中外广告通史课件(杨海军)-第4章 元、明、清中国广告的进一步发展
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中外广告史 第四章 新时期的我国大陆广告(1979年以后)PPT课件
2.媒体竞卖
1993年1月1日，全国各大媒体纷纷提价 报纸买断 中央电视台“标王”
3.外资广告公司的进入
1986年，美国电通公司与中国国际广告公 司合资，注册成立中国大陆第一家中外合 资广告公司：电扬广告公司 1996年中国大陆有250多家跨国广告公司 世界排名前五位的广告公司均进入中国 1995年中国十大广告公司，跨国公司占一 半，其营业额占前十位的60%
广告公司
媒体
广告代理制试行前规则：
广告公司
广告主
媒体
第三节 现代广告探索期的动荡 与发展（1992—1996年）
一、市场的分化、重组与混乱
1.全民办广告
92年以前广告经营单位与从业人员平 稳发展。 93、94年经营单位每年净增一万多个， 从业人员净增十万多人。 95年全国广告经营单位48082个，广 告从业人员477371人。
第五节 广告理论研究与广告教育
一、中国CI实践
CIS: 第一层是VI（视觉识别），它对于 企业来说，好比一个人的脸面 第二层是BI（行为识别），它就好 象一个人平日的所作所为 第三层是MI（理念识别），它在 CIS中的地位，如同一个人的灵魂
80年代早期中国大陆从国外引进CI 理论 1987年“新境界”公司推动并完成 基础设计“太阳神”CI计划，自此， 中国开始了CI实践。
四、广告教育的兴起、办学方向
1. 1983年6月厦门大学新闻传播系的创办成为
中国大陆第一个广告学专业
2. 1983年后众多高等院校均开设广告学专业 3. 90年代后期，已有近百所高校开设广告专业，
中国广告教育初步形成以新闻、艺术创作、 商业经贸为主体的多元格局
4. 93、95年北京广播学院、厦门大学分别开
中外广告通史杨海军广告起源及原始社会广告表现形态辩析PPT学习教案
• 早期广告表现形式有叫卖、陈列、音响、文 图、诗歌和商店招牌等。
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我国学者对中国古代的早期的广告表现形态也多有提及： 如有些学者指出，夏朝统治者尧在帝位时，曾“咨询”四岳，推举继承人 这里的“咨询”就是广泛告之天下，征询意见的意思，具有原始广告的含义。
其它的广告表现形式包括“禹制九鼎以示天下”的鼎、
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三、原始人的生活与广告表现
鼓号传讯 结绳记事 图画文字（见图1-5） 象形文字
图1-5 阴山岩画
图腾崇拜（见图1-6）
图1-6 原始图腾崇拜
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思考题
• 1、阐述有关广告起源问题的两种基本观点。 • 2、试述原始广告表现形态以及它与原始人生活的
关系。
•陈培爱《中外广告史》，中国物价出版社，1997年版； •徐百益《中国广告史话》，载《广告大观》，1997年第6期～第9期；
延伸阅读 •刘家林《新编中外广告通史》，暨南大学出版社，2000年版； •杨海军《论广告的起源问题》，载《史学月刊》2000年第4期。
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目标对象四个基本要素，具备了这四个基本要素，就可以称之为广告。
二、原始广告与早期人类人信息传递方式
这一时期，反映原始人喜怒哀乐的图画文字、象形文字（见图1-3） 保存原始人记忆内容的结绳；称为原始人“史书”的贝壳串；以及反 映原始艺术的雕刻、绘画、音乐、舞蹈等都可以视着是原始广告的形 态。
图1-3 埃及象形文 字
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3.针对西方学者认为广 告最早起源于埃及的说法， 我国学者也提出了广告最 早起源于我国古代奴隶社 会的观点。
如崔银河提出：“从考古发掘出的甲骨文 中便可以看出，早在公元前1200多年的商代 武丁时期，就已经有了征兵广告如（《粹》 369），（《续存》下377），（《后上》 24.3）（《丙》22）等；在《尚书·酒诰》中 也出现了禁酒广告的记载。”
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我国学者对中国古代的早期的广告表现形态也多有提及： 如有些学者指出，夏朝统治者尧在帝位时，曾“咨询”四岳，推举继承人 这里的“咨询”就是广泛告之天下，征询意见的意思，具有原始广告的含义。
其它的广告表现形式包括“禹制九鼎以示天下”的鼎、
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三、原始人的生活与广告表现
鼓号传讯 结绳记事 图画文字（见图1-5） 象形文字
图1-5 阴山岩画
图腾崇拜（见图1-6）
图1-6 原始图腾崇拜
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思考题
• 1、阐述有关广告起源问题的两种基本观点。 • 2、试述原始广告表现形态以及它与原始人生活的
关系。
•陈培爱《中外广告史》，中国物价出版社，1997年版； •徐百益《中国广告史话》，载《广告大观》，1997年第6期～第9期；
延伸阅读 •刘家林《新编中外广告通史》，暨南大学出版社，2000年版； •杨海军《论广告的起源问题》，载《史学月刊》2000年第4期。
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目标对象四个基本要素，具备了这四个基本要素，就可以称之为广告。
二、原始广告与早期人类人信息传递方式
这一时期，反映原始人喜怒哀乐的图画文字、象形文字（见图1-3） 保存原始人记忆内容的结绳；称为原始人“史书”的贝壳串；以及反 映原始艺术的雕刻、绘画、音乐、舞蹈等都可以视着是原始广告的形 态。
图1-3 埃及象形文 字
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3.针对西方学者认为广 告最早起源于埃及的说法， 我国学者也提出了广告最 早起源于我国古代奴隶社 会的观点。
如崔银河提出：“从考古发掘出的甲骨文 中便可以看出，早在公元前1200多年的商代 武丁时期，就已经有了征兵广告如（《粹》 369），（《续存》下377），（《后上》 24.3）（《丙》22）等；在《尚书·酒诰》中 也出现了禁酒广告的记载。”
一章中外广告史ppt课件
在古代招幌广告中，悬帜广告是最早出现的一种形式，属于幌子的一种。 清代翟灏《通俗篇?器用?望子》曰：“今江以北，凡市贾所悬标识，悉呼 望子，讹其音，乃云幌子。” 早在东周时期，就出现幌子原始形式的酒旗。” 其中在唐代又以酒旗为最多 。杜牧《江南春》云：“千里莺啼绿映红，水 村山郭酒旗风。
所谓 “酒帘”实际上是用青白布制成的三角或长条的旗帜，周边饰以锯齿状， 用以吸引顾客。根据酒店的等级大小，所悬挂的“酒旗”、“酒帘”也不同。
招幌即招牌和幌子。它主要用于商店的标识 。
据有学者研究，幌子原为布幔，后扩展到多种可悬挂的实物形式。幌子主 要表现经营的商品种类或不同的服务项目，可称之为行业标记；
招牌最初也是一种无字的布帘，以后在帘上题写了店铺的名号，继而又以 木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，起店 铺标记的作用。
第一部分 中国古代广告 原始社会到鸦片战争以前的广告
第二部分 中国近代广告 1840年到1949年新中国成立
第三部分 中国现代广告 1949年到1979年改革开放
第四部分 中国当代广告 1979年至今
7
第一部分 中国古代广告 第一章 先秦广告史
第一节 远古广告史
一、远古时期的生产状况
旧石器时代：简单劳动，群居生活。人工取火、骨器、石器，开始 了氏族社会的生活。 5000BC，新石器时代：农业、制陶、村落、纺织 其中农业出现影响很大——村落产生。 这些变化促进了信息传播，为古代商业广告的出现奠定了社会物质 基础。
农业、商朝酿造业（酒），殷商时期好酒成风，酒器，酒幌，酒帘最典型 的广告形式。货币促进了商业的繁荣。
– 《水浒传》 景阳冈的“三碗不过冈”
招幌广告伴随着商业尤其是坐商（和其对应的行商）的出现，市井的发展 而出现。
所谓 “酒帘”实际上是用青白布制成的三角或长条的旗帜，周边饰以锯齿状， 用以吸引顾客。根据酒店的等级大小，所悬挂的“酒旗”、“酒帘”也不同。
招幌即招牌和幌子。它主要用于商店的标识 。
据有学者研究，幌子原为布幔，后扩展到多种可悬挂的实物形式。幌子主 要表现经营的商品种类或不同的服务项目，可称之为行业标记；
招牌最初也是一种无字的布帘，以后在帘上题写了店铺的名号，继而又以 木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，起店 铺标记的作用。
第一部分 中国古代广告 原始社会到鸦片战争以前的广告
第二部分 中国近代广告 1840年到1949年新中国成立
第三部分 中国现代广告 1949年到1979年改革开放
第四部分 中国当代广告 1979年至今
7
第一部分 中国古代广告 第一章 先秦广告史
第一节 远古广告史
一、远古时期的生产状况
旧石器时代：简单劳动，群居生活。人工取火、骨器、石器，开始 了氏族社会的生活。 5000BC，新石器时代：农业、制陶、村落、纺织 其中农业出现影响很大——村落产生。 这些变化促进了信息传播，为古代商业广告的出现奠定了社会物质 基础。
农业、商朝酿造业（酒），殷商时期好酒成风，酒器，酒幌，酒帘最典型 的广告形式。货币促进了商业的繁荣。
– 《水浒传》 景阳冈的“三碗不过冈”
招幌广告伴随着商业尤其是坐商（和其对应的行商）的出现，市井的发展 而出现。
中外广告史第四章新时期我国大陆广告
•电视广告也有其弊端和局限性： •一是时间短促，转瞬即逝，不易记忆。电视广告时间一般有5秒、10秒、 15秒、20秒、30秒、45秒、60秒多种，多数广告用30秒时间播出，一分 钟以上的较少，长至3至5分钟的广告片更是极个别的例子。 •二是编导、制作复杂，周期长，费用高。 •三是广告费价格昂贵，不是财力雄厚的大企业，没有财力作电视广告。
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中外广告史第四章新时期我国大陆广 告
•我国电视事业真 正发展是从80年代 开始的
•我国电视广告迅 猛发展起始于90年 代
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•到1987年，中国年产电视机达2000 万台，社会拥有量达1亿台，电视观众 突破6亿人。截止到1999年8月，我国 已有3000多家电视台，拥有3.17亿台 电视机，近11亿经常性电视观众，电 视覆盖率已达90％以上，成为世界上 首屈一指的电视大国。
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中外广告史第四章新时期我国ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ陆广 告
•（二）策划人的出现，中国广告进入整合营销传播时代 •西汉刘安的《淮南鸿烈·要略》中有"擘画人事之终始也"
•根据1988年12月版《汉语大字典》、1978年10月版《中华 大字典》、1980年8月版《辞海》总共51个义项的解释，其 最根本的含义是"出谋划策"，意思接近于英文"Plan"、"Plot"、 "engineer"
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中外广告史第四章新时期我国大陆广 告
•3、体育营销 •（1）体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体 育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的 系统工程。体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营 销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。
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中外广告史第四章新时期我国大陆广 告
•我国电视事业真 正发展是从80年代 开始的
•我国电视广告迅 猛发展起始于90年 代
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•到1987年，中国年产电视机达2000 万台，社会拥有量达1亿台，电视观众 突破6亿人。截止到1999年8月，我国 已有3000多家电视台，拥有3.17亿台 电视机，近11亿经常性电视观众，电 视覆盖率已达90％以上，成为世界上 首屈一指的电视大国。
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中外广告史第四章新时期我国ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ陆广 告
•（二）策划人的出现，中国广告进入整合营销传播时代 •西汉刘安的《淮南鸿烈·要略》中有"擘画人事之终始也"
•根据1988年12月版《汉语大字典》、1978年10月版《中华 大字典》、1980年8月版《辞海》总共51个义项的解释，其 最根本的含义是"出谋划策"，意思接近于英文"Plan"、"Plot"、 "engineer"
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中外广告史第四章新时期我国大陆广 告
•3、体育营销 •（1）体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体 育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的 系统工程。体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营 销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。
中外广告史第四讲明清广告
• 3、行业性组织向行会性组织转 变
• 明清时期的市场形制在商业组织上有 新变化。
• 牙行的发展变化：牙行，旧时提供场 所、协助买卖双方成交而从中取得佣 金的商号或个人。
• 唐——宋——明代则开始允许牙人在 交纳相当费用的条件下设立牙行—— 清代牙行对商品交易有一定的特权 （买卖必须通过牙行），但也必须领 官贴（交牙税）。城市商人为摆脱牙 行不断进行斗争。
• 一、茶馆的热闹场面
• 清代江南地区的茶馆数量大增。 • 茶馆成了信息集散地。 • 茶馆、茶肆、茶店不仅供人喝茶、
还具有传播信息、调停纠纷、娱乐、 赌博、狎妓等多种作用。
• 各行各业客商均有相应的茶馆作为 交流和交易场所，有些一些找不到 生意的待雇匠人，也会带上工具， 到茶馆来听戏，边等雇主；专门从 事揽活的的经纪人也会到茶馆来 “看货论价”。
• 商业资本在促成生产关系变革中起着积极的作用。
• 清代社会经济：
• 概况：整个清代的社会经济，与明代相比，又有 了很大的发展。
• 明代人口一直在五六千万之间徘徊，1764年，乾 隆二十九年，中国人口增加到二亿多，到1841年 道光二十一年，全国人口达到四亿一千多万人。
• 手工工场规模更加扩大。乾隆时期是清朝的盛世， 此时的商业进入黄金时代，超过了明代。
• 明清商人在旧式商人区域特权化的同时，商人阶 层又一次分化，一种新型的“特权商人”兴起。
• 封建政府将专卖商品和某些官营商业通过商人之 手来经营：晚明和清代食盐实行“纲法”下的盐 商、清前期的洋铜商、受委托垄断外贸的洋行商。 因此有“官商”之称。
• 和封建政权共生存，商业资本使用效率低，严重 阻碍了资本主义萌芽的成长。
•
• 2、唱卖广告
• 将吆喝声艺术化，抑扬顿挫，节奏鲜明，有的还 合辙押韵，悠扬动听。
中外广告史第四章新时期的我国大陆广告
其中报纸、杂志、广播、电视被誉为四大最佳媒体
报纸媒介的发展
1985年报纸广告营业额已占全国的36.3％，位 居首位。 2000年，报社2226家，营业额达146.47亿元， 占24％。
随着市场经济的发展，适应社会传播信息的需要，我国报纸媒介正朝多 层次、多样化发展： （1）报纸数量不断增加。 （2）新的报纸类型不断出现。 （3）报纸版面不断增加，内容不断丰富。 （4）手机报蓬勃发展。
中国电视广告二十多年发展过程中呈现的特点：
1、情景式广告多 2、明星广告多 3、越来越重视广告文案
新媒介的发展
根据媒体的载体可将“新媒体”划分为以下几类：
1、交通媒体类：公交车车载电视、出租车车载电视、地铁车载电视、 私家车车载电视、飞机机载电视/机场电视
2、建筑类新媒体：楼宇（写字楼/居民楼/银行/医院/酒店等）电视、 电影院映前银幕广告
最大的机遇就是最大的挑战。随着经济全球化浪潮以及跨国公 司的纷纷进驻，本土广告公司必然会经受更大的压力。与跨国广告 公司相比，本土的广告公司存在着明显差距：
1、观念上的差距。
2、规模和竞争力的差距。
3、运作上的差距。
（二）本土广告公司的竞争优势
基于本国的传统文化来说，跨国广告公司对中国市场和消费者缺乏 足够的了解，需要很长时间的时间去摸索和熟悉。 巨大的文化差异成 为跨国广告公司执行全球化营销必须考虑的因素。尤其是国际上普遍采 用”全球性策略、本土执行“的广告策略，要求他们必须与中国的文化 融为一体，而这一点，恰恰是跨国广告公司难以做到的。因此，一些国 际客户的创意制作已经采用与本土广告公司合作的方式来克服创意上的 文化差异
（7）交通类：公共汽车、出租车、专用广告车、火车、轮船、飞机 。 （8）录象类：录像类 录像带、软磁碟、激光视盘 。 （9）电子类：灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、大屏幕电视墙、影院 。 （10）店铺类：店堂门面、墙壁、柜台、橱窗、广告牌、旗帜、 标语、 幌子、活人彩带 。 （11）包装类：内外包装盒及标签、附带小样品、包装用纸、 包装塑料 袋。 （12）书籍类：日历、挂历、工商名录、电话簿、年鉴、列车 时刻表、 小册子、专业书籍、学术书籍 。 （13）新媒介：互联网，电子期刊、楼宇液晶电视、移动媒介等。
报纸媒介的发展
1985年报纸广告营业额已占全国的36.3％，位 居首位。 2000年，报社2226家，营业额达146.47亿元， 占24％。
随着市场经济的发展，适应社会传播信息的需要，我国报纸媒介正朝多 层次、多样化发展： （1）报纸数量不断增加。 （2）新的报纸类型不断出现。 （3）报纸版面不断增加，内容不断丰富。 （4）手机报蓬勃发展。
中国电视广告二十多年发展过程中呈现的特点：
1、情景式广告多 2、明星广告多 3、越来越重视广告文案
新媒介的发展
根据媒体的载体可将“新媒体”划分为以下几类：
1、交通媒体类：公交车车载电视、出租车车载电视、地铁车载电视、 私家车车载电视、飞机机载电视/机场电视
2、建筑类新媒体：楼宇（写字楼/居民楼/银行/医院/酒店等）电视、 电影院映前银幕广告
最大的机遇就是最大的挑战。随着经济全球化浪潮以及跨国公 司的纷纷进驻，本土广告公司必然会经受更大的压力。与跨国广告 公司相比，本土的广告公司存在着明显差距：
1、观念上的差距。
2、规模和竞争力的差距。
3、运作上的差距。
（二）本土广告公司的竞争优势
基于本国的传统文化来说，跨国广告公司对中国市场和消费者缺乏 足够的了解，需要很长时间的时间去摸索和熟悉。 巨大的文化差异成 为跨国广告公司执行全球化营销必须考虑的因素。尤其是国际上普遍采 用”全球性策略、本土执行“的广告策略，要求他们必须与中国的文化 融为一体，而这一点，恰恰是跨国广告公司难以做到的。因此，一些国 际客户的创意制作已经采用与本土广告公司合作的方式来克服创意上的 文化差异
（7）交通类：公共汽车、出租车、专用广告车、火车、轮船、飞机 。 （8）录象类：录像类 录像带、软磁碟、激光视盘 。 （9）电子类：灯箱、霓虹灯、电子显示广告牌、大屏幕电视墙、影院 。 （10）店铺类：店堂门面、墙壁、柜台、橱窗、广告牌、旗帜、 标语、 幌子、活人彩带 。 （11）包装类：内外包装盒及标签、附带小样品、包装用纸、 包装塑料 袋。 （12）书籍类：日历、挂历、工商名录、电话簿、年鉴、列车 时刻表、 小册子、专业书籍、学术书籍 。 （13）新媒介：互联网，电子期刊、楼宇液晶电视、移动媒介等。
中外广告史课件 第四章 新时期的我国大陆广告(1979年以后)
半，其营业额占前十位的60%
二、广告运作的两极化
1.追求一次性短期轰动效应或惊 世骇俗的奇招异术 2.沉着的精耕细作，走向更加精 巧的科学化操作
第四节 广告管理法规的发展
1982年2月6日，国务院颁布《广告管理暂 行条例》，新中国建国以来第一部全国性综 合广告法规。 1987年10月26日，国务院颁布《广告管理 条例》 1990 年 着 手 制 订 《 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法》，于1994 年10 月27日在第八届全国人 民代表大会常务委员会第十次会议上通过， 自1995年2月1日起施行。
2. 企业（广告主）方面的困难
广告公司服务不够全面，企业一直自行 策划，能力远超过广告公司 大部分企业既无策划能力，又对广告代 理制缺乏了解，只按“领导意志”办事
一部分企业根本不重视广告
3.媒体单位方面的困难
只为提高本媒体的经济效益，自行组织
关系客户（通常也是广告公司的客户）， 经常与广告公司发生冲突 多数媒体与广告公司关系不融洽
基础设计“太阳神”CI计划，自此，
中国开始了CI实践。
二、全方位的CI操作
90年代后CI的三大动向：
• 开始模仿美国式CI与日本式CI
• 开始从VI起步，逐步转向理念优
先
• 开始探索区别于美国式CI和日本
式CI的中国式CI
三、中国导入CI的意义：
CI对中国大陆现代广告转折意义十分 重大，从根本上改变广告的性质、基础与 功能，将广告变为整体的、长远的、多元 统一的、科学与艺术结合的商业行为。
缺乏宏观规划指导，发展中存在 着盲目性 行业结构不合理
广告法规不健全，经营体制混乱， 不能与国际接轨 从业人员素质偏低
课后练习题：
1. 现代广告与传统广告有哪些区别？ 2. 当前我国广告的发展有哪些主要特点和问
二、广告运作的两极化
1.追求一次性短期轰动效应或惊 世骇俗的奇招异术 2.沉着的精耕细作，走向更加精 巧的科学化操作
第四节 广告管理法规的发展
1982年2月6日，国务院颁布《广告管理暂 行条例》，新中国建国以来第一部全国性综 合广告法规。 1987年10月26日，国务院颁布《广告管理 条例》 1990 年 着 手 制 订 《 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法》，于1994 年10 月27日在第八届全国人 民代表大会常务委员会第十次会议上通过， 自1995年2月1日起施行。
2. 企业（广告主）方面的困难
广告公司服务不够全面，企业一直自行 策划，能力远超过广告公司 大部分企业既无策划能力，又对广告代 理制缺乏了解，只按“领导意志”办事
一部分企业根本不重视广告
3.媒体单位方面的困难
只为提高本媒体的经济效益，自行组织
关系客户（通常也是广告公司的客户）， 经常与广告公司发生冲突 多数媒体与广告公司关系不融洽
基础设计“太阳神”CI计划，自此，
中国开始了CI实践。
二、全方位的CI操作
90年代后CI的三大动向：
• 开始模仿美国式CI与日本式CI
• 开始从VI起步，逐步转向理念优
先
• 开始探索区别于美国式CI和日本
式CI的中国式CI
三、中国导入CI的意义：
CI对中国大陆现代广告转折意义十分 重大，从根本上改变广告的性质、基础与 功能，将广告变为整体的、长远的、多元 统一的、科学与艺术结合的商业行为。
缺乏宏观规划指导，发展中存在 着盲目性 行业结构不合理
广告法规不健全，经营体制混乱， 不能与国际接轨 从业人员素质偏低
课后练习题：
1. 现代广告与传统广告有哪些区别？ 2. 当前我国广告的发展有哪些主要特点和问
中外广告史—中古部分.ppt
服务
• 1、全国性商品贸易繁荣 • 2、经营规模扩大和经营方式创新-老字号店铺
宋五嫂鱼羹铺 陈花脚面食店 彭家温州漆器铺
• 3、不同类型的广告更广泛传播更深入发展
二、明代商业广告发展（自学） 1、招牌广告的发展 2、对联及诗词广告的发展 3、印刷广告的发展 4、其他广告形式：叫卖广告、楹联广告、名
• 2、旗帜广告发展
以酒旗使用最多。 也称酒帘、青帘，周围呈锯齿状的长条旗子。 酒旗出用青白二色的布制作，后来发展到五彩酒旗绣
上图案或店名。
酒旗广告可大可小。
三、两宋经济概况
• 北宋初期，采取一系列安定社会秩序、奖励生产的措施。 经济再度回升。宋代是中国历史上商业的第二次飞跃。
每日交四更，诸山寺观已鸣钟，庵舍行者头陀，打铁板儿或木鱼 儿沿街报晓……
• 3、特殊广告形式——插草标卖儿鬻女
（二）商业广告（自学）
• 1、招牌广告 • 2、幌子广告 • 3、灯笼广告 • 4、音响广告 • 5、彩楼、欢门广告 • 6、印刷术的发明与印刷广告 • 7、书籍广告 • 8、广告诗词与字画
•河 •统
二、隋代广告的发展 1、交易场所——整顿、规范 2、广告形式——陈列广告（商品展销会）、
文字告示
3、促销手段——免费
第四节 唐宋（元）时期的广告
一、唐代经济概况 （一）经济发展的背景
• 1、巩固中央集权盛 • 2、均田法和租庸调制 • 3、国内外、海陆交通的开拓与发展
发展动力——人们的生活需要 传播载体——广告媒介物丰富多样 发展阶段——缓慢，阶段性不明显 社会地位——依托于其他社会体系
• 当垆卖酒 悬壶济世
3、标记广告 4、商品命名广告 5、广泛流传的“买卖”故事
• 1、全国性商品贸易繁荣 • 2、经营规模扩大和经营方式创新-老字号店铺
宋五嫂鱼羹铺 陈花脚面食店 彭家温州漆器铺
• 3、不同类型的广告更广泛传播更深入发展
二、明代商业广告发展（自学） 1、招牌广告的发展 2、对联及诗词广告的发展 3、印刷广告的发展 4、其他广告形式：叫卖广告、楹联广告、名
• 2、旗帜广告发展
以酒旗使用最多。 也称酒帘、青帘，周围呈锯齿状的长条旗子。 酒旗出用青白二色的布制作，后来发展到五彩酒旗绣
上图案或店名。
酒旗广告可大可小。
三、两宋经济概况
• 北宋初期，采取一系列安定社会秩序、奖励生产的措施。 经济再度回升。宋代是中国历史上商业的第二次飞跃。
每日交四更，诸山寺观已鸣钟，庵舍行者头陀，打铁板儿或木鱼 儿沿街报晓……
• 3、特殊广告形式——插草标卖儿鬻女
（二）商业广告（自学）
• 1、招牌广告 • 2、幌子广告 • 3、灯笼广告 • 4、音响广告 • 5、彩楼、欢门广告 • 6、印刷术的发明与印刷广告 • 7、书籍广告 • 8、广告诗词与字画
•河 •统
二、隋代广告的发展 1、交易场所——整顿、规范 2、广告形式——陈列广告（商品展销会）、
文字告示
3、促销手段——免费
第四节 唐宋（元）时期的广告
一、唐代经济概况 （一）经济发展的背景
• 1、巩固中央集权盛 • 2、均田法和租庸调制 • 3、国内外、海陆交通的开拓与发展
发展动力——人们的生活需要 传播载体——广告媒介物丰富多样 发展阶段——缓慢，阶段性不明显 社会地位——依托于其他社会体系
• 当垆卖酒 悬壶济世
3、标记广告 4、商品命名广告 5、广泛流传的“买卖”故事
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• • • • • • • 口头叫卖 吟唱广告 诗歌广告 声响广告 印刷广告 招牌广告 幌子广告
《南都繁会图卷 》中的幌子广告
古代银号的招牌广告
第三节
一、中国古代社会经济的繁荣
清代中国古代广告的大繁荣
首先，农业、手工业生产得到较快的恢复和发展。 其次，是城市商业发展进入繁荣兴盛时期。 其三，处于城乡结合地区或庙市、墟市也相当活跃。 其四，商业组织和商业管理机构的进一步发展。
第一节
元代中国广告发展的新起点
公元1276年元军南下攻下了临安，1279年，南宋皇帝赵昺投海自尽，南宋王朝灭亡。 元王朝的建立，不仅奠定了元、明、清六百多年中展因而也呈现出新的特点。
• 一、中国古代广告环境的重大变化 元王朝的建立，不仅奠定了元、明、清六百多年中国国家的长期统一，而且也为商业经济发 展提供了一个新的环境，元代的商业发展因而也呈现出新的特点。元代统治者加强了对商业 经济发展的控制 ，在全国范围推广先进的农业生产技术，元代的城市商业也逐渐恢复并趋 向兴盛 ，为诸多广告形式的出现奠定了物质基础 。 二、元代广告表现形式的创新发展
山西平遥古城日昇昌票号旧址大堂内陈列的清代全国票号总览
总号
平遥
家数
22
票号名称
日昇昌 蔚泰厚 蔚盛长 新泰厚 协和信 协同庆 天成亨日 新中 百川通 乾盛亨 谦吉升 蔚长厚 其昌德 云丰泰 松盛长 祥和贞 义盛长 汇源涌 永泰庆 薇丰厚 宝丰 隆 合盛元 大德兴 大德通 元丰玖 三晋源 巨兴隆 兴泰魁 长盛川 大德恒 大盛川 大德源 存义公 志成信 协成乾 世义信 锦生润 大德川 三和源 大德玉 义成源 巨兴源 杨源丰 阜康 源丰润 义善源 晋益升 大庆元 天顺祥 源丰润公记
3. 明代政治经济文化中心有南京和北京。
4. 开通了大运河，沿运河、沿长江城市也迅速发展起来。
二、影响明代广告环境变化的几个因素
1.明初的统治者对商业的发展实行较为宽容的政策 。 2.明代的对外贸易多以海路为主，且政府严格管理。 3.明代商业环境的变化同明代资本主义萌芽相关联 。
• 三、明代商品广告的成熟形态
第四章
元、明、清中国广告的进一步发展
（公元1271年—公元1911年）
第一节
元代中国广告发展的新起点
第二节
明代中国广告传播的新特征
第三节
清代中国古代广告的大繁荣
本章要点
• 元代是中国古代商业广告环境发生重大变化和转 折时期，也是广告承前启后；国家的统一和民族 的融合，使这一时期商业广告传播区域重心北移 ，广告传播内容更具民族特色； • 明代既是中国传统广告的继续发展时期，也是不 同类型广告在更宽泛领域进一步传播时期。广告 表现形态更加成熟，印刷广告、吟唱广告、音响 广告传播的领域更加宽广； • 清代的诸多广告形态均是依附于这些不同类型的 商业活动、商业设施而出现或存在的，并伴随着 这些类型的商业活动日益兴盛而日渐走向繁荣
印刷广告
元代的印刷广告分为几种类型： 一是书坊的广告，这在宋代已较流行，元代更是普遍存在。 二是书籍广告，在元代则有所发展。在元代还出现了一种 新的印刷广告形式，就是在图书中为图书征稿。
• 吟唱广告
• 由于元杂剧中继承了“南戏”的唱词风格，而“南戏”多是采用具有故事情节的歌谣小曲进行表 演，因此，一些在居民生活中常见的广告形式在元曲的唱词中也被记载下来。这种在戏曲中出现 的吟唱广告，在元曲中多有保留。 • “笊篱马杓，破缺也换那，我捏着这蛇皮鼓„„笊篱马杓，破缺也换那„„”这是一个换旧货的 货郎以声响和吟唱相结合的广告形式进行广告宣传的场景描写。真实、生动。下面的唱词则兼顾 了对购买者的心理进行诉求。
• 招幌广告
• 元代的招幌广告继承了唐宋以来的传 统，酒幌仍是其主要表现形态，其他 类型的招幌广告也大量存在。除了酒 幌之外，也有一些实物幌或形象幌悬 挂在酒肆茶楼等其他店铺之中。
• 商品装饰广告
• 关于元代印刷包装纸实物广告形式， 多通过考古发现获得，其中有几例具 有代表性。一例发现于上一世纪初， 德国皇家普鲁士吐鲁番考察队在吐鲁 番的木头沟伯孜克里克佛窟中寻得一 片包装纸片。
第二节
明代中国广告传播的新特征
明代随着社会分工的进一步扩大，商品生产不断细分，区域贸易更富特色，商人的地 位提高，商业行会组织在区间贸易中发挥的作用越来越大 ,商业广告在新的广告环境中也 得到进一步发展。 一、社会生产力发展水平的整体提高 1. 棉花的种植不再仅仅局限于湖广和两广一带。 2. 不同地区的商人依靠商会的力量从事区间贸易。
祁县 太谷 太原 天津 上海 云南 广州
12 7 2 1 5 1 1
• 二、清代广告表现艺术日臻成熟
• • • • • • 诗词广告 店堂装饰广告 冲天招牌 招幌广告 叫卖和吟唱 声响广告
店堂装饰广告
冲天招牌
思考· 延伸阅读
– – – – – – – – – 思考题： 简述元代中国广告的创新发展。 简述明代中国广告发展的新形态。 清代中国广告发展有什么特点，请简要叙述之。 延伸阅读 1．佚名《燕京杂记》，北京古籍出版社1986年版。 2．熊梦祥著，北京图书馆善本组辑：《析津志辑佚•风俗》，北京古籍出 版社1983年版。 3．由国庆《再见老广告》百花文艺出版社2004年版。 4．曲彦斌《中国招晃与招徕市声》，辽宁人民出版社2000年3月版。
• 声响广告
• 元代小商小贩走街串巷进行贸易已较为普遍，声响广告也多见诸于文字记载。 这是元曲中描写的一个场景，唱曲之人扮演收破烂的货郎，手拿蛇皮鼓作为 道具，直观再现了现实生活中的声响广告形态。 “街市蒸作面糕，诸蒸饼者，五更早起，以铜锣敲击， 时而为之。小经纪者，以蒲盒就其家市之，上顶于头上，敲木鱼而货之。”
《南都繁会图卷 》中的幌子广告
古代银号的招牌广告
第三节
一、中国古代社会经济的繁荣
清代中国古代广告的大繁荣
首先，农业、手工业生产得到较快的恢复和发展。 其次，是城市商业发展进入繁荣兴盛时期。 其三，处于城乡结合地区或庙市、墟市也相当活跃。 其四，商业组织和商业管理机构的进一步发展。
第一节
元代中国广告发展的新起点
公元1276年元军南下攻下了临安，1279年，南宋皇帝赵昺投海自尽，南宋王朝灭亡。 元王朝的建立，不仅奠定了元、明、清六百多年中展因而也呈现出新的特点。
• 一、中国古代广告环境的重大变化 元王朝的建立，不仅奠定了元、明、清六百多年中国国家的长期统一，而且也为商业经济发 展提供了一个新的环境，元代的商业发展因而也呈现出新的特点。元代统治者加强了对商业 经济发展的控制 ，在全国范围推广先进的农业生产技术，元代的城市商业也逐渐恢复并趋 向兴盛 ，为诸多广告形式的出现奠定了物质基础 。 二、元代广告表现形式的创新发展
山西平遥古城日昇昌票号旧址大堂内陈列的清代全国票号总览
总号
平遥
家数
22
票号名称
日昇昌 蔚泰厚 蔚盛长 新泰厚 协和信 协同庆 天成亨日 新中 百川通 乾盛亨 谦吉升 蔚长厚 其昌德 云丰泰 松盛长 祥和贞 义盛长 汇源涌 永泰庆 薇丰厚 宝丰 隆 合盛元 大德兴 大德通 元丰玖 三晋源 巨兴隆 兴泰魁 长盛川 大德恒 大盛川 大德源 存义公 志成信 协成乾 世义信 锦生润 大德川 三和源 大德玉 义成源 巨兴源 杨源丰 阜康 源丰润 义善源 晋益升 大庆元 天顺祥 源丰润公记
3. 明代政治经济文化中心有南京和北京。
4. 开通了大运河，沿运河、沿长江城市也迅速发展起来。
二、影响明代广告环境变化的几个因素
1.明初的统治者对商业的发展实行较为宽容的政策 。 2.明代的对外贸易多以海路为主，且政府严格管理。 3.明代商业环境的变化同明代资本主义萌芽相关联 。
• 三、明代商品广告的成熟形态
第四章
元、明、清中国广告的进一步发展
（公元1271年—公元1911年）
第一节
元代中国广告发展的新起点
第二节
明代中国广告传播的新特征
第三节
清代中国古代广告的大繁荣
本章要点
• 元代是中国古代商业广告环境发生重大变化和转 折时期，也是广告承前启后；国家的统一和民族 的融合，使这一时期商业广告传播区域重心北移 ，广告传播内容更具民族特色； • 明代既是中国传统广告的继续发展时期，也是不 同类型广告在更宽泛领域进一步传播时期。广告 表现形态更加成熟，印刷广告、吟唱广告、音响 广告传播的领域更加宽广； • 清代的诸多广告形态均是依附于这些不同类型的 商业活动、商业设施而出现或存在的，并伴随着 这些类型的商业活动日益兴盛而日渐走向繁荣
印刷广告
元代的印刷广告分为几种类型： 一是书坊的广告，这在宋代已较流行，元代更是普遍存在。 二是书籍广告，在元代则有所发展。在元代还出现了一种 新的印刷广告形式，就是在图书中为图书征稿。
• 吟唱广告
• 由于元杂剧中继承了“南戏”的唱词风格，而“南戏”多是采用具有故事情节的歌谣小曲进行表 演，因此，一些在居民生活中常见的广告形式在元曲的唱词中也被记载下来。这种在戏曲中出现 的吟唱广告，在元曲中多有保留。 • “笊篱马杓，破缺也换那，我捏着这蛇皮鼓„„笊篱马杓，破缺也换那„„”这是一个换旧货的 货郎以声响和吟唱相结合的广告形式进行广告宣传的场景描写。真实、生动。下面的唱词则兼顾 了对购买者的心理进行诉求。
• 招幌广告
• 元代的招幌广告继承了唐宋以来的传 统，酒幌仍是其主要表现形态，其他 类型的招幌广告也大量存在。除了酒 幌之外，也有一些实物幌或形象幌悬 挂在酒肆茶楼等其他店铺之中。
• 商品装饰广告
• 关于元代印刷包装纸实物广告形式， 多通过考古发现获得，其中有几例具 有代表性。一例发现于上一世纪初， 德国皇家普鲁士吐鲁番考察队在吐鲁 番的木头沟伯孜克里克佛窟中寻得一 片包装纸片。
第二节
明代中国广告传播的新特征
明代随着社会分工的进一步扩大，商品生产不断细分，区域贸易更富特色，商人的地 位提高，商业行会组织在区间贸易中发挥的作用越来越大 ,商业广告在新的广告环境中也 得到进一步发展。 一、社会生产力发展水平的整体提高 1. 棉花的种植不再仅仅局限于湖广和两广一带。 2. 不同地区的商人依靠商会的力量从事区间贸易。
祁县 太谷 太原 天津 上海 云南 广州
12 7 2 1 5 1 1
• 二、清代广告表现艺术日臻成熟
• • • • • • 诗词广告 店堂装饰广告 冲天招牌 招幌广告 叫卖和吟唱 声响广告
店堂装饰广告
冲天招牌
思考· 延伸阅读
– – – – – – – – – 思考题： 简述元代中国广告的创新发展。 简述明代中国广告发展的新形态。 清代中国广告发展有什么特点，请简要叙述之。 延伸阅读 1．佚名《燕京杂记》，北京古籍出版社1986年版。 2．熊梦祥著，北京图书馆善本组辑：《析津志辑佚•风俗》，北京古籍出 版社1983年版。 3．由国庆《再见老广告》百花文艺出版社2004年版。 4．曲彦斌《中国招晃与招徕市声》，辽宁人民出版社2000年3月版。
• 声响广告
• 元代小商小贩走街串巷进行贸易已较为普遍，声响广告也多见诸于文字记载。 这是元曲中描写的一个场景，唱曲之人扮演收破烂的货郎，手拿蛇皮鼓作为 道具，直观再现了现实生活中的声响广告形态。 “街市蒸作面糕，诸蒸饼者，五更早起，以铜锣敲击， 时而为之。小经纪者，以蒲盒就其家市之，上顶于头上，敲木鱼而货之。”