服务营销第二章——服务购买行为
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服务营销学PPT课件
买服务的期望值模式。
47
第四章 服务营销理念
48
第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
49
（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
12
第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
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第四章 服务营销理念
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第一节 关系营销理念
一、关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销：它是企业与顾客、分销商、
经销商、供应商等建立、保持并加强 关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自营销目的营销行 为的总称。
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（二）关系营销在企业营销活动中的 指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系， 为企业营销成功提高基本保证。 2、有利于协调与政府的关系，创造 良好的营销环境。
消费者的特殊理解 消费之前很难形成准确预期
营销者的特殊手段 简化服务／服务产品有形化
购买风险大于实物产品 很难做到产品比较 广告可信度更低
设立标准／细化档次，降低购买失 误风险
把服务落实到感官上，使服务有形 化
促进人与人沟通
价格、设施、布局等传递信息 以价格树立形象，以设备技术赢得 竞争
很少有品牌忠诚
11
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是 短 暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋 缓。 4、服务代表了一个新的增长点。
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第二节 服务营销的特点及其演变
一、服务营销的一般特点 1、供求分散性
2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务管理者的应对措施 无形服务有形化
消费与服务同步进行，并同步检验 分解服务步骤，简化服务过程，提
质量
高质量预见性
服务质量检验具有主观性
通过使用高职业化的人员提供个性 化服务，变可变性为机遇
对服务生产的控制能力取决于对服 对人员的筛选、培训和激励进行投
服务营销第5版 习题
服务营销第5版练习题第1章服务与服务营销一、单选题1. 服务的生产与出售同其他产品既可相互独立,亦可联系在一起，在需要借助有形产品协助生产服务时,不会涉及有形产品（）转移的问题。
A.地理位置B.所有权C.使用价值D.价值2. 企业为了创建自己长期的竞争优势可以充分借助服务的（）。
A.无形性B.易变性C.差异化D.时间性3.是服务的最基本特征是（）,其他特征都是从这一特征派生出来的。
A.时间性B.易变性C.相连性D.无形性4. 顾客只有加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。
服务的这一特性可称为服务的（）。
A.无形性B.相连性C.易变性D.时间性5.在现代服务业这个广阔的领域中,（）不仅事关国家安全和人民生活,而且已成为各国参与未来全球竞争的重要武器。
A.零售业B. 修理业C.信息服务业D.金融服务业二、多选题1. 进入新时代，我国服务业发展呈现出如下主要趋势（）。
A.以人为本,优化供给B.市场导向,品牌引领C.创新驱动,跨界融合D.深化改革,扩大开放E.目标明确,前景可期2.在未来一段时期内，我国促进服务业发展的主要举措有（）。
A. 推动服务创新B.深化产业融合C. 拓展服务消费D. 建设服务标准E. 加强服务定位3. 所谓服务经济,是指在农业经济、工业经济以后生成的以人力资本为基本生产要素形成的（）。
A. 经济结构B.发展格局C. 社会形态D.发展理念E. 增长方式4. 服务营销与产品营销相比,具有如下特点（）。
A.质量容易控制B. 营销供给物不同C.需求缺乏弹性D. 顾客参与生产E. 服务无法储存5.互联网时代的服务营销具备了如下新优势、新特点，那就是服务（）。
A.有形化B.信息化C.在线化D.高端化E.柔性化第2章服务购买行为一、单选题1. 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，叫做（）。
《服务营销学》作者李雪松 第2章 服务购买行为
服务的决定性属性是选择服务企业的最主要属性，其权重要高，重要性属性是消费者选择服务的 重要因素，其权重虽略低于决定性属性但不能拉开距离过大。消费者对服务的选择就是依据多重 属性论对服务属性进行综合考察而得出最佳选择，从而建立多重属性模型。
服务的多重属性模型又称消费者对服务的期望值模型，可用下式来表示：
·
例题：
例如，某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比夏．即可采用此
法，为简便起见，列表示意，见表2－1。
公司 属性
A 100 100 90 100 90
B 100 80 90 100 90
C 90 70 100 90 100
D 80 60 100 80 60
E 90 80 90 70 100
第2章 服务购买行为
服务生产者和市场营销人员的主要目的与所有市场营销人员一样，开发 和提供满足消费者需要和期望的服务，从而确保企业的生存与发展。为 了达到这个目的，服务提供商需要知道消费者怎样选择和评价其服务。
然而，消费者在评价和选择服务时更困难，一是因为服务是无形的和非
标准化的，另一方面是因为服务的消费和生产是紧紧联结在一起的。这 些特点使顾客在购买的各个阶段中对产品和服务的评价过程不同。
• 消费者在购买前就能够确认的产品特性，比如价格、颜色、款式、硬度和气味 等。像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的搜寻特性；像度假、理 搜寻特性 发、餐饮则不具备搜寻特性而只具各体验特性。 • 在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征， 如产品的味道、耐用程度和满意程度等。饮食只有品尝后才知其味，理过发后 体验特性 才知理发师的技术和服务水平，听过课后才了解教师的水平和能力。 • 消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务 信任特性 确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。
《服务营销》课程复习要点
2.服务经济的来临
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销模式之服务定价概述
顾客的个性化要求
在服务过程中，不同顾客的个性化要求也引 起服务定价的不确定性。例如，美发服务的定 价就随顾客而变。不同顾客对头发的长短、发 型、定型处理等要求不同，收费也就不同。对 一位准备美发的顾客来说，从朋友那里打听到 得美发价格，不一定适合他（或她）自己。
服务价格信息的收集
服务价格信息收集的困难远大于实物产品价格。 实物产品价格可以在一家零售商店集中展示，这样 的价格信息便于顾客识别和手机。而服务产品的空 间分布较难像实物产品这样集中，顾客为了充分了 解服务价格信息，必须跑东跑西的一家一家询问， 而这是很麻烦的。现在有了互联网，可通过网上了 解服务价格信息，方便程度是提高了，但网络并不 能给顾客带来对某些服务产品或服务机构的真实感 知。因此，顾客从网络了解的服务定价信息还比较 “虚”。
服务 产品特点
服务 价格促销
服务 价格信息
服务 定价程序
服务价格 信息收集
服务个 性化要求
图1 影响顾客掌握价格信息的因素
服务产品特点
服务产品的无形性，使得服务定价比较抽象、复 杂和难懂。服务产品的易变性，使得服务定价可以 呈现多边性和多样性，这些都影响着顾客对服务价 格信息的理解。例如，人寿保险的定价就是复杂、 多样的，这是由保期的多样性、保险内容的多样性 和投保者的多样性所决定的。除了保险的专家，一 般投保者较难真正理解和学会比较不同投保方案及 其定价。
服务定价的程序
许多服务很难或不愿意事先定价。例如，律师服务就很少 事先定价，因为许多律师事先很难估计自己为当事人的服务 具体包括哪些内容。这些内容只有了解了当事人的情况或者 只有在其当事人的案子被提审后才可能知道。又如，医疗服 务也是如此：医院只有在病人被检查、诊断或手术后才可能 知道收费的内容和金额。许多B to B服务也是事后定价的。 如管理咨询服务就是很难事先定价的，因为各家客户公司的 情况不同，很难事先根据过去的经验定价。因此，顾客购买 和享用这些这些很难事先定价的服务时，实际上对服务的最 终定价是不清楚的。
02服务消费行为
4/52
让消费者安心
服务企业的「别有用心」
同样是刚才那家餐厅，为什么在菜单上介绍主厨？ 为什么在柜台上摆设印度宗教艺品？
5/52
服务企业的「别有用心」
一连串的为什么， 都牵涉到消费者心理行为。
营销策略通常是 建立在消费者行为的基础上。
因此，消费者行为是 营销领域中极为重要的一环。
6/52
购买行为研究的意义
• 解决诸如此类的问题： • 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以
忍受整容手术的痛苦？ • 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ • 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定
营销策略？
Page 7
• 美国营销学者隋塞莫尔（Valarie A. • Zeithaml）、勒斯特（Roland T.Rust • ）和兰蒙（Katherine N. Lemon）认 • 为：把顾客划分为几个不同的类别并 • 采取不同措施，可明显地提高本企业 • 的经济收益。据此，他们于2002年提 • 出了“顾客金字塔”模型。
服务体验
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服务接触与关键时刻
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Page 14
Page 15
二、服务接触中顾客满意与否的四个来源
服务补救 适应能力
服务人员对服务失误的反应 服务人员对顾客需要和要求的反应
自发性
服务人员主动提供的服务行为
应对性
员工对问题顾客的反应
以下是什么服务因素处理不当或得当所导致的顾客满意 或不满意：
顾客金字塔
高盈利客户 低盈利客户
铂金层 黄金层 钢铁层 重铅层
RFM分析
根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有三 个神奇的要素，这三个要素构成了 数据分析最好的指标：
服务营销02——服务设计与服务蓝图.
服务开发与设计的难点
如何将服务的概念有形化？
服务开发与设计的难点
如何将服务的概念有形化？
1 2 3 服务设计 服务蓝图 新服务开发
服务蓝图
• 20世纪80年代美国学者Jane和Lynn等人将工业设计、决策学、后
勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务 蓝图法的发展做出了开创性的贡献。 • 所谓服务蓝图，是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客 观地理解、操作的示图。 • 通过服务蓝图，服务机构的服务人员、管理人员和顾客可以看到 服务机构提供的服务是什么、自己在服务中的地位和作用、服务过程 中所有的程序和流程。
设施设计：大小、艺术性、布局 地点设计：地点特征、顾客人数、单一或多个地点、竞争特征 能力设计：顾客等待管理、服务者人数、调节一般需求和高峰需求
• （二）管理要素
服务情景：服务文化、激励、选择和培训员工、对员工的授权 服务质量：评估、监控、期望和感知、服务承诺 能力和需求管理：需求产能计划、顾客等待管理 信息设计：竞争性资源、数据收集
了解服务过程不同因素的结合 识别某一员工的位置
纵向阅读
对服务进行再设计
全面阅读蓝图
Contents
1
2 3 服务设计 服务蓝图 新服务开发
新服务开发 • 新服务开发定义
新服务开发是指服务企业在整体战略的指导下， 根据市场需求或战略安排，为现有顾客或新顾客开发 出全新服务产品或现有服务改进型产品的活动。新服 务开发的结果使形成现有服务的价值增值或新服务的 价值创造。
麦当劳的工业化设计和标准化运作
1、到位的服务
麦当劳有“与顾客应对的六步骤”：
– ⑴与顾客亲切打招呼； – ⑵建议销售并为顾客点餐作准备； – ⑶准备顾客的食品； – ⑷交付顾客点购的产品； – ⑸正确收付钱款； – ⑹向顾客表示感谢。
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密了解实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。
无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。
如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。
越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。
随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。
本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。
（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。
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服务消费1
（一）服务消费的发展趋势
1.服务消费支出在总消费支出中所占的比例呈上升趋 势
2.个人对服务的消费需求呈上升趋势 3.服务消费整体水平不断上升 4.个性化服务消费比例增大 5.服务消费的道德与法律环境日益完善 6.服务产品的供给逐渐大于服务消费的需求，服务营
销更受重视 7.服务技术迅速革新，服务产品呈不断创新的趋势
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引例 “iphone手机”的联想
案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1 秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消 费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的 反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。例 如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你 能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因， 但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑 的就是——消费者不可捉摸的心理。 理解和把握顾客的消费心理与购买行为是企业有效地 制定服务营销战略和开展营销活动的重要前提。服务 消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程 及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响， 研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业 营销活动中不可忽视的重要环节。
一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “iphone手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时 产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手 机……
第二章 服务购买行为
教学目的：
（1）知识性目的：理解消费者服务购买过程和消 费心理。
（2）能力性目的：能根据消费者的消费心理、服 务消费买决策过程和购买决策原则为企业有针对 性地制定营销战略提供有价值的对策建议。
教学重点：购买服务的决策理论与模型 教学难点：消费者的服务期望
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引例 “iphone手机”的联想
女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女 性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重 自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的 象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特 别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是 十分敏感。
由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重 产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这 点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设 计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女 性消费者。
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服务消费者心理3
女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性 都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他 人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费 的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品 的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。 总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。 2.广告和电视的杀伤力大 女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活 动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注 程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化 媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于 晚上呆在家里，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介， 电视广告自然较平时受到更多女性的嘱目。务消费者的个性倾向分析 1.服务消费者个性心理类型： 追求质量； 追求方便； 追求安全； 求廉； 追求信誉； 追求健康； 好奇； 显示身价值。
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服务消费者心理6
案例 营销娱乐化的法则
娱乐是人类与生俱来的天性，现在的物质生活水平己经达到相当高的 水平，人的娱乐天性就被极大地释放出来了，如果我们忽视消费需求 的娱乐化趋势，将很难在市场上立足。在娱乐经济时代，商家成功的 关键在于能否成功地结合娱乐。 在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛，激发顾客的消费欲望并形成持续 消费的动力。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商 场购买时装可以欣赏一场时装模特表演。麦当劳的总裁说：“切记， 我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”麦当劳不仅提供了一个令人愉 悦的进餐环境，而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。 与中式快餐相比，麦当劳、肯德基不仅是一个吃饭的地方，它更是一 个娱乐的休闲场所，它所具有的娱乐休闲功能是吸引消费者经常光顾 的重要原因。反观我们的中式快餐，仅仅提供了一个填饱肚子的场所， 它们所提供的环境、气氛缺乏人性化的考虑，娱乐性不足，即使口味 再好也很难形成对顾客的持久吸引力。餐饮业要想赢得消费者的青睐， 就必须在餐饮之内引入娱乐成分，使顾客流连忘返，这是新的市场条 件下餐饮业的生存法则。
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服务消费者心理4
3.“爱占便宜”的传统消费观 女性对价格更加敏感。女性花钱更谨慎。女性更不愿承
担风险。 在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价
比三家”的道理。女性消费前往往会针对自已的生活需求 进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的 同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜 的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。 女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就 注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧 面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。
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服务消费2
（二）决定服务消费水平的因素 收入水平； 积累基金和消费基金比例及其分配和使用； 人口数量及其构成； 物价水平； 生活环境。
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服务消费者心理1
（一）服务消费者的一般心理过程 1.消费者对服务产品的认识过程。
（1）感性认识阶段（2）理性认识阶段（3）注意阶段 2.消费者对服务产品的情感过程
（1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端 状态：积极性心理体验和消极性心理体验。
（2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产 品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情 与态度、服务消费者的心理准备。
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服务消费者心理2
案例 女性消费者的特征分析 1.挑剔而冲动的消费者
女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购 物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物 环境。
服务消费1
（一）服务消费的发展趋势
1.服务消费支出在总消费支出中所占的比例呈上升趋 势
2.个人对服务的消费需求呈上升趋势 3.服务消费整体水平不断上升 4.个性化服务消费比例增大 5.服务消费的道德与法律环境日益完善 6.服务产品的供给逐渐大于服务消费的需求，服务营
销更受重视 7.服务技术迅速革新，服务产品呈不断创新的趋势
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引例 “iphone手机”的联想
案例中描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1 秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每一个消 费者每天要处理数以万计的各种信息，并做出相应的 反应与行为。消费行为在许多情况下是非理性的。例 如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你 能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因， 但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑 的就是——消费者不可捉摸的心理。 理解和把握顾客的消费心理与购买行为是企业有效地 制定服务营销战略和开展营销活动的重要前提。服务 消费行为不同于有形产品的消费行为。服务购买过程 及其决策过程受消费者购买服务时的心理状态的影响， 研究服务消费行为及心理活动是服务企业及一般企业 营销活动中不可忽视的重要环节。
一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “iphone手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时 产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的家境不满，因为没有能力给自己买这款手 机……
第二章 服务购买行为
教学目的：
（1）知识性目的：理解消费者服务购买过程和消 费心理。
（2）能力性目的：能根据消费者的消费心理、服 务消费买决策过程和购买决策原则为企业有针对 性地制定营销战略提供有价值的对策建议。
教学重点：购买服务的决策理论与模型 教学难点：消费者的服务期望
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引例 “iphone手机”的联想
女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女 性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重 自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的 象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特 别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是 十分敏感。
由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重 产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这 点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设 计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女 性消费者。
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服务消费者心理3
女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性 都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他 人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费 的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品 的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。 总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。 2.广告和电视的杀伤力大 女性对于广告更加敏感。女性比较喜欢更感性化的媒体。与女性对促销活 动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。女性对于各类媒体广告的关注 程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化 媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于 晚上呆在家里，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介， 电视广告自然较平时受到更多女性的嘱目。务消费者的个性倾向分析 1.服务消费者个性心理类型： 追求质量； 追求方便； 追求安全； 求廉； 追求信誉； 追求健康； 好奇； 显示身价值。
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服务消费者心理6
案例 营销娱乐化的法则
娱乐是人类与生俱来的天性，现在的物质生活水平己经达到相当高的 水平，人的娱乐天性就被极大地释放出来了，如果我们忽视消费需求 的娱乐化趋势，将很难在市场上立足。在娱乐经济时代，商家成功的 关键在于能否成功地结合娱乐。 在餐饮、零售环境中创造娱乐气氛，激发顾客的消费欲望并形成持续 消费的动力。如今，人们在展销会现场可以观看一场文艺演出，在商 场购买时装可以欣赏一场时装模特表演。麦当劳的总裁说：“切记， 我们不属于餐饮业，我们是娱乐业。”麦当劳不仅提供了一个令人愉 悦的进餐环境，而且进餐的小朋友们还可以得到成套的、新奇的玩具。 与中式快餐相比，麦当劳、肯德基不仅是一个吃饭的地方，它更是一 个娱乐的休闲场所，它所具有的娱乐休闲功能是吸引消费者经常光顾 的重要原因。反观我们的中式快餐，仅仅提供了一个填饱肚子的场所， 它们所提供的环境、气氛缺乏人性化的考虑，娱乐性不足，即使口味 再好也很难形成对顾客的持久吸引力。餐饮业要想赢得消费者的青睐， 就必须在餐饮之内引入娱乐成分，使顾客流连忘返，这是新的市场条 件下餐饮业的生存法则。
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服务消费者心理4
3.“爱占便宜”的传统消费观 女性对价格更加敏感。女性花钱更谨慎。女性更不愿承
担风险。 在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价
比三家”的道理。女性消费前往往会针对自已的生活需求 进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的 同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜 的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。 女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就 注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧 面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。
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服务消费2
（二）决定服务消费水平的因素 收入水平； 积累基金和消费基金比例及其分配和使用； 人口数量及其构成； 物价水平； 生活环境。
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服务消费者心理1
（一）服务消费者的一般心理过程 1.消费者对服务产品的认识过程。
（1）感性认识阶段（2）理性认识阶段（3）注意阶段 2.消费者对服务产品的情感过程
（1）服务产品带给消费者的情感体验一般有两种极端 状态：积极性心理体验和消极性心理体验。
（2）影响消费者情感体验的主要因素有：提供服务产 品的环境条件、服务产品的特点、服务提供者的表情 与态度、服务消费者的心理准备。
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服务消费者心理2
案例 女性消费者的特征分析 1.挑剔而冲动的消费者
女性的品牌敏感度不如男性。女性购物更加细致。女性购 物更加非理性。女性消费易受他人影响。女性更重视购物 环境。