超市折价促销及经典案例

超市折价促销及经典案例
折价促销是超市使用频率最高的促销活动，这种活动形式是通过使用折扣券、商品特卖或者限时折扣的方式，让消费者以低于商品的价格购买商品。

折价这种促销方式可提高消费者对零售点商品的关注度，在促进超市的销售方面极为有效，它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。

1．折价促销的意义及目的
折价促销，特别是直接折价，最易引起消费者的注意，能有效促使消费者购买特别是对于日用消费品来说，价格更是消费者较为敏感的购买因素。

通过直接的商品折价还能塑造，消费者能以最低的花费就可买到较大、较高价值产品”的印象，能够淡化竞争者的广告及促销力度。

大多数折价促销在销售点上都能强烈地吸引消费者注意，并能促进其购买的欲望。

而且折价往往使消费者增加购买量，或使本不打算购买的消费者趁打折之际购买产品。

折价促销可以说是对消费者冲击最大、最原始、也最有效的促销武器，因为消费者都希望以尽可能低的价格买到尽可能好的商品。

调整价格或打折扣促销毕竟是市场竞争中最简单、最有效的竞争手段，为了抵制竞争者即将人市的新产品，及时用折价吸引消费者的兴趣，使他们陡增购买量，消费者家中货一多，自然对竞争者产品兴趣锐减。

折价促销能够吸引已试过的消费者再次购买，以培养和留住既有的消费群。

假如消费者已借由、样品赠送、优惠券、等形式试用或接受了本产品，或原本就是老顾客，此时，产品的折价就像特别为他们馈赠的一样，比较能引起市场效应。

折价的促销效果也是比较明显的，因此常作为企业应对市场突发状况，或是应急解救企业营销困境的手段，如：处理到期的产品，或为了减少库存、加速资金回笼等。

为了能完成营销目的，营销经理也常会借助于折价做最后的冲刺，不过，这样做只能在短期内增减产品销量，提高市场占有率。

2．折价促销的形式
(1)限时折扣
超级市场在特定的营业时间内提供优惠商品销售的措施，以达到吸引顾客的目的。

进行限时折扣时，要将折扣商品以宣传单、广播等形式告知顾客。

限时折扣的商品折扣率一般在3折以上，才能对消费者形成足够的吸引力。

案例：北京市超市发起市的灵活促销策略
北京超市发超市连续多年创造了不俗的经营业绩，在同商圈的超市竞争中，始终处于领先的地位。

除价格优势外，该超市采取的灵活多变的应季性营销手段产生了良好的效果。

2000年夏天，北京天气异常炎热，到了晚上居民不愿闷在家里，纷纷来到室外消暑纳凉，该超市适时的推出了“夜场购物”，将超市的闭店时
间从原来的晚9点半延长至12点，同时，在这一时段，将一些食品、果菜等生鲜品类打折销售，既为附近居民提供了纳凉的好去处，又低价促销了大量日配商品，很快就赢得了广大消费者的欢迎，也吸引了不少附近商圈的居民来此购物，此举使其在这一商圈的同业竞争中一举胜出。

(2)折扣券销售
顾客凭超市发行的折扣券，在指定时间内到超市购物享受一定的折扣优惠，超市折扣券的使用通常在于扩大影响力。

超市折扣券的发放渠道：
第一，超市直接发送：即超市通过登门拜访、街头拦送方式将折扣券送到消费者手中。

这种方式的优点是折扣券的送达率能够充分保证，而且由于超市在发送折扣券时，对于发送对象是有选择性的，通常是商圈范围内的消费者，因此，使用率也会相应提高。

第二，报刊杂志等媒体发送：即通过在报刊、杂志上刊登广告的形式，让更多的消费者知晓超市的促销活动，凭剪角到超市购物可享受折扣优惠。

由于报刊杂志的读者具有一定的特定性，因此，超市在选择这些媒体时要有针对性，比如晚报、晨报类的报纸、生活类的杂志读者群中关注购物的比率很高。

但是这种传播方式成本较高、传播路径较长，实施起来效果并不理想。

第三，DM(DirectMail)发送：即直接邮寄发送，超市在卖场中选取200—300种商品，主要是顾客敏感的商品，以超低的价格出售，并将印刷精美的商品手册派送给潜在顾客，以吸引顾客前来购买，同时带动其他商品的销售。

DM商品通常每15天换—次，商品价格在本期DM结束后要马上恢复至原位。

超级市场在进行DM发送时，应注意有针对性地向目标顾客寄送广告，从而使广告效果提高。

案例：江苏好买得超市的DM价格促销
江苏好买得超市以会员为对象，以月为单位展开DM商品宣传，并把每一期的DM商品录入电脑，在每次活动结束后，从电脑中跟踪分析DM商品的销售、毛利同比，销售、毛利份额比，会员购买比例、折让比例与销售上升的比例等指标，以此来分析顾客的潜在需求，顾客对价格的敏感度，检查DM商品的组合策略，定价策略，进而为调整DM商品组合，促销价格的制定提供决策数据。

超市对DM商品的制定、调整与销售，已带来了回报：公司会员消费比例由原来的15％上升至50％，DM商品的销售占总销售的份额由原来的4％上升至现在的9％左右，会员价商品的比重由原来的12％增加到72％，总销售额也日攀新高。

(3)商品特卖活动
是超市在某段时间内，让一种或多种商品的价格下降幅度非常大，让消费者感受到实实在在的优惠，达到吸引消费者的目的。

实施商品特卖活动时需要注意以下几方面的问题：
特卖商品的选择：由于特卖商品的作用主要是吸引客流量而并非盈利，因此在选择特卖商品时，需要选择那些能够对大众产生吸引力的商品，而不是特定消费群体。

日用生活品，如果盘、炒锅、暖瓶、卫生纸、洗衣粉等等都可以作为特卖商品来促销。

特卖商品的供应量：特卖商品的供应量应该充足，以产生足够的客流量吸引力。

特卖商品推出时间：目前，特卖商品促销已经成为店家的主要折扣手段，一般的超市每天都要推出一款或多款特卖商品。

一些大型综合超市，特别是沃尔玛、家乐福等外资超市每天都有不同品类的多种特卖商品推出。

特卖商品的降价幅度：特卖商品的降价幅度一般不能低于20％，并且在商品标签上作特价表示，如用锯齿形、旗帜形POP广告作显著说明。

特卖商品的陈列：特卖商品的陈列位置应该突出醒目的特点，一般在第三磁石点、第五磁石点的位置较好。

外资超市尤为重视特卖商品的陈列，他们将最吸引人的特价品放置在商场人口特设的陈列架上，其余的则分别陈列在店内各处，力求使消费者走完商场一周，才能全部看完商场推出的特价品，这样无形中延长了消费者的逗留时间，促使消费者在寻找特价商品时顺便购买其它的非特价品。

(4)购物返券活动
购物返券是在超市购物满一定数额之后，凭购物券到超市指定地点领取相应数额的购物券，例如买100送20，即是购物达到100元，便可获得20元的购物券，可以在超市里购买其他商品。

购物返券相当于在原商品价格基础上打了一个折扣进行销售，但是增加了消费者在超市内的滞留时间，扩大了商品的销售额。

案例：兰州华联超市的促销活动
兰州华联将大力度的促销作为经营的手段之一，广泛地促销活动是其提升业绩争取顾客、积极参与同业竞争的有效手段。

华联特别注意在“元旦”、“春节”、“五·一”、“国庆”等黄金周上做足做好促销文章。

2001年国庆期间，兰州华联进行了—次大规模的商品促销战役——购物满100元送40元购物券活动，活动取得了较好的效果，10月1日当天，红星店销售318万元，西宁店销售211万元，西固店销售113万元，三店均创造了各自开业以来的销售新纪录。

兰州华联靠低价实现了集客目标，靠巨大的销量从厂家获得可观的返利，同时通过足够低的毛利将一部分找厂家进货的客户吸引过来，从而带来更大的销量，形成良性循环，做出了超市低价的概念。

促销活动不仅仅包括卖场内部的促销，还包括集团购物工作和市场开发。

要求促销活动不仅仅要把商品推销出去，还要进行商圈调查、顾客分析、组织协调等一系列的工作。

在形式上，兰州华联采取广告促销、人员促销、公共传播促销。

兰州华联促销活动上的成功，说明商业零售业发展到今天，促销活动已成为企业经营活动中心不可少的一部分，没有促销活动的商业企业是不可能长久生存发展下去的，而没有好的促销活动的商业企业是难以谋取长足发展的。

3．哪些产品适合采用折价促销策略
(1)品牌成熟度高的产品。

(2)消耗量大，购买频率高的产品。

(3)季节性很强的产品。

(4)产品接近保质期的产品。

(5)技术／包装／产品形态已属于弱势的产品。

4．折价促销的操作技巧
(1) 选择正确的促销时机。

如饮料的折价促销可以选择夏季或者节假日。

(2)活动的时间以2—4周为宜。

要考虑消费者正常的购买周期，若时间太长，价格可能难以恢复到原位。

(3)折价的金额应占售价的10—20％以上才具有吸引力。

(2) (4)折价促销的广告简单、准确，不要用花哨的形式。