请公共 关系部经 理
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白云山制药厂
中国国有 企业公共 关系活动 的先驱
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措施：
每年拨出总产值的1%作为公关专项费用 1984年，在国有企业中率先成立了公共关 系部 1984年11月广州白云杯四城市国际足球 邀请赛，广州足球队获亚军，电视直播， 名声大振 广州第一个轻歌舞团，巡回演出 1984年12月26日，经济日报《如虎添翼》 报道，数十家报纸报道，评论
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（四）布莱克和弗兰克.杰夫金斯
布莱克教授，作为英国公共关系协会和国际公 共关系协会的创始人之一，他先后主编过英国 公共关系协会的《公共关系》杂志和国际公共 关系协会的《国际公共关系评论》，撰写过10 多本公共关系著作。 弗兰克· 杰夫金斯，他在英国开办了公共关系 学校，主要有：《市场学、广告学和公共关系 学词典》《有效的市场战略》《有效的公共关 系设计》《市场学和公共关系媒介设计》《公 共关系学》《公共关系与市场管理》《公共关 系与成功企业管理》等。
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（二）公共关系的未来
1. 从操纵到顺应 2. 从外界顾问到内部团队成员 3. 从营销到管理 4. 从计划到过程 5. 从工匠到经理 6. 从事项到议题 7. 从输出到输入 8. 从“消防员”到“防火员” 9. 从不合法到合法 10. 从美国职业到全球职业
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本章小结 公共关系的起源及发展的历程 公共关系的形成和发展的社会历史条件 公共关系在国内外的发展现状和趋势
公共关系的产生与发展
The appearance and development of Public Relations
学习重点：
1.公共关系产生的历史条件和时代背景 2.现代公共关系的发展 3.公共关系观念的演变 4.公共关系在中国的发展
2.1公共关系产生的历史条件和时代 背景（historical conditions and Bac向对称
公共关系的奠基时期
公共关系的发展时期
（一）艾维·李的公关主张
Ivy Lee （1877-1934） 出生在左治亚洲的一个牧 师家庭，毕业于普林斯顿 大学，早时受雇于《纽约 时报》。他的思想在著名 的《原则宣言》中体现： 说真话。为科学公共关系 的建立和发展奠定了强有 力的基础， 被称为“公 共关系之父” 。
一些开明的资本家开始意识到社会公众支持的 重要性，便纷纷主动与新闻界沟通和请教，希 望借助新闻界的力量，摆脱不利的境地，求得 公众的谅解与支持，树立良好的企业形象。于 是，一门向公众传递信息，沟通企业与公众之 间理解，塑造企业形象的学问——公共关系学 应运而生。
艾维·李时期
伯奈斯时期 卡特李普时期
1905年，艾维李向新闻界发表了著名的、具有 里程碑性质的《原则宣言》，既明确论述了公 共关系的职业目标，又倡导公关工作进入企业 的高级管理层，以实现企业人性化的管理。
他反复向其客户强调这样的信条：“凡是有益 于公众事业，最终必将有益于企业或组织。”
艾维·李对公共关系发展所作出的四大贡献：
三是科学技术（science and technology） 的进步，这是公共关系发展的技术手段，主 要表现为交通、大众传播媒介、通讯技术的 进步。
四是人性文化（Human culture ）的出现。 这是公共关系产生的精神源泉。20世纪初， 哈佛大学教授梅奥在著名的“霍桑实验”中 提出了“人际关系理论”。
第2章 公共关系的产生与发展
• 从古代中外公共关系发展来看，存在一 些共同点： • 首先是盲目性； • 其次是经验性； • 最后是低层次性，主要传播手段是人际 传播，其层次和范围小。 • 总体来说，只能算是一种“准公关”、 “类公关”。
二、巴纳姆时期------现代公共关系的发端
古代的公关活动仅仅是“类似”而已， 公共关系的源头并不在古代，而在近代的 美国。美国19世纪中叶风行的报刊宣传活 动，可以说是公共关系的发端时期。 代 表 人 物 ： 巴 纳 姆 （ Phines T.Barnum ） ， 他 的 信 条 是 “ 凡 宣 传 皆 好 事”。
“报刊宣传活动”，是指一个组织为了 自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在 报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩 大影响。
19世纪中叶在美国兴起的报刊宣传活动， 其特点是为宣传而宣传。报刊宣传员为了追 求宣传效果，甚至不择手段，愚弄公众，片 面追求某个组织的私利而不顾公众的利益。 其代表人物巴姆斯认为，“凡宣传皆好事”。 由于巴姆斯的观念和行为代表了19世纪中叶 “报刊宣传活动”的主要特征，人们也把这 个时期称为“巴姆斯时期”。
三、艾维· 李时期——现代公共关系职业化的开始
• 艾维· 李(1877一1934)，1903年，他开办 了第一家宣传顾问事务所，成为向客户 提供劳务而收取费用的第一个职业公共 关系人。现代公共关系职业化由此发端。 • 1906年，艾维· 李向新闻界发表了著名的 具有里程碑性质的《原则宣言》，他的 信条：“公众必须被告知”。 •
•
由于时代的局限，艾维· 李的咨询指导 主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏 对公众舆论严密的、大量的科学调查。 有人批评艾维· 李的公关咨询只有艺术性 而没有科学性。 这个时期标志着公共关系开始走上正轨。
四、爱德华· 伯尼斯时期——现代公共关系学科化 的成熟
第二章公共关系的产生与发展
一,商品经济的发达
首先, 首先,公共关系适应了商品经济分工协作 的需要. 的需要. 其次,公共关系是物质生产供过于求, 其次,公共关系是物质生产供过于求,卖 方市场向买方市场过渡的产物. 方市场向买方市场过渡的产物. 再次, 再次,证券民主化运动推动了公共关系深 度发展. 度发展. 最后, 最后,人民群众的巨大压力迫使资产阶级 放弃了唯利是图的经营方针. 放弃了唯利是图的经营方针.
1999年劳动与社会保障部将公共关系职业 1999年劳动与社会保障部将公共关系职业 列入《国家分类大典》 2000年 列入《国家分类大典》.2000年4月开始 进行公共关系职业资格考试.分成初级, 进行公共关系职业资格考试.分成初级, 中级,高级公关员. 中级,高级公关员.
根据中国国际公共关系协会的调查, 根据中国国际公共关系协会的调查,目前我国 各级公关组织超过了150 150家 专业的公关公司, 各级公关组织超过了150家,专业的公关公司, 事务所上千家.整个公关行业的营业额, 事务所上千家.整个公关行业的营业额,1997 年为2亿元,1998年为 亿元,1999年为10亿元 年为4 年为10亿元, 年为2亿元,1998年为4亿元,1999年为10亿元, 2000年为15亿元 2001年为20亿元 2002年为 年为15亿元, 年为20亿元, 2000年为15亿元,2001年为20亿元,2002年为 25亿元 行业平均增长率超过30% 其中, 亿元. 30%, 25亿元.行业平均增长率超过30%,其中,在华 十大国际公关公司的增长率是15% 15%, 十大国际公关公司的增长率是15%,十大本地公 关公司的增长率是30% 30%. 关公司的增长率是30%. 2003年中国国际公关协会宣布 将把每年的12 年中国国际公关协会宣布, 2003年中国国际公关协会宣布,将把每年的12 20日定为 中国公关节" 日定为" Day). 月20日定为"中国公关节"(PR Day).
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公共关系得产生与发展
公共关系究竟就是什么时候产生得，在目前得学术界有不同得争论，但一般认为公共关系得产生与发展与现代社会得变迁有密不可分得关系，可以说就是现代文明发展得产物。
现代意义上得公共关系起源于美国，而美国得公共关系则起源于美国得独立战争。
当时，美国得贵族爱国者与资产阶级保守党为了压倒各自得对方，对立得两派想方设法争取公众得支持。
特别就是在美国内战期间，南北双方得政治集团与军事集团也都把争取公众作为自己工作得焦点。
严格说来，这时美国产生得公共关系活动所取得得成功，成为现代公共关系在美国产生与发展得直接原因。
此后，公共关系得发展经历了不同得历史阶段。
按照时间顺序分别就是巴纳姆时期、艾维·李时期、伯内斯时期与现代时期。
1、巴纳姆时期——“悖公关”
美国风行起来得各种组织得报刊宣传活动被认为就是公共关系得真正源头。
19世纪30年代，在美国报纸传媒掀起了一场“便士报运动”，这场“便士报运动”给那些急于宣传自己、为自己制造神话得公司、组织以可乘之机。
当时，不少公司与财团雇佣专门人员炮制煽动性新闻，为自己作夸大与虚假得宣传。
而报刊则为了迎合下层读者得心理，也乐于接受发表。
这种配合，便出现了当时得报刊宣传代理活动。
菲尼尔斯·巴纳姆就是这一时期最有代表性得报刊代理人，因制造舆论宣传，推动马戏演出而闻名于世。
巴纳姆得信条就是“凡宣传都就是好事”。
她就是一家马戏团得老板，利用报纸为自己得马戏团制造过不少神话。
诸如：马戏团里有一位名叫海斯得黑人女奴，161岁，曾在100年前养育过美国第一位总统乔治·华盛顿；马戏团里有一位矮小得汤姆将军，她当年曾率领一批侏儒，赶着马车去觐见过维多利亚女王等等离奇得故事。
于就是，人们抱着好奇心纷纷到马戏团一探究竟，结果马戏团得票房收入猛增。
当这种骗局被揭穿之后，报刊宣传活动就受到了人们得批评。
因此，在公共关系发展史上，这一时期又被称为“公众被愚弄得时期”、“反公共关系得时期”或“公共关系得黑暗时期”。
后来，人们以此为鉴，明确了在公共关系活动中必须奉行诚实、公正与维护公众利益得原则与精神。
总之，这一时期得公共关系活动已带有一定得组织性与较为明确得目得性。
2、艾维·李时期（1877-1934年）
1903年，美国著名记者艾维·李在美国开办了一家正式得公共关系事务所，标志着现代公共关系得问世。
该公共关系事务所就是顺应历史发展得潮流而产生得。
在19世纪下半叶，美国由自由竞争向垄断集中，这些垄断巨头掌握了美国3/5得经济命脉，她们得行业分布在铁路、矿山、石油、金融等领域，她们为了自己得利益，不惜牟取暴利，损害公众得利益，无视社会道德，引起社会公众得强烈不满。
于就是，整个社会得阶级矛盾激化，整个社会都充满了对工商巨头得敌意。
在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业得丑闻与阴暗面为主题得新闻揭丑运动——一些有责任心得记者专门收集、报道工商巨头得丑闻。
这一运动在现代新闻史上被称为“揭丑运动”，也叫“扒粪运动”。
在1903-1912年近十年得时间里，各种报刊杂志上发表大量揭丑文章，从而使许多大企业与资本家声名狼藉。
垄断财团不择手段只为了平息风波，结果适得其反，公众对垄断财团得敌意反而与日俱增，于就是，以“说真话”，“讲实情”来获得公众信任得主张提了出来，并越来越得到工商界一些开明人士得赞同。
艾维·李就就是“说真话”得社会思潮得主要代表人物。
艾维·李曾就是多家著名报刊得一位记者。
她针对巴纳姆式宣传活动得局限性，提出了“说真话”得宣传思想。
她认为一个企业、一个组织要获得良好得声誉，不就是依靠向公众封锁消息或者欺骗行为来愚弄公众，而就是必须把真实情况披露于世，把与公众利益相关得所有情况都告诉公众，以此来争取公众对组织得信任。
1903年，艾维·李开办了一家正式得宣传咨询事务所，从而成为向客户提供公共关系咨询并收取费用得第一位职业公共关系人员。
1906年，她又向新闻界发表了阐述其活动宗旨得《原则宣言》，成为反映她得基本思想得重要文献。
可以说前面我们所谈到得报刊宣传活动与后来20世纪“揭丑运动”共同推进了公共关系发展得步伐。
3、伯内斯时期
艾维·李就是现代公共关系得创始人，但她得公共关系实践却被认为“只有艺术，无科学”，这就就是说，她虽然有丰富得实践经验，但没有系统而科学得理论。
真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化得，就是另一位先驱——美国著名得公共关系顾问爱德华·伯内斯。
1913年，伯内斯曾受聘于美国福特汽车公司担任该公司得公共关系经理。
第一次世界大战结束后，她与夫人在纽约开办了公共关系公司，1923年，她出版了论述公共关系理论得著作《舆论明鉴》，在该书中，第一次提出了“公共关系咨询”得概念，该书也成为公共关系学得第一部经典性著作。
同年，她在纽约大学首次讲授公共关系课程。
之后，又于1925年写了教科书《公共关系学》，1928年写了《舆论》，从而使公共关系得基本理论与方法成为一个较为完整得体系。
她就是公共关系走向正规化、科学化得关键人物。
4、现代时期
20世纪50年代以来，公共关系得实践与理论研究都进入了一个全新得现代发展时期。
1955年，国际公共关系协会在英国伦敦正式成立，第一批会员国家遍布世界各个国家与地区。
这标志着公共关系已作为一门世界性得行业而独立存在。
这一时期，以卡特利普、森特与杰夫金斯为代表得一大批公共关系专家与大师，在理论与实践上把公共关系推向一个新得历史发展阶段。
她们提出了一种公关新模式：“双向对称”模式，这个模式得思想出版在了《有效得公共关系》著作中，其中这部著作被称为“公关圣经”。
与此同时，公共关系得实务活动在全世界不同国家与地区也得到突飞猛进得发展。
公关教育得事业也有了相应得发展。
至今为止，美国已有400多所大学开设了公共关系课程。
总之，公共关系在其历史发展过程中，由巴纳姆、艾维·李、伯内斯到卡特利普、森特与杰夫金斯，就是一个日趋成熟与不断完善得过程。
严格说来，20世纪50年代以后，公共关系得面貌才发生了巨大得变化，才真正走上科学与职业道德规范化得发展道路。