第七章购买决策理论
冲动性购买行为
冲动性购买行为是指消费者非事前计划的终端购 买行为，亦称为非计划性购买。
纯粹冲动性 购买 时尚冲动性 购买 建议性购买
提醒性购买
计划冲动 购买
4. 购后行为
购后过程模型
4. 购后行为
购后冲突 案ຫໍສະໝຸດ 7-3虚拟与现实——优衣库的虚拟试衣间 聚焦中国7-1
中国人购物之不同
使用者
1. 购买行为的基本问题和流程
购买行为的流程
2. 购买情境
广为接受的是将情境分为五种类型：物质环境、 社会环境、时间观、购买任务和先前状态。 购买情境对购买行为产生直接影响。
在受购买环境影响的众多购物行为中，有两个是 最为重要的：商店接触和品牌（产品）接触
3. 消费者在商场中的反应
消费者对商场的感知和认知主要看两个变量：商 场形象和商场氛围。 商场氛围影响模型
2. 不同类别的消费者决策
因消费者 在不同情景 中的介入度 不同，他们 遵循的信息 处理决策过 程也不同。
3. FCB方格
1980年出现了应用性很强的FCB方格模型，这一 模型利用了高介入度和低介入度理论以及左右脑的 不同分工理论，根据介入度和思考方式两个维度形 成四个方格。
3. FCB方格
这个模型着眼于应用，主要是帮助确定广告策略导向。
1. 购买决策类别
美国学者H·阿赛尔根据顾客购买时介入度的高低和 品牌的差异，把消费者购买决策分为四大类别。
1. 购买决策类别
购买者的购买决策类别并不会固定不变，而会随着 商品生命周期的移动等原因而改变，这意味着相应的 购买状态发生了转移。
1. 购买决策类别
霍华德等人建立了消费者决策一般模型，并分别建 立了EPS,LPS和RRB状态下的消费者决策模型。
两种影响因素（其他三种因素请参见本书相关章节）
时间及金钱压力 金钱或时间是消费者最有限的资源之一，它是一种经济变 量，是一种必须在许多行为中加以分配的资源。 购物者情绪 情绪可定义为“一种相对来说难以控制且影响行为的强烈 情感”。消费者的情绪对购买决定会产生很大的影响，一种积 极或消极的情绪状态会使得消费者对产品和服务的判断产生不 同的倾向。
方格1： 思考者 广告应重视足够理 性的诉求支持 方格2： 感觉者 广告应重视情感的 打动
方格3： 行动者 广告应重视购买后 的认同
方格4： 反应者 广告应重视消费者 的体验和自我感觉
案例7-2 天猫网购
7.3 终端购买决策
1. 购买行为的基本问题和流程
购买行为的基本问题
购买决策涉及五种不同的角色 发起者 影响者 决策者 购买者
消费者行为学
我们毕业啦 第七章 购买决策理论
其实是答辩的标题地方
导论
7.1 消费者决策模型 7.2 类别购买决策理论
7.3 终端购买决策
7.1 消费者决策模型
1. 消费者决策过程模型
5阶段模型 7阶段模型
1. 消费者决策过程模型
消费者决策一般模型
2. 购买行为的相关因素模型
J·布莱斯等认为，消费者个人特征、情境特征、产 品特征共同影响着消费者购买决策过程
预期理论有四个基本结论
确定效应：处于收 益状态时，多数人 是风险厌恶者 反射效应：处于损 失状态时，多数人 是风险喜好者
损失规避：多数人对 损失比对收益敏感
参照依赖：多数人 对得失的判断往往 由参照点决定
案例7-1 中国消费者的购买选择：华为Mate7还是 iPhone6
7.2 类别购买决策理论
3. 购买筛选模型
消费者购买前，一般会有已认知的品牌进入其潜意识的备 选清单，并可分为三个区域：激活区、惰性区和排除区。
不确定情境下的购买决策理论
预期理论认为，消费者会根据价值函数，从获益和损失的 角度构建不同的决策行为方案。他们往往会高估极不可能发生 的事件的概率，又往往低估极可能发生的事件的概率。
小结
消费者是如何做出购买决策的
消费者决策模型、预期理论
不同类型的消费者购买决策
终端购物行为的基本理论
购买情境的影响力
购后行为的分析
思考题
1. 试分析基本的消费者决策模型和特定类别的消费者决策模型之
间的区别。 2. 试讨论消费者决策是理性的还是非理性的。预期理论是如何分 析消费者的？ 3. 试以实例说明消费者决策的RPS,LPS和EPS类型。
4. 试运用FCB方格说明购买不同类别的产品时，消费者的购买决
策有何不同？ 5. 终端购买行为的基本问题是什么？
6. 冲动性购买的大量存在是否说明了消费者行为是不可解释的？
7. 试结合实例从购物行为的角度讨论中国人与西方人有何不同。
消费者行为学
THANKS
消费者的购买决策与购买行为课件
总结词
亚马逊通过丰富的商品种类、精准的推荐系 统和优质的服务为消费者提供了强大的购买 决策支持。
详细描述
亚马逊凭借其丰富的商品种类和精准的推荐 系统，为消费者提供了广泛的购物选择。其 推荐系统基于用户的购物历史和浏览行为， 能够精准地预测用户的购物需求，提高用户 的购物满意度。此外，亚马逊还提供了多种 便捷的购物服务，如快速配送、免费试用等
消费者的购买决策与购买行 为课件
目录
• 消费者购买决策概述 • 消费者的购买决策过程 • 影响消费者购买决策的因素 • 消费者的购买行为 • 消费者购买行为的引导与促进策略 • 消费者购买行为案例分析
01 消费者购买决策 概述
消费者购买决策的定义
01
消费者购买决策是指消费者在一 定的购买意愿和购买动机的支配 下，对多个可能的购买方案进行 评估和选择的过程。
家庭影响
家庭是消费者购买决策的重要影响因素，家庭成员的意见 、购买习惯和价值观等都会影响消费者的购买决策。
参照群体
参照群体是指消费者在决策过程中所参考的群体，如朋友 、同事、社区等，这些群体的态度和行为对消费者购买决 策产生影响。
文化因素
1 2
文化价值观
文化价值观是人们对社会行为和事物评价的标准 ，不同的文化价值观影响消费者的购买选择和偏 好。
理智购买
消费者在购买前会进行比较和 分析，注重产品的功能和价值 。
情感购买
消费者基于情感和情绪进行购 买，如受到广告、环境等影响
。
05 消费者购买行为 的引导与促进策 略
产品策略
产品质量
高质量的产品能够赢得 消费者的信任和忠诚度 。
产品创新
不断推陈出新，开发新 产品，满足消费者的需 求和期望。
管理学购买的决策
管理学购买的决策在商业世界中，管理学购买的决策是一个关键环节，它涉及组织的资源分配和取舍。
管理者在进行购买决策时需要考虑许多因素，包括经济、市场、技术等多方面的因素。
本文将探讨管理学购买决策的重要性、影响因素以及相关的决策流程。
重要性管理学购买的决策对于一个组织的发展至关重要。
通过合理的购买决策，组织能够实现资源的最优配置，提高生产效率和竞争力。
同时，购买决策还直接影响着组织的成本结构和利润水平。
因此，管理者在做出购买决策时必须审慎考虑，确保所做的决定符合组织的战略目标和长期利益。
影响因素在进行购买决策时，管理者需要考虑以下几个主要因素：1.成本：成本是决定购买决策的一个重要因素。
管理者需要比较不同供应商的价格，并权衡成本与质量之间的关系。
2.质量：产品或服务的质量直接影响着组织的生产效率和客户满意度。
管理者需要评估供应商的质量保证措施，并选择合适的质量水平。
3.交付时间：及时的交付对于生产计划和客户满意度至关重要。
管理者需要评估供应商的交付能力，并确保能够按时完成订单。
4.供应商信誉：供应商的信誉和稳定性对于组织的稳定运营至关重要。
管理者需要考虑供应商的历史记录、市场地位等因素。
5.技术支持：某些产品或服务可能需要技术支持或售后服务。
管理者需要考虑供应商的技术实力，并评估其提供的支持是否足够。
6.法律法规：购买决策必须符合法律法规和商业伦理标准。
管理者需要确保所购买的产品或服务符合相关法规。
决策流程一个完善的管理学购买决策流程可以帮助管理者做出明智的决策，以下是一个简单的决策流程：1.需求识别：首先，管理者需要明确组织的需求和购买目的。
确定购买的具体目标是什么，以及购买将如何满足组织的目标。
2.市场调研：进行市场调研，收集供应商的信息，比较不同供应商的价格、质量、交付能力等关键指标。
3.评估供应商：评估供应商的成本、质量、交付时间、技术支持等方面，选择符合要求的供应商进行深入沟通。
4.谈判和合同签订：与供应商进行谈判，确定最终的购买条件和价格，并签订正式合同。
第七章 旅游者的消费决策 《旅游心理学》PPT课件
7.1 购买决策概述
• （2）直觉模型 • 直觉:从经验中提取精华的无意识过程。 -什么时候最可能使用直觉决策? • ①不确定性水平很高的时候 • ②几乎没有先例存在的时候 • ③难以科学地预测变量的时候 • ④ “事实”有限的时候 • ⑤事实难以明确指明前进方向的时候 • ⑥数据资料没什么用的时候 • ⑦同时存在几个方案,又无法取舍的时候 • ⑧有时间限制,必须决断的时候
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7.1 购买决策概述
• （2）理性决策模型所需要的限定条件 • ①问题清晰。问题清楚而明确，假定决策者对于决策情境
拥有完全的信息。 • ②所有选项已知，假定决策者可以确定标准，并能列出所
有可行的方案，而且还能够预知到这些方案所有可能的结 果.就是说要有诸葛亮的智识。 • ③偏好明确。明确的偏好就可以保证对决策标准和备选方 案进行量化和排序，从而确定它们重要性的不同。 • ④偏好稳定。假定具体决策标准和权重都是不变的。 • ⑤没有时间和费用的限制。 • ⑥最终选择效果最佳。
– 1)首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人； – 2)影响者：其观点或建议对决策有影响的人； – 3)决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买
什么、如何买、何处买）作出决定的人； – 4)购买者：实际去购买的人； – 5 使用者：消费或使用产品或服务的人。
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第7章 旅游者的消费决策
NEW PROJECT PRESENTATION
7.1 购买决策概述
• 7.1.1 购买决策的概念
-旅游消费者的购买决策: • 就是旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的
购买决策过程：五阶段模型
消费者购买过程的五阶段模型
这里问题是指消费者所追求的某种需要的满足。
因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。
满足的需要到底是什么？希望用什么样的方式来进行满足？想满足到什么程度？这些就是希望解决的问题。
确认问题是购买决策的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为。
这个需要可以有内在和外在的刺激所触发。
内在刺激，eg. 人的正常需要——饿、渴等上升到某一阶段就会成为一种驱动力。
需求也可能有外在刺激引起，一个人可能会羡慕邻居的新车或产品的广告激发购买欲望。
营销人员需要识别能引起消费者某种需要的环境，通过从消费者那里收集来的信息就能识别一些常见的会引起产品兴趣的刺激因素。
这样，营销人员就可以制定各种引起消费者兴趣的营销战略。
这对购买奢侈品、度假产品、娱乐产品来说尤为重要。
营销人员需要刺激消费者购买动机，所以要仔细地考虑潜在的购买需要。
信息搜索
消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，便会着手进行有关信息的搜索。
所谓收集信息通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。
购买决策
购后行为。
1消费者行为学之购买决策
1消费者行为学之购买决策购买决策是指消费者在决定购买其中一产品或服务时所经历的一系列过程和决策过程。
购买决策是消费者行为中的重要一环，它包括了消费者的需求识别、信息、评估和选择以及后续决策等各个阶段。
购买决策对于企业来说具有重要意义，因为了解消费者的购买决策过程可以帮助企业更好地了解消费者需求，从而提供更加合适的产品和服务。
首先是需求识别阶段。
在这一阶段，消费者会通过自己的需求或欲望识别出其中一产品或服务的需求。
需求识别的主要因素包括内部因素和外部因素。
内部因素指的是来自于消费者自身的需求和欲望，例如饥饿、口渴等。
外部因素指的是来自于外部环境的刺激，例如广告、朋友的推荐等。
识别需求后，消费者开始进入信息阶段。
评估和选择阶段是消费者在决策过程中对各种产品或服务进行评估和比较，最终选择最满足自己需求的产品或服务。
在这一阶段，消费者会根据自己的需求和偏好，综合考虑产品的特性、价格、品牌声誉、推荐度等因素进行决策。
同时，消费者还可能在评估和选择阶段进行多次决策，以充分了解和比较所需产品或服务的各个方面，从而做出最终的选择。
最后是后续决策阶段。
在购买之后，消费者会根据自己对产品或服务的满意度进行后续决策，例如再次购买、转换品牌、提出投诉等。
后续决策的结果也会对企业产生重要影响，因为满意的消费者可能会再次购买并推荐给他人，而不满意的消费者可能会转而选择其他品牌或提出投诉。
购买决策的过程是复杂而多变的，受到许多因素的影响。
消费者的个人特点、社会文化背景、产品特性、市场环境等都会对购买决策产生影响。
因此，企业在了解和分析消费者的购买决策过程的同时，也需要考虑这些因素，以制定相应的营销策略，并不断调整和优化策略，以满足消费者需求并获得市场竞争优势。
消费者行为学之消费者购买决策讲义
消费者行为变化：数字营销改 变了消费者的购买行为和习惯
数据安全与隐私保护：数字营 销带来了数据安全和隐私保护
的挑战
社交媒体的影响
社交媒体成为消费者获取信息的重要渠道 社交媒体上的口碑和评价对消费者购买决策产生重要影响 社交媒体上的广告和营销活动对消费者购买决策产生影响 社交媒体上的虚假信息和谣言对消费者购买决策产生挑战
消费者购买决策的参与者
消费者：决策 的主体，对产 品的需求和偏
好
企业：提供产 品和服务，影 响消费者的购
买决策
政府：制定政 策和法规，影 响市场的竞争 和消费者的权
益
社会文化：影 响消费者的价 值观和消费行
为
科技：影响产 品的创新和消 费者的购买方
式
经济环境：影 响消费者的购 买力和消费意
愿
消费者购买决策的类型
消费者购买决策的重要性
影响企业销售业绩：消费者的购买决策直接影响企业的销售业绩和利润。 影响市场竞争格局：消费者的购买决策会影响市场竞争格局，影响企业的市场份额和竞争地位。
影响企业产品研发：消费者的购买决策会影响企业的产品研发方向和策略，影响企业的产品竞争力。 影响企业营销策略：消费者的购买决策会影响企业的营销策略和手段，影响企业的营销效果和成本。
购后行为
满意度评价：消费 者对购买的产品或 服务的满意程度
口碑传播：消费 者向他人推荐或 分享购买体验
重复购买：消费者 再次购买同一品牌 或产品的可能性
品牌忠诚度：消费 者对品牌的忠诚程 度和持续购买的意 愿
个人因素
收入水平：影响消费者的购买力 教育背景：影响消费者的认知和判断 职业：影响消费者的购买需求和偏好 家庭状况：影响消费者的购买决策和消费习惯
购买行为与决策
• 引言 • 购买行为理论 • 消费者决策过程 • 影响购买行为的因素 • 营销策略与购买行为 • 案例分析 • 结论与展望
01
引言
主题介绍
01
购买行为与决策是一个多学科交 叉的研究领域，涉及心理学、经 济学、营销学等多个学科。
02
研究购买行为与决策有助于深入 了解消费者行为，为企业制定有 效的营销策略提供理论支持。
研究目的和意义
研究目的
探究消费者在购买过程中的心理和行 为特点，揭示影响消费者决策的因素 。
意义
通过研究购买行为与决策，有助于企 业更好地理解消费者需求，优化产品 设计和营销策略，提高市场竞争力。
02
购买行为理论
理性行为理论
总结词
该理论认为，消费者的购买行为是在完全理性的状态下做出的决策，会综合考虑产品的各种属性，并 权衡利弊得失。
07
结论与展望
研究结论
消费者购买行为受到多种因素的影响，包括个 人因素、心理因素、社会因素和环境因素等。
消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、方 案评估、购买决策和购后行为等阶段，每个阶 段都有不同的影响因素和决策过程。
营销策略和手段对消费者购买行为和决策具有 重要影响，企业需要制定针对性的营销策略来 吸引和满足消费者的需求。
品牌文化
星巴克注重品牌文化的塑造和传播，通过营造独特的咖啡文化和品牌 氛围，吸引了特定的目标客户群体。
市场细分
星巴克针对不同客户群体进行市场细分，推出不同类型的产品和服务， 满足了消费者的多元化需求。
体验式消费
星巴克将咖啡消费与体验式消费相结合，提供舒适的环境和优质的服 务，让消费者在享受咖啡的同时，感受到品牌的文化和价值。
第七章-医药消费者行为分析
场景三 顾客A和B结伴来到店内，顾客A为选择一种减
肥产品而拿不定主意，邀请B顾客当参谋。 A顾客：到底哪种好呢，我觉得甲产品好一些，
价格也可以。 B顾客：还是乙产品好一些，我们公司的同事
都说效果不错。 店员极力推荐丙产品：我们店内丙产品卖
得最好了，甲和乙虽然广告比较多，但效果却 不如丙，买东西不能光看广告……。
顾客B打断店员的话：那我们再看看其他 地方的。说完拉着顾客A出门了。
[案例讨论]
1、以上三个场景中，药店店员在把握消费 者的购买心理中都出现了什么样的问题?
2、针对上述三个场景中的店员接待消费者 的行为，你有什么意见和建议?
3、结合案例，谈一些日常你进行医药消费 的行为与心理。
三、根据消费者在购买现场的情感反应划 分
1、活泼型 2、沉着型 3、冲动型 4、温顺型 5、反抗型
四、根据消费者在购买过程中的介入程 度和品牌间的差异程度划分
购买介入程度
品牌差异程度
大 小
表2-2
高
低
复杂的购买行为
减少失调的购买 行为
多样性的购买行 为
习惯性购买行为
阿萨尔对购买行为的划分
案例:关注顾客 经营药店——掌握顾客购 买行为，学会接待
第一节 医药消费者购买决策
一、决策的概念及内容 二、决策的原则及过程
一、决策的概念及内容
决策是指为了达到某一预定目标，在若干个可供选 择的备选方案中选择满意方案的过程。医药消费者 购买决策是指作为决策主体的医药消费者，为了满 足自己的特定需要，在购买过程中所进行的评价、 判断、选择等一系列的活动。
尼科西亚模式是尼科西亚于20世纪60 年代在其著作《消费者决策过程》中提出 来的。该模式由四大领域组成：领域一为 “从信息源到消费者态度”，领域二为 “对信息的调查和评价”，领域三为“购 买行为”，领域四为“反馈”。（Ｐ３５）
第七章购买决策理论
3. 购买筛选模型
消费者购买前，一般会有已认知的品牌进入其潜意识的备 选清单，并可分为三个区域：激活区、惰性区和排除区。
不确定情境下的购买决策理论
预期理论认为，消费者会根据价值函数，从获益和损失的 角度构建不同的决策行为方案。他们往往会高估极不可能发生 的事件的概率，又往往低估极可能发生的事件的概率。
商场氛围影响模型
冲动性购买行为
冲动性购买行为是指消费者非事前计划的终端购 买行为，亦称为非计划性购买。
纯粹冲动性 购买
建议性购买
时尚冲动性 购买
提醒性购买
计划冲动 购买
4. 购后行为
购后过程模型
4. 购后行为
购后冲突
案例7-3 虚拟与现实——优衣库的虚拟试衣间
聚焦中国7-1 中国人购物之不同
小结
消费者是如何做出购买决策的 消费者决策模型、预期理论 不同类型的消费者购买决策 终端购物行为的基本理论 购买情境的影响力 购后行为的分析
思考题
1. 试分析基本的消费者决策模型和特定类别的消费者决策模型之 间的区别。 2. 试讨论消费者决策是理性的还是非理性的。预期理论是如何分 析消费者的？ 3. 试以实例说明消费者决策的RPS,LPS和EPS类型。 4. 试运用FCB方格说明购买不同类别的产品时，消费者的购买决 策有何不同？ 5. 终端购买行为的基本问题是什么？ 6. 冲动性购买的大量存在是否说明了消费者行为是不可解释的？ 7. 试结合实例从购物行为的角度讨论中国人与西方人有何不同。
方格1： 思考者 广告应重视足够理 性的诉求支持
方格3： 行动者 广告应重视购买后 的认同
案例7-2 天猫网购
方格2： 感觉者 广告应重视情感的 打动
方格4： 反应者 广告应重视消费者 的体验和自我感觉
消费者决策过程
来完成。
谓 最优方案，就是所费最少，所得最多、 在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理、加工，即可建立解决问题的多种方案。
质量高低的关键。 所谓 最优方案，就是所费最少，所得最多、能够最大限度地满足消费者需要的方
决定决策正确与否、 对自身需求的正确认知，起着为决策限定范围、明确指向的作用，因而是有效决策的前提。
对自身需求的正确认知，起着为决策限定范围、明确指向的作用，因而是有效决策的前提。 对自身需求的正确认知，起着为决策限定范围、明确指向的作用，因而是有效决策的前提。
质量高低的关键。 认识问题的目的是要解决问题，进而就要寻求解决问题的方案。
能够最大限度地满足消费者需要的方 质量高低的关键。
评价时间可以发生在购买后即时，也可以在使用一段时间以后再进行评价。 它可分为认识问题个阶段。
案。确立最优方案是 （寻求解决方案）
在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理、加工，即可建立解决问题的多种方案。 决策是消费者购买活动中的关键环节，也是影响企业营销活动的基本要素。
决定决策正确与否、 从他人或群体行为方式中获得的启示等。
当某种需要未得到满足时，满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费者发现需求的所在，认知需求的内容，进
• 在对各种方案进行充分的比较评价之后, 而产生寻求满足需求的方法、途径的动机。
决策是消费者购买活动中的关键环节，也是影响企业营销活动的基本要素。 这是指消费者发现、知觉要解决的问题。
由于各种方案的利弊不一，评价的标准 又因消费者价值观念的不同而不同，通常消 费者要依赖于确定方案的基本原则和各种信 息反馈来完成。