海南西海岸南光西海湾广告推广预案(2010.10.24)

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繁华，不适合他 没有他的老友，没有他的老酒，没有他熟悉的土地 你不在的时候，他独自面对冷漠的城市，面对陌生的眼神 你知道，他渐渐失去很多，包括曾经让你羡慕的饭量和力气 岁月最终将他选择为疲惫的牲口，终于苍老
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你转过身去，坠落下蓄谋已久的泪滴 这不是你的理由…… 带他去西海湾 那里的植物和人，都那么挺直腰杆的生活
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◎ 在匆匆忙忙的时代，拥有缓慢的节奏是奢侈的 ◎ 在平凡的日子里，拥有两秒钟的激动是奢侈的 ◎ 在名利场上浪迹，做一个普通人是奢侈的
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情感诉求
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几个原则
◎ 销售员不是演员
◎ 要用销售人员的标准
◎ 而不是娱乐的标准来衡量推广
◎ 推广不是用来取乐的
◎ 我们的出发点
◎ 只是给予受众，比对手多一点点的价值
——好简单，这就是事实
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形象鲜明—— 西海岸片区产品同质化严重，项目定位、推广手法雷同， 跳出来更精彩
感性风格—— 不卖房子卖生活，直截了当的告诉这一群人，我们比任何 人都理解你，还有什么沟通比这更好
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简单直接
NO.1—— 贩卖一种引领潮流而非被潮流引领的主流生活方式， 旗帜鲜明的表达给客户。
◎ 掌握几个原则……
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不要和他们逗乐
◎花钱是一件严肃的事情
不要吹牛
◎因为所有的人都讨厌别人吹牛
不要炫耀
◎如果一个人老爱用“超级”这类的词语，就应该能想到别人听他说话时都会大打折扣
不要自我陶醉
◎ 这样不会打动别人的心弦，不会让目标群掏出钱来
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大海篇
电脑游戏、英语课本、钢琴练习…… 来吧，爸爸带你出海… 在西海湾…… 你应该做一次大海的孩子
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建筑风格
一种闲适、慵懒、从容、意趣的建筑 一种别具品位、优雅奢华的建筑 一种可以让人放慢脚步、发呆、思考的建筑 一种追求人生浪漫与自由的意境建筑 一种亦不乏奔放与激情的建筑
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建筑空间是承载生活方式的核心介质 客户真正关心的 不是欧式、美式或其他建筑风格 而是这种风格背后 能带给他们何种生活价值及利益关系
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必须承受
◎ 当一切被否定，情感上难以接受 ◎ 多即少，少即多，卖点多了等于无卖点 ◎ 提炼升华 ◎ 铅华尽洗，返璞归真 ◎ 本案传递给客户的应是------人生的终级意义 ◎ 并非不断的去征服,而是去享受身心的至高愉悦
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精准定位的几个关键
◎ 要让产品的价值放光，刺痛客户的眼球 ◎ 要让我们为之付出的努力被客户感受到 ◎ 要让我们花的大把钞票让客户看到 ◎ 不做艺人，拒绝自娱自乐，直面客户
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平面表现
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Thanks!
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中型企业主、律师、IT人、高级公务员、教授。
◎ 毫无意义
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◎ 任何形式推广的真谛就是把这个群体还原成一个可以充当 意见领袖的“个人”
◎ 这一个应该和许许多多的那一个发生共鸣，这样就省事了 ◎ 我们不妨用逻辑推断解决这个问题。
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◎ 他要花得起18000--25000
——有钱
◎ 他要能欣赏我们的建筑，喜欢追逐时尚，骨子里流淌的是 不安份的血液
区房产的客户 ◎ 要做西海岸片区主流生活贩卖者的老大
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◎ 我们高品质社区
——当然要说我什么都有、资源丰富
—— 我就是独立王国
◎ 我们自成一格
——蓝本生活特区，海岸居住先锋
——当然说生活，竭尽渲染之能事
——感染力就是价值
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◎ 为什么要说“格调”？ 因为我们的目标群最懂生活……
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◎ 不为什么， 要让客户瞬间就能感受到我们有多明白他的需要
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活动开展
◎ 建筑欣赏、园林欣赏 ◎ 召开产品讲座，这些产品知识的发布很重要，顾客买东
西，多给他讲几句内行的话，效果绝对不一样 ◎ 品签会：
约请多次置业者前来品签我们的产品， 做出评定
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活动开展
◎ 强调产品的高价值性，为销售服务 ◎ 制作如《建筑十二讲》小册子，讲解建筑 ◎ 制作如《园林十二讲》小册子，讲解园林 ◎ 制作如《格调生活》小册子，讲解主流生活方式
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只为搜寻不管烈日、暴雨 都适合生长在这片园林里的树种， 小心翼翼地探索植物、土地、季节、阳光、 养分之间最为缜密的关系
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今天 香港贝尔高林的Mr.陈，以及他所有优秀的同仁 将他们对生态的理解，最为宝贵的经验 奉献给西海湾的每一个角落
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亲情篇
你的父亲 一架模范的犁，一生安静地面对土地 带他去西海湾 那里的植物和人，都那么挺直腰杆的生活
◎ 常常站在阳台看着城市的路灯
◎ 那里的尽头就是森林吧
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今天，他15岁
◎ 在西海湾，回到了自然
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园林篇
谁能在三秒钟的时间就轻易辨认出西海湾园林中的棕 榈、榕树、木棉、红麻、石竹 …数万株植物？一个是 香港贝尔高林的Mr.陈.下一个是你!
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植物学这门奥妙的学科 香港贝尔高林的园林专家Mr.陈 用了将近30年的时间 与全世界最优秀的同行携手 走遍全球每一个最原始的生态去处 深入中国神农架的原始森林 亚马逊河畔的热带雨林……
【南光·西海湾】营销提报
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本文所述旨在解决如下问题
卖什么 迎合谁？ 满足谁？吸引谁？ 项目元素如何整合提炼
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目标客户如何锁定 传递沟通的最佳途径
客户怎样对号入座
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？ 地段价值 + 建筑价值 =
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托斯卡纳-----意大利建筑之乡
古老的橄榄树，微斜的三层古塔，在阳光里散发出懒洋洋的、旁若无 人的气息；隐约于树后的独立农院、古老的别墅、阿尔诺河的廊桥、乌费 齐美术馆、市政厅塔楼、百合花教堂的红圆顶、彩色的乔托钟楼……六百 年文艺复兴史中，无数古罗马人用他们的智慧与灵巧的双手一天一天，一 板一石地垒成这座永恒的艺术之城！
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可类比项目常见定位 豪宅，稀缺，经典……
◎ 项目形象模糊不清
◎ 区域价值难以提升
◎ 产品附加值深埋地底 ◎ 产品品质受众难以认同
隆诚市场观察1 隆诚市场观察2
上述几项定位除了满足自己的虚荣心之外，能带给受 众群什么？a8跳出来,更精彩
◎ 拒打海景牌 ◎ 拒打自然牌 ◎ 拒打豪宅牌 ◎ 拒绝模式化广告
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◎ 除了海与墅，这个城市没有谁 ◎ 比它对你付出更多
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新案名建议
以此为案名第一时间向目标客群诉求了本案的地理位置和 物业形态，项目特性蔚然呈现
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【海与墅】给你----
◎ 在滚滚红尘中，拥有一块净土是奢侈的 ◎ 在世俗纠缠中，没有烦恼是奢侈的 ◎ 在人事纷争中，拥有自己的个性是奢侈的 ◎ 在纸醉金迷的时代，拥有自己的风格是奢侈的
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◎ 我们眼中的海与墅就是一个 —— 感性和理性、浪漫和优雅、物质和精神 —— 一个时常理解别人，而又渴望被别人理解的人
◎ 整合项目优质元素后传递给受众群让他们感受到就能成功
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坐稳了——属性定位
◎ 放眼海与墅一期，不过是找两百多个买房子的人 ◎ 把目光在岛内外扫射一番，再聚焦到想买西海岸片
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内容： ◎ 在这个平台上，必须给出受众最终答案 ◎ 增加更多的实际的产品诉求 ◎ 如亚热带气候知识、国外建筑知识、植物知识的读物 ◎ 多做展板内容，在这应增加更多生活气息
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目的： ◎ 要解决的问题是 ◎ 让来到现场的客户与其他意向客户沟通认同产品的价值 ◎ 而对于来过现场的客户来说 ◎ 他的认知应是…
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准确诉求—— 如果不知道要卖给谁，必将导致诉求口吻紊乱，冷静 一下，想想对谁说话，说什么话，什么话最能打动他?
文脉滔滔—— 这么大一个社区，没有一个软体结构，没有上层建筑, 没有明确的人文倾向，全是钢筋水泥，能值钱吗？
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少即多
◎ 江泽民穿一下唐装，全世界都流行 ◎ 意见领袖的力量是无穷的 ◎ 把目标群划分为30—45岁、社会中上等阶层人群、大
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◎ 我们必须使之明白产品花了多少的代价 ◎ 他们的付出是值得，是能够得到回报的 ◎ 我们给出了比竞争对手更多的价值 ◎ 只有如此才能留住目标群不被对手瓜分
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原则： ◎ 深化了解，越精微细节越好 ◎ 以实为主，通过对项目细节的描述，展现产品品质 ◎ 必须最高限度的放大，这里的信息直接建立消费者信心
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自然篇
6岁的时候 ◎ 已经能背诵一百首唐诗 ◎ 学会了看红绿灯自己过马路 9岁的时候 ◎ 他明白21路车在学校一百米的拐弯处 ◎ 经过116盏路灯 ◎ 然后回家
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11岁的时候
◎ 母亲带他去了一次森林公园
◎ 那里有溪流，树林，花朵，蝴蝶……
◎ 他回家把它画下，藏在梦中
12岁的时候