第十四章商业银行市场营销管理

第十四章 商业银行市场营销管理
四、中国商业银行市场营销的演变历程
1.排斥阶段（20世纪50年代——80年代） 2.萌芽阶段（20世纪80年代中期——90年代初期） 3.初步发展阶段（20世纪90年代中期——现在）
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第二节 商业银行市场营销战略规划
一、商业银行营销战略规划的含义 银行的营销战略规划必须相当完善，包括3个基本要素：(1)经济 使命(2)竞争战略(3)行动步骤
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三、选择目标市场，合理进行市场定位 1.商业银行的市场细分 2.商业银行目标市场的含义 3.商业银行目标市场的影响因素 4.合理选择目标营销策略 5.进行市场定位
四、设计市场营销组合策略 五、实施营销计划 六、评估结果，调整战略
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第三节、商业银行的市场营销组合策略
（三）如何选择分支机构的地点 1.大致范围的分析 2.具体位置的分析
（四）银行产品的其他分销渠道 1.代理分销渠道 2.并购 3.渠道拓展型策略联盟 4.新型分销渠道
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四、商业银行的促销策略 （一）商业银行促销的手段 • 1.广告 • 2.人员推销 • 3.营业推广 • 4.公共关系
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一、商业银行市场营销的涵义 商业银行市场营销是商业银行在现代市场营销观念的指导下， 以金融市场为导向，利用自己的资源优势，不断创新，并通过 运用综合的市场营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服 务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目 标的一系列管理活动。
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重于泰山，轻于鸿毛。10:41:5510:41:5510:41Friday, December 04, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.410:41:5510:41:55December 4, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午10时 41分20.12.420.12.4
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4Friday, December 04, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。10:41:5510:41:5510:4112/4/2020 10:41:55 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.410:41:5510:41Dec -204-D ec-20
第十四章 商业银行市场营销管理
本章重要术语：
银行市场营销 银行营销战略规划 SWOT分析法 市场细分 目标市场 商业银行市场定位 商业银行营销计划
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本章复习思考题：
• 1、商业银行市场营销的动因是什么？ • 2、商业银行市场营销与一般企业的市场营销有何不同？ • 3、商业银行的市场营销规划过程包括哪些步骤？ • 4、如何结合商业银行实际制定并实施营销组合策略？ • 5、如何编制商业银行的营销计划？
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（二）商业银行开展促销组合策略的程序 • 1.确定目标受众 • 2.分析目标受众对银行及银行产品的熟悉程度和喜欢程度 • 3.确立促销目标 • 4.制定促销预算 • 5.设计促销信息 • 6.选择媒体 • 7.制作广告 • 8.开展营业推广活动 • 9.针对银行职员进行营销 • 10.测量促销结果
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.42020年12月4日 星期五 10时41分55秒 20.12.4
谢谢大家！
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（三）商业银行的定价步骤 • 1.明确定价目标 • 2.测定需求价格弹性 • 3.估算产品成本 • 4.确定盈亏平衡点 • 5.选择定价方法与策略 • 6.确定银行产品的最终价格
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（四）银行产品定价政策和策略 • 1.高价策略 • 2.渗透性定价 • 3.竞争性价格 • 4.市场价格 • 5.亏损价格 • 6.差别价格 • 7.价值定价 • 8.关系定价 • 9.战略定价 • 10.成本定价

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（三）有效开展人员推销 1.合理管理推销人员 2.科学设计人员推销
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第四节、商业银行的营销计划
一、营销计划的重要性
(1)计划提供了一个控制系统，可以促使营销活动协调、集中和衡 量结果。计划中提出详细的目标，可起到监督营销进程的作用。
(2)营销计划收集信息的过程也是对过去的营销结果进行评估的过 程，同时也可评估过去的营销计划质量，提高未来的营销计划 质量和营销效果，以及调整未来的营销目标。
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午10时41分55秒上午10时41分10:41:5520.12.4
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.420.12.410:4110:41:5510:41:55Dec- 20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年12月4日星 期五10时41分 55秒Fr iday, December 04, 2020
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（二）银行产品的层次 • 1.核心产品 • 2. 形式产品 • 3.期望产品 • 4.延伸产品 • 5.潜在产品
（三) 银行产品的分类 • 1.存款（负债）类 • 2.贷款（资产）类 • 3.中间业务类
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（四） 银行产品生命周期阶段及营销策略 • 1.银行产品的介绍期 • 2.银行产品的成长期 • 3.银行产品的成熟期 • 4.银行产品的衰退期
一、商业银行的产品策略
（一）银行产品的概念 狭义的银行产品是指由银行创造，可供资金需求者与供给者选 择，在金融市场上进行交易的各种金融工具，即有形的金融产 品，如货币、各种票据、有价证券等。广义的银行产品是指由 银行向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务，它 既包括各种有形的产品（即狭义的银行产品），也包括各种无 形的服务，如存款、贷款、结算、信托、租赁等。
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午10时41分 55秒10:41:5520.12.4
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午10时41分20.12.410:41December 4, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五10时41分 55秒10:41:554 December 2020
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三、商业银行的分销策略 （一）新技术对银行分销策略的影响 • 1.对营销方式的影响 • 2.对市场划分的影响 • 3.对银行基本职能的影响 • 4.对消费者行为和金融成熟的程度产生影响
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（二）分支机构是银行重要的分销方式
• （1）电子系统无法取代分支行在银行零售市场上分配金融产品 和服务的功能。
理成本和盈利计划、定价政策、与竞争者类似产品的比较； • (6)广告推广计划，所需要的宣传材料和预算； • (7)分行网络和其他分销渠道发展计划； • (8)营销人员的使用与分配，包括整个银行的教育培训要求及协
调支持系统的完善。
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五、有效实施营销计划应考虑的因素 • （1）如何组织银行履行营销职责。 • （2）使营销与银行总体组织机构保持一致。 • （3）营销人员、代理和其他相关人员，如票据印刷商、保险公
二、商业银行营销战略规划的内容 银行的营销战略规划一般包括： (1)对所要实现的目标的描述； (2)为实行各项目标而分配的资源的说明； (3)对计划过程有重大意义的背景情况的介绍；
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(4)分析过程中涉及的各项假定； (5)银行各方面的营销计划，包括服务、启动新的服务品种、 有关促销的内容、媒体和公共关系、有关定价的内容、研究与 开发、广告宣传、培训、分支机构的发展、地区战略、专项分 析或项目 (6)有关项目的起止日期、业绩标准、对进展情况的报告和检 验的方法； (7)有关项目的费用预算及其控制手段和方法。
• （2）人们就近选择银行分支机构办理业务的习惯难以迅速改变。 • （3）小企业客户偏好分支行为其提供个性化服务。 • （4）银行通过分支机构进行的人与人之间的直接的情感式服务
是机器所无法替代的。 • （5）分支行的存在一定程度上起到了广告的作用，加强了银行
的宣传效果。
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（五） 发展新产品的步骤 • 1.创造性构思 • 2.筛选分析 • 3.商业化阶段 • 4.全面推广 • 5.监测结果
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二、商业银行的价格策略 （一）银行产品价格的种类
银行产品的价格包括利率、中间业务费率和汇率三种。 （二）影响商业银行产品定价的因素分析 • 1.银行营销战略因素 • 2.成本状况因素 • 3.服务质量因素 • 4.市场需求因素 • 5.市场竞争因素 • 6.政治法律因素 • 7.客户心理预期因素
司等要及时并准确地履行职责。 • （4）实施过程中要分工清晰，责任明确。 • （5）银行上下对目标、战略和战术的交流和沟通。 • （6）参加实施计划的各部门要通力合作。 • （7）对结果进行监测。
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六、营销计划的编制程序
• 1．市场调研 • 2．市场预测 • 3．确定目标 • 4．编制预算
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商业银行市场营销管理
第十四章 商业银行市场营销管理
第一节 商业银行市场营销概述 第二节 商业银行市场营销战略规划 第三节 商业银行的市场营销组合策略 第四节 商业银行的营销计划
第十四章 商业银行市场营销管理