国外智慧旅游商业模式研究及对国内的启示_周波

中国旅游发展笔谈第31卷2016年第6期
入每个房间仅需付出数百元甚至更低（利用互联网的商业模式甚至可以做到免费），就能带来广阔的盈利空间。

（二）链接客人。

利用社会化工具，拓展营销，实现精准营销。

当wifi已经成为住店客人的刚需，当微信变成大众沟通的工具，酒店的wifi和官网不再仅仅是一个展示的通道，而是一个和客人互动交流的平台。

利用互联网技术，酒店可以通过wifi、官网、微信等工具更好地与客人进行交流和互动，通过社会化的工具实现精准的营销。

比如通过wifi实现点对点信息推送、个性化宣传等，通过微信实现优惠券微营销、摇一摇加粉丝、抽奖互动等个性化的营销方案。

这样的链接完全基于社会化工具实现，酒店投入成本极其低廉，而带来的收益却是无比巨大——发展自有会员，实现直销。

目前在深圳和北京已经有近百家酒店完成了wifi和微信系统升级，实现了个性化的wifi服务和互动的微信营销。

（三）链接管理。

用移动化手段梳理和再造现有管理流程。

移动互联网给酒店业带来的最大挑战和机遇就是去中心化，移动管理系统的实施，既是对现有酒店业务及管理流程的梳理，也是对整个星级酒店管理标准的挑战，尤其对那些管理梯队由20世纪60~ 70年代出生的人组成的酒店，这不仅是成本投入的挑战，更是思维理解范畴的挑战。

深圳的圣淘沙酒店采用移动管理系统后，客人退房时间从原来的8~15分钟缩短到3~5分钟。

目前，万豪面向全球会员推出了手机办理入住/退房的服务，客人可以直接在手机APP上提前办理入住手续，然后只需在酒店的“手机登记入住”柜台扫描护照或身份证件便可直接入住。

（四）链接体验。

借助生态圈资源将部分服务社会化，为客人创造更好的旅居体验。

良好体验是客人入住酒店的终极需求，也是酒店经营不懈追求的目标，而传统的酒店体验大部分是依靠自有设施及服务来完成，在“互联网+”时代酒店可以很好地借助外部资源和力量让客人得到更好的服务体验。

比如酒店可以与周边商圈企业合作实现跨界营销，酒店与景区、商场、第三方专业服务公司等合作增加酒店的服务项目，从而满足客人不断增长的个性化旅居体验需求。

这种生态圈链接及整合，对酒店来讲付出的仅仅是一个开放的思维，而增加的却是无限想象的盈利空间。

有着“全球最智慧酒店”之称的黄龙饭店，与知名钟表、珠宝品牌亨得利合作推出的精品购物馆，荟萃了全球顶级的钟表和
珠宝品牌。

这家酒店还将在其西大堂打造一条精品购物街，来自意大利的各种顶级品牌会入驻其中，构成一个小型的“意大利中心”。

此外，由世界著名餐饮设计团队Super Potato设计的主题酒吧，以文化为主题，将给宾客带来味觉、视觉和听觉的多重享受。

另外还有邀请马来西亚专业团队打造的精品SPA馆，极为注重宾客的感官体验，并注重传递“爱自己”的休闲态度。

伴随着“互联网+”大潮涌动，85后、90后逐步成为社会消费的主力，也成为社会发展的主要推动者，整个酒店行业智慧化建设目前所面临的各种瓶颈将迎刃而解。

互联网融入到生活的各个环节后，单纯的智慧酒店将消失，智慧化成为酒店业发展的常态，每一家酒店都将是一个独一无二的个性化、知晓旅客喜好并加以满足的“智慧酒店”。

（作者系该院讲师；收稿日期：2016-03-15）
国外智慧旅游商业模式研究及对国内的启示①
周波，周玲强
（浙江大学管理学院旅游管理系，浙江杭州310058）Doi:10.3969/j.issn.1002－5006.2016.06.003
旅游业作为一个快速发展的产业一直走在技术应用的最前沿，信息技术的进步与互联网的发展重塑了旅游业运行模式，让旅游变得更加智慧。

智慧旅游依托物联网、大数据、互联网、移动通信技术等，优化旅游活动、提升游客体验，同时帮助旅游企业和行业管理部门实现旅游管理、旅游服务和旅游营销智慧化。

国家旅游局制定了争取用10年时间，基本把旅游业发展成为高信息含量、知识密集的现代服务业的目标。

智慧旅游的发展将在很大程度上加速这一目标的实现，同时也将积极改变旅游业发展战略，塑造新的旅游商业模式。

一、智慧旅游改变商业模式的基本元素
信息通信技术改变商业功能和流程，如市场营销、采购、供应链管理、人力资源管理、客户服务和管理等，使旅游企业在提高绩效和竞争力方面变得更加智慧化。

然而，信息通信技术对商业的影响并不仅仅体现在功能效应，在推动旅游产业制度和市场结构变化方面也具有重要的作用。

因此，随着智
①本研究受国家科技支撑计划2015年课题（2015BAH31F01、2015BAK01B04）资助。

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旅游学刊第31卷2016年第6期Tourism Tribune V ol.31No.62016
慧旅游的发展，传统旅游企业需要重塑商业模式和创造顾客价值的方式。

国外学者施嘉拉认为智慧旅游改变了交换对象、市场参与者、市场结构、市场机制和市场实践等5个市场基本元素。

莫拉比托也认为在大数据驱动下，智慧环境从根本上影响了商业模式的9个元素：（1）客户群体；（2）价值主张；（3）渠道；（4）客户关系；（5）收入来源；（6）关键资源；（7）关键活动；（8）关键的伙伴关系；（9）成本结构。

因此，为了重新定义商业模式，企业应确定客户价值创造、参与者的盈利逻辑、参与者的价值网络、参与者的资源与能力以及参与者的战略决策等要素。

二、国外智慧旅游商业模式分析
（一）构建智慧服务生态系统的商业模式
目前，国外正在发展的智慧旅游实践计划主要依靠政府补贴，智慧旅游商业模式到底如何尚未明确。

然而，智慧旅游正深刻改变着我们对商业模式和战略重要性的思考方式。

劳克等指出服务主导逻辑和服务科学为旅游企业明确发展智慧旅游面临的机遇和挑战，以及重塑商业模式和提高竞争力提供了理论基础。

根据服务主导逻辑和服务科学的理念，旅游企业应该超越组织边界与利益相关者合作，在更广泛的服务生态系统内实现价值共创。

智慧服务生态系统作为一个自发地感知和响应的时空结构实现联合生产服务、交换服务和资源，共同创造价值，这个结构在很大程度上通过制度和技术交互作用实现社会和经济产业价值的松耦合。

智慧旅游商业网络与利益相关者互通互融，在“即插即用”的情境下抓住新机会、创造新价值。

在一个智慧服务生态系统中，一个产业内的任何利益相关者的目标都是与其他产业交流和交换资源，共同创造价值；任何一个利益相关者都可以成为依赖资源和流通的生产者、消费者和中间商。

猫途鹰（TripAdvisor）通过识别利益相关者构建智慧服务生态系统，强调旅游企业应采用开放的信息系统和商业模式，动态的管理智慧旅游服务生态系统。

开放的智慧旅游商业生态系统使产业内各利益相关者共同创造价值，根据旅游消费情况以更加灵活的方法访问、混合、匹配、交换和整合资源。

（二）创建基于信息网络结构的商业模式
在智慧旅游中，商业建立在一个广泛的信息结构基础上，消费者提供支撑其发展的大数据。

智慧旅游的一大特征正是消费者共享大数据。

智慧旅游商业开发丰富的免费信息、开放的技术平台和访
问渠道，从而将信息转换为价值。

同时，智慧旅游信息结构会导致信息不对称，从而被商业利用。

智慧旅游商业的经济实力正是源于控制信息源和流动。

此外，必须要认识到智慧旅游的商业价值不仅来源于所有者，而且更重要的是还来源于数据信息的访问渠道。

相比对价值创造的传统认识，旅游企业在智慧旅游环境必须考虑“价值使用”，即价值创造通过使用数据信息、技术、基础设施而不是所有权和个体交流。

传播信息知识、扩展价值链和信息网络结构有助于创造智慧旅游商业服务配置中充满成本效益和创新竞争压力的环境。

三、国外智慧旅游商业模式对我国的启示
2014年国家旅游局确定“2014·智慧旅游年”的旅游主题，极大地推动了国内智慧旅游的研究和实践。

各类旅游企业、旅游景区和旅游目的地积极开发智慧旅游系统，努力改变旅游发展模式，提升旅游服务和经济效益。

借鉴国外智慧旅游商业模式的研究，国内智慧旅游商业模式的开发应重视以下几个方面：
（一）积极融入智慧城市，发展智慧旅游经济
智慧城市的发展依托信息技术、物联网等实现产业、人才、服务、产品的创新创造，从而提高城市竞争力和居民生活水平。

智慧城市体现出6个智慧维度：智慧管理、智慧环境、智慧流动、智慧经济、智慧人力、智慧生活。

智慧旅游应积极融入智慧城市发展，创新旅游产品、旅游服务和旅游管理，完美衔接智慧城市发展过程中的旅游产品和旅游服务的需求和供给，创造智慧旅游经济。

（二）基于智慧旅游目的地的智慧旅游商业模式
全域旅游的发展哲学追求充分挖掘和利用旅游目的地的旅游吸引物要素，为游客提供全过程、全时空的旅游产品，满足游客全方位需求。

这就要求旅游景区的发展与目的地的全方位融合，构建智慧旅游发展大网络，避免旅游景区与城市社区、乡村之间的割裂。

旅游景区产品与目的地文化产品、乡村旅游产品、居民生活方式等通过信息技术互相融合联动，与目的地旅游利益相关者共谋发展对策、共享发展成果，构建旅游目的地的智慧旅游商业模式，实现共同营销、共同服务、共同发展，从而满足游客对旅游产品的多层次、个性化需求，实现旅游供给侧改革。

（第一作者系该系博士研究生，第二作者系该系系主任、教授、博士生导师；收稿日期：2016-04-02）
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