海南省_国际旅游岛_建设的客源市场分析及政策建议

一、研究背景
研究不同类型外国游客在目的地选择上的偏好，传统的做法是按年度计算出到某地 的旅游客源国人数与到某地的旅游外国人数之比值，以此作为参照百分数，根据其比重 的大小得出目的地的客源市场份额。这种方法从纵向来对客源国到旅游目的地的人数进 行对比，可以为目的地决策部门提供一定参考，但难于比较不同客源国游客对某旅游目 的地的偏好程度。亲景度理论是马耀峰教授［2］于 2003 年提出的，主要反映入境游客进入 中国大陆后，对不同城市的选择几率和偏好。目前，国内一些学者运用亲景度指标研究 客源市场取得了较好的效果，如王力锋运用亲景度指标对海南省的入境客源市场进行了 研究，苏红霞运用该指标对西安市的英国客源市场进行了分析，马耀峰［3］以全国 6 个旅 游热点城市为背景对美国旅华市场的拓展提出建议，汪德根［4］则运用该指标从时空的角 度对苏州的入境旅游市场进行探讨。
【关键词】亲景度 入境旅游 海南 市场竞争态
Hale Waihona Puke 客源市场结构对于旅游目的地制定市场营销策略有着重要的意义。海南省是全国重 要的入境旅游目的地之一，每年都吸引着大批海外游客。深入认识海南省的入境旅游客 源市场结构及其特点对于海南旅游业进一步发展极为重要。本文通过运用亲景度的分析 方法对海南省部分入境旅游客源市场结构进行了分析，以便政府及相关部门在管理方面 更为主动、科学地制定旅游发展规划，同时也对旅游服务行业发展提供参考。
二、海南省入境旅游客源市场分析 （一）海南省入境旅游客源市场的亲景度特征 运用亲景度的计算公式，将 2000 年和 2007 年各客源市场数据带入计算，得到结果 如图 2 所示。相对于 2000 年而言，2007 年各国外市场亲景度整体有所上升，说明海南省 对于外国人旅游客源市场整体呈现较强的吸引力，具备吸引越来越多的海外游客入境旅 游的条件。可见相对全国整体而言，海南省对国外旅游者具有较强的吸引力，在这一市 场领域仍具有领先优势。所以应该把握这一市场特征，加强在这一领域的研究和开发力 度，将领先优势继续保持，并争取进一步扩大。
3. 客源国亲景度差异较大、年际波动幅度较小。海南省客源市场的亲景度年际波动 较为平稳，导致客源市场亲景度波动较小的原因有：①客源市场在海南省入境旅游市场 中占有率变化较小；②客源市场在我国入境旅游市场中占有率变化较小；③旅游者消费 行为动态变化较小。由于海南省的旅游资源在各客源国的影响力不同，而导致各国的亲 景度差异较大，因此在对海岛型旅游产品热衷的客源国中继续加强宣传，使之亲景度上 升是海南省必须采取的开拓海外市场措施。
偏好程度 城市名称
表 1 韩国游客对 60 个主要旅游城市偏好状况［9］
最不偏好
不偏好
偏好
最偏好
石家庄、承德、太原、大同、呼 北 京 、 秦 皇 天津、长春、 沈阳、大连、
和浩特、南京、无锡、南通、温 岛、上海、苏 吉 林 、 哈 尔 延边、青岛、
州、福州、厦门、泉州、漳州、 州、宁波、合 滨、连云港、 烟台、威海、
亲景度 L 是指到某地的某旅游客源国人数 M i 占到某地的外国旅游者人数 M 1 之比，
与到该地所在国旅游的某客源国人数 C i 占到该地所在国旅游的外国人数 C 1 之比的商。
其实质上反映了某一客源国（地）旅游者对某一个旅游目的地的喜爱程度，其数学含义
是某客源国（地）游客人数在某一个旅游目的地的市场份额，与某客源国（地）游客人
数在全国的市场份额之比，也就是两个比重的比即偏爱指数，用公式表示为：
Mi L = M1
Ci
，也即，亲（疏）景度
旅景客源人数
=
旅华客源人数
旅景外国人数 旅华外国人数
C1
亲景度 L 为大于等于 1、等于零和小于 1 的数。L 为大于、等于 1 的客源国称为亲
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区域旅游：创新与转型
景客源国；L 等于零代表还从未开拓的客源国 （无游客）；L 小于 1 的客源国称为疏景客
图 1 是对海南省旅游市场的外国人数量和入境游总人数的统计，直观地反映了历 年来外国人市场在海南省入境旅游市场的比重。由图 1，我们不难发现外国人市场在海南 省的入境游市场中占有极其重要的地位，其数量比重一直都维持在 65%以上，因此必须 加强这一市场的研究和开发。
年份
图 1 海南省入境旅游的外国人数量与入境旅游总人数比较
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场（亲景度数据较低、市场占有率较高），区域四的瘦弱市场（亲景度数据和市场占有率 都较低）。
（三）海南省入境客源市场特征分析 1. 在亚洲市场上，值得我们注意的是日本市场的亲景度一直都小于 1，表现为疏景 客源市场。2007 年日本来华总人数是 3977479 人，其中会议商务占 24.92%，观光休闲占 43.46%，探亲访友占 0.88%，公共事务占到 3.78%，其他占到 26.96%。可见，日本的来 华游客以观光、休闲、度假为主，最吸引日本旅游者的是中国的历史文化，文物古迹和 自然风光，因此曲阜、北京、西安、大连、杭州成为其首选。在以上各方面，海南省相 对于其他省份而言并不具有优势，再加上旅游距离较远，因此亲景度指数也就相对较低。 由图 3 可以看出，日本市场属于海南省的潜在入境客源市场，虽然亲景度较低，但市场 基础较好、市场占有率较高。且日本是我国的第一大入境外国客源市场，并且其出境游 人数呈逐年上升趋势，因此该市场是海南省应该重点关注、研究和开发的市场。
源国。又可以将 L 进一步细分为强亲景客源市场（ 2≤ Di <+∞），弱亲景客源市场（ 1 ≤ Di < 2），弱疏景客源市场（0.5≤ Di <1 ），强疏景客源市场 （0≤D i <0.5），亲景度反
映的是某旅游目的地相对于全国来说，所占某客源国的市场份额的比值。由计算公式可 以看出，亲景度关注的是游客的选择行为，反映的是游客对旅游目的地的偏好程度。亲 景度指标不仅能反映次序上人数对比的大小，更重要的是它能反映某客源国游客对于某 旅游地的偏爱程度。运用亲景度指标分析，能够更好地把握不同客源国的特征，确定不 同类型的客源市场，从而为更合理地开发客源市场、生产适销对路的旅游产品提供依据。
三、对海南省建设“国际旅游岛”的政策建议
（一）树立海南省旅游品牌 实施品牌发展战略，是实现旅游产业更大发展的必然要求。海南省旅游业经过 30 多 年的发展，已经取得较大成效，要在更高发展层面上有新的突破，必须实施品牌提升。 这里说的旅游品牌和通常意义的旅游形象不同。旅游形象是指人们在进行旅游决策前形 成于头脑中的、对旅游目的地的一种想象和认识，也是指旅游者在实地旅游后对目的地 的总体看法和评价。在理论研究和实践中，旅游形象仅仅基于旅游资源特点或旅游类型 来定位，如：“桂林山水甲天下”、“香港——购物天堂”等。旅游品牌是旅游目的地“地 位的表征，是质量、品位的体现，其代表受信赖的程度，可以创造良好的效益。同时， 旅游品牌是有生命力的，需要不断维护和提升才能发挥应有的效益。旅游形象是旅游品 牌重要组成部分，而旅游品牌的树立不仅要有准确、 鲜明的形象，还需要当地政府、旅 游企业、社区居民以及相关行业的共同努力，“国际一流的旅游目的地需要各种类型的精 品品牌 ”。要树立海南省旅游品牌，政府要加大形象宣传力度，旅游企业也要树立自己 的品牌。景区要突出自身特色，旅行社更要诚信经营，跳出价格竞争的经营模式，靠质 量盈利，创立和维护自己的品牌。突出海南省“休闲度假天堂”的品牌效应，各景区、 景点在配置旅游设施时也应积极考虑这一主题，充分考虑游客的舒适度，使其能充分地 在海南达到休闲、放松的目的。 （二）针对不同旅游客源国进行区别营销 旅游目的地的宣传促销应当由政府主导，企业积极参与才能取得良好效果，国际旅 游宣传更是如此。而对于众多的旅游目的地来说，高品位的旅游景（区）点不止一个， 类型也有所差异，针对客源市场尤其是海外客源市场，鉴于目的地旅游景（区）点众多 且类型各异，同时，各客源市场偏好有所不同。区别营销就要做到：旅游目的地在海外 旅游营销过程中，针对不同客源市场不同的文化背景和旅游需求，促销不同的旅游资源， 提高营销有效性。 （三）注意弱疏景市场和强疏景市场之间变化 为提高这些国家游客的亲景度，海南省应加强对这些游客需求的研究，多开发能满 足他们需要的旅游产品，多开展有针对性的境外旅游促销活动，充分利用各种媒体，采 用现代传播手段宣传海南省市的整体城市形象和旅游品牌，耍特别注重与这些国家大型 旅行社或旅游代理商的沟通与联系，邀请他们来海南省考察访问并通过他们吸引更多的 游客来海南省旅游。对亲景度较高的市场，海南省应进一步完善旅游产品，改善旅游服 务质量，开发一些有特色的旅游项目，在保持该国游客高亲景度和高满意度的基础上，
第十四届全国区域旅游开发学术研讨会暨第二届海南国际旅游岛大论坛论文集
海南省“国际旅游岛”建设的客源市场分析及政策建议
赵云 尚前浪 （云南财经大学，云南 昆明 650221）
【摘 要】通过运用亲景度指标，定量分析了 2000 年与 2007 年海南省入境旅游客 源市场中的部分外国人市场的统计数据，揭示了海南省入境旅游市场的亲景度特征。并 结合市场竞争态的分析方法，将海南省入境旅游客源市场分为稳固市场、新兴市场、潜 在市场和瘦弱市场。文章还从旅游产品开发的角度，对海南省建设“国际旅游岛”的产 品开发提出积极的建议，从而为合理、有效地开发海南入境旅游市场，提高入境旅游市 场竞争力提供了理论依据。
根据我国旅游统计，一般把海外客源市场的构成划分为外国人、港澳同胞、台湾同 胞三大块。本文主要针对海南省入境旅游市场上的外国人市场进行分析，所以分别选取 了日、法、美、澳等代表不同大洲 9 个国家的统计数据。所用来华外国人旅游数据取自 于《中国旅游统计年鉴》（1998、2008），所用的海南省外国人旅游数据取自于《海南统 计年鉴》（1998、2008）。
南昌、九江、郑州、洛阳、武汉、 肥、黄山、长 杭州、济南
广州、珠海、汕头、中山、南宁、 沙、湛江、深
北海、海口、重庆、成都、贵阳、 圳、桂林、三
昆明、拉萨、兰州、西宁、银川、 亚、西安