10、媒介资本运营
媒介经营与管理知识梳理
第一章1.如何理解媒介经营管理的意义？答：第一，有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。
第二，有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。
第三，有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。
2.如何理解媒介经营管理的生存环境？答：第一，全球化与媒介业的竞争。
第二，区域化与媒介业的分众。
第三，数字化与媒介业的“换血”。
第四，娱乐化与媒介业的“洗脑”。
3.如何理解媒介经营管理的原则？答：第一，坚持党性，把持方向。
第二，整体把握，促进协调。
第三，发扬民主，贯彻法制。
第四，依循程序，谋求发展。
4.为什么要学习媒介经营管理？答：第一，社会主义市场经济的激烈竞争、全球传媒产业的形势发展及人才紧缺的实际需要。
第二，传媒业谋求生存的必然需要。
第三，媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感，危机感加剧。
第四，全媒体时代的媒介业必须尽快提高现代化的经营管理水平，以及对信息传播全球化的挑战。
第二章1.媒介组织及其主要特征是什么？答：媒介组织是社会中一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关，完全的公益机构。
它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
它有以下特征：第一，具备管理组织的一般特征。
第二，生产特殊的文化产品。
第三，组织成员从事大众传播活动。
第四，以实现社会与经济功能的统一为目的。
第五，趋于垂直或水平整合化。
2.媒介组织结构设计的原则有哪些？答：1.任务目标原则。
2.分工协作原则。
3.统一指挥原则。
4.管理幅度原则。
5.责权对等原则。
6.集权分权原则。
7.执行部门与监督部门分设原则。
8.协调有效原则。
3.媒介组织结构设计的内容有哪些？答：第一，确定组织设计的基本方针和原则。
第二，设计组织结构的框架。
第三，设计管理幅度和管理层次。
第四，设计管理规范。
第五，设计职能分析和职能。
6.设计各类运行制度。
第七，人员配备和训练管理。
4.如何理解媒介组织结构的变革趋势？答：第一，组织结构趋于简化，制作与播出分离。
浅析我国传媒资本运营的特点
护和行使 这些权利 的规则体系 。 ２ 世纪 ５ 业所没有的同时也是 国外 的传媒业所没有的 。 推进试 点单位有线 电视数字化整体转换 的若 从 Ｏ ０
二、我国传媒 资本运 营的特点
（ ）政府 在传媒 资本运作 中作用 巨大 一 现在我 国大 多数传媒企 业属于 国有或者 的重要 介入者 。也许政 府的介入可 能会使传 的充分发 挥 ，但总 的看来 现阶段这 种介入是
（ ） 二 政策风险性大于国外 的传媒业资本
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经 营的其 他产业部分 ，都视为可 以经 营的价
（ ）ｌ７ 年底～ ９ ４ ， 人 民 日 》等 ２ ９８ １９ 年 《 报
虽然 我国已经初 步建 立社会 主义市 场经 化。但 是处于社会 主义初级 阶段 的我们并没 有 前面的经验 可以参考 ，因此 国家对于涉及 话语 权的传媒产业无 论是资本介入 传媒 。还
运营经营的其他产业部分都视为可以经营的价2l978年底1994年人民日报等虽然我国已经初步建立社会主义市场经值资本通过价值成本的流动兼并重组媒体开始尝试事业单位企业管理的运济传媒业也已经被推人市场实行传媒产业参股ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ股交易转让租赁等途径进行营方针到l994年全国大部分党报已经走上化
学 探 术 讨
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浅析我 国传媒 资本 运营 的特点
刘俊 荣 ，杜 向涛
（ 西北大学新 闻传播 学院，陕西西安 ７Ｏ ６ ） ｌ０９
［ 要］ 摘 资本运营一直是传媒 业探讨 的热 点问题 ，本文 阐述 了我 国传媒业基本产权制度的形成历史以及在 它们 的影响下 ，我 国传 媒资本运营的特点 ，进而对传媒 资本运 营的发展方 向进行浅显的探讨。
资本运营是什么意思
资本运营是什么意思在当今社会，资本运营是一个备受关注的话题。
简单来说，资本运营是指利用资本来实现企业增值的过程。
资本可以是货币、设备、技术、人才等资源，而资本运营则是通过合理配置这些资源，以期望获得最大化价值。
资本运营的基本概念资本运营的核心在于有效地管理和运用资本，以实现企业长期稳定的发展。
资本运营包括资本的募集、投资和回报三个基本环节。
首先，企业需要通过各种途径募集资金，包括自有资金、债务融资和股权融资等。
其次，企业需要将这些资金投入到各种项目中，以期望获得投资回报。
最后，企业需要根据投资回报情况，不断优化资本配置，实现资本的增值和再生。
资本运营的重要性资本运营对企业的重要性不言而喻。
首先，资本运营可以帮助企业更好地利用资源，提高生产效率和降低成本，从而增强企业的竞争力。
其次，资本运营可以帮助企业拓展业务范围，实现快速扩张和发展。
最后，资本运营可以帮助企业规避风险，保障企业的长期可持续发展。
资本运营的挑战和应对策略尽管资本运营对企业至关重要，但面临着许多挑战。
例如，不同资本的风险和回报程度不同，如何平衡风险和回报是一个重要问题；此外，如何合理配置资本、选择适合的项目也是一个挑战。
为了迎接这些挑战，企业需要制定有效的资本运营策略，包括建立完善的风险管理体系、加强项目评估和监控、优化资本结构等方面。
市场视角下的资本运营从市场的角度看，资本运营也扮演着重要的角色。
市场上的资本运营活动不仅影响着企业的发展，还会影响整个市场的运行。
资本市场的稳定与活跃程度，直接关系到资本的流动性，也影响着企业的融资成本和投资回报率。
因此，各方应该加强市场监管，维护市场秩序，确保资本运营的有效性和公平性。
结语综上所述，资本运营是一个复杂而又重要的概念。
企业需要善于把握资本运营的核心理念，采取有效的策略，实现资本的增值和企业的可持续发展。
同时，各方也需要共同努力，促进资本市场的稳定和繁荣，为经济社会的发展做出贡献。
我国媒介资本运营及发展趋势
２０１２年第９期一、我国媒介资本运营的现状１、媒介资本运营的理念陈旧长期以来，我国媒介领域实行的是“行政单位，事业管理”，这决定了媒介的资金投入主要依赖于财政拨款，于是在资本运营方面也就具有了行政色彩，使媒介资本的运营处于与市场隔绝的状态中。
尽管形式上的“事业单位，企业化管理”成为我国媒介领域的产业化发展的标志，但是从其资本运营的发展和演进过程来看，其理念与发展同国际水平相比较，仍然处于陈旧和落后状态。
２、媒介资本运营市场化程度不高我国的媒介业虽然已由先前完全的事业属性，转变为企业化管理的事业单位，但是其实质性的事业单位性质仍没有改变。
我国媒介业的资本运营以政府的相关政策和上级主管部门的相关规定为指针，即便是媒介资本进入市场领域进行运营，仍然要在决策的制定及对策的实施等环节体现和实施相关政府部门的控制权。
我国媒介资本运营的行政化色彩浓重，必将影响媒介资本运营的市场化程度。
媒体全面进入市场，是媒体资本经营的前提。
媒体只有成为市场的独立法人，经过公司化的改造，才能有效地参与市场活动。
进行资本运营的主体，没有市场应变的决策权，难以解决碰到的产权交易难题。
３、媒介资本运营的潜在操作空间发掘不充分媒介资本运营的潜在操作空间主要表现在两个方面：一方面是我国目前的媒介业的发展水平还处于比较低下的状态，有较大的市场空间有待开发。
这为媒介业的发展及媒介资本的更有效运营提供了良好的机会和可能。
有关数据显示，我国报纸的人均占有量不及领先国家的十分之一。
在广告方面，中国人均广告支出仅为６美元，距离世界５０－１００美元的平均水平相去甚远，更没办法与发达国家人均３００美元的广告水平相提并论，另一方面，表现为我国媒介资本运营效率的低下。
二、我国媒介资本运营的瓶颈问题１、治理结构弊端一直以来，我国的媒体是根据行政部门实行的多头管理，条块分割的分级系统，各种媒体在运行中不能互融，必须保持独立性。
这种情况不利于媒介资本运营的改革和发展，优化资源配置刻不容缓。
传媒经营与管理
传媒经营与管理新闻事业：是“新闻机构及其各项业务活动的总称”.它是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻期刊社、新闻电影制片厂等专门机构，运用报纸、广播、电视、新闻图片、新闻期刊、新闻电影等传播媒介进行的新闻传播活动。
媒介产业：（media industry）又称传媒产业，是信息产业和文化产业中的一个重要分支，其中有报社、报业集团、通讯社、出版社（集团）、电台、电视台、广告公司等。
经营：最初之义是经始营造，即度量、谋划、运作、建造之意。
据此延伸的一般意义，是指依据一定的原则进行谋划和运作来获取利益的活动。
管理：所谓管理，就是在一定的社会制度等外部环境中，一个组织为了实现其目标，由管理者对组织内部资源进行计划、组织、领导、控制，促进其相互配合，以取得最大效益的动态过程。
传媒经营与管理：就是根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标，运用传媒的人、财、物以及其他社会资源，通过计划、组织、领导和控制等手段，实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。
传媒经营管理是一个动态的活动过程，它贯穿于传媒运营的多个环节。
社会效益、经济效益、决策职能：决策是管理者针对出现的问题或机会而作出的解决方法的抉择计划职能：是确定组织的阶段性目标后安排其实现方式的一种管理行为，此处的阶段性目标是指组织目标在时间上的分解。
组织职能：组织这个职能就是围绕组织结构这个主题而设计、运作、变革。
它为计划的落实提供保证。
也可以说，组织负责“组织”的计划的实施。
指挥职能：社会组织建立后，使之发挥作用，这就是指挥的职能。
控制职能：控制是在组织运作中进行监督，并根据监督情况修正运作方式和目标本身以使组织有效实现其目标的过程。
协调职能：协调是指企业内外的一切工作都要互相配合，保持整体平衡，不发生重复、脱节的问题。
协调包括内部协调和外部协调。
激励职能：激励就是采取举措满足员工的需要以使其为组织运作更加有效而努力奉献。
目标管理；从形式上看，目标管理是一种程序和过程，它使组织中的上级与下级一起商定组织的共同目标，并由此决定上下级的责任和分目标，并把这些目标作为经营、评估和奖励每个单位与个人贡献的依据和标准。
媒介经营与管理复习资料
媒介经营与管理一、名词解释（前面5题为考试题，每题4分）1 .媒介产品P50媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。
完整意义上的媒介产品包括两 个层面：一是物质载体一一如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容（核心）, 即由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。
2 .媒介广告资源开发P91广告资源开发，主要是在时间和空间维度上对资源进行延展，主要包括 单一资源扩充、创新和资源组合两种方式，其直接结果都是广告产品的增加。
3 .以点定价P100以点定价就是媒介广告公司将总收视点作为广告投放指标，每个收视点（1%的 受众）所需付出的成本称为广告公司与广告主的关注对象，收视率调查发展的成熟完善，为根据收 视点定价的方式提供了可能性。
4 .媒介形态P158是指媒介在完成信息传播的过程中所表现出的各种特征，包括媒介的历史地位、 外部形态、内部结构（所使用的传播符号'媒介的传播状态、传播过程和传播方式以及由此衍生出 来的媒介功能、特征和发展趋势。
5 .基本阅读率、传阅率P144基本阅读率指的是主动购买某报刊和获赠免费出版物的人在整个读者群初级发行量中所占的比率，计算公式如下：基本阅读率（％）= 发行量传阅率指的是除购买报刊和接到赠阅报刊的人以外的其他读者在整个读者群中所占的比率，计算公6 .管理跨度P310 指一个管理者能有效直接指挥的下级人数，是决定组织的层次和管理人员的数 量的主要因素。
7 .媒介资本运营P451媒介资本运营主要包括媒介融资和媒介投资两方面的内容。
媒介融资是指 媒介组织如何获得经营所必需的资本；媒介投资是指媒介组织将所取得的资本通过组合向能够获得 利润的市场进行投放，以实现资金增值。
8 .新媒体P184是计算机技术、通信技术相结合后的产物，是基于计算机技术、通信技术、数字 广播技术等，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以计算机、电视、手机、 PDA/MP4等设备为终端的媒体形式。
第十三章 媒介资本运营
浙报传媒与*ST白猫一拍即合
确认臵入的资产 梳理臵换的资产，实现借壳
●浙报传媒与*ST白猫一拍即合
*ST白猫自2007年开始连续三年亏损，面临退市风险。 早在 2009 年 9月， *ST 白猫曾公布了重组预案。公司拟以除应付 股利及对应的货币资金以外的全部资产及负债，与新洲集团控股子公 司上海仁众投资管理有限公司所持有的上海鹏丽投资管理有限公司 100% 股权进行整体臵换。此后，由于房地产的调控和新洲集团不对
一、什么是资本运营？
资本或产权的买进卖出？ 并购？ 炒股票、做证券？
请思考：刘强东为什么要跟工商银行合作？
请思考：马云为什么要进军金融业？要进军物流业？
一、什么是资本运营 实际上，资本运营是一个广泛的概念，资本一定要投入到
社会经济生活中的各种产业之中去，包含金融业、证券业、
三、媒介资本运营的负面效应
三、媒介资本运营的负面效应
三、媒介资本运营的负面效应
三、媒介资本运营的负面效应
三、媒介资本运营的负面效应
三、媒介资本运营的负面效应
四、媒介资本运营的主要形式
1、融资——进入证券市场
改组上市 借壳上市或者买壳上市 上市公司投资媒介产业
2、资金借贷的运作方式
277,682,917 股，扣减发行费用 12,377,682.92 元后，白猫股份收 到 的 出 资 净 额 为 2,147,995,411.38 元 ， 计 入 实 收 资 本 人 民 币 277,682,917.00 元，计入资本公积 ( 股本溢价 )1,870,312,494.38 元。
媒介经营与管理考试重点
1、媒介经营管理的定义广义的媒介经营管理：运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织和控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，从而在保证社会效益的前提下追求最佳的经济效益。
狭义的媒介经营管理：专指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。
宏观的媒介经营管理：国家、社会对媒介的制度、体制的规定和要求。
微观的媒介经营管理：具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等。
媒介经营管理学：一门研究媒介经营管理活动的基本规律和方法的科学。
2、媒介的经营管理与一般的企业经营管理的区别1、媒介必须把追求社会效益放在首位。
2、信息资源管理是媒介管理中的极其重要的组成部分3、媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。
3、媒介经营管理的原则坚持党性，把持方向整体把握，促进协调发扬民主，贯彻法制依循程序，谋求发展4、媒介经营管理的重要性市场经济的激烈竞争、全球传媒产业的形势发展以及人才紧缺的实际需要媒介业谋求生存的必然需要媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感和危机感加剧全媒体时代的媒介业必须尽快提高现代化的经营管理水平，应对信息传播全球化5、媒介经营管理现状1、我国与发达国家存在很大差距。
2、思想观念上，用人才重政治和业务素质，不重视经营管理。
3、理论研究上，严重滞后于媒介经营管理实践活动。
4、教育上，偏重采、写、摄、制、编、评等实务教育，不重视经营管理教育。
6、媒介市场的概念媒介市场：媒介产品买卖的地方。
是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚焦与消费关系的总和，既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。
（P29）媒介市场必须同时具备买方、购买力和购买欲望这三个要素。
媒介市场不是从来就有，形成的标志及发展动因。
（P29-P32）7、媒介产业化进程（重点掌握）1、“事业单位、企业化经营”——媒介产业化的起点和基调注意：此时媒介的广告经营是为了减轻国家经济负担的被动举措，所以在本质上并没有以市场盈利为发展取向。
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我国电视台数量是2125家，是美国的2倍，日本的25倍， 英国的260倍，超过美国、俄罗斯、日本、英国、德国、 法国、印度、加拿大、澳大利亚、巴西和巴基斯坦等11国 电视台的总和。 1999年包括中央电视台在内的全国电视台年终经济收人总 量只有18亿美元，相当于美国时代华纳的七分之一 2000年中国报刊广告总收入为145亿元。而美国一张《纽 约时报》2000年的广告收入为60亿美元，接近我国一万 多家报纸和期刊广告总收入的4倍。
2.出版业上市公司
出版传媒（辽宁出版集团公司） 时代出版（安徽省人民政府 ） 出版传媒与天津出版集团、内蒙古新华发行 集团跨地域合作；
3.广电业上市公司
东方明珠 歌华有线（北京北广传媒集团） 广电网络（陕西广播电视局） 中信国安（中国中信集团公司 ） 中视传媒（中央电视台） 电广传媒（湖南广播电视产业中心）
迪斯尼：无形资本运营的成功案例
以制作动画片起家的迪斯尼现在不仅经营 影视产品,还将其品牌利用特许经营的方式 延伸到了音乐、玩具、服装、食品、饮料 甚至手机等多个领域。迪斯尼品牌产品已 达2400种, 2002年消费收入24. 5亿美元,约 占迪斯尼集团总收入的10%。
迪斯尼：无形资本运营的成功案例
7.网络游戏类媒体上市公司
巨人网络和盛大网络 网游类媒体营业收入较高，利润率极高， 成长性一般；采取的是真正的整体上市； 从上市地点来看，在美国上市。
8.渠道媒体上市公司
分众传媒和华视传媒 渠道类媒体营业收入较高，利润率低，成 长性不好；采取的是真正的整体上市；从 上市地点来看，在美国上市。
9.移动媒体上市公司
目前国内82. 5%的国内媒介都处于资金短 缺状态,资金匮乏已经成为制约中国媒介发 展的瓶颈。
媒介资本？ 媒介资本运营？
媒介资本包括媒介设备、人员等有形资产, 也包括品牌、栏目、刊号等无形资产。 媒介资本运营以资本增值为目的,通过对媒 介资源的优化配置和结构调整,对媒介资本 进行运筹和经营活动。
全球已经形成了像美国在线/时代华纳 （AOL/Time Warner）、沃尔特·迪斯尼 （WaltDisney）、新闻集团（News Corporation）、贝塔斯曼（Bertelsmann）、 索尼（Sony）、维亚康姆（Viacom）、维 旺迪（Vivendi）等多元化经营的大型跨国 传媒东省国有资产监督管理委员 会）
5.网络媒体业上市公司
新浪、搜狐、网易和腾讯 等 网络媒体业的营业收入普遍较高，利润率 很高，成长性好；采取的是真正的整体上 市，即采编和经营整体上市；从上市地点 来看，都在国外上市润 仍保持强劲的增长，分别同比增长69.0%和 134.7%。说明其营业收入高，利润率很高， 成长性好；采取的是真正的整体上市，即 采编和经营整体上市；从上市地点来看， 在美国上市。
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媒介金融资本运营
是媒介资本运营的重点,通过在金融市场的 有效运作,可以迅速筹集巨额资金,实现媒介 的跨越式发展。 金融资本运营的过程也是资本的社会化控 制的过程。
中国媒介金融资本市场
中国媒介资本市场开始于1994年 中国媒介资本市场开始于1994年2月东方明珠 1994 600832）在沪上市，自那时开始， （600832）在沪上市，自那时开始，中国股市陆 续有媒介股上市。 续有媒介股上市。
案例： 美国在线与时代华纳的世纪并购
2002年爆发会计丑闻,引发信誉危机。 2002年10月《华尔街日报》披露美国在线 在合并前3个月夸大了在线广告的收入,导致 2000年9月以来收入虚增1. 9亿美元,利润增 加1个亿。
案例： 美国在线与时代华纳的世纪并购
2002年第一季度，报告了542.4亿美元的巨额 2002年第一季度，报告了542.4亿美元的巨额 年第一季度 542.4 亏损，2002年度亏损986亿美元 年度亏损986 亏损，2002年度亏损986亿美元 随之而来的是公司股价的暴跌，特别是“9.11” 随之而来的是公司股价的暴跌，特别是“9.11 股价一度跌至34美元。 34美元 后，股价一度跌至34美元。并随财务亏损的公 股价低至10美元。 10美元 开，股价低至10美元。 股东怨声载道，分家传闻沸沸扬扬， 股东怨声载道，分家传闻沸沸扬扬，公司高层 纷纷抛售股票套现开溜，连最大个人股东、 纷纷抛售股票套现开溜，连最大个人股东、董 事会副主席特纳也宣布辞职……美满婚姻演变 事会副主席特纳也宣布辞职 美满婚姻演变 成“最失败的合并范例” 最失败的合并范例”
媒介资本运营
全球50家媒体娱乐公司占据了世界95%的 传媒市场份额。 目前传播于世界各地的新闻，90%以上由 美国和其他西方国家垄断，其中又有70% 是由跨国大公司垄断。 美国控制了全球75%的电视节目生产和制 作。
在全世界跨国流通的100本书籍中，有85本 是从发达国家流向发展中国家的。 在跨国流通的每100小时的音像制品中，有 74小时的制品是从发达国家和新兴工业国 家流向发展中国家的。
中国媒介市场存在巨大的增长空间
1999年数据显示中国每千人拥有日报数为 56份,是世界第一名挪威每千人583份的十 分之一不到,甚至低于发展中国家每千人60 份的指标。 广告方面,中国人均广告支出7美元,而世界 平均水平为50-100美元,发达国家则达到了 人均300美元。
中国这块尚待开掘的全世界最庞大的受众 市场使中国的传媒业成为“最后一个暴利 行业” 在世界大部分市场已经瓜分完毕后，这些 传媒“巨无霸”开始关注发展中国家的传 媒市场。
迪斯尼：无形资本运营的成功案例
空中网 移动媒体类媒体营业收入一般，利润率高， 成长性好；采取的是真正的整体上市；从 上市地点来看，在美国上市。
从上市媒体的营业规模和成长性等指标来 看，传统媒体的营业规模较小，利润率较 低，成长性较差。 例如，2010年上半年，腾讯的总收入达到 2010 13.099亿美元，同比增长66.3%，销售净利 率为41.97%；而在香港上市的北青传媒营 业收入只有3.518亿元，降低6.8%，销售净 利率为10.48%。
迪斯尼形象遍地开花。迪斯尼通过特许经营发展玩偶消费 品，每年利润近1亿美圆。同时，玩偶消费品又成为迪斯 尼公司营销其卡通形象的重要手段。例如，1995年《玩具 总动员》上映之前，迪斯尼公司动用了一切它所能使用的 传媒和途径对其进行宣传，包括迪斯尼频道、迪斯尼商店、 迪斯尼的宣传画册、迪斯尼的合作伙伴的主角玩偶又出现 在玩具商店中，圆领衫、书包上，这样，卡通片又促进了 迪斯尼商店的销售。1993年，在推出了《谁杀了兔子罗杰》 之后，迪斯尼乐园中马上开了一个重现电影场面的立体娱 乐点—卡通城。
媒介资本运营包括：
媒介产品资本运营 媒介产权资本运营 媒介金融资本运营 媒介无形资本运营
媒介产品资本运营
媒介产品资本运营一般通过媒介产品的制 作和销售获取利润。 媒介产品的“二次销售理论”。媒介的产 品资本运营可分为直接运营和二次运营。 产品资本运营是媒介内部积累资本的主要 形式,同时也是媒介资本运营的根本。
媒介无形资本运营
无形资本运营是对媒体拥有的各类无形资 产如频道与栏目品牌、广告时间与版面、 销售渠道等进行市场运作,实现价值增值的 活动。
无形资本运营的形式：
资本引进与品牌输出 资本引进是指利用媒介的无形资产进行融 资,实现无形资产向有形资产的置换。 品牌输出则是指实行特许经营等品牌的扩 张战略,在更大范围内对品牌价值进行开发。
在上市地点选择上，新媒体多选择在国外 和香港等地上市，但由于意识形态等方面 的制约，传统媒体多选择在内地上市。由 于国外和香港证券交易所更为规范，要求 更为严格，这也要求相应的传媒上市公司 操作更加规范，管理水平更高，而国内上 市的传媒公司则相对要求较低。
新媒体基本是整体上市，能很好地避免关 联交易，但传统媒体尤其是意识形态较强 的报刊业和广电业传统媒体只能采取严格 的采编经营两分开，即只能是经营部分上 市，导致内部关联交易“剪不断、理还 乱”。
• 迪斯尼频道传播迪斯尼信息。1983年，迪 斯尼创建了“迪斯尼频道”，专门用来播 放迪斯尼制作的影片、卡通及电视节目。 1994年通过与台湾博新公司、英国天空电 视台签约及收购大都会—美国广播公司， 使迪斯尼走向了世界。到1994年，该频道 的订购数升到了四百万。
迪斯尼：无形资本运营的成功案例
媒介产权资本运营
媒介的产权资本运营是将媒介的产权作为一种资 产权作为一种资 本进行市场交易,其运作形式包括并购和重组 并购和重组。 本进行市场交易 并购和重组 媒介并购是指媒介之间的相互兼并和收购,包括横 媒介并购 向并购、纵向并购和混合并购。 媒介重组是指媒介将其所拥有的生产要素,如所有 媒介重组 权、资产、负债、设备、人员等进行重新组合的 资源优化配置过程,媒介重组包括资产重组和股权 重组。
案例： 美国在线与时代华纳的世纪并购
2000年1月,红极一时的美国在线宣布以1650亿美 元的大手笔换股并购时代华纳公司。一年后并购完 成，组建了世界传媒业和娱乐业的超级航空母舰— —美国在线-时代华纳公司。这桩轰动世界的交易 被经济界称为“世纪并购”。
案例： 美国在线与时代华纳的世纪并购
美国在线股东持有一股股票可获得新公司的1股股票， 美国在线股东持有一股股票可获得新公司的 股股票，时 股股票 代华纳的股东持有的每一股可获得新公司1.5股的股份。 代华纳的股东持有的每一股可获得新公司 股的股份。 股的股份 美国在线同意为时代华纳价值大约1620亿美元的股票支 亿美元的股票支 美国在线同意为时代华纳价值大约 付高达70%的溢价。美国在线只带来了 的溢价。 的收入和30% 付高达 的溢价 美国在线只带来了18%的收入和 的收入和 的经营现金流量，但其股东拥有合并公司55%的股份。 的股份。 的经营现金流量，但其股东拥有合并公司 的股份 合并消息一传出，时代华纳的股票上涨了 合并消息一传出，时代华纳的股票上涨了40%、美国在线 、 上涨18%。 AOL-Time Warner成为世界上最大的跨媒体 上涨 。 成为世界上最大的跨媒体 集团，一度被人们称为“传统媒体” 新媒体” 集团，一度被人们称为“传统媒体”与“新媒体”的最完 美的“婚姻” 美的“婚姻”