国家品牌效应：欧盟品牌全球营销的利器
国际营销中国家品牌效应的应对策略
响 。本文基 于国外 学者对 国家品牌 的研 究，对 国家品牌 、国 家品牌效应 、原产地效应等概念进 行 了界定 ，
说 明国家品牌效应 的形 成机 理及影响 范围，从 品牌建立模式 、品牌 营销 策略等 几个方面提 出中国企业应对
国 家 品牌 效 应 的具 体 策略 。
【 关 键 词 】国际营销 ；国家品牌 ；原产 国效应 【 基金项 目】山东大学 ２ ０ １ ２ 年度 自主创新基金 项 目 （ Ｉ Ｆ Ｗ１ ２ ０ ６ ０ ） 。
力 ，对 该 国政治 、经 济 、社 会 等不 同领 域产 生积 极
影响。 （ ｉ ）原 产 国效应
方 消 费者至 今不 认可 中国产 品 、中 国企 业 及 中 国的
形象 。
定 ，分析 中国 国家 品牌 形 象 的特 点及其 对 我 国产 品 出 口的总 体影 响 ，并从 品牌建 立模 式 和 品牌 营销策
（ 二 ）国家 品牌 效应
一
个 国家 的 品牌形 象一 旦形 成 ，人 们 就会带 着
略等几个方面提 出应对负面国家 品牌效应 的建议 ， 以供实施品牌 国际化战略的中国企业参考。
销 视 角针 对 中 国国家 品牌 效应 的研 究 还较 少见 。为 此 ，本文 在 总结 现有 国外 研究 文 献 的基础 上 ，对 国 家 品 牌 、国家 品牌 效应 、原产 地效 应 等概 念进 行界
历 、来 自该国的电影和音乐 、其他人的评价等。它
的形 成也 受到 两 国交往 历史 、消 费者心 理 、来 自该 国的著名 人物 等 因素 的影 响。 因此 ，尽 管 国家 品牌 也可 以像 产 品品牌 和服 务 品牌 那样 通过 恰 当的 品牌 定位 和 品牌沟 通进 行管 理 ，但 是 由于 国家 品牌 的影 响 因素众 多 ，每个 国家 的 国家 品牌 形象 在一 定 时期 内具 有相 对 的稳定 性 。总体 上 ，一个 国家 经济发 展 水平 越 高 ，其 国家 品牌 越具 有正 面 的 、积极 的品牌
市场营销中的品牌效应与品牌管理
市场营销中的品牌效应与品牌管理品牌是企业在市场中的核心竞争力之一，它不仅仅是一个标志或者一个名称，更是企业的形象和价值的体现。
在市场营销中，品牌效应和品牌管理是至关重要的。
本文将探讨市场营销中的品牌效应与品牌管理的重要性以及如何有效地管理和提升品牌效应。
品牌效应是指消费者对于某个品牌的认知和感知，以及对该品牌的偏好和忠诚度。
一个好的品牌效应可以带来一系列的好处，比如增加销售额、提高市场份额、降低市场风险等。
而品牌管理则是通过一系列的策略和手段来塑造和维护品牌形象，以达到品牌效应的最大化。
首先，品牌效应在市场营销中起到了重要的作用。
一个强大的品牌效应可以帮助企业建立起良好的市场声誉和形象，使消费者对其产品或服务产生信任和好感。
这不仅能够吸引更多的消费者选择该品牌，还能够提高消费者的忠诚度，使其成为品牌的忠实粉丝。
品牌效应还可以帮助企业在市场中与竞争对手区分开来，形成独特的竞争优势。
通过品牌效应的积累和提升，企业可以实现长期的可持续发展。
其次，品牌管理是提升品牌效应的关键。
品牌管理包括品牌定位、品牌传播、品牌扩展等方面。
首先，品牌定位是指企业通过定位自己的品牌在市场中的位置，以及与目标消费者的契合度。
一个清晰明确的品牌定位可以帮助企业建立起与消费者的情感联系，使消费者对品牌产生认同感。
其次，品牌传播是指企业通过各种渠道和方式向消费者传递品牌信息和价值观。
这可以通过广告、宣传、公关等手段来实现。
最后，品牌扩展是指企业通过推出新的产品或服务来扩大品牌的影响力和市场份额。
通过品牌扩展，企业可以将品牌的价值观和形象延伸到更多的领域，提高品牌的认知度和美誉度。
在品牌管理中，企业还需要注重品牌的保护和维护。
品牌的保护是指企业采取一系列的措施来防止他人侵犯其品牌权益，比如注册商标、维护知识产权等。
品牌的维护则是指企业通过提供优质的产品和服务，以及建立良好的售后服务体系来保持消费者对品牌的好感和忠诚度。
只有通过不断地品牌管理和维护，企业才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌效应的最大化。
品牌对国家的作用
品牌对国家的作用品牌不仅是一个企业开拓市场、战胜对手的有利武器，更是一个国家实力和整个民族财富的象征。
日本前首相中曾根就说过：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。
”民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平，还代表了国家的国际形象，承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。
在经济全球化时代，如果一个国家没有优秀的民族品牌，它可能永远只能充当他国的贴牌生产基地，耗费大量的人力、物力来赚取可怜的加工费。
从英特品牌公司(interbrand)、福布斯(forbes)等各类机构对全球最有价值的品牌和最大企业业绩的排行榜来看，一个国家或地区的经济实力和地位，与品牌的多与寡、强与弱密切相关。
目前我国有170多类产品的产量位居世界第一，却少有世界水平的品牌，是典型的“制造大国、品牌小国”。
据联合国工业计划署的统计，世界上各类品牌商品共约8．5万种，其中发达国家和新兴工业化经济体拥有90％以上的品牌所有权，处于垄断地位。
在每年英特品牌公司与美国《商业周刊》(business week)联合发布的全球最有价值的100个品牌中，从未出现中国品牌的身影。
近年来，世界经济开始进入品牌竞争的时代，品牌对国家经济发展的贡献度也在不断提高，目前美国品牌所创造的价值占gdp的60%，而中国品牌产品对经济增长的贡献率才25％。
由于品牌少而弱，虽然我国对外贸易不断壮大，但效益并不高。
因此，培育品牌无疑是中国经济实现强大目标的关键路径。
数据仅为5870．28亿美元)，超过了许多国家的国内生产总值。
中国品牌需要在创新及国际化方面做出更多努力：2013年共有12家中国公司登上了百强榜单，品牌总价值达到2．7千亿美元。
在亚洲10大品牌中，中国品牌占据6位，数量超过日本和韩国；但上榜的中国品牌中，大部分仍为国有企业，而中国品牌的品牌数量及品牌总价值在百强榜单中的比重都首次下降，中国品牌的增长动力遭遇瓶颈。
中国品牌不仅要在科技领域有更多的创新，同时也要在品牌国际化和品牌标识设计方面做出更多努力。
论企业的品牌效应
论企业的品牌效应相信大家都对品牌这个名词不会目生。
即使不是做广告策划之类这些工作，也会明白品牌对于一个现代企业而言是多么重要。
一个企业的品牌不仅能使消费者霸气与其他公司区分开来，还能影响到公司的产品销售、企业形象等等许多方面。
我们在谈及品牌的种种重要作用之前，首先需认识“品牌”之概念。
对于品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特曾经写道：“品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。
而在诸多著述中，均记述了古代人们在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者；这些其实都是品牌的雏形。
当社会生产的规模渐次扩大，品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”(trademark)及商标法便随之诞生。
值得思量的是，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。
正如美国广告专家约翰·菲利普·琼斯所说：“品牌由商标发展而来，长期以来，商标向来是向发明者的专利提供法律保护的工具。
但是，对一百多年前浮现的最早的品牌而言，品牌开辟过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。
品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。
更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一辈子产商的产品区分开来。
”也就是说，品牌比起商标单一的法律保护功能来说，多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。
如此也就引出了关于“品牌”多种多样的理解与定义，如著名的广告大师D ·奥格威所认为的“品牌是错综复杂的象征”与著名的营销专家菲利普·科特勒所认为的包含“用户”在内的多方面内容组合，就不尽相同。
而我国对品牌卓有研究的学者何佳讯则在剖析了现代品牌经营的种种现象之后，强调了消费者对于品牌的重要性，他认为：“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。
欧盟品牌全球营销的利器
欧盟品牌全球营销的利器随着全球化的不断深入，品牌营销也愈发显得重要。
欧盟作为一个区域联盟，其品牌在全球市场上的影响力正逐年上升。
欧盟品牌的全球营销不仅仅能够推动欧盟经济的发展，还能够带动欧洲文化在世界范围内的传承和发展。
在欧盟品牌的全球营销过程中，有许多的利器，以下是几个主要的方面。
1.品牌的重要性品牌是一个企业在消费者心中的形象和信用度，也是消费者购买产品的首要考虑因素。
通过对品牌的投资和发展，欧盟的品牌在全球范围内形成了良好的声誉和认可度。
在欧盟的经济中，有一些品牌几乎是家喻户晓的，如宝马、奔驰、路易威登、欧莱雅等。
这些品牌的全球营销不仅为欧盟的经济发展提供了强大支持，还使得欧洲的文化和传统逐渐被全世界认知和接受。
2.互联网营销在现代社会中，互联网和数字技术的发展必然会对品牌营销产生影响。
欧盟的品牌全球营销在互联网营销方面十分重要，因为互联网不仅让品牌的信息更加简单明了地传递到全球各个角落，还可以通过社交媒体和其他数字平台实现品牌和消费者之间更加密切的联系。
华为、国际微软、联想等欧盟企业在互联网品牌营销方面做得非常好。
通过大数据的分析和利用，他们能够更好地了解和满足消费者的需求，提升品牌的知名度和满意度。
3.强大的分销渠道欧盟的品牌在全球范围内的销售渠道非常强大。
欧盟区内有很多出色的物流公司，用于提供必要的物流和配送服务，使欧盟的品牌在全球范围内更加畅销，降低了营销成本和成本管理。
欧盟品牌还可以通过各种分销管道，如零售商、代理商、网络商店等方式让其产品到达消费者手中。
通过不同的营销渠道来传递信息，欧盟品牌可以更全面地展示其产品和优势，更好地吸引并留住消费者。
4.企业社会责任欧盟品牌在全球营销中不仅关注其营销目标和销售利润，同时也非常关注企业的社会责任。
这些品牌通常与慈善机构、环境组织和当地社区保持着长期的合作和支持，并在其产品和服务中融入了社会责任的元素。
这样的做法帮助欧盟在全球范围内赢得了良好的声誉和社会认可，从而更好地推动欧盟品牌的全球营销。
关于苹果公司的五力模型分析
关于苹果公司的五力模型分析09级工商管理一班李晓晨200910410042公司简介：苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。
苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。
最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。
在高科技企业中以创新而闻名。
2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。
2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。
公司名称：苹果股份有限公司英文名称：Apple，Inc总部地点：加利福尼亚的库比提诺成立时间：1976年4月1日公司口号：Switch（改变）年营业额：652.25亿美元（2010年季报）员工数量：49400（2010年）公司LOGO：一个被上帝咬了一口的苹果（传言为纪念伟大的计算机之父，人工智能领域的先驱者—爱兰图灵）公司市值：3372亿美元（2011年）公司创始人：斯蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和斯蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak，简称沃兹)公司CEO：Timothy D. Cook 蒂姆·库克（首席执行官CEO）产品历史：1977年，发售最早的个人电脑Apple II。
1982年，推出Apple Lisa电脑。
1984年，推出革命性的Macintosh电脑。
1997年，推出彩色的iMac电脑。
2001年，推出iPod数码音乐随身听。
2002年，推出第二代iPod播放器，使用了称为“Touch wheel”的触摸式感应操控方式。
2003年，推出最早的64位元个人电脑Apple PowerMac G5。
2003年，推出第三代iPod音乐播放器，可同时支持Mac和Windows，并取消Firewire连接埠的设计。
案例35 宝马：品牌全球化 营销地方化
案例35 宝马：品牌全球化营销地方化一、案例介绍1．背景：欧共体市场一体化宝马（得国巴伐利亚汽车公司，缩称BMW）是一家出口导向型的得属汽车公司，其产量的2/3皆用出口。
至于出口的主要地区，集中于高度工业化的国家，如欧盟各国、日本和美国。
然而，1993年1月1日后，出口与国内销售之比发生了逆转，因为2/3的产量集中在一体化的欧洲市场销售。
1993年1月1日是欧洲市场一体化形成的标志日期，尽管一体化的真正形成尚需时日，但是在这一阶段，许多汽车制造商已经调整了它们对欧共体市场的销售网络，宝马也不例外。
一体化的政策之一是技术规则定的标准化，这当然是有利无害的。
问题在于市场上的目标群体是否也应该“标准化”。
表面看来，描述公司顾客结构的资料似乎表明公司的目标群体大同小异：宝马公司的顾客基本上都受过一流教育，他们要么身居高位，要么是自由专业人士，二者皆属高收入阶层。
事情是不是真的如此简单呢？当时的欧共体12个成员国家有9种语言，11种面值不同的货币，即使在1993年之后，欧元（ECU）也不可能成为支付手段。
公司的现有目标市场虽然集中于工业化国家，但也有农业占相当比重的国家，在这些国家，人们的生活方式迥异，生活水平悬殊。
就居民人均国内生产总值来讲，贫与富地区相差五倍有余。
不管和谐统一多么重要，千百年来发展起来的文化、传统和生活方式的差异永远不会消亡。
由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。
虽然关于欧共体一体化的管理方案于1993年1月1日生效，但人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族的精神上的差异也不会因此而消除。
有鉴于此，宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。
2．寻找“欧洲品牌”（1）为什么需要欧洲品牌BMW决议要成为一种出类拔萃、个性鲜明的产品，要在15%的高档轿车市场中独占鳌头。
经过多年艰辛的努力，宝马在世界上已经创立了一种轮廓鲜明的形象。
不过，创立一种驰名世界的品牌形象是一回事，在某一特定市场上成功地销售又是另一回事。
论品牌效应在营销的应运
论品牌效应在营销的应运随着市场经济的发展，品牌效应已经成为企业竞争的关键。
品牌效应是指对消费者心理和行为的影响能力，它是企业成功的重要因素。
品牌效应也是现代营销活动的重要内容之一，企业用它来推广产品和增加销售。
品牌效应被认为是市场上各种营销活动所产生的结果。
品牌产品需要确定品牌口感、品质、品牌服务、品牌形象等品牌要素，营销活动的核心是将这些品牌要素传达给消费者，提高品牌在消费者心中的价值和信誉度。
品牌效应具有以下几个特点：第一，品牌效应是一种积极的心理状态，它可以改变消费者对于某些商品的认知和态度，从而使其容易接受和购买。
第二，品牌效应具有凝聚力。
品牌对于很多人来说不仅仅是一种产品，更是一种身份、一种归属感，从而使得人们更加信任和认可品牌。
第三，品牌效应还可以提高商品的附加值。
由于消费者在购买时对品牌的认知和信任，他们愿意为了品牌的附加值而愿意额外支付一定的费用。
随着市场竞争不断加剧，品牌效应变得更为重要。
各个企业需要采取各种方法来提高自己在消费者心中的品牌价值。
在营销活动中，品牌效应具有以下几个应用：第一，品牌效应能够提高广告效果。
品牌效应的存在可以让广告更具有说服力，更容易打动人心，从而使消费者更加愿意购买该品牌的商品。
第二，品牌效应还可以提高推销的效果。
呈现出品牌形象的推销活动更具有吸引力，人们更容易接受和认可，从而将品牌价值传达给更多的消费者。
第三，品牌效应可以降低广告和推销的成本。
品牌效应的存在使得消费者更容易接受广告和推销信息，减少企业在推销和广告上的成本。
第四，品牌效应可以提高卖点和利润。
品牌效应提高了商品的价值，从而使得商品的卖点更加突出，企业可以通过提高价格来获得更高的利润。
综上所述，品牌效应是现代营销活动中不可或缺的一部分。
品牌效应的存在可以提高商品的价值，降低企业的成本，提高营销效果。
企业需要加强品牌形象的塑造，提高品牌在消费者心中的态度和信任度，使得品牌效应能够发挥更大的作用，从而获得更高的市场份额和收益。
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国家品牌效应：欧盟品牌全球营销的利器摘要：国家品牌效应不同于原产地和国家品牌形象，它是一个国家的整体品牌形象对某个企业的品牌形象产生的影响。
文章以两个在中国市场上的欧盟品牌为例，分析它们在中国市场成功运用国家品牌效应的两个条件，一是消费者对产品不熟悉，二是消费者能够清晰地识别国家品牌形象。
关键词：国家品牌形象；国家品牌效应；形成条件
一、引言
在经济全球化浪潮中，全球营销势在必行。
中国企业如何运用各种资源提升在国-际市场上的竞争力是学界和企业界共同关心的问题。
纵观世界著名跨国公司的全球营销成功经验不难看出，一个国家的整体品牌形象也是跨国公司的一种战略性竞争资源。
例如，美国、德国、日本等国的跨国公司在全球营销过程中，由于东道国消费者对这些国家的产品或品牌的整体认知比较积极，印象良好，使这些跨国公司更加易于被东道国消费者接受。
一个国家以外的消费者对于源自这个国家的品牌形成的整体印象被称为国家品牌形象(national brand identity)。
当跨国公司开拓新兴市场时，国家品牌形象所产生的影响被称为国家品牌效应(National Brand Effect，NBE)，显然这种影响可能是积极的也可能是消极的。
加入WTO后，我国对外开放程度不断扩大，发达国家企业纷纷进入中国市场，特别是欧盟国家的企业，开拓中国市场的决心和力度更大，英国、德国、法国、比利时、意大利、瑞典等国家的许多著名品牌均受到中国消费者的青睐。
在这些品牌中，不乏成功运用国家品牌效应的成功范例，本文以“TESIRO通灵”和“Volvo”两个欧盟品牌在中国市场的品牌形象传播策略为例，分析跨国公司运用国家品牌效应的作用和条件，目的是为我国企业实施全球营销战略提供参考。
二、国家品牌效应的含义
伴随经济全球化，各国消费者可以容易地接触大量有关其它国家的产品和品牌信息。
例如，改革开放近30年来，我国消费者通过购买和使用来自美国、德国、法国等国家的产品和品牌，对这些国家的产品和品牌形成了某种总体印象：美国的高科技产品技术先进、德国的产品制作工艺精良、法国的产品时尚新潮等，这些总体印象基本上是比较积极的。
与此同时，外国消费者接触中国企业制造的产品和品牌的机会也不断增加，外国消费者对中国企业的产品和品牌也形成了某种整体印象，遗憾的是，外国人对中国企业的品牌总体印象并不都是正面的。
2005年，Interbrand在网上访问243位外国的企业管理者，要求他们用3个词语描述对当今中国品牌的印象，在答案中排名前10位的词语中，只有“创新”和“有闯劲”是正面的词语。
随着对其它国家产品和品牌的接触范围的扩大和使用频率的增
加，消费者逐渐对其他国家的品牌形成的总体印象会影响他们的购买决策。
当消费者在选择购买一个国外品牌时，对这个品牌的态度不仅与品牌形象或公司形象有关，消费者对这个品牌所属国家的产品和品牌的总体印象也是决定是否购买这一品牌的理由。
反过来，消费者对某一品牌的印象和态度又会成为消费者形成这个品牌所属国家的品牌总体印象的依据。
国家品牌效应(National Brand Effect，NBE)是指一个国家的整体品牌形象对该国某个公司的具体品牌形象产生的影响。
国家品牌效应是在公司形象、产品形象、品牌形象和原产地(COO)等概念基础上发展起来的新概念，它把一个国家的产品总体形象与某一具体公司品牌形象相联系，其内涵比原产地概述更加丰富，特别是在全球营销的条件下，某一品牌的产品的原产地已很难识别，但品牌作为一种无形资产却可以相对容易地识别其所属公司或所属国家。
例如，“耐克”这个品牌的运动鞋不论是在何处生产，但“耐克”这个品牌属于美国耐克公司却是容易确定的事实。
中国青少年消费者喜爱“耐克”这个品牌并不在意它的原产地，而是被其品牌所蕴涵的美国品牌文化所吸引，美国的品牌文化成为中国青少年消费者接受“耐克”品牌的“心理催化剂”。
对于耐克公司而言，美国品牌文化是一种国家品牌形象，它对“耐克”品牌形象提升产生了积极作用，这就是一种正面的国家品牌效应。
一个国家的品牌形象是这个国家所有企业的品牌形象长期共同作用的结果，每个国家的品牌形象都有自己的特色，但并不是各个企业。