中国广告史第二章
中国广告史第一至三章知识点
中外广告史一至三章知识点1.广告起源最早可追溯到原始社会中期2.早期广告主要是与人类生存，生活密切相关的文化广告3.对于广告的起源，存在着两种不同的观点：一种观点认为，广告是人类有目的信息交流的必然产物;另一种观点认为，广告是商品生产和商品交换的产物4.原始社会大部分时期，文化广告占主导地位；原始社会末期，出现政治，军事广告；文明社会初期，商业广告产生5.早期广告的表现形式有叫卖，陈列，音响，文图，诗歌和商店招牌等6.最早的口头广告和路牌广告产生于地中海地区，最早的文字广告源自埃及7.原始广告表现形态：烽火传言，鼓号传讯，竹号传讯，结绳记事，图画文字，象形文字，原始装饰和纹身术，图腾崇拜8.商品广告的出现有两个基本前提：生产力水平得到很大程度的提高，社会分工的出现9.中国古代商业广告产生于原始社会解体，奴隶制出现初期10.春秋战国到唐宋，中国古代广告发展逐步走向繁荣11.中国古代商业广告的发展同中国古代商业经济的发展直接关联12.汉代出现了槐市，军市，市官13.汉代广告变现形态：旗亭，市鼓，标记，铭刻，吹箫卖场，悬壶售药，妇人当垆14.隋朝是中国古代社会走向鼎盛时期的起点15.隋唐时期的广告表现形态：鼓铮声响广告，标记广告，口头广告，商品陈列展示16.两宋时期的广告表现形态：店招广告，叫卖广告，吟唱广告，店堂装饰，标记广告，幌子，印刷广告，声响广告，诗歌广告，字画广告，陈列展示广告17.彩楼，欢门广告是宋代新出现的广告形式18.济南刘家功夫针铺雕刻铜板广告，长13.2厘米，12.4厘米，该广告独立于商品和店铺之外，使其具有了商标的功能19.元代广告表现形态：印刷广告，吟唱广告，声响广告，招幌广告，商品装饰广告20.元代的印刷广告分为：书坊的广告，书籍广告，图书征稿广告21.图书征稿广告是元代新出现的广告形式22.元代，商家根据行业特点和经营特色，创造了诸多幌子形态并和当时的民俗风情相吻合23.明代广告区域逐渐从中心城市和农村地区扩散，这也是明代以来广告环境随商业环境变化的一个新变化24.明代广告的叫卖和吟唱广告更彰显民俗特色25.“社会广告”出现的时间早于”商业广告“，在不同的历史时期，二者的地位互有消长26.“社会广告“包括政治广告，军事广告，文化广告三种基本形态27.所谓社会广告，在原始社会里主要指与人类生活密切相关的，借助特定媒介或标志物发散，具有目的性的信息传递活动。
第2章：广告发展史
⑶ 国有大型广告公司组建
1979年，北京广告公司成立；广东省广告公司、广州市广告 公司、天津广告公司等相继成立。
⑷ 广告研究和广告教育起步
1980年，《人民日报》发表《必须研究广告学》的文章。
1981年，中国广告学会成立，同年第一届广告学术会议在太 原举行。 1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高校开办的第 一ห้องสมุดไป่ตู้广告专业。
2、近代中国广告
1815年8月，英国传教士马礼逊在马来西亚创办了《察世俗每 月统纪传》，这是最早刊登广告的定期中文刊物。
1853年，由英国传教士在香港发明并销售到广州、上海等地 的《中外新报》刊登了商业广告。
1915年，意大利人贝美在上海开设了贝美广告公司；1918年 美国人克劳在上海开设广告公司……
卖货郎
⑸ 悬物广告
如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒 旗或垒个“当垆”； 卖药的悬挂葫芦在药铺上空。 《史记· 司马相如列传》中：“相 如置一酒舍沽酒，而令文君当 垆。”
当垆卖茶 文君故里
⑹ 灯笼广告
以灯笼为广告，是唐 代以后酒楼、饭馆的 特色之一。唐代以后， 酒楼、饭馆的特色之 一，就是悬挂灯笼。
古希腊和古罗马，也出现过许多招用佣人、出租房屋 的广告。
一、国外早期广告发展阶段
1．原始广告阶段：15世纪以前
这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广 告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告 现形式。 公元四世纪前后，以色列、古罗马、古希腊店 铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛，茶馆 前画只水壶等。
1702年12月，当时的英国日刊报纸《伦敦每日时报》 公布，在报纸上刊登广告的税额一律为1先令。1712年， 英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案。
中国广告史第二章第三节西周的广告现象
二 政治广告
西周 大盂鼎
大盂鼎铭文
夏第商二周章时期
第三节 西周的广告现象
（公元前1046－前771年）
二 政治广告
毛公鼎
毛公鼎是中国二千八百多年前的一件 宗庙祭器。它的內壁铸有五百个字的长铭， 是现存商周两代七千多件有铭文的铜器中， 铭文最长的一件。铭文的內容可分成七段， 大意是说：周宣王即位之初，亟思振兴朝 政，乃请叔父毛公为其治理国家內外的大 小政务，并饬勤公无私，又令毛公族人担 任禁卫军，保护王室，最后颁赠厚赐，毛 公因而铸鼎传示子孙永宝。由內容推测， 毛公鼎应铸于周宣王元年（公元前827年） 时，其铭文是可凌驾于《尚书》的一篇西 周真实史料，是研究西周史最珍贵的文献， 毛公鼎也因此可称是举世的瑰宝重器。
夏第商二周章时期
第三节 西周的广告现象
（公元前1046－前771年）
三 军事广告
骊山烽火台遗址
夏第商二周章时期
第三节 西周的广告现象
（公元前1046－前771年）
四 包装广告
《韩非子·外储说左上》 书影 袖珍古书读本 中华书 局聚 珍仿宋版印
“楚人有卖其珠于郑 者，为木兰之柜，熏桂椒之 椟，缀以珠玉，饰以玫瑰， 辑以羽翠，郑人买其椟而还 其珠，此可谓善卖椟矣，未 可谓善鬻珠也。”
夏第商二周章时期
第三节 西周的广告现象
（公元前1046－前771年）
二 政治广告
西周中期 爯父铜簋 河南省博物馆藏 赵琛摄
夏第商二周章时期
第三节 西周的广告现象
（公元前1046－前771年）
二 政治广告
西周 铜壶 河南省博物馆藏 赵琛摄
夏第商二周章时期
第三节 西周的广告现象
中国古代广告史
第一章第三节原始社会的广告活动（p15）原始社会广告活动与原始人所使用的原始媒介直接关联，其信息交流凭借的传播媒介主要有三类：一时符号系统，包括语言，绘画，音乐，舞蹈等；二是实物系统，比如与信息传递有关的牛角，石磐，还包括凝结了人文信息的各种物品，其本身既是传播的内容，又是文化载体；三是人体系统，包括人的肢体语言和种族迁徙等。
其中，面对面的人际交流即口语传播是最基本，最主要的传播方式。
广告在这种原始的信息交流活动中产生了，反映原始人日常生活琐事的图像文字，表形文字，把特定信息传递给受众的拟态与手势语，以及雕刻，舞蹈，绘画等都属于原始社会广告表现形式。
先秦时期的广告表现（p21）（一）夏商周时期广告的表现形态：原始的实物广告和口头广告必然存在。
如《诗经*氓》中的记载：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，证明了实物广告在当时已经出现，是原始广告的形式之一；《楚辞*天问》记载：“师望在肆……鼓刀扬声。
”《楚辞*离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而锝举。
”吕望和师望都是指姜太公，他在被周文王起用之前。
曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕顾客。
人们认为这里的“鼓刀”和“扬声”已经是比较经典的口头叫卖的广告形式。
（二）春秋战国时期商业广告的初步发展1.悬物广告由于经商人数众多，春秋时期商人阶层出现了分化，分为行商和坐贾。
行商和坐贾的分化直接导致了新的广告形式的出现。
坐贾守着固定的场所和摊位经营，为了引人注目，除了口头和实物陈列展示广告外，他们还把陈列在地上的商品悬挂起来，以期达到吸引顾客购买的目的。
这样，在实物陈列广告的基础上就出现了悬物广告。
悬物广告就是商品经营者在门前悬挂与经营特征和范围有关的物品或习惯性标志，起到招牌广告的作业。
2.标记广告标记广告是另一种古老的广告形式。
最初在产品上刻上铭文，年号是为了表示私有权和纪念，装饰。
随着生产的分工和商品交换的扩大，开始成为产品生产者的标记。
有些文字还兼有实物广告和文字商标的职能。
第二章广告发展史
第二节国外广告发展
一、美国广告 二、欧洲广告 三、日本广告
一、美国广告
美国广告最早起源于沿街叫卖的小贩，美式英 语小贩“Hawker”与广告员、撰写广播和电视 的商业广告者有的是同有词汇。
1704年《波士顿新闻信札》在第三期内页上刊 登了三条告示，是美国第一份付费广告。
1728年《宾夕法尼亚报》创刊号第一版就刊登 了一则肥皂广告。
四、广告业的形成
约18世纪末英国首先有了广告业务活动。 1841年r）在费城为报纸推销版面，从报社抽取 一定比例的佣金。——报纸掮客。 1865年，美国罗威尔（George P Rowell）创建 了“广告批发代理”业务。 1869年，美国艾耶父子（N. W. Ayer & Son） 广告公司费城创立。
据统计，去年投放广告最多的前三大行业分别是 化妆品/浴室用品、交通、饮料。交通行业首次 成为广告增长最快的行业，增幅达44%。往年 投放火热的保健品，全年广告投放大幅减少。商 业及服务性行业取代房地产成为户外广告主要来 源；交通行业对于电台媒体投放依赖性增强；国 际奢侈品杂志广告投放增加；家电零售、建材卖 场、房地产领军企业报纸投放大幅提升。
传递经济信息的商业广告 将招牌悬挂在商店门楣上；用鞋子作为鞋店的标记 古罗马时代，经常有告示牌出示，表示出卖货物或 公演戏剧 恺撒大帝时期诞生最早的官报《罗马公报》，也有 广告形式的内容
世界最原始的广告媒体——石碑
二、机器印刷的影响
15世纪中叶，印刷在欧洲已经成为一个行业，出版物 得以大批量的印刷，传单、招贴标语和商业名片这样 的一些广告形式得到发展。
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中国广告史第二章(夏商周时期)
二里头遗址出土陶器上 刻划符号表
这些遗留在陶器上的符 号，是制陶工匠为表示某种 特殊含义而刻划的，已知的 有20余种。虽然这些符号不 是文字，却具有中国文字的 笔划形状，当与文字的产生 有一定的联系。
夏第商二周章时期
第二节 商朝的广告现象
（公元前1600年－前1046年）
二 文字广告
商代甲骨
夏朝时期的陶器造型 河南郑州博物馆藏 赵琛摄
夏第商二周章时期
第一节 夏朝的广告现象
（公元前2070－前1600年） 一 夏朝广告发展的历史背景
夏朝时期刻划符号陶片 河南省临汝县煤山出土
夏第商二周章时期
第一节 夏朝的广告现象
（公元前2070－前1600年） 二 禹铸九鼎广告天下
鼎是中国青铜时代最重 要的彝器之一，是“国之重 宝”、统治阶级权力的象征。 公元前2207年—公元前2070 年夏禹之世，就有“禹铸九 鼎”、宣示王权、广告天下 的传说（《左传·宣公三年》、 《汉书·郊祀志》）。
三 商星、商族、商丘、商人
商城复原图 河南省博物馆 赵琛摄
夏第商二西章周期
第二节 商朝的广告现象
（公元前1600年－前1046年）
一 商朝广告发展的历史背景
商朝全图
夏第商二周章时期
第二节 商朝的广告现象
（公元前1600年－前1046年）
一 商朝广告发展的历史背景
商朝地图
夏第商二周章时期
第二节 商朝的广告现象
（公元前2070－前1600年） 三 商星、商族、商丘、商人
阏伯观星台 河南商丘古城 赵琛摄
夏第商二周章时期
第一节 夏朝的广告现象
（公元前2070－前1600年） 三 商星、商族、商丘、商人
中国广告学第2章广告简史
中 国 古 代 招 幌
招幌在现代广告中的运用
一、近代广告 近代广告发展的标志是报纸广告的出现。
中国近代报刊广告的发展：
1833年广州《东西洋考每月统记传》； 1853年香港《遐迩贯珍》杂志，广告收费明码标
价； 1872年《申报》，广告称为“卖告白”； 大革命时期的广告： 陈独秀《每周评论》 毛泽东《湘江评论》
1、鸦片战争之前，自然经济条件下的小商品 经济，市场信息量狭小； 2、重本抑末的轻商思想维护封建地主阶级赖 以生存的经济基础，有报纸不会允许刊登 商品广告； 3、鸦片战争后，中国成为帝国主义商品和资 本输出的重要对象，广告成为经济侵略的 重要手段；
4、报纸既能奴化中国人民的思想又能传播商品信 息，是价廉、高效、多功能的广告媒体； 美国人1861年创办《上海新报》、1872年创办 《申报》、1893年创办《新闻报》； 5、我国民族资产阶级也利用广告增强自身及商品 的影响。 《申报》的特点； 李大钊、毛泽东、周恩来等创办的《每周评 论》、《湘江评论》、《天津学生联合会报》
二、新技术条件下的媒介形态的多样化 大众传媒在新技术的冲击下经历了前所 未有的革命，最直接的结果是：媒介的国际 化、细分化、专业化和多样化。 1、传统媒介黄金时段的“青铜化” 传统大众媒介及其黄金时段的影响力正在渐 渐下降。
不少专家认为：“整个大众传媒广告市 场将不可避免的缓慢瓦解。电视不仅要 从内容上彻底改变，它作为一种广告媒 介形态也要彻底改变。”
2、从选择媒体到选择信息 过去：选择媒介 我们在主动的选择媒体，但在此过程中也被 动的接受了一些我们原本不想要的信息。 未来：选择信息 视频点播、点对点共享、网络新闻阅读器等 等，正扮演了这个新时代中的“遥控器”的角色， 消费者可以随时收看自己喜欢的任何节目或获取 自己关心的任何信息，而不必看广告商的脸色 。 他可以直接选择所需的信息。
中外广告史第二讲《隋唐到明清时期广告》
元曲里的叫卖广告 元曲是元朝时期兴起的一种民
间艺术形式，以反映民间平民百姓 的日常生活为主，因此可以从中得 到大量广告实证资料。其中吆喝广 告出现比较多，以字字押韵的唱腔 喊出，既琅琅上口又婉转动听，具 有很好的广告效应。
元 中统元宝交钞·壹拾文 元 中统元宝交钞·伍百文
印刷广告 元朝的印刷术比宋朝更加完善，大
明 民俗画《货郎图》
第五节 清朝 （1644-1911年）
清朝时期是少数民族入主中原建立全国统一的政权，清统治者 善于总结历朝历代的统治经验，采取了有利于社会安定和经济发展 的积极措施，因而国家统一、政权巩固、社会安定，出现了中国古 代社会末期十分繁荣的局面。清朝以文治国最重要的一个措施就是 尊孔崇理学，这也是指导全国教育发展方向的基本政策。清朝采取 的一些恢复和发展生产的措施使得手工业也兴盛起来，景德镇成为 全国制瓷业的最大中心。对外经济、文化交流也进一步发展。所有 这些都对清代广告产生了积极影响。
文字：收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使 用，转卖兴贩，别有加饶，请记白
3.口头广告
这一时期的口头广告结合音律，有一定的艺 术加工成份，更加婉转动听，并逐渐向音响广告 接近。
《梦粱录》记南宋杭州清晨“天晓诸人出 市”，小商小贩“清晨行贩”，“吟唱百端，如 汴京气象，殊可人意”。
宋《事物纪原》：“京师凡卖一物，必有声 音，其吟哦俱不同。”
1.旗帜广告： 由于清代八旗制 度成为一种社会 组织形式，所以 旗帜广告受其影 响很大。
2.图腾广告： 图腾广告中龙的 形象发挥到极至， 得到了更广泛的 应用。
3.户外广告：户外广告更 是形式多样，如金榜广告、碑 刻和牌楼广告和仪仗广告等等， 这些广告都具有浓郁的民族文 化风格和中国气派。
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•夏 •贝币
中国广告史第二章
•夏•第商二周章时期
•第一节 夏朝的广告现象
•（公元前2070－前1600年） •一 夏朝广告发展的历史背景
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•第一节 夏朝的广告现象
•（公元前2070－前1600年）
•第一节 夏朝的广告现象
•（公元前2070－前1600年）
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•商祖苑牌坊
河南商丘古城 赵琛摄 中国广告史第二章
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河南商丘古城
赵琛摄 中国广告史第二章
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•第一节 夏朝的广告现象
•（公元前2070－前1600年） •三 商星、商族、商丘、商人
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•彩绘陶牛车 北齐 1988年济南东八里洼出土
• 山东省文物考古所收藏 赵琛摄
中国广告史第二章
•夏•第商二周章时期
•第一节 夏朝的广告现象
中国广告史第二章
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2020/11/2
中国广告史第二章
•夏•第商二周章时期
•第一节 夏朝的广告现象
•（公元前2070－前1600年） •一 夏朝广告发展的历史背景
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中国广告史第二章
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•（公元前2070－前1600年） •一 夏朝广告发展的历史背景
•夏•第商二周章时期
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•（公元前2070－前1600年） •二 禹铸九鼎广告天下
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•制陶苑
河南省博物馆
赵琛摄 中国广告史第二章
•夏•第商二周章时期
•第一节 夏朝的广告现象
•（公元前2070－前1600年） •二 禹铸九鼎广告天下
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•祭祀活动
河南省博物馆
赵琛摄 中国广告史第二章
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•夏•第商二周章时期
•第一节 夏朝的广告现象
•（公元前2070－前1600年） •三 商星、商族、商丘、商人
•《尚书·酒诰》书影 袖珍古书读本
中华书局聚 珍仿宋版印
• 约公元前1800年夏帝泄之世，
殷七世祖王亥从事畜牧，牵牛马、
赶车架，穿行氏族部落，以实物、
八簋
六簋
四簋
二簋
一鼎 豕豚
鼎内所 黍、稷等食粮制食品制
盛食品
品
同左
同左
同左
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•西周列鼎列簋制度一览表 中国广告史第二章
•夏•第商二周章时期
•第一节 夏朝的广告现象
•（公元前2070－前1600年） •二 禹铸九鼎广告天下
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•鼎的铸造过程
河南省博物馆
赵琛摄 中国广告史第二章
•（公元前2070－前1600年） •三 商星、商族、商丘、商人
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•（公元前2070－前1600年） •二 禹铸九鼎广告天下
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•新石器时代·大汶口文化 红陶折腹鼎 通高18.5cm •1959年山东泰安大汶口遗址出土 赵琛摄
中国广告史第二章
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•第一节 夏朝的广告现象
九鼎
七鼎
五鼎
三鼎
牛、牛羊、、羊豕、豕 牛牛、、羊羊、、豕豕、、 羊羊、、豕豕、、鱼鱼、、豚豕(小(小猪猪)、)、腊腊、、鱼肠 （（猪猪））、、鱼鱼、、腊腊 鱼鱼、、腊腊、、肠肠胃胃、、腊腊、、肠肤胃五、种, 三种,称”胃少、牢” ((盐盐腌腌的的干肉肉干))、、 肤肤、七七种种,亦,称称”” 肤称、”五少种牢,” 肤三种,称”少牢” 肠肠胃胃、、肤肤(猪(猪肉肉 大牢大”牢” 称”少牢” 块块))、、鲜鲜鱼鱼、九鲜种腊, 九种称,”称大”牢大”牢”
叫卖广告交易，成为中国历史上第
一个史有记载的、真正意义上的商
人。
• 《尚书·酒诰》中说其时殷人
“肇牵车牛，远服贾用”，开始专
门经营商务买卖，知其时商业已开
始发展。
中国广告史第二章
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•（公元前2070－前1600年） •二 禹铸九鼎广告天下
• 鼎是中国青铜时代最重 要的彝器之一，是“国之重 宝”、统治阶级权力的象征。 公元前2207年—公元前2070 年夏禹之世，就有“禹铸九 鼎”、宣示王权、广告天下 的传说（《左传·宣公三 年》、《汉书·郊祀志》）。
•夏 陶鼎 河南省博物馆藏 赵琛摄
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•大禹像
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•（公元前2070－前1600年） •一 夏朝广告发展的历史背景
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•大禹陵 浙江宁波
中国广告史第二章
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•（公元前2070－前1600年） •一 夏朝广告发展的历史背景
•（公元前2070－前1600年） •二 禹铸九鼎广告天下
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ห้องสมุดไป่ตู้
•九鼎八簋
河南郑州博物馆藏 赵琛摄 中国广告史第二章
•夏•第商二周章时期
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•（公元前2070－前1600年） •二 禹铸九鼎广告天下
等级
天子
诸诸侯侯、士卿大大夫夫
大夫
士(在特定场合用) 士
列鼎数 目
鼎内所 盛肉食
•一 夏朝广告发展的历史背景
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•夏朝时期的陶器造型
•河南郑州博物馆藏 赵琛摄
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•夏朝时期刻划符号陶片 河南省临汝县煤山出土
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中国广告史第二章
•夏•第商二周章时期
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•夏人活动区域示意图 中国广告史第二章
•夏•第商二周章时期
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•河南偃师二里头文化遗址分中布国广图告史第二章
•夏•第商二周章时期
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