外部环境分析海航案例
海南航空可行性研究报告
海南航空可行性研究报告一、介绍海南航空作为中国一家知名的航空公司，自成立以来一直致力于提供优质的航空服务。
随着中国经济的飞速发展和人民生活水平的提高，航空业也迎来了巨大的发展机遇。
因此，本文将对海南航空的可行性进行深入研究，以期为其未来的发展提供有益的参考。
二、市场环境分析1. 中国航空市场现状目前，中国航空市场呈现出快速增长的态势。
据统计数据显示，中国国内航空市场增长率连续多年保持在两位数以上。
预计未来几年内，中国航空市场将继续保持稳定增长的态势，并且有望成为全球最大的航空市场之一。
2. 海南航空的发展现状海南航空作为中国的一家航空公司，目前在国内航空市场上具有一定的市场份额。
其航线网络覆盖国内外多个城市，且拥有现代化的机队和优质的服务。
然而，在激烈的市场竞争中，海南航空也面临着诸多挑战，如市场份额被其他航空公司争夺、飞行安全等问题。
三、竞争分析1. 竞争对手在中国航空市场上，海南航空的主要竞争对手包括中国国际航空、中国东方航空等国内知名航空公司。
这些竞争对手在机队规模、航线网络、服务品质等方面都具有一定的优势。
2. 发展趋势随着航空市场的快速增长，竞争也逐渐加剧。
未来，随着民航业市场环境的不断变化，竞争对手可能会发生变化，海南航空需要及时调整策略，以应对激烈的市场竞争。
四、海南航空的优势和劣势1. 优势（1）国内外知名度高（2）先进的机队和设施（3）优质的服务和客户口碑（4）丰富的航线网络2. 劣势（1）市场份额较小（2）机队规模相对较小（3）面临来自多家竞争对手的竞争压力五、可行性分析1. SWOT分析（1）优势：知名度高、服务优质（2）劣势：市场份额较小、竞争激烈（3）机会：中国航空市场需求增长、一带一路政策机遇（4）威胁：来自竞争对手的竞争、政策环境不稳定性2. 可行性建议（1）加大市场推广力度，提升品牌知名度（2）优化航线网络，拓展新的航线（3）加强技术研发，提升安全性和服务水平（4）加强人才培训，提升员工素质和服务质量六、结论通过对海南航空的市场环境、竞争分析和可行性分析，可以得出结论：海南航空具有一定的发展潜力，但也存在一定的挑战和困难。
基于SWOT 分析的海南航空发展对策研究
1海南航空的经营情况海南航空控股股份有限公司（以下简称“海南航空”）是由海南省航空公司与中国光大国际信托投资公司、交通银行海南分行等法人单位于1993年10月18日共同发起设立的股份有限公司，经营业务主要为国内航空客货运输和旅游客运包机运输。
截至2019年，海南航空及旗下的控股子公司共运营国内外航线约2000条，国际航线258条，通航境外66个城市。
在财务数据上，海南航空2019年度营业收入为723.89亿元。
其中，实现运输收入670.50亿元，实现辅营收入53.39亿元，实现净利润7.55亿元。
公司业绩良好，整体呈现高速发展的态势。
因此，科学合理地分析海南航空的战略发展规划，总结其在发展过程中的优势与劣势，并据此提出相关对策，对促进航空经济的快速发展起着重要推动作用。
2海南航空的SWOT 分析2.1优势2.1.1高效互动的枢纽网络围绕“加快建设十大国际航空枢纽”的民航“十三五”发展战略，海南航空聚焦北京、深圳等大型国际枢纽，着重布局国际国内高效互动的品质网络。
2019年，海南航空在北京枢纽新开奥斯陆/东京/大阪等国际航线、增频深圳/重庆/大连等国内航线，在深圳枢纽新开温哥华/罗马/都柏林/特拉维夫等远程国际航线及曼德勒/富国岛/大阪等亚洲区域航线、新开温州/宁波/天津/哈尔滨等国内航线。
海南航空在北京形成洲际航点差异化、航班量仅次于国航的竞争优势，在深圳成为洲际网络建设的主导力量。
2.1.2卓越的国际品牌形象海南航空倡导“以客为尊”的服务精神，以提高旅客的获得感、幸福感及安全感为方向，致力于打造世界级的航空品牌。
2019年，海南航空持续进行国际化战略布局，对标国际行业标杆水准，建立长效管理机制，在品牌传播推广、品牌延伸与联合营销等工作上进行了全面提升。
2019年度，海南航空第九次蝉联Skytrax “五星航空公司”荣誉称号，并斩获“中国最佳航空公司”和“中国最佳航司员工”等7项大奖，同时，在世界最佳公务舱餐饮、世界最佳公务舱休息室餐饮、世界最佳乘务员等10项榜单排名稳步提升。
海南航空分析报告
美联储降息缩小了欧元、日元与美元的利率差距，目前欧元、日元对美元汇 价持续上扬，连续创出新高。由于欧元区经济形势稳定，加之欧洲央行一贯视通 胀视为经济面临的主要威胁，未来欧洲央行和美联储在利率政策上可能会有所差 别，欧洲央行不跟随美联储降息而降息，会维持目前的利率水平，美元对欧元汇 率可能继续疲软。日本的物价水平仍然不高，核心通货膨胀率处于零水平，日本 政府希望日本央行继续运用货币政策支持稳定的经济增长，日本会继续维持目前 的利率水平，美元对日元汇率也可能继续疲软。但美、日、欧元区三大经济体经 济增速相当，美欧的实际利率水平基本一致，美元对欧元和日元的贬值幅度不会 太大。世界经济保持较快发展，为各国股市、债市的平稳增长奠定了坚实的基础， 股市、债市基本平稳。
二、2008 年世界经济稳中趋缓
虽然次级债危机的爆发增大了世界经济前景的不确定性，但支撑世界经济增 长的因素依然存在，平稳较快发展仍是世界经济的基本特征，预计 2008 年世界 经济增长率为 4.8% 左右，略低于 2007 年。世界经济稳定趋缓，有利于国际金 融市场和商品市场的稳定。
（一）世界经济发展有利益因素大于不利因素 世界经济发展既有许多有利条件，也存在一些不利因素，但总体上看有利因 素多于不利因素。首先，支撑世界经济快速增长的基础性条件没有变化。从 2003 年起的世界经济高速增长源于支撑增长基础条件不断改善，以信息通讯技术为核 心的技术进步提高了世界经济的增长潜力。经济全球化使传统制造业不断向发展 中国家转移，先进科技和管理经验不断向发展中国家扩散，提高了发展中国家的 劳动生产率。发达国家已度过了产业转移初期出现的产业空心化艰难阶段，产业 结构调整取得突破，信息、生物、新材料、新能源、环保、航天和航空等高附加 值产业和金融等高端服务业呈现快速发展趋势，发展中国家和发达国家在全球化 进程中出现了“双赢”的局面。 其次，货币政策已经从适度偏紧调整为中性偏松。各国的宏观调控手段日趋 成熟，不论发达国家还是发展中国家的宏观调控政策更加灵活和务实，能够根据 经济形势的变化而积极进行调整，有益于世界经济的长期稳定发展。今年 8 月 份以来，为了解决次级债带来的流动性匮乏问题，稳定金融市场，美联储、欧央 行和日本银行等迅速向市场注了大量的流动性，美国还将贴现率和联邦基准利率 降低了 0.5 个百分点。美国的货币政策是全球货币政策的风向标，美国降息虽不 意味着其他国家也会马上跟随美国降息，但全球的加息周期行将结束，全球货币 政策开始从适度偏紧调整为中性或中性偏松，这有利于稳定金融市场，刺激投资， 促进经济增长。 再次，次级债危机的爆发使经济运行中的潜在风险加大，但不会严重危及世 界经济。从次级债的规模看，据估计，美国的次级浮动利率按揭贷款总值约 7500-12000 亿美元，通过抵押担保证券（MBS）、担保债务凭证(CDO) 等方式，
海航集团案例分析报告
海航集团案例分析报告目录：一、企业背景 (3)二、企业融资的概念 (3)融资的战略作用 (4)海航集团的融资渠道 (4)资本成本测算 (5)三、海航历程梗概 (5)第一阶段是初创期(1993-1994年) (6)第二阶段是成长期（1995-1999年） (6)第三阶段是成熟期（2000-今） (6)四、我国企业长期融资方式选择的基本原则 (7)五、海南航空的成功意义 (7)六、海航融资的可借鉴之处 (7)七、浅谈海航 (8)八、个人观点 (8)九、海南航空延伸思考 (8)一、企业背景海航利用20 年的时间发展到如今集团的1400 多亿资产，资产翻了14000倍。
在内部需求和外部政策的配合下，1989 年10 月，经中国民航总局和海南省政府的批准，“海南省航空公司”正式成立，海南省政府投资人民币1000 万元于海南省航空公司，担任海南省省长航空事务助理的陈峰奉命组建海南航空公司。
1991 年获得民航总局发给的民用航空运输业经营许可证，主要经营海南省始发至国内部分城市的航空客货运输业务，国内公务包机业务，航空维修和服务、航空旅游等业务。
拥有波音737、767系列和空客330、340系列为主的年轻豪华机队，适用于客运和货运飞行，是中国发展最快和最有活力的航空公司之一，致力于为旅客提供全方位无缝隙的航空服务。
二、企业融资的概念企业融资是以企业的资产、权益和预期收益为基础，筹集项目建设、营运及业务拓展所需资金的行为过程。
企业的发展，是一个融资、发展、再融资、再发展的过程。
其中海航的融资方式分为两种，第一种为股权性资金的筹集，第二种为债券性资金的筹集。
1.1995年海航得到7100万B股上市额度1997年6月26日B股在上海证券交易所正式上市B股募集资金约合人民币26084万元2. 1999年10月，海航在股权性资金性的筹集上海证券交易所上市发行2.05亿股人民币普通股（A股）A股募集资金为92850万元3. 2002年11月18日，美兰机场在香港H股市场挂牌发行2.017亿股H股H股融资约为1亿美元海航的债权融资包括两个部分：一是银行贷款；二是发行企业债券。
基于SWOT分析的海南航空发展对策研究
基于SWOT分析的海南航空发展对策研究作者：蒋舒芸来源：《中小企业管理与科技·上旬刊》2020年第09期【摘; 要】为顺应中国民航业运量快速增长的发展趋势，海南航空推行“全服务+低成本”发展战略，把运营品质和经营效益的全面提升作为推动企业发展的战略方向，致力于打造世界级航空品牌。
论文运用SWOT模型对海南航空发展战略进行分析，得出其枢纽网络高效互通、品牌形象卓越等优势明显，劣势主要为资产负债率高、资金流动性不足，并据此提出了公司发展对策，以期为国内其他航司的战略设计提供参考借鉴。
【Abstract】In order to comply with the development trend of the rapid growth of traffic volume of China's civil aviation industry， Hainan Airlines implements the development strategy of "full service + low cost"， takes the overall improvement of operation quality and operation efficiency as the strategic direction to promote the development of the enterprise， and is committed to building a world-class aviation brand. This paper uses SWOT model to analyze the development strategy of Hainan Airlines， and concludes that its hub network is highly efficient， its brand image is outstanding and other advantages are obvious. Its disadvantages are mainly high asset-liability ratio and insufficient funding liquidity. Based on this， the paper puts forward the development countermeasures of Hainan Airlines， so as to provide a reference for the strategic design of other airline companies in China.【关键词】SWOT分析;海南航空;发展战略【Keywords】SWOT analysis; Hainan Airlines; development strategy【中图分类号】F562.6;F272; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ;【文献标志码】A; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ; ;【文章编号】1673-1069（2020）09-0158-021 海南航空的经营情况海南航空控股股份有限公司（以下简称“海南航空”）是由海南省航空公司与中国光大国际信托投资公司、交通银行海南分行等法人单位于1993年10月18日共同发起设立的股份有限公司，经营业务主要为国内航空客货运输和旅游客运包机运输。
海南航空资本运营分析
海南航空资本运营分析1、案例背景2、公司简介3、案例过程4、分析评价5、总结1、案例背景资本运营是指通过投融资、资产重组和产权交变化形态)进行优化配置和有效使用，从而实现资本增值最大化的活动过程。
资本运营的对象是价值化、证券化了的物化资本，或是可以按价值化、证券化操作的物化资本。
它十分注重资本的流动性，注重对资本的支配和使用，力图通过对资本的组合来规避经营风险，是一种高风险、高收益的活动。
其目的是通过优化配置来提高资产的运行效率，以确保资本不断增值。
20世纪90年代后期，我国企业掀起了资本运营的热潮。
改革开放后，我国的市场体系和产权交易市场获得了快速的发展，为促进企业产权交易创造了较好的市场环境。
现代企业制度的建立必然要求企业转换经营机制，资本经营是企业经营机制的扩大和完善，有利于改善我国航空公司规模太小的限制，提升我国航空公司的竞争实力。
西方国家从19世纪末20世纪初开始至今共经历了五次大规模的企业并购浪潮，西方国家的企业也由此得到了迅速的发展，由小规模、分散生产经营的企业发展为今天实力雄厚的跨国企业。
西方国家的航空公司也在几次并购浪潮中不断兼并重组，大大提升了其在全球范围内的竞争实力。
美国的航空市场在激烈的并购浪潮中形成了多厂商并存型的寡头市场；除美国外，欧洲和亚洲等其他地区的民航运输市场主要形成了以一厂商居优型的寡头市场。
随着企业经营规模的扩大和竞争的加剧，全球航空运输市场正逐渐形成新的格局。
法航与荷兰航的整合取得了巨大的成功。
德国汉莎通过收购亏损的瑞士航空，进一步扩大了自己的规模，加强了自己的竞争力，巩固了自己在欧洲的第二地位。
而英国航空公司与西班牙伊比利亚航空公司也正在商讨合并事宜。
以法荷集团、汉莎航空、英航为核心的欧洲三大巨型航空公司主导欧洲航空市场的竞争格局已经形成。
为了应对“9·11”以后面临的困境以及欧洲巨型航空公司的威胁，同时在资本市场的积极推动下，美国的航空公司也在酝酿新的行业重组与合并，美国前六大航空公司很可能整合成为三家。
服务营销 海南航空案例分析
目录一、海南航空公司简介 (2)二、海南航空营销渠道管理的现状特征 (2)2.1传统分销 (3)2.2直销 (3)2.3新兴渠道 (4)三、企业文化的作用 (4)3.1海航企业文化 (5)3.1.1价值理念 (5)3.1.2SMILE服务精神： (5)3.2海航企业文化的作用 (6)3.2.1导向功能 (6)3.2.2约束功能 (6)3.2.3凝聚功能 (7)3.2.4激励功能 (7)3.2.5辐射功能 (8)3.2.6品牌功能 (8)四、针对海航营销理念的服务质量维度原理分析 (8)4.1影响性 (9)4.2安全性 (9)4.3可靠性 (10)4.4有形性 (10)4.5移情性 (11)参考文献： (12)一、海南航空公司简介海南航空集团,是中国民航第四大航空集团,与民航总局旗下的中国航空集团公司、东方航空集团公司和南方航空集团公司并成为中国民航四大航空运输集团。
公司于1993年1月由海南省航空公司经规范化股份制改造而成的一家地方航空公司,1993年5月2日正式开航运营。
海南航空股份有限公司是海航集团航空运输板块的主营业务,对航空运输板块所辖的中国新华航空有限责任公司、长安航空有限责任公司、山西航空有限责任公司、金鹿公务机有限公司和扬子江快运航空有限公司实施行业管理。
同时，海南航空公司以民航强国战略为主导，加速国际化布局，倾力打造规模和运营能力居世界前列的卓越航空公司。
海南航空致力于创造东方的世界卓越航空品牌、全球服务品牌的典范，让世界感受中国式生活方式、社交方式的幸福和美好。
二、海南航空营销渠道管理的现状特征作为一家地方航空公司,由于无法和其他三大集团享有政策扶持,海航市场营销人员需要发挥主观能动性,不断创新市场、产品等各项服务。
根据民用航空运输市场和互联网络电子商务等的发展,将营销渠道分类如下:2.1传统分销机票代理商在航空公司的众多分销渠道中举足轻重，同时航空公司在机票分销方面付出的代理和促销费用可观。
海南航空海口-上海航线竞争状况分析 (2)-19页PPT资料
研究分析思路
了解人群特征
性别、年龄、教育程 度、职位、收入……
了解消费特征
出行目的、购票渠道、 出行时间偏好……
了解竞争对手销售策 略及销售限制条件
各细分市场消费特征
寻找有效指标进行市 场细分：
1、第一目标市场 2、第二目标市场 3、……
为海航制定不同
细分市场策略提 供数据支持
了解竞争对手销售策 略对市场的影响力
航空公司运输市场具有产品无明显差异的市场特征，因此价格是航空公司进
行市场竞争的重要武器。但是理论研究和市场实践都清楚地揭示杀价竞争对于企
业来说无疑是一种自杀行为，因为不合理的、不计成本的低价虽然可能给航空公 司带来大量旅客，但是价格过低利润可能反而降低，并不是任何时候降价、打折、 提高上座率就一定能提高总收益；并不是任何时候提价都是不利的，有时提高票 价反而会增加收益。所以航空公司应当通过对市场的调查、了解和分析，了解旅 客的旅行目的、收入、付款方式等特征，分析航线上旅客的结构特征，对旅客群 进行分类，预测出价格的变动将给企业带来的收益变化，从而确保合理、有利的 运价结构，提高旅客上座率，带来利润的增加。分析、细分旅客的群体结构可以 从不同的角度考虑，旅行目的、购票时间、购票费用等都可以作为依据。
图的最右边则为本次调研最终将支持海航市场部收益中心对市场策略 和竞争策略的制定。
市场细分研究
旅客人群特征
（一）旅客旅行目的：公商务与休闲度假旅行并举 （表1） （二）旅客购票资金来源：自费旅客明显增长（表2） （三）旅客乘机频率变化：初次乘机人群扩大，常旅客出行频率增加
据2019年调查统计，我国旅客中仍然以常乘机者为多数，其中 10%-11%年旅行20次以上的旅客尤其值得关注。2019年民航旅客中最 近一年乘机次数1—3次的旅客所占比例最高，为39.10%；其次是乘 机次数为4—6次的旅客，所占比例为25.99%。这两部分旅客占民航 旅客总数的65.09%，表明我国旅客年乘机频次总体偏少。2019年出 行频率在10次以上的旅客比例为23.70%，说明公司常旅客计划的推 广有很大发展空间。
外部环境分析海航案例
经营环境的分析
（一）市场分析
首先，海航是一个集运输、物流、实业 等一体的企业，在主要竞争对手上较模 糊，主要竞争对手包括四大航空公司中 其他三大航空公司，顺风快递（海航是 天天快递），在实业上主要为万达、万 科房地产巨头。 随着中国经济发展，中产阶级数量增 多，高消费群体发展迅速，海航的旅游、 航空、实业以及金融服务产业主要针对 的就是这些中高级消费群体，进而刺激 了海航的发展和不断扩张。
（三）社会和文化环境因素(Social factors) 三 社会和文化环境因素
1.消费心理： 人们对于航空运输的恐惧心理也随 着航空知识的普及渐渐消除。 2.生活方式变化： 如今人们的生活水平得到很大的提 高，生活方式也发生改变，旅行、跨 区域商务在人们的生活中也越来越重 要，也因此促进了航空领域的发展。
从视频中可以看到，海航的确是一个 庞大的集团航母，但其在不断扩张的 同时也引起了外界广泛争议，不仅仅 是因为他的资产负债率高达79%，而 且在如今这个严厉调控房地产的大背 景下，他依然大肆扩张，过去一年， 无论全球经济是在何种背景之下，依 然没有停止其扩张步伐。今天，我们 组将带领大家去通过外部环境去了解 这个庞大的资产航母。
行业环境的分析
（一）行业生命周期
海航的支柱产业主要包括航空运输、 物流、地产、旅游。目前航空运输市场 处于成熟期。中国航空业已经有四大航 空公司，以及一些支线航空，如春秋航 空。但是一些中小型航空公司均面临被 兼并风险（如厦门航空）已经其他风险 （如东星航空）。近年来物流业发展迅 速，各类物流企业如雨后春笋般涌现， 但中国物流行业仍是一个庞大的市场， 物流行业仍处于成长际化经营的动因 海航的国际化动因不外乎四个
寻求资源：并购GE旗下集装箱公司使其集装箱产业得 以整合。而并购海外酒店集团则是为了整合旅游酒店板 块。 寻求市场： 海航通过一系列并购使海航将其航空运输 业、旅游业一举推向国际市场。 寻求效率：通过一系列海外并购可以吸纳其技术经验， 运用到原企业内部产业中，整合相关产业，从而提高效 率。 寻求战略性资产：海航的主要目的在于此，海航属于战 略性资产寻求者中的扩张型战略寻求者，意图是通过资 本扩张在市场中建立竞争优势。
海航处置资产案例(内附答案)
海航今年全年计划处置资产规模约3000亿元资料：1、2018年1月，海航创始人陈锋坦承海航集团出现流动性困难。
这9个月，海航出售各种金融、股权和物业资产的消息不断披露出来。
海口。
位于国兴大道7号的海航集团大厦，外形曾经被视为如佛坐莲花，紧邻东侧就是海南省政府，南侧则是一片开阔的海航文化体育广场。
在大厦高层一望，随手一指就可能是海航集团已经开发或等待开发的大片物业。
北京。
东三环三元桥所在地是首都机场进入市区的咽喉，也被誉为“国门”。
紧邻三元桥一角伫立着醒目的红色HNA标识的海南航空大厦以及大新华航空大厦。
相隔1公里，东四环四元桥霄云路甲26号，北京海航大厦以及居于这座大厦的万豪酒店，一直是亮马桥使馆区域的标志性建筑。
大厦周围商业繁华，灯红酒绿，往南不远处是美国大使馆馆区。
而海航集团最近的物业资产抛售交易就是这个“国门”位置的海南航空大厦。
9月22日，海航控股12.99亿元转让仅成立两个多月的全资子公司，后者旗下仅一项资产——海南航空大厦，接盘方为北京厚朴蕴德投资管理合伙企业，由北京万科持股99%。
10月9日晚，有外媒报道称，海航集团或申请出售价值110亿美元的房地产资产，且大部分位于海南岛内。
断流危机与很多大集团类似，在海航，负债是一种信仰。
但2017年下半年以来，“去杠杆”成为主基调，把财务杠杆用到极致的海航不幸成为“出头鸟”。
陈峰在8月考察海口美兰国际机场二期改扩建工程时说：“海航目前的中心任务是聚焦主业、健康发展。
”海航旗下业务：而聚焦主业这条路，海航走得异常艰辛。
从2017年下半年起，海航流动性危机凸显，债务压力陡增，迅速从“买买买”切换至“卖卖卖”，以仓促解决资金链危机。
2017年7月，海航公告以46.9亿元出售天津航空部分股权。
2016年7月，在海口市红城湖棚改用地竞拍的车轮战中，海航将多家知名房企斩落马下，以总价8.15亿元，楼面价4613元/平方米拿地，创造了海口大英山地价新高。
海航曾对大英山CBD区域给予了极高重视，未来五年将再增投200亿元用于大英山CBD建设，海航在此规划了多栋包括海航大厦在内的5A超甲级写字楼，海航豪庭北苑/南苑等大型高端小区，以及海南慈航国际医院等，目前已有诸多知名企业进驻大英山CBD，未来将吸引10万人工作就业，满足13万人居住生活。