MBA案例分析

21、若对方便食品店进行评估，资料是否齐全?(2分)
本题满分2分 资料不齐全。
22、你认为造成上述结果的原因是什么? 本题满分9分 原因在于对中间商的绩效测量主要有两种方法：一 是将每个中间商的销售业绩与上期销售业绩进行比较， 并以整个群体的升降百分比作为评价标准；二是将各个 中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相 比较。若采用第一种方法来评估方便食品店，已知两年 前的销售业绩和现在的销售业绩，前者是总销售量的50 ％，后者是总销售量的30％，从百分比的角度来讲是下 降了，但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比， 无法确定该地区方便食品店相较其他公司’方便食品店 是升还是降；若采用第二种方法来评估，则缺乏该地区 销售潜量分析数据。
案例(纯属虚构)： 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万 人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统 治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的 铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋 势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市 场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。 耐克为打进“铁三角”，迅速开发鞋，并为此花 费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途。 到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的 推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁 三角”。
21、波音与麦道联姻的背景是什么?（8分) 本题满分8分 波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音和空 中客车的竞争中一路败北，而且以后的发展潜力 也越来越小，自己曾经占优势的军用飞机也已失 去了竞争力。而与波音和麦道竞争的空中客车发 展越来越快，已经影响到波音的全球最大飞机制 造公司的地位。波音要“强身”，与空中客车竞 争，兼并麦道无疑是一条捷径，因为这样可以提 高其生产能力和技术实力。(8分)
22、二者联姻导致的结果是什么?(8分) 本题满分8分 导致的结果是： (1)波音掌握了更大的市场份额，不仅使民用飞机 的竞争力大大超过了空中客车，而且可以利用麦 道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。(4分) (2)波音兼并麦道之后，法律上的麦道不复存在 了，但新的麦道并未丧失机会，可以充分发挥其 在军用飞机制造方面的优势。(4分)
21、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分 为几类?(6分) 该公司将市场上的购买者分为三类，第一类 是占市场23％的追求低价位的实用品的消费者； 第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费 者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费 者。(6分)
22、这种细分是否有效? 本题满分5分 实践证明这种细分是有效的，它准确地将 市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位， 突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基 石。(5分)
23 耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?(6) 本题满分6分 耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分 析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的 技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客 的需求。其强劲的推销和晶牌形象也是耐克的新 产品不断获得成功的重要原固。(6分)
案例(纯属虚构)：
免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进 策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一 段时间，万事发(MILDSEVEN)香烟的销路打不开，公司面临关 闭的威胁，寸：足公司决定以“免费赠送”进行促销。于是， 公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著 名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香 烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意 见。半年左右，万事发香烟赢得厂一些较有身份和影响的顾客， 接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高 贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多 少财富或名气的人，由于心理或面子的驱使，也买这种香烟， 这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为 对象66。美国钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生 机的大市场即在眼前!于是根据第一、二类消费者的需要， 制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保 修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、 廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提 高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
23、若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决 这一问题?(9分)
本题满分9分 一般来说，当对经销商激励不足时，可以采取两种措 施：一是提高中间商可得的毛利润，放宽信用条件或 改变交易关系组合，使之更有利于中间商；二是采取 人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。所以， 对于某公司来说，也有两种方法来刺激中间商，一是 提高方便食品商所得的毛利率，不仅要高于以前，而 且要考虑到竞争者给予的毛利率，这样才会有吸引力； 二是通过人为刺激方法，如举办方便食品店的销售竞 赛、广告折让、购买折让、推销奖金等多种促销工具
(1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术 一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也 容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该 产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之 前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 (4分)
(2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为 有如下保证：①市场需求较大，②产品质量较高， 配料和包装均较考究；⑧产品迎合了消费者追求健 美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新 产品。(4分)
23、该公司的营销策略是如何体现的?(9分)
本题满分9分 在企业之间竞争日益激烈的情况下，通 过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足 的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会， 美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在 名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而 找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道， 集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了 正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从 而获得了成功。(9分)
23、若低价销售是否能获得与高价同样多甚至 更多的利润?(7分)
本题满分7分 在本案例中，企业不能制定低价，否则 将导致利润大量流矢，因为若实现低价，一 方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求 量不一定能比高价实大；另一方面该食品生 产工艺不 复杂，很快就会有竞争者进入，若 采取低价根本无法收回投资。（7分）
案例(纯属虚构)： 丹尼尔是大食品厂某公司主管营销的副总经 理；在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方 便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认 为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤 姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供 了一份有如下内容的调查报告： (1)占销量30％的方便食品店在零售店中占数量 的50％； (2)推销员用于方便食品店的推销时间与用于联 营商场和超级市场的时间相等，各占50％； (3)两年前，公司50％的销量来自方便食品店。
案例分析题
案例(纯属虚构)： 在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量， 尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐 头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好 的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收 购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药 做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍 珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具 有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品?经市场调查发现，妇女和儿童 尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致 肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。 于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场 后，该产品销售火爆。

21、该企业采取了何种定价策略?(5分) 本题满分5分 这一案例运用了新产品定价策略中的撇 脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期 的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最 大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮” 这一新产品定价为33元／斤的高价，能最大 限度地为企业赚取利润。(5分)
22、为什么要采用这种策略?(8分) 本题满分8分 采取撇脂定价是因为:
不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾 从该种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼 睛的白色灯泡，为了打开销路，采取厂免费赠送策略，两 周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见 中，有86％的家庭主妇队为，这种灯泡比别的灯泡好，眼 的感觉舒服，78％的主妇认为，这种灯泡光线质弛优良。 于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户的 评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公 司的白色灯泡一下尹成为畅销品。
23、波音与麦道联姻采取了什么策略?(4分) 本题满分4分 波音与麦道采取了强强联合的策略，取人之 长，补已之短，以对付最主要的竞争者。(4分)
案例(纯属虚构)：
美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公 司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著 名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通 过大百货商店，珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市 场营销研究发现，实际上市场司进行划分，把市场上的购买 者分为三类： 第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表， 他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。 第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用 或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占 46％。 第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他 们占整个市场的3l％。
21、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费 赠送策略?(6分) 本题满分6分 “先尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的 生意经和广告用语，后人称之为“活广告”，这 种“活广告”至今仍被广泛运用。万事发公司和 西屋电器公司采取免费赠送的策略的原因是产品 的销路不旺，或者是因为产品是新产品，消费者 还不熟悉。为了打开市场而采取这一策略。(6分)
21 耐克选择的目标市场是什么?(6分) 耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑 的大众，后来又将目标市场定在对品牌比较敏 感、充满活力的青少年消费者身上。(6分)