广告策划与创意 第三章
工厂广告管理制度范本
第一章总则第一条为规范本工厂广告管理工作，提高广告宣传效果，树立良好的企业形象，特制定本制度。
第二条本制度适用于本工厂所有广告宣传活动，包括但不限于广告策划、设计、制作、发布、监测等环节。
第三条本制度遵循以下原则：1. 实用性原则：广告内容应真实、准确、合法，符合工厂实际需要。
2. 效益性原则：广告宣传应注重投入产出比，提高广告效果。
3. 规范性原则：广告宣传应符合国家法律法规、行业标准及本工厂相关规定。
4. 创新性原则：广告宣传应具有创意，提升工厂品牌形象。
第二章广告管理组织与职责第四条建立广告管理组织，由厂长担任组长，各部门负责人为成员，负责广告管理工作的统筹协调。
第五条广告管理组织职责：1. 制定广告管理规章制度，明确广告管理职责。
2. 审批广告策划方案，确保广告内容符合国家法律法规及本工厂形象。
3. 监督广告制作、发布过程，确保广告质量。
4. 定期评估广告效果，提出改进措施。
5. 对违反本制度的行为进行查处。
第六条各部门职责：1. 生产部门：负责提供广告宣传所需的实物、数据等素材。
2. 质量部门：负责对广告宣传素材进行质量审核。
3. 财务部门：负责广告宣传费用的预算、审核及支付。
4. 人力资源部门：负责组织广告宣传人员培训。
5. 市场部门：负责广告策划、设计、制作、发布等工作。
第三章广告策划与设计第七条广告策划应遵循以下原则：1. 符合工厂发展战略，突出工厂特色。
2. 紧密结合市场需求，具有针对性。
3. 体现创新精神，富有创意。
4. 简洁明了，易于传播。
第八条广告设计应遵循以下要求：1. 设计风格与工厂形象相符，具有辨识度。
2. 图片、文字、色彩搭配合理，美观大方。
3. 符合国家法律法规及行业标准。
4. 易于阅读，便于记忆。
第九条广告策划与设计流程：1. 市场部门根据广告宣传需求，提出广告策划方案。
2. 广告管理组织审批广告策划方案。
3. 市场部门委托专业广告公司进行广告设计。
4. 广告设计完成后，市场部门进行审核。
广告策划与创意教材(PPT 58张)
二、策划的界定
• 1.策划与计划
2.策划、点子、谋略
• 策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为 纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性 和思维性，三者有相通之处，但并不相同。 • 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 • 谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情 的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方 向性、运筹性和艺术性。 • 点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的 三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战 术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态 势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、 互相转化。
广告策划与创意
•
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行 创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告 目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创 造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意 就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命 力。
•
•
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、 影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的 创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过 多的陈述。
划概念的引进大大提升了广告运作的效果。
• 广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度 看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划 6M基本囊括了其中的子系统。6M即：
Market（市场）：对广告的目标市场的选择 及其特征的把握；
Message（信息）：广告的卖点、诉求点， 确定广告中的正确信息；
• 广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活 动策划。
• 单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进 行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业 在某一时期的总体广告活动进行策划。
广告策略与创意设计知到章节答案智慧树2023年天津科技大学
广告策略与创意设计知到章节测试答案智慧树2023年最新天津科技大学第一章测试1.在广告的社会作用中，最基本的功能是（）。
参考答案:传播信息2.下列属于非盈利广告的是（）。
参考答案:政府和社会团体的公告3.著名广告人（）在《一个广告人的自白》中概括：客户认可的广告就是好广告。
参考答案:大卫.奥格威4.广告目标受众与下列（）概念是属于同一范畴。
参考答案:目标客户5.广义定义是泛指一切向公众传播信息并引起人们注意的手段，广义广告的主要特点是广告的内容和对象都比较广泛，包括（）和（）。
参考答案:非盈利性广告;盈利性广告6.广告的社会作用包括那些？（）参考答案:宣传教育;发展经济;传播信息;美化生活7.广告广义的定义是指，通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段，通常被称为“商业广告”或“经济广告”。
（）参考答案:错8.广告学是一门综合性的边缘学科、是一门艺术，同时还是一门独立的学科。
（）参考答案:对9.广告是一种有责任的信息传播活动，必须以法律为准绳，遵循相关法律原则，对社会和公众负责。
（）参考答案:对10.发展经济是广告最基本的功能。
（）参考答案:错第二章测试1.在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作。
它是一种需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，研讨后才能完成的工作。
因此，广告策划工作常被人称为（）。
参考答案:小组性工作2.形成广告内容首先需要确定内容，一般来说应包括以下三个方面：产品信息、（）和服务信息。
参考答案:企业信息3.广告策划的核心内容是（）参考答案:广告决策与计划4.广告作品应该是以“谁”的心理特征，心理感受为特点（）参考答案:广告目标对象5.下列属于广告策划五原则的有( )。
参考答案:调适性原则;操作性原则;针对性原则;统一性原则6.广告策划书有哪两种形式？（）参考答案:书面语言式广告策划书;表格式策划书7.一个较完整的广告策划主要包括五个方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。
13-14-01《广告策划与创意》教学进度表-12广告设计与制作301班-蔡赞宏
（2013－2014学年度 第1学期）
课程名称《广告策划与创意》课程编码04311010总学时数32周学时数2学分数2
主讲教师吕永职称助教实践教师吕永职称助教
教材名称《广告策划与创意》出版社中国传媒作者崔银河
授课班级13级影视广告专业301班
周次
计划
学时
主 要 教 学 内 容
理论课
创意思维训练
理论课
6
2
6、(理论)第六章：策划中的营销环境分析
理论课
创意思维训练
理论课
7
2
7、(理论)第七章：广告战略决策
理论课
解读创意
理论课
8
2
8、(理论)第八章：广告媒体决策
理论课
广告策划
理论课
9
2
9、(理论)第九章：广告预算决策
理论课
运用广告创意会议手段进行创意表现
理论课
10
2
10、(理论)第十章：广告效果评估
理论课
广告定位——创意发现训练
理论课
11
2
11、(理论)第十一章：广告创意理论的历史轨迹
理论课
运用广告创意会议手段进行创意表现。
广告标题创意
理论课
12
1
12、(理论)第十二章：创意的思维方式
理论课
13
2
13、(理论)第十三章：广告表现概念的创意
理论课
广告画面创意技巧
理论课
14
2
14、(理论)第十四章：广告策划书撰写
授课类型
备注
32Biblioteka 1、(理论)第一章：广告策划绪论
理论课
感受广告策划与创意
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》教学大纲课程编号：0905303C课程类别：专业基础课开课单位：文化传播系适用专业：广告学、文化产业管理周学时：3学分：2.5先修课程：无建议修读学期：5一、课程介绍广告策划与创意是一门综合性的，实践性较强的专业课程。
通过对广告策划与创意的原理、技巧、程序与具体运作的学习，结合企业的相关广告活动，达到整合营销传播的目的。
本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面，不仅讲授与广告专业相关的知识，而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。
广告策划与创意是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。
本课程应重视结合案例讲授，从世界广告策划与创意中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。
通过本课的学习，使学生对广告策划与创意有清晰的认识，为其它专业课的学习奠定较好的基础。
二、教学内容和基本要求第1章广告策划与创意概说基本要求1.基本了解广告策划和创意的基本思想、程序、观念、及方法等内容2.对广告策划与创意有整体和全面性的把握。
教学重点1.策划的内涵及作用2.广告战略及原则3.创意的分期理论4.创造性思维的组织方法教学难点1.策划的内涵及作用2.创意的分期理论教学内容2.1策划的思想及战略1.1.1策划的属性2.1.2策划的内涵及作用1.1.3广告战略及原则1.2策划程序及其内容1.2.1策划的程序12.2策划的内容1.3策划观念及思维方法1.3.1五大策划概念1.3.2常用的思维方式1.4创意的观念和过程1.4.1创意的研究价值1.4.2创意的分期理论1.4.3灵感的地位1.4.4对流派的超越1.5创意的方法和工具1.5.1创新的源泉1.5.2创造性思维的类型1.5.3创造性思维的组织方法第2章广告市场调查基本要求1.了解调研在广告策划中的价值2.理解广告调研的内容、方法和步骤3.熟练掌握调研方案和问卷的设计教学重点1.广告调研的方法和步骤2.广告调研的方案和问卷设计教学难点广告调研的方案和问卷设计教学内容2.1广告调研的内容2.1.1广告调研概念的研讨2.1.2广告策划中调研手段的运用2.2广告调研的方法和步骤2.2.1营销调研2.2.2环境、媒体与效果调研2.3广告调研的方案和问卷设计2.3.1广告调研的实施方法2.3.2广告调研的具体步骤2.4方案设计与问卷设计2.4.1广告调研的流程设计2.4.2广告调研的方案设计2.4.3广告调研的问卷设计第3章广告基本策略基本要求1.了解广告策略的内涵和作用2.理解并掌握广告的产品、市场、表现、媒介和推出等策略。
《广告策划与创意》课程教学大纲
《广告策划与创意》课程教学大纲一、课程基本信息二、教学安排及方式总学时54 学时，讲课54 学时，实验0 学时。
学时分配表：三、教学内容及基本要求第一章认识广告策划与创意教学目的和要求：明确广告策划与创意的内涵与本质，及其相互关系。
教学重点和难点：广告策划与创意的基本观点教学方法与手段：案例解析与讨论第一节何谓广告的策划与创意1.1.1 广告策划与创意的定义1.1.2 广告策划与创意的重要作用1.1.3广告策划与创意的内涵1.1.4广告策划与创意的本质第二节现代广告策划与创意第三节广告策划与创意概念综述第四节复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。
考核知识点：策划的定义、创意的定义、广告策划与创意的本质辅助教学活动：讨论第二章广告策划的基本类型、特性及要求教学目的和要求：进一步总结广告策划的特性、明确广告策划的基本要求，了解广告策划有哪几种类型以及运作模式。
教学重点和难点：广告策划的个性：前瞻性、目的性、追求最佳传播效果、保证广告活动的整体性、可调适性、可操作性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节广告策划的个性第二节广告策划的前瞻性第三节广告策划的目的性第四节广告策划的整体性、可调适性、可操作性复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。
考核知识点：传播效果the effect of communication辅助教学活动：案例解析和讨论第三章广告策划的开始——市场分析教学目的和要求：知道如何做营销环境和消费者分析，并知道其分析的方法教学重点和难点：定位的重要性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节市场的定位第二节定位的重要作用第三节市场的分析与市场的定位第四节市场的分析与市场的定位复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容。
考核知识点：营销环境marketing enviroment 消费者consumer第四章广告策略研讨与决策教学目的和要求：知道如何进行市场细分、如何选择企业的目标市场、分清企业的目标市场与广告的目标市场的区别，知道如何去决定广告的目标市场并描述广告的目标市场。
广告策划与创意教学大纲
广告策划与创意教学大纲篇一：《广告策划与创意》课程教学大纲《广告策划与创意》课程教学大纲一、课程的性质和任务《广告策划与创意》是多媒体专业的一门重要的基础课，是从“创意”这个广告的灵魂这个高度叙述广告的一门学科。
本课程的主要任务是：讲授广告创意、创意与民族文化、文化心理与广告创意、广告创意的过程和方法、创意与广告策略、广告人的素质等方面。
本课程应达到的基本要求是：能了解并掌握广告策划与创意的基本的知识并能自己进行广告创意运用电脑表现自己的想法。
二、课时分配表本课程教学总课时为65课时，具体课时分配参照下表：课时分配表三、课程教学内容第一章广告创意——一种生存智慧广告对人类社会生活的介入；创意在广告中的位置；广告创意的原则；重点：创意在广告中的位置难点：广告创意的原则第二章广告创意与民族文化广告创意与文化背景；文化差异与广告表现：民俗习惯、宗教信仰、语言习惯、价值观念、审美感受、色彩偏爱重点：广告创意与文化背景难点：文化差异与广告表现第三章中国传统文化心理与广告创意中国文化的原生态特征：大陆文化、农业文化、宗法文化；中国文化的次生态与广告创意：人伦价值观——群体取向、社会价值观——权威意识、自然价值观——天人合一、知识价值观——思维方式、性价值观——中西差异、语言文字——中国文化的重要特色重点：中国文化的次生态与广告创意难点：中国文化的原生态特征第四章广告创意与消费心理创意与接受心理：需要及其特征、购买动机与广告刺激策略、消费行为过程及广告策略；创意与认知心理：注意、记忆、重点：创意与接受心理难点：创意与认知心理第五章广告创意的过程和方法广告创意的过程：准备期、酝酿期、顿悟期、完善期；广告与创造性思维：想象与联想、灵感与直觉、禅思与冥想；创意思维方法：力行创新思考法、水平思考法、nm法、BS法、戈登法、zK法；诱发创意的技巧：睡眠休息、文化娱乐、轻松交谈、药物刺激、气功入静、语言暗示重点：广告创意的过程难点：广告与创造性思维第六章创意与广告策略总体性创意策略：差异化策略、品牌形象策略、定位策略；表现性创意策略：情感策略、名人策略、幽默策略、重点：表现性创意策略难点：总体性创意策略第七章广告创意人的素质知识结构：专业知识、人文、社会知识、操作知识；智能结构：认知力、记忆力、求同与求意思维能力、综合创新能力；人格因素：坚忍不拔的意志、忘我的敬业精神、豁达的人生态度四、课程教学的基本要求教学环节包括：课堂讲授、课外作业、上机操作、考试考察。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》教学大纲山西财经大学文化传播系储南玉前言部分一、课程的性质广告策划与创意是广告学科体系中最为重要和复杂的一门学科，策划不力，创意贫乏，都会严重阻碍我国广告事业的发展。
因此，作为广告专业的学生必须把它作为一门专业技能来掌握。
广告策划与创意这门课可以分别从策划、创意两部分着手讲授。
策划可以从以下四个方面理解其内涵：（一）、从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；（二）、从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；（三）、从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；（四）、从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。
从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。
创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。
二、课程的目的随着我国社会主义市场经济理论的确立，为广告业的发展和广告学科的成熟提供了肥沃的土壤。
然而，我国广告理论与实务的水准尚属起步状态，其中尤以广告中最为重要和复杂的广告策划与创意方面为不足，策划不力，创意贫乏，严重阻碍着我国广告事业的发展，也使我国与发达国家在广告方面的差距依然悬殊。
广告业内策划创意人才奇缺，高校广告专业学生策划创意能力不够，都已到了非解决不可的地步。
这门课程正是为解决以上诸多问题而开设的。
要求主讲教师应具备相应的广告学知识及与广告交叉的一些学科知识，要求学员要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，以达到本课程的教学目的。
三、所需前期相关课程①传播学概论 s②广告心理学③广告学概论④市场营销学⑤市场调查与研究⑥消费心理学⑦管理学⑧公共关系学⑨统计学四、教材的选用与结构建议授课教师在取各家所长补各家之短的基础上，针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。
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• 产品差异化的重要价值
1、获得消费者忠诚
• 长期的产品差异化建设可以使消费者确认产品的优势地位。培养消 费者对品牌的信任，这是赢得消费者忠诚的重要基础。
• 产品差异化的重要价值
2、获取高认知度
• 差异化的认知内容、品牌和符号使消费者不易将本产品于其它产品 混淆，正是这种差异点和独特性的存在，使消费者得以辨别和记忆 产品，并在众多同类产品中之间做出特定选择。
• 例如蒙牛牛奶的广告视频。
第四节 产品分析与策略原则
• 产品分类方法
1. 实用的分类方法； 2. 基于消费模式差异的分类法； 3. 影响消费模式的产品特质。
• 产品分类方法
1、实用的分类方法
• 根据产品的特征，可以明确的把产品分为两大类：有形产品和服务。 （1）有形产品：有形的概念告诉我们，企业所提供的产品有外形体积重量等 因素，真实存在，消费者可以在产品外形的诸多方面进行比较和挑选。有形产 品又以其与生俱来的特征以及消费的根本特性分为两大类：耐用品和非耐用品。 例如：耐用品汽车、家用电器、服装... 非耐用品饮料、洗发水、面包... （2）服务：服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动利益或满足，这类 商品包括维修、教学、医疗等。服务是无形的、不可分的、易变的、具有时间 性的。
◎ 产品所处的不同生理周期阶段； ◎ 产品购买的难度及所需的信息量； ◎ 产品是否为新产品及是否有创新； ◎ 错误消费某类产品时后果的严重性； ◎ 产品品质是否已确立、是否可靠； ◎ 产品有用性及需求强度。例如牙刷应该要一到两个月进行重新购买。
• 产品品类与功能的关联
针对消费者同一需求，如非完全不相关，产品之间的关系有如下三种类型： ① 相近品类 ② 替代品 ③ 互补品
价值； • 为产品赋予由广告带来的附加价值； • 对于广告策划人员来说，品牌的根本在于产品本身的质量，但是在质量相同的情况下，
品牌形象和品牌附加值的建设是诱导其消费的重要筹码。
• 洞察沟通的机会点
• 洞察沟通的机会点即寻找产品特征与消费者生活需要的契合之处的过程。 • 可通过零食商店或是超市等地点对消费者选购商品的实际形态进行观察。
• 捕捉产品差异化
• 进行产品的差异化分析，首先要从对产品的深刻认识开始，在此基础上分别 对产品本身的特色、服务以及品牌形象等方面内容一一进行挖掘，将产品的 研究分析落实在三个步骤上：
• 第一步，了解产品的基本品质。 • 第二步，在与同类竞争分产品或服务相对比的基础上，找到本产品的差异性
特征。 • 第三步，了解我们的产品如何与消费者的生活相融合。
• 基于卖点的表现策略
3、表现概念的确立
横扫饥饿，做回自己
• 释放信息的加减法
• 在大众媒体时代，广告策略往往在媒体上提供单一的有力的声音，强化消费 者的理解、记忆及判断，我们可以常将之称为信息释放的减法原则。
• 但是在新媒体时代，广告策略则应该为消费者提供全面的、多角度的、有说 服力的系统知识，我们可以将之称为信息释放的加法原则。
金利来领带
爱马仕皮带
万宝路香烟
• 主观分析
2、品牌形象的价值
品牌形象建设的价值包括以下几点： • 品牌的优越性在于它能以更清晰的角色、更经常的频率、更持久的影响力参与消费者
的生活消费； • 品牌形象的差异描述强化了产品独特的品牌附加价值，而赋予品牌形象的独特性符号
能够强化消费者对产品的辨识记忆与选择； • 品牌联想能够影响消费者的购买心理、态度和购买动机，因而能够提升消费者的感知
我们将产品提供给消费者的利益点划分为三个层次： 1. 核心产品层次 2. 有形产品层次 3. 附加价值层次
• 产品分析的三个层面
1、核心产品层次
• 这一层次体现的是产品最基本的功能和效用。
• 产品分析的三个层面
2、有形产品层次
• 产品的功能和效用通过一定的具体形式反映出来，有形产品层面向人们展示的是产 品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分。
• 有形产品至少包含有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。
波
滚
轮
筒
洗
洗
衣
衣
机
机
• 产品分析的三个层面
3、附加价值层次
• 由于产品也可以提供附加服务和附加利益，使得消费者有机会通过 获取这些额外利益而选择某产品，由此形成了附加值这一层面。
• 附加价值层面指消费者在购买和使用商品时可获得的各种附加利益 的总和。例如售后、送货等等。
• 产品组合策略
产品组合也称产品花色品种配置，是销售者出售给消费者的一组产品，这 些产品以类似的方式发挥功能，会售给同类消费群或通过同一类渠道销售 出去。 • 为此，不同的企业会拥有不同的产品范畴策略： • 第一种，单一产品策略； • 第二种，多产品策略； • 第三种，系统化产品策略。 • 例如宝洁公司。
• 产品差异化的重要价值
3、区隔市场，缓解竞争
• 产品的差异点可以为产品在竞争中制造隔离带。避免来自竞争者的 正面冲击。
4、降低消费者的价格敏感度
• 由于差异化，消费者对本产品或服务具有某种程度的忠实度。当这 种产品的价格发生变化时，消费者对价格的敏感程度不高。
5、提高市场准入壁垒
• 由于差异化提高了消费者的忠诚度，竞争产品必须在市场中投放大笔的营销 传播费用，才能够获得同样具有优势的差异性，这无疑会增加竞争对手进入 该市场的难度。
宝洁 奇尔洗涤剂
• 基于卖点的表现策略
1、卖点的提炼
• 卖点是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅 力之处，主要体现为产品服务的特质、品质、性格中可以为使用者带 来方便和满足感的东西。
依 云 矿 泉 水 广 告
• 基于卖点的表现策略
1、卖点的提炼
选取过程可以依据两点来进行判断： • 选取产品中对消费者有价值的独特之处或优于同类产品支出； • 依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍。 上述分析的好处在于，我们可以在卖点分析中着重解决如下几个问题： • 检验广告产品或服务与同一类产品的共同属性； • 从各个角度调查和列举其机能和特性； • 与竞争产品进行比较，注意其共有的优势和特征； • 体会产品设计中的新思路和新技术； • 确定产品所在的生命周期阶段； • 将其特性与人们生活中发生的效用相联系。
• 产品差异化的从客观分析角度有产品尺度和服务支持尺 度之分，如图：
客观分析
产品尺度
（色彩、尺寸等）
服务支持尺度
（售后、维修等）
实质性
（用料、包装等）
品味性
（高档、时髦等）
专业化
（服务效率）
人情化
（热心程度）
• 主观分析
1、测定产品主观质量的方法
• 创造出有差异的品牌形象其途径就是直接或间接地对消费者 进行研究，通过消费者的态度和观念扑捉适合产品的主观形 象。
• 展开消费者观念研究的时候，需要关注的主要问题有三个： a) 哪些品质使产品具有特色； b) 这些品质之中，哪些对消费者的购买最具有劝服力； c) 那些品质能够最完美的组合成和谐的整体。
温暖 安逸 成熟......
• 主观分析
2、品牌形象的价值
• 品牌是消费者如何感受产品的总和，品牌是一种名称、术语、标记 或图案，其作用是帮助消费者识别某销售者的产品或服务，并使之 与竞争对手的产品和服务形成区别。
3、表现概念的确立
• 表现概念解决的是如何说这个问题。换句话说，表现概念要解决的问题是： 考虑和选择一个合适的场合（信息场景），然后用充满魅力的方式把信息 表达出来。
• 在一个广告策划案中，我们能够看到有科学实证向艺术表现转换的过程， 如下：
扩散
集约/转变
转变
商品
诉求点
商品概念
表现概念
广告作品
表现概念的设定过程
• 产品分类方法
2、基于消费模式差异的分类法
• 根据消费者的购买习惯，可以将消费品主要分为如下几类： ① 方便品 ② 选购品 ③ 特殊品 ④ 非渴求品 ⑤ 快速消费品 ⑥ 奢侈品
• 产品分类方法
3、影响消费模式的产品特质
• 消费者会以不同的方式采购各种不同的产品，这些购买形态长于产品本身所 固有的以下几种特征有关：
• 差异化策略的缺陷
例如： • 没有正确分析产品必须采取的差异化策略的突破点，致使广告费被浪费； • 竞争对手推出相似的产品，削弱了本产品差异化的特色，使原有有消费者
直接转向竞争对手一边； • 形成产品差异化的成本过高时，大多数消费者难以承受产品的价格； • ······
第三节 发现差异点与诉求 • 客观分析
• 基于卖点的表现策略
2、商品概念的确立
• 商品概念指为制造畅销品而想出的与消费者联系起来的好主意，在制造新产 品时，必须要有如何将产品卖出去的主意，这就是商品概念。
减
清
肥
洁
药
剂
广
广
告
告
健康、绿色、功效、胖或瘦、年轻、活力、轻或重、笨或灵活 ······ 胖或瘦
你需要减肥...
• 基于卖点的表现策略
广告策划与创意
第三章 广告策略的设定：产品分析
第一节 挖掘产品的本质
• 认识产品
• 从市场营销的观点来看，产品（Product）是向市场提供的，供人 们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。
• 打印机、理发、音乐会、云南丽江旅游区等在一定条件下都可以被 视为产品。
• 产品分析的三个层面
• 产品分析的三个层面
安装
送货 品 和牌 分期 名 付款 称
包装
核心利 益或服
务
售后 服务 特 点
心产品 有形产品 附加产品
第二节 差异化的本质
• 产品差异化的重要价值
1. 获得消费者忠诚 2. 获取高认知度 3. 区隔市场，缓解竞争 4. 降低消费者的价格敏感度 5. 提高市场准入壁垒