中外广告通史课件(杨海军)-第1章 广告起源及原始社会广告表现形态
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中外广告通史课件(杨海军)-第13章 世界广告早起发展的 历史脉络
切相关。
第一节 人类社会早期区域性广告发展历程
一、原始群时期人类的广告信息交流
二、氏族、部落时期有目的广告
传播活动
三、原始社会解体时期广告活动 的特征
图13-1 古罗马庞贝城废墟 中发掘的广告真迹
第二节
世界文明地区的广告表现形态
• 一、早期文化、军事、商业广告的萌芽
• • • 人类开始不断地进行文化交流活动，文化广告随之兴盛起来. 商业活动的出现带动了商业广告的发展。 文字的发明和推广，促使了早期文化交流活动的开展。
• 1.简述原始社会时期广告传播的特点。
• 2.列举世界早期各地区代表性的广告类型。
思考
• 3.简述罗马庞贝古城的广告形态和广告传播特色
• 1.樊志育，《中外广告史》台北三民书局1989年版。
• 2.杨海军，王成文《世界商业广告史》河南大学出版社2006
年版。
延伸阅读
• 3.朱龙华,《世界历史》（上古部分），北京大学出版社1991
4．古代罗马的广告表现形式
图13-4 庞贝古城 职业叫卖广告:罗马专设有受雇于政府和个人的职业叫卖人，专事广告叫卖。 商业招幌广告 :古代罗马，悬挂实物或标识物，以招徕顾客或引导方向
每日纪闻 罗马人在涂有石膏的特质木板上发布命令。
庞贝古城的广告：庞贝城遗址上，图画广告、招牌、文字广告随处可见
河流域
• 频繁的战争使得军事广告和政治广告在这一时期开始出现。
• • • 调色版和权标头：早期的军事广告比较有代表性的当属调色板和权标头 圆柱型印章：这一时期，苏美尔文明的一项重要成就就是发明了圆柱形印章 纸草与楔形文字： 苏美尔文明的另一项重要的文化成就是发明了苏美尔的楔
形文字。
• • • 碑刻与浮雕：这一时期统治者用来宣扬 功绩和政策的各种政治广告也得到了很 大的发展。 图 13-3 胜 利 纪 念 碑
广告起源中国古代广告史 ppt课件
• 在商代，由于以农业为主的社会经济的大发展，以及畜 牧业、渔猎业的大发展，推动了手工业的兴盛和繁荣。
• 如铜的冶炼及铸造，形成了很大规模，技术精湛，制造出 成套的礼器及大量的青铜武器；
• 陶瓷业也有了很大发展，工艺复杂；
• 酿造业格外兴盛，特别是酒酿造业的发达，由于手工业的 发达，引起了商品生产的出ppt课现件，同时也带来了商业的繁荣18。
• 邑所在的地方也常设有“市”，一般 在田野之间。（井田），俗称市井。
并且有了比较固定的时间ppt课和件场所。
10
• 最初的交换，发生在因生产门类、自然条 件不同而拥有有同产品的氏族、部落之间 ，由氏族、部族首领为代表，对外进行交 换。
• 当时氏族部落首领舜就是擅长从事交换活 动的一位有名的历史人物。传说舜曾“顿丘
买贵，于是贩于顿丘；付虚卖贱，于是债 于传虚。”
• 舜命禹治洪水，禹曾设法组织粮食在地区
• 2、以商标和牌号为主体的广告时期。随着技术 与文化的发展，印刷术、美术和手工艺品等被广 告运用在广告中，实物和口头过渡到城市商店以 商标、牌号为主体的广告阶段。
• 3、以报刊为主体的近代广告时期。约翰内斯·古 登堡，印刷术的发明，报纸、杂志、书籍、小册子 都可以作为广告的媒介，使广告在空间、时间上 更加扩大。
• 一些人从社会上独立出来，专门从事买卖、 组织产品交换，成为社会生活中一种经常
性的、人所公认的职业——商人。
• 商业——殷遗民的主ppt课要件 行业。
19
• 3、商人的商业活动：【王亥仆牛】
• 《尚书·周书·酒诰》记载：殷人往往于每 年农功既毕之时，牵牛车到异地做生意， 用所得珍异，孝养父母。
• 王亥是商人的先祖之一，是一名著名的商 人，曾发明牛车。他经常从河南商丘出发， 驾着牛车，用帛和牛当货币，在部落间做 买卖。他曾到“有易国”（今河北易县一 带）做生意，被有易国人掠夺杀害。
• 如铜的冶炼及铸造，形成了很大规模，技术精湛，制造出 成套的礼器及大量的青铜武器；
• 陶瓷业也有了很大发展，工艺复杂；
• 酿造业格外兴盛，特别是酒酿造业的发达，由于手工业的 发达，引起了商品生产的出ppt课现件，同时也带来了商业的繁荣18。
• 邑所在的地方也常设有“市”，一般 在田野之间。（井田），俗称市井。
并且有了比较固定的时间ppt课和件场所。
10
• 最初的交换，发生在因生产门类、自然条 件不同而拥有有同产品的氏族、部落之间 ，由氏族、部族首领为代表，对外进行交 换。
• 当时氏族部落首领舜就是擅长从事交换活 动的一位有名的历史人物。传说舜曾“顿丘
买贵，于是贩于顿丘；付虚卖贱，于是债 于传虚。”
• 舜命禹治洪水，禹曾设法组织粮食在地区
• 2、以商标和牌号为主体的广告时期。随着技术 与文化的发展，印刷术、美术和手工艺品等被广 告运用在广告中，实物和口头过渡到城市商店以 商标、牌号为主体的广告阶段。
• 3、以报刊为主体的近代广告时期。约翰内斯·古 登堡，印刷术的发明，报纸、杂志、书籍、小册子 都可以作为广告的媒介，使广告在空间、时间上 更加扩大。
• 一些人从社会上独立出来，专门从事买卖、 组织产品交换，成为社会生活中一种经常
性的、人所公认的职业——商人。
• 商业——殷遗民的主ppt课要件 行业。
19
• 3、商人的商业活动：【王亥仆牛】
• 《尚书·周书·酒诰》记载：殷人往往于每 年农功既毕之时，牵牛车到异地做生意， 用所得珍异，孝养父母。
• 王亥是商人的先祖之一，是一名著名的商 人，曾发明牛车。他经常从河南商丘出发， 驾着牛车，用帛和牛当货币，在部落间做 买卖。他曾到“有易国”（今河北易县一 带）做生意，被有易国人掠夺杀害。
一章中外广告史ppt课件
在古代招幌广告中，悬帜广告是最早出现的一种形式，属于幌子的一种。 清代翟灏《通俗篇?器用?望子》曰：“今江以北，凡市贾所悬标识，悉呼 望子，讹其音，乃云幌子。” 早在东周时期，就出现幌子原始形式的酒旗。” 其中在唐代又以酒旗为最多 。杜牧《江南春》云：“千里莺啼绿映红，水 村山郭酒旗风。
所谓 “酒帘”实际上是用青白布制成的三角或长条的旗帜，周边饰以锯齿状， 用以吸引顾客。根据酒店的等级大小，所悬挂的“酒旗”、“酒帘”也不同。
招幌即招牌和幌子。它主要用于商店的标识 。
据有学者研究，幌子原为布幔，后扩展到多种可悬挂的实物形式。幌子主 要表现经营的商品种类或不同的服务项目，可称之为行业标记；
招牌最初也是一种无字的布帘，以后在帘上题写了店铺的名号，继而又以 木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，起店 铺标记的作用。
第一部分 中国古代广告 原始社会到鸦片战争以前的广告
第二部分 中国近代广告 1840年到1949年新中国成立
第三部分 中国现代广告 1949年到1979年改革开放
第四部分 中国当代广告 1979年至今
7
第一部分 中国古代广告 第一章 先秦广告史
第一节 远古广告史
一、远古时期的生产状况
旧石器时代：简单劳动，群居生活。人工取火、骨器、石器，开始 了氏族社会的生活。 5000BC，新石器时代：农业、制陶、村落、纺织 其中农业出现影响很大——村落产生。 这些变化促进了信息传播，为古代商业广告的出现奠定了社会物质 基础。
农业、商朝酿造业（酒），殷商时期好酒成风，酒器，酒幌，酒帘最典型 的广告形式。货币促进了商业的繁荣。
– 《水浒传》 景阳冈的“三碗不过冈”
招幌广告伴随着商业尤其是坐商（和其对应的行商）的出现，市井的发展 而出现。
所谓 “酒帘”实际上是用青白布制成的三角或长条的旗帜，周边饰以锯齿状， 用以吸引顾客。根据酒店的等级大小，所悬挂的“酒旗”、“酒帘”也不同。
招幌即招牌和幌子。它主要用于商店的标识 。
据有学者研究，幌子原为布幔，后扩展到多种可悬挂的实物形式。幌子主 要表现经营的商品种类或不同的服务项目，可称之为行业标记；
招牌最初也是一种无字的布帘，以后在帘上题写了店铺的名号，继而又以 木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，起店 铺标记的作用。
第一部分 中国古代广告 原始社会到鸦片战争以前的广告
第二部分 中国近代广告 1840年到1949年新中国成立
第三部分 中国现代广告 1949年到1979年改革开放
第四部分 中国当代广告 1979年至今
7
第一部分 中国古代广告 第一章 先秦广告史
第一节 远古广告史
一、远古时期的生产状况
旧石器时代：简单劳动，群居生活。人工取火、骨器、石器，开始 了氏族社会的生活。 5000BC，新石器时代：农业、制陶、村落、纺织 其中农业出现影响很大——村落产生。 这些变化促进了信息传播，为古代商业广告的出现奠定了社会物质 基础。
农业、商朝酿造业（酒），殷商时期好酒成风，酒器，酒幌，酒帘最典型 的广告形式。货币促进了商业的繁荣。
– 《水浒传》 景阳冈的“三碗不过冈”
招幌广告伴随着商业尤其是坐商（和其对应的行商）的出现，市井的发展 而出现。
外国广告史-PPT
二、主要国家广告状况
1、英国 2、法国 3、日本 4、德国
中世纪后期,传单、招贴、旗帜、徽章、招牌等广 告形式都比较普遍。
第三节 欧洲印刷广告时代得广告
一、古登堡发明活铅字印刷 二、欧洲最早得印刷广告 三、报纸诞生得条件 四、世界最早得印刷报纸 五、最早得报纸广告 六、广告专栏及杂志广告 七、最早得广告商及广告法 八、工业革命时期得英国广告
外国广告史
第一节 广告得定义
从广义得角度来讲,广告就是一种面向大众得信 息传播活动,因此,政治上得、军事上得、文化 上得宣传活动也被视为广告。
从狭义得角度来说,广告就是一种市场促销得行 为,因此,只有经济上得宣传活动才被视为广告。 应该承认,广告最能发挥其作用、用得最多得领 域还就是在经济上。然而,我们不能由此否定那 些政治上得、军事上得、文化上得宣传有广告 得成分。
1525年,德国出现关于神奇药品得印刷传单。
至16世纪末欧洲各国出现了花样繁多、内容丰富得 各式广告传单。
欧 洲 最 早 得 印 刷 广 告
三、报纸诞生得条件
报纸发展成为新得广告媒介。
早在十三、十四世纪欧洲就出现新闻信,上面写满了市场行 情和商品信息,实际就是报纸得雏形。
到十五、十六世纪,威尼斯出现欧洲最早得手抄报纸。 16世纪以后,欧洲经历了文艺复兴得洗礼和工业革命得风暴,
第二节 广告诞生得背景
一、广告必须具备以下条件
付费得广告主、多种形式得媒介、人数众多 得消费者、目得性很强得传播活动。
二、广告得诞生必须有两大背景
社会得市场经济发展到一定阶段; 社会得传播技术发展到一定阶段。
从人类得经济发展史看广告
从人类得经济发展史来看,最初人们过着渔猎采集得生 活;家畜饲养就是人类得第一次社会大分工;栽培农作物 就是人类得第二次社会大分工。社会得进步产生了剩余, 有了剩余就有了交换。
《中外广告通史》杨海军——第1章 广告起源及原始社会广告表现形态
我国学者也提出了广告最
早起源于我国古代奴隶社
中便可以看出，早在公元前1200多年的商代 武丁时期，就已经有了征兵广告如（《粹》
会的观点。
369），（《续存》下377），（《后上》
24.3）（《丙》22）等；在《尚书·酒诰》中
也出现了禁酒广告的记载。”
二、广告起源问题的认知视角
广告作为一门综合性的边缘学科，有其完整的学科体系， 广告的发展、演变也有其自身的规律和历史脉络。对广告起 源问题的正确认识，应该是建立在对广告学学科体系的总体 把握，对广告产生、发展、演变规律深刻认识的基础之上。
我国学者对中国古代的早期的广告表现形态也多有提及： 如有些学者指出，夏朝统治者尧在帝位时，曾“咨询”四岳，推举继承人 这里的“咨询”就是广泛告之天下，征询意见的意思，具有原始广告的含义。
其它的广告表现形式包括“禹制九鼎以示天下”的鼎、
秦始皇泰山顶上留下歌功颂德的“石刻”（见图1-1），
以及商朝和周朝的“诰书”பைடு நூலகம்战国时期的“令”，魏晋
由于我国学者在广告起源问题上已有不同认识问题的角度， 笔者认为，在以上诸多问题中，首先需要解决的就是认识广 告起源问题的角度及相关联问题的认识。其中，直接涉及到 的、就有认识广告起源问题的两种代表性的观点。
第二节 广告起源问题的两种观点
一、广告产生于人们的商品生产和商 品交换活动。
广告伴随着商品的出现而出现，并随 着商品经济的发展而发展。许多学者认为 ，广告是一种经济行为，是随着商品生产 和商品交易的产生而产生的。
第一节 广告起源的有关问题及认知视野
一、中外学者眼中的广告起源问题
广告起源于人类的生存、生产活动，服务于人类的传播和营销活动。广告伴随 着人类的产生而出现。即使在社会生产力水平极端低下的原始社会，由于人们交 流信息的需要，用来传递社会生活信息的社会广告便应运而生了。
早起源于我国古代奴隶社
中便可以看出，早在公元前1200多年的商代 武丁时期，就已经有了征兵广告如（《粹》
会的观点。
369），（《续存》下377），（《后上》
24.3）（《丙》22）等；在《尚书·酒诰》中
也出现了禁酒广告的记载。”
二、广告起源问题的认知视角
广告作为一门综合性的边缘学科，有其完整的学科体系， 广告的发展、演变也有其自身的规律和历史脉络。对广告起 源问题的正确认识，应该是建立在对广告学学科体系的总体 把握，对广告产生、发展、演变规律深刻认识的基础之上。
我国学者对中国古代的早期的广告表现形态也多有提及： 如有些学者指出，夏朝统治者尧在帝位时，曾“咨询”四岳，推举继承人 这里的“咨询”就是广泛告之天下，征询意见的意思，具有原始广告的含义。
其它的广告表现形式包括“禹制九鼎以示天下”的鼎、
秦始皇泰山顶上留下歌功颂德的“石刻”（见图1-1），
以及商朝和周朝的“诰书”பைடு நூலகம்战国时期的“令”，魏晋
由于我国学者在广告起源问题上已有不同认识问题的角度， 笔者认为，在以上诸多问题中，首先需要解决的就是认识广 告起源问题的角度及相关联问题的认识。其中，直接涉及到 的、就有认识广告起源问题的两种代表性的观点。
第二节 广告起源问题的两种观点
一、广告产生于人们的商品生产和商 品交换活动。
广告伴随着商品的出现而出现，并随 着商品经济的发展而发展。许多学者认为 ，广告是一种经济行为，是随着商品生产 和商品交易的产生而产生的。
第一节 广告起源的有关问题及认知视野
一、中外学者眼中的广告起源问题
广告起源于人类的生存、生产活动，服务于人类的传播和营销活动。广告伴随 着人类的产生而出现。即使在社会生产力水平极端低下的原始社会，由于人们交 流信息的需要，用来传递社会生活信息的社会广告便应运而生了。
《中外广告史》第一章 原始社会末期到鸦片战争前的广告
三、社会广告的发展 社会广告也有所增加 登泰山刻石铭志 求仙士发布告 秦孝公时期，商鞅变法立木为信 司马迁/《史记》
随堂测验——选择/填空
1. 闹市中的茶馆，高悬一面写有“茶”字的旗帜， 这属于一种 广告形式。P15 2. 我国悬帜广告出现在 时期。P15 3. 我国早期，经营扫帚的店铺，就在门前悬挂一把 扫帚作标记，这是早期的 广告形式。P15 4. 东汉诗人辛延年有“胡姬年十五，春日当酒垆” 的诗句，反映了 广告形式。P15 5. 据史书《三铺决录中记载》；“夫工欲善其事， 必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。”这段文 字反映出当时出现的 广告形式。P16
随堂测验——选择/填空
11. （有固定场所的坐商） ,他们常用的广告形 式是 和 。招牌可以称为 。幌子称 为 。P11 12. 招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店 铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文 字，多用以指示店铺的民称和字号，可称为 。 P11
随堂测验——名词解释
秦汉商业故事
1.四面楚歌：利用的是人的“趋众心理”。典故中使用楚地民歌营造四 处楚人的假象。在现代广告中，广告人利用各种媒体营造某种产品热 销的“假象”，使消费者愿意去购买。
楚汉战争鸿沟战场遗址
楚汉战争汉王城和霸王城遗址
44
秦汉商业故事
2.蚂蚁助成：利用一种“借势”的方法，即借“天时”达到迷惑竞争 对手的作用。现代广告术经常选择某个特殊时期来进行广告宣传以及品 牌推广活动，并运用媒体“造势”，一方面给竞争对手造成压力，另一 方面也吸引消费者的注意力。 【“汉天下蚂蚁助成”民间故事】
45
秦汉商业故事
3.当垆卖酒：汉朝文君当垆卖酒， 说明汉朝出现“明星代言人做酒 广告”的现象。
中外广告史第一讲《从远古到魏晋广告》
第一节 远古时代（早于公元前2070年）
远古时代指的是夏朝以前的 历史。在这段时间里，中国境内 人类的发展经历了猿人、氏族公 社以及传说中的三皇五帝的英雄 时代。社会组织经历了从氏族公 社到部落的演变。这个过程中， 社会生产力不断发展，产生了社 会大分工。自然经济开始萌芽， 出现了等价交换物——盐和陶器， 这意味着有了物物交换出现，为 古代广告的萌生孕育了最基础的 土壤。
传说中我国古代商人的鼻祖是商部 落的首领相土。他发明了马拉车，用马 来载车，极大地促进了物与物的交换， 也使得马拉车成了商部落的标志。慢慢 地，商丘的‚商‛就包含了两重含义： 一是表示地名——商部落的商；二是表 示从事物物交换的人——商人。而相土 的后代王亥从事畜牧，牵牛马穿行于部 落之间，从事商品交换，是中国历史上 第一个有史记载的、真正意义的商人。 商人所从事的商业贸易壮大了商部落的 力量，为日后商部落消灭夏朝打下了坚 实的经济基础。
第五节 三国两晋南北朝
这一时期的中国基本处于不 同势力的割据状态，经济发展缓 慢，宗教开始盛行。瓷器制造业 的发展从客观上促进了铭文广告 和印记广告的进一步发展。佛教 的盛行使得佛像雕塑、石窟及壁 画新生为这一时期较为独特的广 告信息载体。两晋时期书法艺术 繁盛，成为后世中国广告发展中 的一项独特文化元素。
司母戊方鼎
西周时期实行分封制、井田制等制度，手工业的门类和 技术上都有所扩大和进步。商业主要为贵族服务商人的遗民 成为中国最早的商人阶级。西周的文化有了很大发展，出现 了专门的教育贵族子弟的学校。钟鼎文仍然是主要的传播形 式，出现了流传后世的禁酒广告和功德广告。
对现代广告影响巨大的是西周时期的 军报广告和包装广告。如烽火戏诸侯的 故事。在《韩非子》中记载有‚买椟还 珠‛的故事，在这个故事中，聪明的商 人为了更好地促销自己的商品，在商品 包装上下足了工夫，这对现代广告追求 包装产生了深远的影响。
中外广告史新编第一章广告的起源至鸦片战争前的广告
思考题 小结
目录
第四节 唐宋时期的广告
三、两宋经济概况
公元960年至1279年是我国历史上的两宋时期，也是经济发展的又 一个繁荣期。宋代打破了坊市的束缚，不但住宅和商业区的围墙被废 除，而且可以在大街小巷等处临街开设店铺，形成了居民住宅与商业 店铺混杂交错的局面，使各行业自由买卖、自由竞争，商业活动有了 更广泛的活动余地。宋代还取消了“日中为市”的限制，市场交换的 地域和时间不再为官方规定限制，随时随地可以进行，商业活动有了 更广阔的活动余地，出现了异常活跃的局面。
3、灯笼广告 唐代以后，坊市制度取消，街市繁华，夜市出现，城市夜生活日
益丰富。繁荣的商业区已经取消了时间限制，出现了通宵达旦的繁荣 景象。灯笼广告在这种形势下进一步发展。
北宋时期商业广告就是在这种雄厚的商业经济的基础上发展起来的。 除了原有的幌子、酒旗、灯笼广告各显其能外，随着新型都市的发达 繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。这些丰 富多彩的广告形式不仅适应了都市商业贸易的需要，而且在广告艺术 技巧方面较前有很大的提高。
思考题 小结
目录
第四节 唐宋时期的广告
思考题 小结
目录
第四节 唐宋时期的广告
二、唐代广告发展
4、诗歌广告 唐代诗歌鼎盛，许多诗人曾为一些产品赋诗，用诗歌这 种艺术形式在客观上为商品进行了宣传服务，这种类型的 诗歌广告在我国古代社会里保留的不多，却一直流传到今 天。
5、商品陈列、展示广告 唐代的市场规模和商品种类都有所增加，商品陈列和展 销时有出现。
20世纪初，英国的考古学家斯坦因在我国新疆发现一张隋初高昌国 （当时西域一个小国）的“告白”残纸。纸上写道：“……自官 私……延昌卅四年甲寅，……家有恶狗，行人慎之。”等字样，其中 的“延昌卅四年”就是指延昌三十四年（公元594年）。这是现存的 我国古代最早的广告实物，并且带有某种公益的性质。
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史脉络，认清广告研究的主体及广告研究的社会价值，具有十分重要的意义。
第一节 广告起源的有关问题及认知视野
• 一、中外学者眼中的广告起源问题
• 广告起源于人类的生存、生产活动，服务于人类的传播和营销活动。广告 伴随着人类的产生而出现。即使在社会生产力水平极端低下的原始社会，由 于人们交流信息的需要，用来传递社会生活信息的社会广告便应运而生了。
第一章 广告起源及原始社会广告表现形态
（3000万年前～公元前4500年）
第一节 广告起源的有关问题及认知视野 第二节 广告起源问题的两种基本观点 第三节 原始广告的基本元素及表现形式
本章要点：
• 广告起源问题涉及到对人类早期生存方式和生活方式的认知，是有关广告 和人类社会关系的一个值得研究的重大问题； • 广告起源于早期人类的生存和生产活动，是原始人传递信息、维护生活秩 序的重要手段； • 原始广告以生活形态广告为主要表现形式，与原始人的生存活动和生产活 动密切相关； • 了解广告的起源问题，对于总结广告发展演变的规律，厘清广告发展的历
期～第9期；
延伸阅读
• 刘家林《新编中外广告通史》，暨南大学出版社，2000年 版； • 杨海军《论广告的起源问题》，载《史学月刊》2000年第4 期。
原始社会
初期 阶级社会
• 原始广告在社会生活中发挥着信息传递的“告之”功 能 • 原始社会的生活形态广告主要有击鼓传讯、烽烟传信。
• 原始的商业广告首先在五大文明区域出现，较为典型
的则是古代希腊罗马时期的商业广告。
• 早期广告表现形式有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌 和商店招牌等。
初期
• •
我国学者对中国古代的早期的广告表现形态也多有提及： 如有些学者指出，夏朝统治者尧在帝位时，曾“咨询”四岳，推举继承人
这里的“咨询”就是广泛告之天下，征询意见的意思，具有原始广告的含义。
其它的广告表现形式包括“禹制九鼎以示天下”的鼎、 秦始皇泰山顶上留下歌功颂德的“石刻”（见图1-1）， 以及商朝和周朝的“诰书”，战国时期的“令”，魏晋 的“露布”等，这些具有公开传播、广泛告之功能的信
图
息传递方式，被我国学者视为早期的政治、文化广告。
点。
第二节 广告起源问题的两种观点
一、广告产生于人们的商品生产和商 品交换活动。
广告伴随着商品的出现而出现，并随 着商品经济的发展而发展。许多学者认为 ，广告是一种经济行为，是随着商品生产 和商品交易的产生而产生的。
•
二、广告自然产生于人类早期的信 息交流活动。
在人类社会初期，社会生活中就
出现了广告信息的萌芽，社会广告便应运 而生。《左传》有关“禹铸九鼎，以示天 下”的记载（见图1-2）。
态。
图1-3 埃及象形文字
三、原始人的生活与广告表现
• • • • •
鼓号传讯 结绳记事 图画文字（见图1-5） 象形文字 图腾崇拜（见图1-6） 图1-5 阴山岩画
图1-6 原始图腾崇拜
• 1、阐述有关广告起源问题的两种基本观点。
思考题
• 2、试述原始广告表现形态以及它与原始人生活的关系。
• 陈培爱《中外广告史》，中国物价出版社，1997年版； • 徐百益《中国广告史话》，载《广告大观》，1997年第6
1-1
（二）中外学者对原始广告起源时间的探讨
• 从商业广告的起源看，我国学者观点： 1.最早的口头广告产生于商业贸易比较发达的地中海地区。
地中海沿岸的迦太基人为了交换商品，把叫卖的语言编成歌曲、小调、并配以能发出 音响的工具，组成乐曲叫卖交响乐。
2.认为世界上最早的文字广告，是现存英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及 尼罗河畔古城底比斯的发现物。
图
1-2
图1-3 埃及象形文字
第三节 原始广告的基本元素及表现形式
•
•
一、原始广告呈现的基本要素
从原始的“广而告之”意义上判断，一个确定意义的广告，基本上包括广告源、广 告信息、媒介、目标对象四个基本要素，具备了这四个基本要素，就可以称之为广告。
• •
二、原始广告与早期人类人信息传递方式
这一时期，反映原始人喜怒哀乐的图画文字、象形文字（见图1-3） 保存原始人记忆内容的结绳；称为原始人“史书”的贝壳串；以及反 映原始艺术的雕刻、绘画、音乐、舞蹈等都可以视着是原始广告的形
•
• • •
我国学者对广告起源问题的研究
1. 对原始广告的研究不够深入、相关成果不多。 2.对广告起源问题的研究多停留在对商品广告起源问题研究这一特定范围上。 尽管如此，我国学者对这一问题的研究也具有自己的特色，并提出一些新的
Hale Waihona Puke 思路和新的研究视角。（一）中外学者对早期广告表现形态的描述
中外学者对早期广告形态的描述，主要则集中在对文明社会初期商业广告 的收集、整理与研究。
最早起源于我国古代奴隶
社会的观点。
369），（《续存》下377），（《后上》
24.3）（《丙》22）等；在《尚书·酒诰》中 也出现了禁酒广告的记载。”
二、广告起源问题的认知视角
• 广告作为一门综合性的边缘学科，有其完整的学科体系，广告的发展、演 变也有其自身的规律和历史脉络。对广告起源问题的正确认识，应该是建立 在对广告学学科体系的总体把握，对广告产生、发展、演变规律深刻认识的 基础之上。 • 由于我国学者在广告起源问题上已有不同认识问题的角度，笔者认为，在 以上诸多问题中，首先需要解决的就是认识广告起源问题的角度及相关联问 题的认识。其中，直接涉及到的、就有认识广告起源问题的两种代表性的观
它是公之前1550年至1080年埃及遗物，距今已有3000多年的历史，那时埃及还处在
奴隶社会。文物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。
3.针对西方学者认为广 •
如崔银河提出：“从考古发掘出的甲骨文 中便可以看出，早在公元前1200多年的商代 武丁时期，就已经有了征兵广告如（《粹》
告最早起源于埃及的说法 ，我国学者也提出了广告