广告镜头蒙太奇全面解析

影视广告艺术的表现技法——蒙太奇20年代初，苏联电影大师库里肖夫做过一个著名试验。

他把当时著名的男演员莫兹尤辛的一张没有表情的脸的镜头与一盆汤、一副棺材中的老妇和一个小孩的镜头分别组接在一起，然后请人分别观看这三组镜头中的一组，观众得到的感受完全不同。

看第一组，即脸-汤-脸，人们觉得莫兹尤辛很饿；看第二组，即脸-棺材中的老妇一脸，大家感到莫兹尤辛很悲伤；看第三组，即脸-小孩-脸，观众认为莫兹尤辛很喜欢这个孩子。

这个试验表明，镜头之间的不同组接会产生不同的涵义引发不同的联想，产生不同的感受。

同样在影视广告的制作中，导演按照广告的主题思想，分别拍成许多镜头，然后再按原定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺术地组织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联系以及快慢不同的节奏，从而有选择地组成一部反映广告创意要求和主题思想的广告片。

由此可见，影视的基本元素是镜头，而连接镜头的主要方式、手段就是蒙太奇。

一、蒙太奇的概说图一:公益广告蒙太奇1蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。

后被借用到影视艺术中，指按照生活的逻辑和美学原则，以画面、镜头和声音把一个个镜头组接构建起来。

其有三层含义：①从技术层面讲，蒙太奇就是剪辑；②从艺术层面讲，是电影的基本结构手段和叙事方式；③从美学层面上讲，是影视独特的艺术思维，也是一种独创方法。

随着影视广告艺术日新月异的发展，蒙太奇的含义也随之得到发展与丰富。

如运用场面调度变化1蒙太奇论／（俄）C．M．爱森斯坦；富澜译．中国电影出版社，北京，2008，第139 页频繁的长镜头，往往比一系列短镜头的组接更为复杂，更何况这类长镜头大多是运动镜头，23不仅被摄主体在运动，而且摄影机镜头也在运动，其中蒙太奇的运用，变化多端。

如今，蒙太奇已成为影视艺术特有的思维方式。

二、影视广告中常见的蒙太奇㈠、叙事性蒙太奇2用于讲述故事、交待情节而用的蒙太奇，是蒙太奇中最基本、最简洁明了的一种表现方式。

它的作用是连接段落与段落转场、贯穿动作线索、节约时间、压缩空间，使情节清晰、自然而流畅。

其中又可细分为连续式、平行式、交叉式、积累式、重复式和颠倒式几种基本形式。

①连续式蒙太奇是以一条情节线索和一个连贯动作的连续出现为主要内容，镜头的连接以情节和动作的连贯性和逻辑上的因果关系为依据，这种蒙太奇叙述手法可表现出脉络清晰、条理分明的故事情节，容易被观众接受和理解。

如Sony Net MD影视广告，以故事的形式，根据情节和动作的发展进行剪辑，段落与段落转场连贯，表现了在斗舞比赛中，Sony Net MD的高速传输给舞者带来的便捷和灵感。

②平行式蒙太奇是两条或两条以上的情节线索交错叙述，把相同时间、不同地点和空间同时发生的事件交错地表现出来。

3这种蒙太奇叙述手法，可使两处或两处以上的事件表现出相互烘托、相互补充的作用，并且可以省去多余的时间和工程，有利于丰富情节，增加影片的容量。

如惠普的广告，采用平行式蒙太奇的手法，表现了在科技生活的今天，惠普在不同领域和空间缔造着高效率的奇迹。

③交叉式蒙太奇是指两个以上的同时的、平等的动作和场景交替出现，这种蒙太奇互相交叉，相互作用，能给人以“惊心动魄”的印象。

如一则标致406轿车的影视广告，为了表现轿车的刹车性能，画面运用了汽车行驶和骑自行车者两个交叉式的同时场景，自行车越骑越快，标致车也越开越快，扬起阵阵尘土。

在一个十字路口，眼看飞驰的两车将要交汇，在这千钧一发的时刻，标致车里的美女猛一踩刹车，车子立刻停下来，而车外的空气仍然在急速奔驰，把周围的一片房屋都往前掀动了几十米，一片意想不到的风云变换。

男孩停在标致车旁边，对这一切目瞪口呆……广告的蒙太奇表现夸张而极具震撼。

④重复式蒙太奇是指影片中前面出现过的画面、动作和对白以及场景、道具、音乐等在后面重复出现，表现出前呼后应，反复强调的效果，可使影片内涵由浅入深，意境由淡而浓，2影视广告创意与创作／苏夏著．—2版．—上海：上海人民美术出版社，2012.3，第140页3电视编导基础教程／邢益勋编著．—北京：中国传媒大学出版社，2010.8，第190页从而增加艺术感染力。

⑤积累式蒙太奇是把一连串性质相近、说明同一内容主题的镜头组接在一起，造成视觉积累的效果。

⑥颠倒式蒙太奇是把故事情节从现在转到过去，又从过去转回到现在，造成倒叙或插叙的效果。

㈡表现性蒙太奇表现性蒙太奇不是用来叙述事情本身，而是为表现某种寓意、精神、情绪，它不是表现手段，而是目的。

表现性蒙太奇追求的是镜头和镜头组接后再生的新的含义，讲究镜头与镜头之间的对立，从而迸发艺术感染力。

表现性蒙太奇有对比式、隐喻式、象征式几种类型。

图二：表现性蒙太奇, Levis&立白洗衣粉广告①对比式蒙太奇是即把两种思想内容截然相反的镜头并开在一起，利用它们之间的冲突造成强烈的对比，以表达某种寓意、情绪或思想。

例如：一高一矮、一冷一热、一美一丑的对比式镜头或场景画面组接，产生相互衬托、相互强调的作用。

这种蒙太奇的表现手法在影视广告中经常利用，以体现产品或服务使用前后的效果，对比鲜明，一目了然，有较强的视觉效果。

例如玉兰油美白沐浴乳的广告，通过对晒黑的皮肤使用产品前后的美白效果对比，故事化的情节宣传了产品的沐浴效果。

②隐喻式蒙太奇是一种独特的影视比喻，它是通过镜头的对列将两个不同性质的事物间的某种相类似的特征突现出来，以此喻彼，刺激观众的感受。

隐喻蒙太奇的特点是巨大的概括力和简洁的表现手法相结合，具有强烈的情绪感染力和造型表现力。

比如巴西一则禁毒主题电视公益广告，巧妙地运用了一个婴儿无意中去玩耍锋利的刀子的场景：婴儿的天真无知和刀锋的寒光凛凛构成隐喻式的蒙太奇镜头组接，暗示无知的人们如果去尝试毒品的危险性。

③象征式蒙太奇与隐喻式蒙太奇相近，是将一具体事物与另一事物并列起来，用具体的事物比喻抽象的概念。

如用青松象征英雄，用玫瑰象征爱情等。

例一则东元变频冷气的广告，表现一名男子患了感冒，打喷嚏的时候，很夸张的把自己的鼻子喷在墙上，后来他去看病，发现医院里很多病人和他一样，患了感冒并掉了鼻子，画面打出字幕＂鼻子过敏？忽冷忽热？感冒难受？＂医生后来开给他一个处方：东元变频冷气。

（恒温处方）。

后来男子抱着东元变频空调离开。

三、蒙太奇在广告表现中的作用㈠、强化了广告的诉求点蒙太奇的功能之一就是通过镜头、场面、段落的分切与组接，对素材进行选择和取舍，以使表现内容主次分明，达到高度的概括和集中。

4正因为如此，在影视广告作品中，采用蒙太奇的表现手法，避免了冗长的长镜头表现，把长的故事进行剪辑、组合，产生悬念、呼应、对比、联想等，形成一个完整、连贯但突出主要思想，目的性强烈、美感十足的艺术广告作品。

例如，泰国潘婷励志公益广告，就是一部相当完整的浓缩版电影，故事讲述一个从小聋哑的女孩，怀揣着音乐的梦想长大，却经常遭受姐姐的不屑与打击。

正当她对自身的价值产生疑问的时候，一个流浪艺人告诉她：“音乐，只要你闭上眼睛，就能看见。

” 两人同时入围音乐节，由于嫉妒和害怕，姐姐在比赛前雇人摔坏了妹妹的小提琴，打伤了一直在教导妹妹的流浪艺人。

自以为阴谋得逞，但是妹妹仍然出现在比赛现场，飞扬的卡农从残破的小提琴中破茧而出，震动了所有人的心。

广告电影以其极具冲击力的运动镜头，充满情绪化的蒙太奇剪辑手法，以及背景音乐《卡农》的播放，把不同片段剪辑组合在一起，给这部影片赋以激昂的动感和美感，同时，强化了广告所要表达的在困境中仍然能保持积极乐观的人，才是一个真正的强者这一主题思想。

4图四：一款治脚气药膏广告㈡、独特影视时空的创造增强了广告视听感染力蒙太奇的表现手法创造了独特的影视时间和空间。

每个镜头都是对现实时空的记录，通过剪辑，实现了对时空的再造，形成了独特的影视时空。

5在广告电影中，镜头的不断变换与画面的组合，给人以丰富的视觉冲击力，另外，一个符合主题的背景音乐相搭配，不仅给消费者提供了一次视听上美的享受，更重要的是增强了广告视听感染力。

例如，在五粮液《爱到春潮滚滚来》的电视广告中，通过镜头的切换以及组合，展现出一个山清水秀的自然环境，也从一个侧面暗示了五粮液集团的酿酒源自自然。

广告的主色调是绿色，不仅符合了五粮液酒采自自然的主题，也迎合了受众认为绿色代表自然、健康这一观念。

㈢、激发观众的联想，增强了广告的表现力成功的电视广告、或以小电影形式表现出来的广告，都有其共性。

广告在运用蒙太奇表现手法时，在镜头的组合、连接时合乎理性和感性的逻辑，合乎生活和视觉的逻辑，往往把最打动人心、扣人心弦的部分保留下来，通过设置悬念或者留白，激发观众的联想，以一种心理暗示的方式把想表现的主题传播给受众。

例如，联想笔记本电脑的广告《Always Online》，就以浓缩电影形式，讲述了一个在分手后的女子成功蜕变成一个职场女强人的感人故事。

故事在一开始就设置悬念，让人猜想男女主人公分手的原因，然后把不同的场景进行剪辑组合，呈现出女主人公在分手后几年的生活状况，镜头与镜头间的组合看似孤立，实际上却统一构成一个整体。

直到故事结尾谜底揭晓，镜头由现在切换到过去，为什么男主人公总是在线帮助女子解答所有困惑，并且帮助她一步步的走上成功的道路，这一切，都在情4电影美学与心理学／ (法)让·米特里著；崔君衍译．—南京：江苏文艺出版社，2012.9 ，第481页5影视艺术概论／孙宜君, 陈家洋著．—北京：国防工业出版社，2012.5，第321页理之中得到解答。

故事在不断地前进推移中，环环相扣，联想应用自然、准确、巧妙，帮助消费者记住广告内容，引起购买欲望，启发了人的思考。

图三：动物园主题广告结语":当下，随着科学技术的飞速发展，超现实主义的蒙太奇通过更为先进的设备的运用，使得广告中的艺术表现得到了全方位的完善。

而广告中对于蒙太奇手法的借用，增强了广告的艺术性，广告作为一种特殊的艺术，也要求运用蒙太奇这种独特的艺术的表现手法，传播广告诉求表现。

参考文献专著[1] 电影美学与心理学／ (法)让·米特里著；崔君衍译．—南京：江苏文艺出版社，2012.9 ，第481页；[2] 电视编导基础教程／邢益勋编著．—北京：中国传媒大学出版社，2010.8，第190页；[3] 影视动画后期编辑与合成／刘秀梅主编．—南京：江苏科学技术出版社，2010.7，第165页；[4]蒙太奇论／（俄）C．M．爱森斯坦；富澜译．中国电影出版社，北京，2008，第139 页；[5] 电视广告／孙会著．—北京：中国传媒大学出版社，2012.2，第306页；[6] 影视广告创意与创作／苏夏著．—2版．—上海：上海人民美术出版社，2012.3，第140页；[7] 影视广告创作基础／王诗文著．—合肥：合肥工业大学出版社，2009.8，第325页；[8] 影视艺术概论／孙宜君, 陈家洋著．—北京：国防工业出版社，2012.5，第321页；[9] 什么是电影叙事学／（加）安德列·戈德罗；刘云舟译．商务印书馆，北京，2007，第104 页；[10]影视广告概论／刘笑微著．—北京：中国电影出版社，2012.5 214页，第214页；期刊[1]（英）贡布里希／《图像与眼睛》中国广告 2011年04期电子文献[1]（Montage）／道客巴巴 /p-039714838197.html。