第二讲：使命、远景与目标论
战略管理第2章 战略承诺：愿景、使命与目标
第2章 战略承诺：愿景、使命与目标
[实 例] 国内外著名企业的使命陈述
宝洁：为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方， 更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、 不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁 荣。 飞利浦：用有意义的创新改善人们的生活。 三星集团：“如何为国家发展及包括客户在内的人类社会繁荣作贡献”而展开事业。 玫琳凯：丰富女性人生。 海尔集团：致力于成为行业主导、用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。 美的集团：为人类创造美好生活。我们始终坚持通过技术创新提升产品品质和服务，并以 此贡献人类，提高人类生活质量，促进人类生活更舒适、更轻松、更美好。我们努力践行 “为客户创造价值，为员工创造机会，为股东创造利润，为社会创造财富”的信念，并为 此努力不懈，奋斗不止，创造和谐的生存空间，实现伟大理想。 神华集团：坚持以煤炭板块(包括矿、路、港)为基础和核心，以电力、煤制油为主要业务， 以先进的企业文化为支持，把神华发展成为具有世界一流价值创造能力和可持续发展的综 合性一体化能源公司。为股东创造价值并获得最大回报，同时为客户、社会和员工创造价 值。
2.1.3 愿景与使命的关系
愿景和使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设计，同为企业长期 承诺和价值驱动型战略的表达和传播形式，但两者之间仍然存在一定的差别，总 结如下： （1）愿景更多地描述企业将要做成什么样子，强调的是企业在未来应该成为怎样的 企业；而使命更多地描述企业是做什么的, 强调的是企业在当前最想做的事情。 （2）愿景突出的是企业未来的发展方向，描述的时间更为长远；而使命强调的是企 业现实的经营特点，描述的时间相对较近。 （3）愿景是一种较为简洁化、大众化的表达，而使命的表达方式更为正式、专业、 全面和具体一些，实际上一个完整的使命陈述就应该包含愿景的内容。 （4）从制作流程和权威性看，使命陈述也更为正式。一般来说，企业使命陈述通常 需要经过企业战略管理者的认真研讨和反复斟酌，并经过董事会的批准从而具有 高度权威性。对内它将成为企业高层管理者制定其他层次战略的根本要求；对外 它将是企业与各个利益相关者进行沟通的最为基础和可靠的文本。
第二章：企业愿景、使命和战略目标
第二章企业愿景、使命和战略目标一、名词解释1.企业使命2.企业愿景3.企业战略目标二、判断题1.战略使命描述了一个企业特有的目标及所从事的生产领域和市场范围。
（）2.企业使命可以市场为导向来定义，也可以产品为导向来定义。
（）3.企业使命包括企业形象和企业宗旨两方面的内容。
（）4.彼得·德鲁克认为企业的宗旨是存在于企业自身之外的，且只有一个定义：创造顾客。
（）5.企业形象的定位是通过理念识别、视觉识别、行为识别等三个部分来充分体现的。
（）6.战略目标是企业的长期目标，它必须是具体的、可衡量的。
（）7.战略目标制定的可行性原则要求制定企业的战略目标要具有可行性与先进性。
（）8.企业战略目标的内容有：盈利能力、市场、产品、组织、社会责任等。
（）9.企业愿景由核心观念和企业使命两部分组成的。
（）10.企业愿景是企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述。
（）三、单项选择题1.一个企业为自己的经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，就是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象的反映，这种反映既是( )A 企业理念B 企业宗旨C 企业哲学D 企业文化2.企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型，即是企业使命中所指的( )A 企业理念B 企业宗旨C 企业哲学D 企业文化3.确定企业宗旨必须看企业与顾客的关系。
在此方面，杜拉克（P.Drucker）在其《管理：任务、责任和实践》一书中认为，为了了解一个企业，必须首先知道它的宗旨，而宗旨是涉及到存在于企业____ 的因素。
( )A 企业自身B 内部和外部C 自身之外D 政府与企业4.企业的战略目标一经制定和落实，就必须( )A 保持相对稳定B 根据具体环境状况时常调整C 保持长期不变每年都应该依据市场变化有所改动5.企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应弄清企业的战略使命，即确定企业在社会活动中的下列哪个方面？( )A 企业的市场战略B 所扮演的角色C 企业的性质和应从事的业务D 企业的发展目标四、简答题1.如何理解企业使命？2.举例说明某一中国企业的愿景和使命。
使命 愿景 理念
使命愿景理念使命、愿景和理念是组织或个人在追求成功和持续发展过程中的重要指导原则。
它们为我们提供了前进的方向和意义，同时也是我们行动的灵魂和动力。
本文将分别探讨使命、愿景和理念的含义，并通过实例逐步回答相关问题。
# 使命：使命是一个组织或个人存在的根本目的和责任感。
它描述了我们力求达到和保持的独特价值观和目标。
使命是组织或个人对自身所从事的工作和影响力所作出的承诺。
一个例子是一个非营利组织的使命可以是：“通过提供教育资源和支持，改善贫困地区儿童的生活”。
这个使命表达了组织想要实现的目标和为之努力的领域，即改善贫困地区儿童的生活。
它强调了组织的责任感和使命感，以及提供教育资源和支持的重要性。
那么，让我们进一步回答使命的问题：1. 为什么使命重要？使命能够为组织和个人指明前进的方向和目标，确保他们的工作和努力都朝着一个明确的目标投入。
它还能够为组织或个人行为和决策提供一个清晰的指导原则，并帮助他们保持忠诚和奉献精神。
2. 如何制定一个有效的使命？一个有效的使命应该是独特的、激励人心的和易于理解的。
它应该能够概括组织或个人所追求的核心价值观和目标，并具体说明他们要通过哪些方式实现这些目标。
制定一个有效的使命需要从以下几个方面考虑：- 定义核心价值观：明确组织或个人所重视的核心价值观和原则。
这些价值观将成为使命陈述的基础。
- 明确目标和影响力：确定组织或个人希望通过自己的工作和影响力实现的目标。
这些目标应该具体、可衡量和有意义。
- 形成承诺：将核心价值观和目标转化为承诺，表达组织或个人致力于实现这些目标的决心和责任感。
3. 如何应用使命？应用使命需要以使命为指导，影响和指导行动、决策和战略的制定。
对于组织来说，使命应该成为公司文化的核心，通过与员工共享和传播使命，以激发员工的忠诚和关注。
对于个人来说，使命可以指导他们在个人职业生涯中的努力和决策，让他们保持目标导向和追求卓越。
# 愿景：愿景是对未来的想象和期望，描述了组织或个人希望成为的样子。
使命、愿景与价值观
四、“愿景”管理的四个要点：
1、愿景陈述的“四根支柱”
加里·胡佛指出成功的愿景陈述应当具备四个 基本特征： （1）清晰（Clear） （2）持久（Consistent） （3）独特（Unique） （4）服务（Serving）
2、愿景应当落实为企业战略：
（2）向下属表达高绩效期望，并对下属达到这种期望表现出充分 的信心，提高下属的自尊与自信水平；
（3）通过言语和行为向下属传递一种价值系统，并通过自己的言 行为下属树立仿效榜样；
（4）作出自我牺牲和卓尔不凡的行为，传达勇气和对未来的坚定 信念。
“框定”（framing）：意义塑造的机制
（1）框定是一种使用语言来管理意义的方式； （2）领导者通过选择和强调客体对象的一个或几个方面
【附】基督教“天职ຫໍສະໝຸດ 观念与“使命”观念基督教《圣经·新约》： 只要照主所分给各人的，和神所召各人的而行。 （《新约·哥林多前书》7：17） 个人蒙召的时候是什么身份，仍要守住这身份。 （《新约·哥林多前书》7：20） 弟兄们，你们各人蒙召的时候是什么身份，仍要 在神的面前守住这身份。 （《新约·哥林多前书》7：24）
我们对于我们生活和工作于其中的社会负有责任，也对于世界大家庭 负有责任。我们必须成为守法的好公民——支持善行和承担我们应尽 的赋税义务。我们应当为改进国民健康、教育和文化水准而尽力。我 们必须把我们有权使用的公私财产管理得井井有条，并且注意保护环 境和自然资源。
最后，我们还对我们的股东负有责任。我们的经营业务必须有合理的、 可观的利润。我们必须试验新的思想。必须进行科学研究，开展革新 活动，从错误中吸取教训并更好地前进。必须不断更新设备，改造和 新建厂房设施，向市场提供更新的产品。必须留有一定储备供可能出 现的困难时期使用。当我们按照上述各项原则经营本公司时，股东们 应能取得相当可观的投资收益。
企业的使命及愿景与目标课件(PPT 31页)
企业使命的制定
“管理学之父”德鲁克认为，制定企业使命时应考虑以下几 个问题：
• （1）我们的事业是什么？ • （2）我们的事业应该是什么样？ • （3）我们的事业将会成为什么样？
企业使命定位
1．企业使命的定位：为企业发展指明方向，是企业战略制定和实施的前提和 行动基础。
从以下两个层次循序进行：
1）企业功能定位
企业的战略目标是多元化的： •既包括经济性目标，也包括非经济性目标， •既包括定量目标，也包括定性目标。
公司的远景目标与承诺
• 公司的远景目标 成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。
• 公司的承诺 每天，在世界各地，宝洁公司的产品与消费者有四十亿次 的亲密接触。为现在和未来的世世代代，宝洁人尽心尽力， 确保我们的品牌实现我们对消费者的承诺：一点一滴, 美 化生活。
• 产品：Olay玉兰油，SK II,刚出售的安娜苏，新上市的海 肌源和东方季道 沙宣，海飞丝，飘柔，潘婷，伊卡璐 佳洁士，舒肤佳，汰渍，碧浪
企业使命的内容
内容
• 企业目的 • 经营理念 • 利益群体 • 公众形象 • 社会责任 • 企业定位 为企业发展指明方向，是企业战略制定
和实施的前提和行动基础。
企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁，
宝洁公司的企业使命、宗旨
提供名优产品，真正改变客户的日常生活------宝洁
宝洁的宗旨是现在和未来的世世代代确保每个人有更高的 生 活质量。以宗旨为引领，为公司的抉择及行动带来灵感与指导。
简单的了解宝洁公司
• 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国 消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。
第二章 使命、愿景与战略目标 企业战略管理课件
到2010匀：减少10％(以1990年的情况为基数)的温室气 体排放量。(阿莫科石油公司)
33
Strategic Management
组织目标的SMART法则
1. 目标必须是具体的（Specific） 2. 目标必须是可以衡量的（Measurable） 3. 目标必须是可以达到的（Attainable） 4. 目标必须和其他目标具有相关性（Relevant） 5. 目标必须具有明确的截止期限（Time-based）
34
Strategic Management
第二节 使命愿景的制订
一、使命的制订 二、愿景的制订
35
Strategic Management
一、使命的制订
1. 使命制订的决定因素 2. 使命制订的影响因素 3. 使命制订的具体要求 4. 使命制订的程序 5. 使命的重定
36
Strategic Management
为什么需要一个企业使命？
有效的战略制定工作开始于对公司应该做什 么和不应该做什么在脑海中形成的基本概念以及 公司应该去向何方的战略展望。
7
Strategic Management
英特尔公司
❖ 英特尔公司为计算机行业 提供芯片、主板、系统和软件。 英特尔的产品一向被看作是“建 筑街区”，被用来为个人电脑用 户建立高级的计算机系统：英特 尔的业务使命就是要成为全球新 计算机行业最重要的供应商。
25
Strategic Management
26
Strategic Management
愿景失败的原因
１．言行不一致 ２ ．无关紧要：不能与现实联系在一起 ３ ．把愿景当作医治组织痼疾的良药 ４ ．理想未来与现实不协调。
战略管理使命愿景和目标讲义
不仅为公司提供了一种新的绩效评价系统框架，也为公司的战略管理与绩效 评价之间建立内在联系提供思路，是绩效评价体系成为公司战略管理的有机 组成部分。
企业存在的根本理由是企业向社会或它的利益相关者提供什么价值，从 而决定企业的战略选择与方向。
企业基本的行为规范和指导原则：也即企业核心价值观，是企业的重要 和永恒的信条。企业对其利益相关者的基本态度和做事方式。即怎么样提 供价值或如何做的问题。
企业使命举例： 迪斯尼公司：让人们快乐 四川长虹公司：已振兴名族工业为己任 耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西
目标（objective）
目标:企业根据内外部条件、使命和愿景，设立的在一个时期内预 期达到的成果，它是使命和愿景的明确化。 企业目标的构成：
一、目的，是企业期望实现的标志； 二、衡量实现目的的指标； 三、企业应该实现的指标； 四、企业实现指标的时间表。
▪ 战略目标设定的错误举例
例子：本企业未来3年的战略目标是改善目前较落后的市场地位。 分析：市场地位的改善到怎么样的程度才能称得上是改善？ 改进：本企业未来3年的战略目标是将市场占有率提高到10%。
腾讯：做“最受尊敬的互联网企业
图2.1 腾讯公司发展简图
万科
万科的宗旨：建筑无限生活 对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间 对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益 对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台 对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象
使命、愿景和价值观的界定是什么
使命、愿景和价值观的界定是什么使命、愿景和价值观的界定是什么？在组织和个人的发展过程中，使命、愿景和价值观是至关重要的元素。
它们为我们提供了一个明确的方向和目标，帮助我们制定战略决策，并在行动中表达我们的核心价值观。
然而，如何准确定义和界定这些概念，以及它们之间的关系是什么，却需要我们深入理解和思考。
一、使命定义使命是一个组织或个人存在的根本原因和目的。
它表达了我们所追求的最高价值和影响力的方向。
使命通常包含了一个组织或个人的核心业务，以及服务的对象或目标群体。
它是一个简洁而明确的陈述，可以激励和鼓舞人心，帮助我们明确为什么我们存在以及我们的目标是什么。
一个企业的使命可能是“为客户提供最优质的产品和服务，以满足他们的需求和期望。
”这个使命陈述清楚地表达出企业的核心业务（提供产品和服务）以及服务的对象（客户），从而为企业的发展和决策提供了一个明确的方向。
二、愿景界定愿景是对未来状态的描述，是我们对未来所期望的最理想和最优越的境界的表达。
它激发我们对未来的憧憬和期待，并为我们的行动提供动力和目标。
愿景应该是具体、可量化和有挑战性的，能够激发人们的激情和进取心。
一个企业的愿景可能是“成为行业领导者，为客户提供创新和卓越的解决方案，实现双赢。
”这个愿景明确地表达了企业对未来的期望，即成为行业领导者并提供最优秀的解决方案，同时注重与客户的合作关系。
三、价值观界定价值观是一组指导行为和决策的原则和信念。
它们代表了我们最重视和认可的行为准则，对我们的行为和决策起到引导和约束的作用。
价值观反映了组织或个人的核心信念和文化，并对我们的行为和决策产生了深远的影响。
一个组织可能有以下的价值观：“诚信、创新、合作和结果导向。
”这些价值观指导了组织成员的行为和决策，并对组织的文化和作风产生了积极的影响。
四、概念之间的互动关系使命、愿景和价值观之间存在一种相互关系和互动。
使命为我们提供了一个明确的方向和目标，指导我们的决策和行动；愿景则激发了我们对未来的期望和憧憬，为我们的行动提供了动力和目标；价值观则成为了我们行动的准则和标尺，指导我们的决策和行为。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
企业愿景使命在企业文化中
马云的变与不变
马云说：“我们最独特的就是拥抱变化，在变化中求生 存。拥有一颗拥抱变化的心，但坚守自己的信念。”
阿里巴巴未来十年将持续坚持自己的价值观，以“推动 新商业文明”为自己的使命，倡导诚信、分享、平等和 责任。并且提出了阿里巴巴未来10年推动新商业文明建 设的三个具体目标：第一，希望为全世界1000万家小企 业，创造一个生存、成长、发展的平台；第二，希望为 全世界创造1亿的就业机会；第三，希望为全世界10亿人 解决消费的问题。重新确定了使命和目标的阿里巴巴， 就不再仅仅是一家以盈利为存在前提的普普通通的公司， 而是一个以重塑商业价值观为使命的新商业秩序构建者、 一个商业社会的再造者，马云正在带着阿里巴巴往一个 新的高度
使命 (mission)
使命要素
产品/服务？(Product or service) 用户？（Customer) 市场？(Market) 技术？（Technology) 观念:信念、价值观、志向和道德倾向(Philosophy)
PC PT M
企业使命的意义
保持整个企业经营目的的统一性； 为配置企业资源提供基础或标准； 建立统一的企业氛围和环境； 明确发展方向与核心业务； 协调内外部各种矛盾； 树立用户导向的思想； 表明企业的社会政策
可口可乐：把可口可乐放在每个消费者手里。 凡客诚品：人民时尚。
愿景的实例
福特汽车——成为全球领先的提供汽车
产品和服务的消费品公司
招商银行——力创股市蓝筹，打造百年招
银
万科——成为中国房地产企业领跑者
愿景的实例－索尼五十年代的愿景
成为最著名的改变日本产品在全世界劣质形 象的公司
Become the company most known for changing the worldwide poor-quality image
愿景(vision)确定
愿景确定原则： 3C检验 Clearly(清楚) Concise(简洁) Compelling（引人入胜）
著名公司愿景展示：
麦当劳：我们要占领全球的食品服务业。 在全球范围内处于统治地位
强生公司，1996年：20年后受人尊敬的程度与当 今惠普公司相同
• 斯坦福大学，40年代：做西部的哈佛。
我们的核心价值观：创造健康丰盛的人生
客户是我们永远的伙伴 人才是万科的资本 “阳光照亮的体制” 持续的增长和领跑
愿景的概念
愿景
企业未来想要达成的模样和境界
愿景的理解
愿景是企业每一个员工对于企业未来的共识 愿景是我们未来要达到的图景 愿景不是短期的期望，不是关于我们明年要成为怎
样一个企业，而是企业的终极目标 愿景在一定时间段内可以变化
of Japanese products.
勾画愿景
从以下角度： 内部质或量的“梦想” 同行业的佼佼者为“榜样” （或对手） 不同行业的佼佼者为榜样
企业使命的含义
企业使命是指企业在社会经济发展中所应 担当的角色和责任。是指企业的根本性质 和存在的理由，说明企业的经营领域、经 营思想，为企业目标的确立与战略的制定 提供依据。
公司
玛丽化妆品公司 美国电话 电报公司
埃克森公司
“产品导向” 表述
生产女士化妆品 生产电话设备
出售石油和天燃气
“需求导向” 表述
创造魅力和美丽 提供信息沟通 工具
提供能源
迪斯尼公司
提供娱乐场所
组织娱乐休闲活动， 给千百万人带来欢乐
一首歌谣
不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收
回顾与复习
1.什么是企业战略制定者？ 2.有两人在讨论企业战略形成问题，其一说：
车到山前必有路，什么战略都是形势逼的； 另外一个人不同意，说战略其实是由企业家 的判断和企业文化决定的，什么样的公司做 什么样的事情。
战略管理过程
整个战略管理过程分为四个阶段：
确定企业使命 战略分析 战略选择及评价 战略实施及控制。
名人名言
使企业遭受挫折的 惟一最重要的原因，恐 怕就是人们很少充分地 思考企业的使命是什么。
——[美] 彼得•德鲁克
陈述使命基本要求应该尽量源自含使命要素我们处于什么行业，应当处于什么 行业
用户导向： ——不要衣服，我要的 是迷人的外表。
表达信念：第1条用户永远是对的， 第2条。。。。
比较“需求导向”与“产品导向” 表述使命
驻 有效去除细菌，保护家人健康。 方太橱柜：让家的感觉更好。
企业使命表述的要诀
一、使命陈述的基本要素（佛雷德.R.戴维）
用户
□对生存、增长和盈利的关切
产品或服务
□自我认识
市场 技术
□对公众形象的关切 □对雇员的关心
万科宗旨：建筑无限生活
对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理 想空间
对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的 理想收益
对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理 想平台
对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理 想形象
万科宗旨：建筑无限生活
我们的愿景：成为中国房地产行业持续领 跑者
益。 ………… 请，不要给我东西。
陈述使命基本要求
内容既考虑风险又考虑增长空间, 与 众不同
清楚、简洁易于理解 最终消费品，一定要有所夸张、提
升
陈述使命基本要求
“国酒茅台酿造高品质生活” “喝国酒茅台，鉴析历史，畅想未来” 默克制药：保存和改善生命 留住此刻、留住美好；精彩瞬间，美丽永
我是谁？
第二讲 公司愿景与使命分析
本章学习：
勾画——企业愿景 定位——企业使命 确定——核心理念 展示——著名公司（愿景、使命
与核心理念）
愿景使命在战略管理中的位置
愿景 使命 价值观 战略目标与衡量指标 主要战略 实施计划
企业未来的境界 业务定义与范围 企业经营理念 衡量战略实施绩效 决策纲领 具体行动安排