双汇“瘦肉精事件”的危机公关活动策划书

双汇“瘦肉精事件”的危机公关活动策划书

一、前言

3.15双汇“瘦肉精事件”发生后，导致双汇食品销售市场受到了前所未有的冲击。更重要的是，双汇的品牌美誉度也受到了巨大的伤害，双汇用20多年时间铸就的放心肉品牌受到质疑，损失难以估量。在此情况下，双汇要打消消费者对双汇产品的抵触、恐慌心理已势在必然。

二、调查分析

（一）优势

作为肉食品企业的龙头老大，主要业务集中在屠宰和肉制品加工销售两个相邻的产业环节上，双汇集团合计拥有1500万头左右的年屠宰能力。公司的产品结构也很完整、均衡。公司现仍以加快低温肉制品和冷鲜肉的扩产上量为工作重点，加快自有生猪基地的建设和禽肉等新产品的开发，强力开拓低温肉制品和冷鲜肉市场。在优秀海归CIO领衔的团队数年如一日的建设下，年销售额超过300亿元的双汇集团，具有业内领先的定制化信息管理系统，有很强的低成本外延扩张潜力。

（二）问题点

现在央视中曝光了河南济源双汇公司收购使用含“瘦肉精”猪肉的事实。据了解，食用这种猪肉产品，将严重危害消费者的身体健康。随着食品安全问题的深入人心，“瘦肉精”事件将影响到双汇的品牌形象，消费者对其产品安全产生质疑，品牌忠诚度降低，一些区域经销商要求退货，部分市场下架，销售额大幅下降，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，双汇被推上了舆论的风口浪尖。

（三）机会点

现已查明出现问题的是双汇集团下属的子公司——济源双汇食品有限公司，这间公司的产品现已全部召回，公司也已关闭，所有涉嫌人员也已全部调查进行查处。还有其实瘦肉精在美国等一些国家是可以使用的，不过我们国家在2001年禁止使用，具体原因是因为2001年广东出现中毒事件，其实当时是因为他们一次性食入量过大造成…如双汇的这次事件，夸大的事实居多…但由于部分消费者已经对双汇失去了信赖，因此我们有必要策划一些活动来消除这些疑虑、解除双汇食品的危机、重塑双汇食品的健康的形象。

三、活动目标

本次公关活动的目标：消除顾客疑虑，重塑双汇健康形象。

四、活动主题

安全品质，健康共享

五、活动安排

为了实现企业“消除疑虑、重塑形象”的公关目标，首先我们会邀请经销商、消费者参观双汇生产的每一个环节。同时为了消除此次事件的负面影响，扩大销售量，我们会设置双汇市场观察员（从当地消费者中选取）。

活动对象：各地部分经销商、消费者，中央电视台，《人民日报》

活动时间：2011年4月20日

活动地点：河南漯河恒辉开元名都大酒店

参观地点：河南河螺市生猪养殖场和屠宰加工厂

活动具体流程：

将经销商与消费者专车接到会场，由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料，待企业负责人到场后工作人员宣布正式开始。由工作人员为记者介绍各位与会领导，双汇集团相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的,针对“瘦肉精”事件，郑重的向广大消费者道歉。然后再一起到生猪养殖场和屠宰加工厂参观双汇生产的每一个环节，一系列活动由电视台跟踪直播。参观后经销商与消费者可以自由提问，由双汇企业领导，对他们所提的问题进行解答，以清除消费者对企业产品的疑虑。解答结束后，再从各地的消费者中选取市场观察员，由消费者亲自来监督双汇食品的质量问题。于此同时，再由《人民日报》等权威媒体上刊登双汇的这次与消费者的面对面活动。活动结束后每人送一台历，台历上印有双汇集团的企业背景及以后的发展方向介绍。

六、媒介选择

（一）印刷

1、报纸：《人民日报》

2、台历

（二）电台

中央电视台

七、经费预算

一、召开记者招待会

1、场地租赁

（场地、桌椅、灯光、音响设备等）20000元

2、场地布置

横幅：3元/条×80条=240元

海报：500元

共计740元

4、媒体记者（邀请电视台20000元、《人民日报》10000元）

二、接送、就餐：6000元

三、促销费用

制造宣传台历

5元/本×300000=1500000元

费用合计：1556740元

八、效果评估与期望

（一）对于消费者

经过参加一系列的活动，心理上得到会一定的满足和慰藉。消费者会逐步恢复对双汇的态度，并再次购买从而有助于成为双汇的忠实顾客。

（二）媒体

媒体跟踪报道，帮双汇消除顾客疑虑，重新树立健康形象。

（三）内部员工

经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。

企业自身（双汇）成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的信誉度。

（四）总结

在一个新的市场环境中，我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突，价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言，危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时，认真倾听、追踪公众舆论，并及时对舆论情绪做出反应，第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、对它的信任。这样不仅可以使企业象得以恢复，而且还能够进一步丰满和提升企业形象!

时间：2011年4月13日

新闻稿

安全品质健康共享

双汇集团针对3.15双汇“瘦肉精”事件安排举行了与消费者面对面近距离接触的一个公关活动。

2011年4月20日下午，公司用专车将各地部分经销商和消费者接到会场，由工作人员为他们和媒体记者分发了会议的相关资料，此次活动主要是由双汇集团相关领导向各位与会媒体记者说明此次活动的相关背景和目的,还有针对“瘦肉精”事件，郑重的向广大消费者道歉，然后陪同经销商和消费者一起到生猪养殖场和屠宰加工厂参观双汇生产的每一个环节。参观后经销商与消费者可以自由提问，由双汇企业领导，对他们所提的问题进行解答，以清除消费者对企业产品的疑虑。解答结束后，再从各地的消费者中选取市场观察员，由消费者亲自来监督双汇食品的质量问题。于此同时，再由《人民日报》等权威媒体上刊登双汇的这次与消费者的面对面活动。活动结束后每人送一本台历，台历上印有双汇集团的企业背景及以后的发展方向介绍。

通过此次活动，希望消费者逐步恢复对双汇的态度，并再次购买从而有助于成为双汇的忠实顾客。