宋城_民企开发文化旅游资源的成功典范

大众文化是经济文化一体化的产物。 大众文化之所以迅速发展，在于它具有贴 近大众生活、 具有强烈的娱乐功能， 最能满
追求个性、讲求品质
作为一个企业，宋城集团的产品是人 文主题公园， 对旅游市场来说， 人文主题公
足大众对文化知识的渴求和闲暇的享用， 园就是一个商品，而品牌是一种商品的标 具有明显的广泛性和娱乐性。大众文化产 业与商业化和产业化有着与生俱来的联系， 文化产业的兴起是大众文化产业化发展的 结果。用人文主题公园把宋城文化再现在 游客面前，使历史文化以生动活泼的形式 与今天的游客对话，这是文化资源商品化 志。 在激烈的市场竞争中，品牌代表着一 种商品的质量， 性质， 效用， 文化内涵， 市 场定位和消费者的程度。 宋城的目标是铸造中国旅游休闲业第 一品牌， 为此， 宋城集团在开发建设主题公
中国民营科技与经济 ２００４ 年 ３ 月
每晚在宋城大剧院上演的大型音乐舞台剧 《宋代千古情》
整合营销、集约竞争
宋城的营销模式是 “统一策划、 统一营 销、统分结合，相互分工” 这种营销模式 。 的特点是： 整个公司的广告策划与营销由集团公 司统一管理，旅游公司、广告公司大力协 作， 六大景区整体推出， 以提高旅游产品在 市场的整体竞争力。
以鲜明的文化个性作为产品宣传口号， 分别吸引 １５ 万人次和 ２２万人次的游客。 满足消费者需求的价值取向。 “给我一天， 还你千年”这个宣传口号既表达了宋城景 ， 区以千年文化为主线， 怀古寻根的主题， 又 显示出企业的一种营销理念，即对消费者 的承诺和对自己产品的信心。这个宣传口 号通过中央电视台等传媒及户外广告的整 宋城集团的这种营销模式其实是具有 现代经营理念的 “整合营销” 整合营销相 。 对于传统营销的特点是， 信息的横向传播， 传播双方是平等关系，“沟通” 用 来取代 “促 销” 使产品反映消费者的需求， ， 而在实施 过程中，更注重不同传播工具及手段优势
建筑为形、文化为魂
以宋城景区为例。宋城景区是依据宋 代著名画家张泽端的《清明上河图》建成 的。在这里，用成千上万块青砖砌成的城 墙， 泛着青光的市井里弄的石板路、 “巨木 虚架桥无柱” 的虹桥， 承载情感的月老祠、 仿宋的小吃一条街， 都严格按图施工， 把千 年前宋代街市逼真地再现在游客面前。 不仅如此， 宋城的文化还是鲜活的， 令 人亲近的。 从每天清晨， 大宋皇帝在文武百
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各大型文化艺术及会展活动， 扩大影响， 提
营销是宋城集团品牌经营的重要环节。 升注意力。 把在景区举办各种大型节庆活动和文 体竞赛作为营销的重要手段。通过举办活 动既更新了景区文化活动，丰富了文化内 涵， 活动本身也成为吸引游客的一大亮点。 杭州乐园 ２００１年 ５月 １月举办的 “２００万寻 宝大行动” ，三天内吸引游客 ２０ 万人次； ２００１年１０月宋城火把节， 杭州乐园狂欢节，
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标杆企业区的品质。 文化品格是景区品质的生命，也是文 化产品的风格，宋城根据每个景区人文资 源的不同，为每个景区确定一个明确的主 题， 使之具有独特的个性。 如宋城的 “怀古 寻根” 杭州乐园的 、 “度假休闲” 山里人家 、 的“耕读渔樵” 、中国渔村的“渔村文化” 。 这些景区蕴含的文化个性，成为景区文化 品格的保证。 品牌需要精心打造，首创深圳锦绣中 华和世界之窗的香港中国旅游协会的马志 民会长说：主题公园要精心设计、精心施 工、 精心管理。 宋城集团建造杭州乐园时使 用了 ８个月， 但论证规划用了三年， 开园后 一年内，又投入 ２０００ 万元进行整改。 宋城 景区开业六年经济效益良好，但集团要求 每年用于整改的支出不得低于营业收入的 １０％。 精心施工、 精心管理体现在对细节的 重视， 集团要求， 景区的每一棵树的位置、 每一盏灯的摆放都要再三推究， 不能马虎。 ２０００ 年， 宋城景区成为中国首批通过 “４Ａ” 质量等级评定的景区， 也是浙江惟一 入选的人文主题公园的项目。
代风俗场景，使《清明上河图》 穿越时空， 形态， 但起决定作用的， 还是产品中所包含 栩栩如生地展现在游客面前。正如宋城景 区的序中所说的“宋城是对中国古代文化 的一种追忆和表述。 ” 反对宋城景区建设的人认为这是一种 “假古董”这种意见是偏颇的。 ， 人文主题公 园不是 “博物馆” 不能用学术的眼光来看 ， 待它。 它是大众文化产品， 它的出现是大众 文化发展的结果。 的文化价值等非物化形态的东西，这是文 化产品的本质。 人们购买文化产品， 主要是 消费其蕴含的观念形态的文化价值，这是 与物质产品的根本区别。 “建筑为形， 文化 为魂” 既强调了文化产品的物化形态， 更重 视产品的内在价值， 体现了神形兼备， 是物 化形态与观念形态的有机统一。
俱 乐 部
ＣＬＵＢ
标杆企业 本 栏 目 责 任 编 辑：郭剑峰 Ｅ－ｍａｉｌ：ｚｍｋｊｇ＠１２６．ｃｏｍ
编者按：旅游业是众所周知的投资大、 风险高、 回收慢的行业， 但宋城集团不仅取得良好的投资回报， 而且 在短短的几年中迅速扩张， 成为中国最大的民营旅游投资开发集团。 宋城的快速发展，被一些人称之为“宋城速度” ，但宋城集团投资的每一个项目几乎都是反对者多，赞同者 少。 当几年前宋城集团总裁黄巧灵投资宋城景区时， 正是中国主题公园一片萧条之时， 全国各地在主题公园上套 住了 ３０００亿元投资， 许多人认为在杭州这样的历史文化名城开发建设人造景观， 是造假古董， 前景堪忧。 宋城投 资杭州乐园时， 当时公司内外的人普遍不看好， 认为到毫无旅游资源的萧山的一片砖瓦厂， 圈几千亩地， 必死无 疑。但最后，宋城与杭州乐园都获得了巨大的成功。
宋城：
民企开发文化旅游资源的成功典范
□ 本刊记者 苏 郭 宋城集团投资的主业是——人文主题 公园， 即我们通称的文化旅游业， 在国外， 大型人文主题公园也属于文化娱乐业。 投资文化旅游业的基础是对文化资源 的开发。这里所说的文化资源包括自然资 源， 也包括人文资源。 文化资源开发的目的 是实现文化资源商品化，也就是使潜在的 文化资源成为可供大众消费的文化产品。 而要达到这一目的，关键在于用产业化的 思路对文化资源进行有效的商品开发。宋 城的成功，就在于在这一关键问题上做到 了现代经营观念与传统人文资源的完美结 合，其主要经营理念是： 官簇拥下欢迎第一批游客的入城式，到晚 上的大型歌舞 《宋代千古情》 ；从街中的打 铁、 刺绣、 弹棉花、 磨豆腐、 耍猴， 皮影等 市井百态， 到开封盘鼓、 杨志卖刀、 王员外 招亲， 水浒好汉劫法场， 构成了活生生的宋 的产物，是符合大众文化的特点的。 不仅如此， 宋城提出的 “建筑为形、 文 化为魂”也体现了文化产品注重内在文化 价值的原则。 与物质产品不同的是， 虽然文 化产品要进入消费领域一般必须具有物化
体宣传，已广 为人知，在扩 大品牌影响的 同时，也向人 们传递了企业 的一种经营理 念。 以杭州旅 游市场为核 心，以上海及 华东地区为目 标，积极扩大 在“西湖一日 游” 市场中的 占有率，在华 东建立５００家旅游社的委托代理网络， 使长 期客户占旅客量的 ５０％ 以上。 注重企业公共关系，组织各种冲击力 的社会公关活动。为开辟上海市场，组织 “暑期乐， 杭州新景亲子游” 请１００户上海 ， 家庭免费到杭州游宋城， 该活动共收到 １５ 万封上海人来信，企业在上海产生了巨大 的亲和力。 与政府有关部门积极合作， 举办 的整合， 降低企业宣传成本， 使企业的价值 形象与信息以最快时间传达给消费者。 宋城的整合营销效益是明显的：宋城 景区投入四年便接待游客 ７００ 万人，三年 内， 收回全部投资。 ２０００年 “五一黄金周” ， 宋城集团所属景区接待游客 ４２ 万人次， 门 票收入 ２２００ 万元， 首次超过西湖景区， 占 杭州旅游总收入的 ４０％，开创了杭州及浙 江旅游的新格局。 对文化资源的有效商品开发是文化产 业区别主要依赖自然资源的第一、第二产 业的独特之处。 美国著名学者杰里米 里夫 ・ 金，对“文化资源商品化” 有独到的见解。 他认为，经过了数百年将有形资源转变成 “ 财产形式的工业产品之后，如今创造财富 的主要手段是将文化资源转变成需要付钱 的个人经历和娱乐了”市场经济推动了我 。 国文化艺术的市场化、 产业化的取向。 在文 化产业成为文化发展的重要途径的今天， 正确认识 “文化资源商品化” 按照文化产 ， 业自身的规律，对文化资源进行有效商品 开发，是所有投身文化产业的人所不可回 避的课题。 宋城集团成功的探索， 为我们提 供了可以借鉴的经验。Ｍ