第六章：态度测量技术
《测量》教案精选
《测量》教案精选（经典版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制学校：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
文档下载后可定制修改，请根据实际需要进行调整和使用，谢谢!并且，本店铺为大家提供各种类型的经典范文，如教案资料、说课稿、教育笔记、教师寄语、家园共育、儿童歌谣、工作总结、工作计划、活动方案、其他范文等等，想了解不同范文格式和写法，敬请关注!Download tips: This document is carefully compiled by this editor. I hope that after you download it, it can help you solve practical problems. The document can be customized and modified after downloading, please adjust and use it according to actual needs, thank you!In addition, this shop provides various types of classic sample essays, such as lesson plan materials, lecture notes, educational notes, teacher messages, home education, children's songs, work summary, work plan, activity plan, other sample essays, etc. Please pay attention to the different formats and writing methods of the model essay!《测量》教案精选测量教案。
复习资料 第六章 社会研究中的测量
复习资料第六章社会研究中的测量第六章社会研究中的测量第一节测量的概念和过程一、测量的概念社会测量是一种科学观察技术，它要求观察结果必须是可检验的，或者说观察程序是可重复的。
测量是人们通过现实世界细致的系统观察而把握某种现象存在程度的过程。
测量活动在日常生活和科学研究中都具有5个重要的作用：（1）第一，测量可以使人们客观和精确地把握各种自然现象和社会现象存在的状况；（2）第二，测量工具通常比人的感官更敏感，因此通过一定工具而进行测量往往比仅靠人自身感觉的测量要精确得多；（如温度计对温度变化的感知程度，要比人用皮肤感知温度变化强很多。
）（3）第三，通过对自然和社会现象的测量，有时还可以发现一些未知的物体和现象；如用一定的测量工具可以帮助人们看到磁场这种用肉眼无法看到的东西。
（4）第四，靠一定标准化工具测量的结果不会随特定观察者而变化。
如用秤给女儿秤体重，不会因为爸爸力气大，女儿就轻些。
（5）第五，测量还能帮助人们观察非物理世界的存在。
（如聪明、漂亮、态度消极）社会测量也是一种科学测量，它具备一切科学测量的3个基本要素：（1）首先，它是按照一定程序的系统测量，每一步都有详细的记录，是可重复的、客观的和能被检验的；（2）其次，它不仅有明确的目的，而且还是在一定理论背景下发生的；（3）最后，它有精心设计的测量工具，特别是有针对类似偏见这样的非物理存在，发展出了特殊量表工具。
社会测量中，与自然科学测量最为接近的是定量测量，即针对表示某种社会属性的概念，构造出相应的测量工具，对之进行经验观察，并以数字形式表示观察结果。
二、测量的过程一般说来，测量过程包括三个步骤：（1）首先，对测量对象形成一定的概念。
要把测量对象以概念形式表示出来，或者说对测量对象形成概念化认识，这就是“概念化”过程；如要测量经济发展、贫困程度等方面的情况，就应该首先有“经济增长率”、“贫困发生率”的概念。
（2）其次，对概念进行操作化的加工，将它们变成可测量的变量。
第六章调查问卷设计技术
第六章调查问卷设计技术第一节测量设计技术在市场调查中，有时可以通过对二手资料的收集取得所需要的各种信息和情报资料，但大多数情况下要进行实地调查，而实地调查过程中大多采用问卷调查的方法，前者不需要设计问卷，后者则涉及问卷设计的技巧问题。
因为问卷决定了调研方向、调研内容、调研范围和调研成效，问卷设计到位，分析研究时可以事半功倍。
高质量的市场调查表的首要条件是能够准确地把握市场调查的主体，使所提出的问题相互独立、相互联系、简单短小、内容完整，这需要设计者有多方面的基础知识。
从市场调查方法角度看，其中两种知识是最基本的，即建立假设和提出操作定义的知识和测量尺度级别理论知识。
前者关系到市场调查表项目结构的完整性和严密性，后者则是选择具体提问角度和方式的基础，关系到收集信息的质量。
一、问卷设计的基础知识（一）理论假设和操作定义的知识所谓理论假设是指本次市场调查设计需要依据一定的市场营销学理论或市场现象，对于有关本次市场调查主体的因素或概念之间的关系的推测性判断。
例如：假设：广告支出越高，销售量就越大。
在设计初期，设计者尽可能列出所有想到的假设，并以清楚的文字表述出来。
书写假设的方式可以多样，经常使用的有三种类型：第一，条件式假设：格式为：如果A则B；第二，差异式假设：格式为：不同的A则B不同；第三，函数式假设：格式为：B是A的函数。
如果想指出这两者之间共变关系的方向，则可写成B是A的递增（递减）函数例如，当一项市场调查的主题是为了了解关于某产品的市场价格与营销策略时，市场调查表设计者通过大量探测性研究得到如下假设：①不同的产品或成本就会有不同的定价；——采用文献收集法可得到有关资料；②不同的市场竞争状况就会有不同的定价策略；③产品的性质和特征不同其价格变动对供需的影响也不同；④消费者心理状态不同其定价策略也不同；②－④构成本次市场调查表项目的基本结构。
市场调查表设计的下一步任务就是指出三个假设中所涉及的基本概念或因素的准确含义，并提出相应的测量指标。
第一讲 态度测量技术
（二）测量的量表
基本的测量量表有四种：即类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。下面我们分别讨论这四种类型的量表。
1．类别量表
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。例如，在一个调研项目中对每个受访者进行编号，这个编号就是类别量表。
沙氏通量表制作比较麻烦但使用操作很简单，只要求受测者指出量表中他同意的陈述或语句。每条语句根据其类别都有一个分值，量表中的语句排列可以是随意的，但每个受测者都应该只同意其中的分值相邻的几个意见，如果在实际中一个受测者的语句或意见其分值过于分散，则判定此人对测量的问题没有一个明确一致的态度，或者量表的制作本身可能存在问题。
（一）态度和态度测量
在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性。
量表的设计包括两步。第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
（2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。
（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：
A．非常同意B．同意C．无所谓（不确定）D．不同意E．非常不同意
（二）采用平衡的还是不平衡的量表
市场调查中有关态度的测量量表
市场调查中有关态度的测量量表1．评价量表评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上,然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。
根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。
一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。
评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。
下面图5-1和表5—1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。
图中量表A是最简单的一种形式，应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记，然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字。
量表B事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字，应答者在适当位置作出反应标记即可。
量表 C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性.上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式,此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案,在访问人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。
整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。
量表C适用于针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味性。
列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。
总体上讲，评价量表有许多优点:省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用.但是这种方法也可能会产生三种误差：（1）仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之,有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈差。
地测技术管理制度模版（四篇）
地测技术管理制度模版第一章总则第一条目的和依据为规范地测技术管理行为，确保工作质量和安全，制定本管理制度。
本管理制度依据《中华人民共和国测绘法》、《中华人民共和国测绘法实施条例》等相关法律、法规，以及上级部门的规定。
第二条适用范围本管理制度适用于所有从事地质测量技术工作的工作人员，包括内部员工和外部合同工。
第三条定义地测技术：指利用测量仪器、设备和方法对地球表面和地下进行测量的技术，包括地形测量、工程测量、地形测量等。
测绘法律法规：指中华人民共和国测绘法及其相关法律法规。
第二章机构设置和人员分工第四条管理机构地测技术管理机构由公司设立，并设立专门的技术部门负责具体的技术管理工作，领导管理机构为公司高管团队。
第五条人员分工地测技术管理机构根据工作需要设立相应的技术岗位，并明确各岗位的职责和权限。
第三章工作流程和责任第六条工作流程地测技术的工作流程包括任务派发、测绘实施、数据处理、结果评估等环节。
具体流程应根据项目需要进行调整。
第七条任务派发任务派发由项目经理根据实际情况制定，并明确任务要求、期限和质量标准。
任务接收人应按时按质完成任务。
第八条测绘实施测绘实施是地测技术工作的核心环节。
实施过程中，工作人员应遵守相关的测量程序和规范，并采取必要的安全防护措施。
第九条数据处理数据处理环节包括数据整理、数据分析和数据报告等。
数据处理人员应具备相关的技术和经验，并按照标准进行处理，确保数据的准确性和可靠性。
第十条结果评估地测技术工作完成后，应进行结果评估。
评估部门应出具评估报告，并提出改进建议。
第十一条监督检查地测技术管理机构有权对各个环节和工作人员进行监督检查，确保工作的质量和安全。
第四章质量和安全管理第十二条质量管理地测技术工作应严格按照质量管理体系要求进行，工作人员应具备相关的技术和经验，并按照标准进行操作，确保工作的质量。
第十三条安全管理地测技术工作应遵守相关的安全操作规程和规范，工作人员应接受安全培训，并采取必要的安全防护措施，确保工作的安全。
第4讲 态度测量与量表技术
3. 配对比较量表
配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以 上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这 些物体进行两两比较，所获数据是顺序数据。 常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品 外观等方面。 优点：判断简单，易于回答，但只适合少量物 体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会 感到难以回答。
顺序量表（ordinal
scale）：
是一种排序尺度，分配给对象的数字 具有比较性，可以说明孰优孰劣，但不能 知道具体差距究竟有多大。顺序量表不仅 可以进行“＝”或“≠” ，还可以进行 “＜”或“＞”运算，所获得的数据可用 作中位数分析。 如：产品质量等级，考试成绩的排名等。
等距量表（interval
对事物的特性可以用不同的规则分配 数字，因此形成了不同测量水平的测 量尺度。
类别量表（nominal
scale）：
类别量表中的数字只用作对事物进行识别和 分类。类别量表之间只能进行“＝”或“≠”的 逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 如性别编号、学生的学号、球员的编号等。 类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和 数量。 类别量表的调研结果一般做众数分析，即各 种备选答案占全部答案的比例。
scale）：
也称区间量表，不仅能说明不同态度之 间的先后顺序，还说明相邻两种态度之间的 差异程度是相等的。等距量表包含顺序量表 提供的一切信息，并且还可以比较对象间的 差别。等距量表之间除了可以进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”的运算外，还可 以进行“＋”或“－”的运算。 如：温度、质量评分。
上菱容声来自新飞万宝两面针
白珊瑚
华夏
高露洁
蓝海
靓妹
态度测量量表
配对比较量表的优缺点
优点：
对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组 对象中选出一个更容易； 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。
缺点：
比较次数可能太多。 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象 的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几 何级数。
等级量表缺点
只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进 行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来 所谓顺序误差。 用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10 个，否则很容易出现错误、遗漏。
不能排序、不能衡量距离、沒有原 点可言
可以排序、但不能衡量距离、沒有 原点可言 可以排序，及用区间了解距离之差 異，但沒有绝对的原点 可以排序，可了解距离的差异，且 有绝对原点
（五） 量表实例
类别量表
栏目名称 栏目编号
顺序量表
按喜好程度排序
等距量表
按喜好程度打分
等比量表
上月内收视时间（小时）
表6-4 配对比较量表实例
下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其 中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □
量表中用数字代表态度的特性是出于两个原因。首先，数字便于统 计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。
二、测量的量表（scale）
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
序号 项目
1＝完全 2＝同意 3＝一般 4＝不同 5＝完全
同意
意
反对
1 迎合时代潮 （1） （2） （3） （4） （5）
流
2 友好
（1） （2） （3） （4） （5）
3 大胆
（1） （2） （3） （4） （5）
4 可靠 5 漂亮
（1） （2） （3） （4） （5） （1） （2） （3） （4） （5）
的性质 • 主要优点是可以发现被访者偏好之间的微小差别，当被访
者比较对象时，他们必须从中选择。 • 包括：
– 配对比较量表 – 等级顺序量表 – 常量和量表 – Q分类量表
18
1.配对比较量表（paired comparison scale）
配对比较量表给被访者提供两个对象，要求他们按照某些标准 来选择一个。
21
适于运动
______
物有所值
______
100分
4.Q分类量表（Q-sort scale）
• 在调查对象较多时，使用Q分类量表方法
–即根据一些特征的相似性将调查对象分为几类 –例如，给被访者80种零食食品，要求他们将这
些零食分为“最健康”、到“最不健康”5类
• 通常来说，被分类的对象数目不应该少于 60，也不应该多于140，60-90较为合理。
22
二、非比较量表(noncomparative scale）
• 即被访者不将调查对象与另一个调查对象 或一些指定的标准进行比较
• 包括
–连续评分量表 –分项评分量表
23
1、连续评分量表
被访者通过在直线上的适当位置作标记来为测量对象评分
•这条直线从某个维度的一个负极端到另一个正极端
•这条直线可以是垂直或水平的，形式也多样
10
测量量表举例
•类别 请选择您的性别
量表
1男
2女
•顺序 请根据您的喜好对以下品牌排序，最喜欢的标“1”，其次标“2”，依次类 量表 推：
碧浪 汰渍 立白 雕牌
•等距 量表
•等比 量表
请用1-10分来描述您对中国联通的整体表现的满意程度。10分表示“非常 满意”，1分表示“非常不满意”，您可以用1-10分中的任何一个分数来 表达您的看法。 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 不知道
据报道，可口可乐在引入新产品前进行了19万次以上的配对比较。配对比 较量表是使用最广泛的比较量表技术。
可乐 雪碧 橙汁 苹果汁 牛奶
可乐
1 1 0 1
雪碧 01 0Βιβλιοθήκη 1橙汁 0 00 0
苹果汁 1 1 1
1
牛奶 0 0 1 0
受喜爱次数 3
2
0
4
1
1意味着此列的品牌比此行的品牌更受喜爱;
0意味着此行品牌比列品牌更受喜爱。
•被访者根据两极端的形容词对调查对象评分
•这些极端形容词，例如“时尚的”和“老旧的”、
“无趣的”和“丰富多彩的”等语意差别量表 【小案例6-4】你对大洋百货的看法怎样？下面是一 系列评价标准，每个标准两端是两个描述它的意义
相反的形容词。用这些标准来评价大洋百货，在您
认为合适的地方打勾。
可靠的
1234567
7
3.等距量表
• 等距量表，也称间隔尺度，是对现象类别或次序之间间距 的计量，它通常使用自然或度量单位作为计量尺度。
• 等距量表的不同取值只反映差异的存在，不反映倍数关系 （不能计算比值）。因为该标尺的设计没有绝对的零点 （“0”表示没有）
8
例：对NIKE品牌的个性测试
• 如果把NIKE想象成一个人，您认为她
如下，
就通话价格而言，请您为联通公司打分：
形式1： 最便宜———————√———————————————————最贵 形式2： 最便宜———————√———————————————————最贵
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 形式3：
很便宜 价格适中 很贵 最便宜———————√———————————————————最贵
服务态度很好 办理速度不快 排队时间太长 行李交运较快 舱位选择比较自由
Likert量表，即李克特量表。因为大多数人的心理是从一个 极端到另一个极端，因此可以设计一个假定等定距的量表。
• 对 NIKE品牌的个性测试
序号 项目
1＝完全 2＝同意 3＝一般 4＝不同 5＝完全
同意
意
反对
1 迎合时代潮 （1） （2） （3） （4） （5）
第六章：态度测量技术
• 本章教学目的 • 第一节 测量与态度测量 • 第二节 营销调研中常用的量表技术 • 第三节 测量的可靠性与有效性
1
本章教学目的
• 通过本章学习，了解测量的概念、要素以 及测量的尺度；
• 掌握态度测量的含义、选择态度量表时需 考虑的因素；
•
熟练运用用于测量态度的直接量表和间接
不可靠
时髦的
1234567
过时的
不方便
1234567
• （1）我喜欢喝啤酒。
• 不同意
同意
•1 2 3 45
• （2）您的月收入是
。
• （3）请您根据自己的偏好，将下列饮料从1到2排序（1表 示最喜欢，4表示最不喜欢）
• A牛奶
B橙汁
C啤酒 D汽水
• （4）您的身份证号是
。
13
思考题
• 类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表
（1） “请问您知道***牌洗发水吗” ①知道；②不知道。
定距标尺的刻度为1，2，。。。5
9
4.等比量表
• 等比量表，有绝对的零点，不仅可以进行加减 运算，还可以进行乘除运算。一般来说，等比量 表的数据不可取负值，取零值则意味着不存在。
• 等比量表数据通常与可直接观察的事物相关， 市场份额、销售额、收入等。 • 例：家乐福的销售额统计
• 2003年，家乐福在拉丁美洲实现销售额12.31亿 元，其中在巴西的销售额为6.88亿元，在阿根廷 的销售额为3.04亿元。数据说明，巴西的销售额 是阿根廷销售额的2.26倍。
上个星期您使用手机接打电话时长超过1小时的，有多少次？ 0 1 2 3 4 5次以上
11
例：2008年中国品牌价值的五强
• 2008年第五届中国品牌价值500强名单中，位于前5名的品 牌是中国移动、国家电网、CCTV、海尔和中国人寿。
• 2008年中国品牌价值前5名
ID
品牌 价值排名 价值（亿元）
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
24
2、分项评分量表（1）
利克特量表
它要求被访者表明态度，但不是简单的同意或不同意两 类，而是一个连续体，范围从非常赞成到非常不赞成，中 间为中性类。
下面是对某航空公司办理乘机手续的一些叙述，请用数字1～5表 明您对每种观点同意或反对的强烈程度。1＝强烈反对；2＝反 对；3＝既不同意表也7-5不李反克特对量； 表实4例＝同意；5＝十分赞成。 强烈反对 反对 既不赞成也不反对 赞成 十分赞成
使用常量和量表数据分析被访者对运动鞋属性的偏好
属性 1、舒适度
2、款型 3、颜色 4、品牌 5、价格 6、质量
总和
组Ⅰ 40 25 15 5 5 10 100
组Ⅱ 30 10 5 15 25 15 100
组Ⅲ 40 5 5 5 5 40 100
固定总数量表
【小案例6-3】以下是女性网球运动装的7个特性。请将
16
第二节 量表技术类型
连
续
李克特
评
分
量
表
Liker
t量表
分
项
语义差别
评
量表
分 量
表
非 比 较 量 表
量
比
表
较
技
量
术
表
配对比较 量表
等级顺序 量表
常量和量 表
Q分类量 表
Stapl e量表
斯坦普尔
17
一、比较量表（comparative scale）
• 要求被访者直接比较选项 • 数据必须以相对的关系来解释，并且只有定序或等级顺序
14
三、态度与态度测量表
• 态度的含义
态度是个体对某一对象所持有的评价与行为倾向。 态度与某一特定对象有关；态度有其方向和强度；态 度有其结构，通常认为由认知成分、感情成分和行为 成分构成。
贬义的极端
中间点
很不同意 1
很不满意 1
极不喜欢 -----
有些不同意
无所谓
2
3
非常不满 有点不满 没意见
2
4
消费者特性列举表
对象
特性
度量设计
年龄
30岁
一名消费者 （王平先生）
收入水平 性别
5000元 1＝男
上次购买的品牌
3＝海尔
对“我们”品牌的评 5＝相当好 价
5
二、基本量表
• 测量量表主要有四种：类别、顺序、等距、等比 量表四种。
• 1.类别量表。对物体进行识别和分类的标志
• 赋值的意义在于对事物的“辨识”，除此之外， 再也没有其他特定的含义。
测量技术，以及如何衡量测量技术的信度和效
度。
2
第一节 测量与态度测量
• 一、测量的概念与要素 • 二、测量的尺度 • 三、态度与态度测量表 • 四、选择量表时必须考虑的一些因素
3
一、测量的概念与要素
• （一）测量（measurement）的含义 测量是指按照特定的规则将数字或序号分配
给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。 • （二）测量的要素
1、测量客体：调查对象的特性。 2、数字或序号 3、测量规则：把数字分派给调查对象的统一 标准。如，评分标准是：1=非常确定，2=确定，3=