第三章 市场营销主要观点
市场营销学重点知识(自己整理的)
市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。
2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
具体如下：● 以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
● 以社会长远利益为中心的观念：(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。
市场营销知识会考题库
《市场营销知识》题库一、名词解释第一章市场营销概述1．市场是商品交换关系的总合。
2．市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动(包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容)，旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。
3．欲望是想要获得某种满足的心理要求。
4．需要是指欲望没有得到满足时的感受状态。
5．需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。
6．产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
7．交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
8．交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
9．市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
10．生产观念是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
11．产品观念是一种盛行于 20 世纪 40 年代的营销观念，是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念。
12．推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
13．市场营销观念是在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。
14．社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。
第二章市场营销环境分析15．.市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。
16．宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量，主要有政治、经济、法律、人口、技术、社会、文化、自然等因素。
17．微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，主要有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。
18．供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。
19．代理商是指按约定代理销售商品时，不拥有商品所有权的中间商。
20．企业代理商受生产企业委托，签订销货协议，在一定区域内负责代理销售产品。
21．销售代理商受生产企业委托代理销售全部产品。
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
第三章消费者市场行为研究
满足目标消费者的需求和欲望， 并有效的和他们沟通
图3.1
一、消费者购买行为模式
• 消费者购买动机 ——动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机则是促
使消费者采取购买行为的内在机能，购买动机是消费者购买
行为的基础。 主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求新动机 ☆ 求美动机 ☆ 求安全动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机
信息收集：
个人来源
（家庭、朋友、邻居）
经验来源
消费者 信息来源
商业来源
（广告、经销商 包装、展览）
公共来源
（大众传媒、监测机构）
品牌评估
消费者的品牌评估行为涉及4个方面:
产品属性
产品满意程度
品牌信念
评价模式
某消费者对四种品牌笔记本电脑的评价
属性
权重
价格
3
质量
1
软件兼 容性
1
可携带 型
2
售后服 务
这时眼前出现一辆银灰色轿车，汤姆介绍说：您看， 这款车安全性能特别好，有独特的安全装置，价格也 并不高，尤其是车的颜色我觉得更适合您，它既能体 现您律师职业的庄重，又不乏漂亮女性的柔美感。 简妮小姐越看越满意，觉得这才是更适合自己的礼 物。结果，她驾驶了一辆自己原来根本没有想到的车 回家了，车上插着那束红玫瑰。她觉得这个生日真的 快乐极了。 分析：简妮小姐的购买决策为什么发生了改变？这给 营销人员什么启示？
第三节
文化因素
文 化 亚文化 社会阶层
影响消费者购买的主要因素
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
社会因素 参照群体 家庭 角色与地位
个人因素
年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念
市场营销
3. 商标：企业在政府主管部门注册登记后享有使用某个品 牌名称及标志的专用权，受到法律保护，其他企业不得 仿冒使用它。实质上是个法律名词，指已获得专用权并 受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。
刀
Marketing
39
产品生命周期
自然寿命周期 技术寿命周期 市场寿命周期
Marketing
40
产品生命周期各阶段的划分
投入期
成长期
金 额
成熟期
销量
衰退期
利润
I
G
MD
Marketing
41
延长产品生命周期
对原有产品进行改进,使其具有新的功能和用途 包装的改进 品牌的增加 促销活动 加强服务 拓展产品用途 产品转移 技术转移 降价
47
传统营销观念缺陷
容易使企业提供的产品在行业中出现雷同 在全行业中企业各自的市场占有率将相对
缩小 由于市场占有率下降导致本企业与行业其
他企业利润额下降 压制了新产品创造欲望,只按购买者现实愿
望去生产
Marketing
48
抛弃营销观念,树立竞争导向
企业营销活动必须积极参与市场竞 争,采取竞争手段.以适销的产品,合 理的价格,优良的服务,及时准确的 信息,有效的促销措施和良好的信誉, 争夺消费者,争夺市场,争得效益.
20
战略业务单位的资源配置
波士顿矩阵法 通用电器公司分析方法
Marketing
21
规划新业务
密集增长
1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发
市场营销学期末复习要点(整理)
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
商学院主干课程设计
商学院主干课程设计一、课程目标知识目标：1. 让学生掌握商学院基础理论知识，包括经济学、管理学、市场营销学等核心概念和原理。
2. 使学生了解企业运营的基本流程，理解企业各部门的功能和协同工作原理。
3. 帮助学生掌握一定的数据分析方法，学会运用统计软件进行市场调查和数据分析。
技能目标：1. 培养学生具备良好的沟通和团队协作能力，能够有效地进行小组讨论和项目实施。
2. 提高学生的商务演讲和报告撰写能力，使他们在表达观点时条理清晰、有逻辑性。
3. 培养学生运用所学理论知识解决实际问题的能力，提高创新意识和决策能力。
情感态度价值观目标：1. 培养学生具有积极的学习态度，对商学院课程充满兴趣，主动参与课堂讨论和实践活动。
2. 培养学生具备良好的职业道德，认识到企业社会责任的重要性，形成正确的商业伦理观念。
3. 引导学生树立全球化视野，理解不同文化背景下的商业环境和经营策略，增强跨文化沟通能力。
本课程旨在结合学生特点和教学要求，通过系统化的教学设计，使学生能够在理论知识、实践技能和情感态度价值观等方面取得具体的学习成果，为未来从事商务管理工作奠定坚实基础。
二、教学内容本课程教学内容紧密结合课程目标，选取以下核心内容进行系统教学：1. 经济学原理：包括供需分析、市场均衡、价格机制等基本概念，以及市场结构和竞争策略。
2. 管理学基础：涵盖组织行为、领导力、人力资源管理、企业战略等内容，侧重于理论在实践中的应用。
3. 市场营销学：涉及市场细分、目标市场选择、市场营销组合策略、品牌管理等，强化市场分析和策划能力。
4. 企业财务：包括财务报表分析、成本控制、投资决策等，培养学生对企业财务状况的理解和分析能力。
5. 企业运营管理：介绍企业运营流程、供应链管理、质量管理等，使学生了解企业内部管理机制。
详细教学大纲如下：第一周：经济学原理（第一章）第二周：管理学基础（第二章）第三周：市场营销学（第三章）第四周：企业财务（第四章）第五周：企业运营管理（第五章）教学内容按照以上进度安排，每个章节均结合课本内容进行深入讲解，确保学生能够全面掌握商学院主干课程的核心知识。
商务英语unit3译文及答案
第三章市场营销学习目标：1、了解市场营销的定义2、了解市场营销的组合策略3、掌握市场细分和市场定位的方法课文一市场营销概述大约十年以前，如果你问IBM的高层管理人员他们是做什么的，他们可能会回答：“我们销售电脑的硬件和软件。
”由于缺乏市场远见，以产品为中心的IBM公司没有注重客户的需求。
因此，当客户需求改变的时候，IBM却没有进行相应的调整，公司的业绩也大幅度下滑。
到90年代初期，大企业的市场份额和蓝筹股价急剧下跌。
在这段经济低靡的时期，IBM 进行了一场具有重大意义的改革：所有的高层管理人员在与重要客户面谈之后，将客户的问题和要求上报给公司。
其实，在计算机市场，客户不但要从公司购买电脑的硬件和软件，更重要的是他们需要购买到能解决大量信息技术问题的方案。
现在，如果你要IBM的管理人员给他们的业务下个定义，他们会告诉你：“我们为客户的任何问题提供解决方案。
”大公司营销策略的转变取得了巨大的成功。
那么，什么是市场营销呢？市场营销的定义美国市场营销协会将市场营销的定义为：计划和执行观念，商品和服务的构思，定价、促销和分销以便产生满足个人、组织和社会目标的交易的过程。
IBM的营销经理们如果想要取得好的销售成绩，他们必须要明白客户的需要就是他们的目标。
如果不遵循这一原则，他们生产出来的产品将一无是处，也无人问津。
“找到客户的需求并且尽力满足”就是市场营销的主旨，换句话说，就是要“找到一个市场，并为其服务。
”市场营销组合策略一旦确定了客户的需求，营销人员就应该尽力满足这些要求，有四点需要注意，第一，要求生产出合适的产品，这是物质基础。
要使产品能尽量接近客户的要求，企业就要通过改变现有产品类型、改进产品的特点和包装或用另一种方法来描述这个产品等方式生产出“量体裁衣”型的产品。
第二点是关于交付货物的整个体系：生产者必须及时将货物运至消费者可以购买到的地方。
第三点就是消费者可以通过广告被告知这个商品的用途，营销人员应该与客户沟通，并说服他们购买。
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二
产品生命周期
迪安 1950
product life cycle,简称PLC,是指产品从进入市 场到退出市场的全过程，分为开发期、导入期、成 长期、成熟期、衰退期等阶段。
他们处于什么产品周期？
他们呢？
五分钟时间各列出三个不同生命周期的产品或服务
三
市场细分
史密斯1956
根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将 某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群， 以确定目标市场的过程。
总体状态仍停留在推销、广告宣传、推销策略等。
三、变革期：20世纪50年代初-70年代初
霍华德《市场营销管理：分析和决策》 率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用， 从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问 题，强调企业必须适应外部环境。 麦卡锡《基础市场营销学》 对市场营销管理提出了新的见解,把消费者视为一 个特定的群体，即目标市场，强调企业必须制定正 确的市场营销组合策略，以适应外部环境的变化， 满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。 “以生产为中心” ----- “以消费者为中心”，
四、新发展期：20世纪70年代—现代
营销管理导向理论 整合营销 社会营销 关系营销 联结营销 网络营销 体验营销 饥饿营销 音乐营销
第三章
营销主要观点及发展简史
本章要点
什么是营销组合？ 传统营销观念的核心是什么？ 什么是4P、4C、4R？
一 营销主要观点概说
一
市场营销组合（marketing mix)
鲍顿 1950
企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进 行有机组合。营销组合即营销手段，是市场营销中 的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求来确定 可控营销因素的最佳组合。
四
4Ps
《基础营销学》
麦肯锡
1960
产品（Product） 渠道（Place） 价格（Price） 促销（Promotion）
五
4Cs
《基础营销学》
劳特朋
1990
消费者的需求与欲望（Consumer needs wants) 消费者愿意付出的成本（Cost) 购买商品的便利（Convenience) 沟通（Communication)
营销发展简史
一、创建期：20世纪20年代
美国 1912年，哈佛大学教授赫杰特齐 --《Marketing》，主要研究推销术和广告术。
标志着作为一门独立20世纪20年代-40年代末
经济危机大背景 1926 全国市场营销学和广告学教师协会 1936 美国市场营销学学会 1932 克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》