掌握消费者真正的需求(consumer insight -final)
credential_上海广告
获取多个创意及营销奖项
我们追求的是 “叫好又叫座”的成果
•上广还有获取多个创意及营销奖项：
千里马成功故事
千里马成功关键
精确定位
•精确品牌卖点 •清晰差异化定位
精准传播
•与25-40岁目标消费者深度沟通，满足他们渴望 成功和超越自我的需求。 •为强有力的诉求实施品牌战役
品牌定位：千里马=动力车
•40多年的悠久历史所积 累的优质媒介渠道。 •大宗采购所带来的价格 优势。
媒介策划
专业的媒介 服务系统
媒介购买
媒介执行评估及 媒介关系维护
•投放中监测，投放后评估。 •良好的记者渠道，确保好事件能 充分报导，坏舆论消除影响。
策划具体能为您做些什么？
竞争态势分析
消费者洞察
•知己知彼，百战不殆 --各行业媒体投放量分析 --各产品媒体投放量分析 --主要竞争对手媒介投放量分析 --主要竞争对手媒体组合策略
World’s leading hi-tech
NB
消费者内心深层需求
+
追求时尚 个性张扬
Trendy, individual
Polo 品牌面
(共性部分)
POLO 品牌定位/口号
R U POLO？+ I AM POLO
-汇聚全球尖端技术和
潮流魅力的时尚轿车
基于 Polo品牌 所共有的 形象资产 及产品 优势特性
•精准锁定，量体裁衣 --各市场人群分析 --核心人群锁定 --目标群体媒介接触习惯分析
创新求精, 有效沟通 整合媒体解决方案
强大配套数据支持
CTR:央视索福瑞媒介监测数据 194个市场，超过1000个电视频道 AC尼尔森媒介监测数据 155个市场，603个电视频道，353分报纸， 215份杂志 中天星河户外媒介监测数据 27个市场
CMK经典案例
Consumer & Market Knowledge (CMK) plays the primary role in leading Consumer & Market Understanding as the ―Best in industry‖ organization. We deliver INSIGHT that drives competitive advantage in our strategies, portfolios, innovations, brands, and in-market activities. CMK delivers competitive advantage from this Core Strength of Consumer Understanding.CMK是全球最领先的消费者与市场研究部门。
CMK通过分析消费者、市场机会以及公司商业流程，作出富有洞察力的结论和建议，引领公司战略、产品组合与创新、品牌建设，以及优化市场执行。
CMK引领OLAY在经济寒潮中谱写新的传奇20世纪末经济危机来袭，几乎所有的行业都感受到了寒意，和大众生活息息相关的快速消费品行业首当其冲。
面对消费者紧缩的钱包，各大商家纷纷拿出打折、免费赠送礼品等各种降价的法宝. 而推出价格较低的中低端产品, 更是大势所趋。
然而在OLAY事业部，一场激烈的争论正在进行。
这是OLAY进入中国消费者家庭的第10个年头。
一直发展势头良好的OLAY，也在经济寒冬中受到了打击。
更重要的是，在下一个10年，OLAY应该怎么走下去？继续在原有产品线上拓展新品种？顺应潮流推出相对低价的产品线？向上发展推出更强但价格更为昂贵的产品？第一个选择很“安全”，但不能带来大的发展。
第二个选择符合经济趋势，但可能让品牌形象往下走。
第三个做法可能带来高成长，但更有可能一败涂地。
每个部门，每个人都有自己的理由和担忧。
消费者行为学中英文名词解释
中英文名词解释第一章导言Consumer behavior: The term consumer behavior is defined as the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs.消费者行为学：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
Consumer decision making: In put, process, out put.消费者决策：输入、处理、输出Consumer research: Methodology used to study consumer behavior.消费者研究：描述用以研究消费者行为的过程与工具。
Marketing concept: A consumer-oriented marketing philosophy that focuses on the needs of the buyers and the profits through customer satisfaction.市场营销观念：关注买方的需求通过顾客满意来创造利润的顾客导向的市场营销哲学。
Organizational consumer: A business, government agency, or other institution (profit or nonprofit) that buys the goods, services, and/or equipment necessary for the organization to function.组织消费者：包括盈利和非盈利的商业单位、政府机构和各种组织机构，它们必须购买产品、设备和服务来维持组织的运转。
关于广告策划的名词解释
关于广告策划的名词解释广告策划是现代市场营销中不可或缺的一环，它是广告行业的重要组成部分。
广告策划指手段、方法和理论上解决广告问题的活动。
下面我将为大家解释广告策划中的一些重要名词，希望能够帮助读者更好地了解和应用广告策划相关的概念。
1. 售卖提案（Sales Proposition）在广告策划中，售卖提案是指广告创意中所包含的与产品或服务售卖相关的独特卖点。
售卖提案是让消费者相信购买该产品或服务的合理性和价值所在的核心理念。
它通常通过强调产品或服务的优势，或满足消费者需求的方式来构建。
2. 目标受众（Target Audience）目标受众是指广告策划中所针对的特定消费者群体。
广告的效果往往与目标受众的匹配度密切相关。
确定目标受众需要进行市场调研和分析，了解他们的兴趣、需求和消费习惯，以便制定相应的广告策略。
3. 客户洞察（Consumer Insight）客户洞察是指在广告策划过程中深入了解目标受众心理和行为的洞察力。
通过对受众进行调研和观察，广告人员可以揭示出受众的真实需求和动机，从而更具针对性地制定广告策略和创意。
客户洞察可以帮助广告人员理解和把握受众的心理共鸣点，提升广告的影响力。
4. 品牌定位（Brand Positioning）品牌定位是指将产品或服务在目标受众心目中占据一个独特而有利的地位。
通过对竞争对手和目标受众的调研，广告人员可以确定产品或服务的差异化优势，并以此来制定品牌定位策略。
品牌定位策略需要明确产品或服务与目标受众的关系，并在广告创意中充分体现。
5. 媒介选择（Media Selection）媒介选择是指在广告策划中根据目标受众的特征和媒体的特点，选择合适的媒体平台进行广告投放的活动。
媒介选择的目的是将广告传递给最具有潜在购买力的目标受众，并确保广告效果的最大化。
在媒介选择过程中，广告人员需要考虑目标受众的媒体偏好、媒体覆盖率和媒体成本等因素。
6. 创意执行（Creative Execution）创意执行是指将广告策划理念转化为具体广告作品的过程。
新丽企业介绍
公司简介新丽企业股份有限公司（简称“新丽”或“新丽纤维”）成立于1962年，总部位于台湾板桥市，是无纺布的专业生产厂商。
新丽在稳定中逐步成长，致力于创新开发技术，拥有多项多国专利，并与许多国际知名厂商建立国际策略联盟及供销合作关系，是业界的领导者。
五十余年来，新丽掌握新思维及执行力，以深耕台湾、布局全球为主轴，建立了全球三大区域、十五个海外据点，一直是全东南亚产量最大的树脂棉制造商之一。
在台湾区共设有四个服务据点。
目前拥有VFT生产线与其它进口的自动化无纺布产品生产线，具有雄厚的生产力，为当地及邻近客户提供快速高品质的服务。
产品遍布全球，主要销往欧美、东南亚及中国市场，并立志成为“全球无纺布功能性产品的领导厂商”。
全球据点目前在全球共设置21个运营据点，建立全球化供应网，及时满足当地客户需求。
公司沿革1962年板桥前董事长简天生创立1965年首创台湾化纤棉被自动化生产1971年龟山厂设立成功开发树脂棉及针扎棉1982年宜兰厂设立成功开发针扎汽车地毯1984年成为杜邦台湾唯一授权生产杜邦棉系列产品1985年成为杜邦台湾唯一授权生产杜邦棉寝具系列产品1986年代理销售英国BURMA TEX高级地毯及杜邦公司TYVEK1987年台南厂设立1988年台湾吴羽设立1991年VFT（纤维直立技术）研发成功，取得20余国专利1993年太仓厂设立1994年与杜邦签立VFT全球策略联盟1997年东莞厂设立1999年VFT荣获国家发明奖2000年美国VFV厂设立2001年杭州厂设立2001年唐山厂设立2001年泰国吴羽设立2001年投入Spunlace产品生产2001年股票上市柜挂牌2002年台新苏州厂设立2002年越南厂设立2002年东莞台新厂设立2003年美东厂设立2003年美国AOLI设立2004年荣获政府奖励$1,460万元。
导入全球运营建置，整合全球据点资源2005年投入Spunbond产品生产2005年美国ANI厂设立2006年奖励，建置企业数位学习e-Learning平台2007年筹设美国Mississippi厂及High Point厂2007年唐山台新厂设立2008年青岛台新厂设立企业理念新丽五十余年以来，用稳扎稳打的步伐，兢兢业业的经营，秉持着新丽人脚踏实地的传统以及诚信的精神，在稳定中逐步成长，致力于创新开发，成为业界的领导者。
电商专用术语-英文版
电商常用术语中英对照CVR (Click Value Rate): 转化率，衡量效果的指标CTR (Click Through Rate): 点击率CPC (Cost Per Click): 按点击计费CPA (Cost Per Action): 按成果数计费CPM (Cost Per Mille): 按千次展现计费CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算（淘客）PV (Page View): 流量PV单价: 每PV的收入，衡量页面能力的指标ADPV (Advertisement Page View): 载有广告的pageview流量ADimp (ADimpression): 单个广告的展示次数RPS (Revenue Per Search): 每搜索产生的收入，衡量搜索结果指标ROI：return on investment回报率(ROI)是指通过投资而应返回的价值，它涵盖了企业的获利目标。
利润投入的经营所必备的财产相关，因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。
又称、投资利润率。
UV(独立访客)：Unique VisitorPV(访问量)：PageView,即页面浏览量或点击量，用户每次刷新即被计算一次。
SKU：SKU=Stock Keeping Unit（库存量单位）销售常用术语及释义1.时间英语缩写英语全称中文释义举例YAG Year ago与去年同期相比Oct YAG Gr%十月同比增长YTD Year to date今年至今09P11 YTD09年P1-P11累计YTG Year to go今年剩下的时间09P11YTD09年P12-P13累计MAT Moving annual total往前滚动一年09P11MAT08年P12-09年P11P Period段P3, 第3段2.生意衡量指标1) 销售指标GSV Gross Sales Value Sell-in的销售额NSV Net Sales Value Sell-in的销售额减去TPDistribution 分销率(ACN数据库可以查)2) 市场表现Sales Value 消费者购买POS金额(offtake), 销售额Sales Volume 消费者购买数量(offtake), 销量Market share 市场份额(可以是销售额的份额Value share, 也可以是销量的份额Volume share)3) 财务指标MAC margin after conversion 公司计算毛利, NSV减去制造成本OP Operating profit 运营利润(看最后赚钱不赚…)4) 客户角度case-fill rate 订单满足率Category Management品类管理Shopper traffic 客流量Basket value 客单价5) 品牌角度Awareness 品牌认知度Trail 尝试率Repeat 重复购买率Loyalty 忠诚度SOV 线上广告份额(在嘈杂的竞争品牌广告中, 我们的声音占了多少) * 从Awareness 一直到Loyalty, 是层层递进的6) 比较基数Benchmark 基准Vs. target 和目标相比Vs LY 和去年同期相比Vs competitor 和竞品相比3.渠道1) Mega 大型Hyper 超大型(收银台Checkout超过20个)Cash & Carry 仓储式(如麦德龙, 收银台Checkout超过20个)Large supermarket 大超市(收银台Checkout 7-19个)2) Middle 中型Smaller supermarket (ss) 小超(收银台Checkout7-19个)CVS 连锁便利店(一个收银台, 20家单店以上)Counter store 柜台店 OSDO批发市场Special channel特渠, 如加油站, 火车站…3) IC I mpulse channel冲动渠道NCVS非连锁便利店Small store 夫妻老婆店4) B2B团购4. 销量分类同样是销量, 在公司的衡量指标中有很多不同的名称和定义, 具体如下:Sell-in, Offtake, DTS5. 产品分类1) Brand 分品牌MarsW/S, wholesalerNKA, national key account重点客户(直供)Retailer零售商, 如大方, 华润万ConsumerSell-inSell-inDTSOfftakeOfftakeDove, SNK, Crispy, M&M’s2)Sub-Category 分品类Bulk 散装Sharing 分享装Self-consumption 独享装Gifting 礼盒6.销售人员BDS Business development supervisor 销售主管FOTG Feet on the ground 一线同事BDR Business development representative 业务代表JBDR Junior business development representative 初级业务代表FLS Front Line Sales前线实地销售MER Merchandise executive representative 理货员7. 合作部门Franchise 品牌市场部(品牌建设和开发, 更多是线上的投入, 以及新品开发) Consumer Insight 消费者洞察部(为市场部提供消费者研究结果以及尼尔森等外部数据源) Trade marketing 市场推广部(设计线下推广策略)Channel marketing 渠道推广部(负责具体到活动SOP以及与销售同事沟通)Logistic 后勤(物流)Finance 财务8. 价格表中的常见语RSP (Retail selling price) 零售价如43g, 元Listing Price 供价如43g, 元Margin 利润如, 43g, 20%Configuration 箱柜如心随8*16, 一箱8盒, 每盒16个Excl VAT 不含增值税Incl VAT 含增值税9. 城市分类fortress city 堡垒城市(BJ, TJ, SH, HZ, GZ, SZ)developing city 发展中城市(全国共38个)conversion city 转化城市10. 费用TP trade expense 投入给渠道的费用, 渠道受益CP consumer promotion expense 投入给消费者促销的费用, 消费者受益TTR trade term rebate 合同返点ATL Above the line 线上投入(如电视广告, 平面媒体, 楼宇广告, 赞助…)BTL Below the line 线下投入(如店内促销, 派发, 形象…)11. 必胜战役Must Win Battle公司MTP中期计划中的策略方向, 资源分配和结果追踪都围绕这四大战役, 我们销售也应该了解我们为何而战…今年为四大战役, 缩写连起来是SIGN(标语)MWB S (SNK) 士力架战役MWB I (Impulse Channel) 冲动渠道战役MWB G (Gifting) 礼盒战役MWB N (New needs) 开发新需求(包括M&M’s以及新品)12. 销售衡量指标Sales MetricsUniverse 存在店数Coverage 覆盖店数Distribution Points 分销点Hero SKU 英雄SKUAverage product line 平均产品线A-Display A陈列Activity evaluation 活动评估Turnover 人员流动NSV Gr NSV增长率Channel P&L 渠道的财务状况13. 其他POP point of promotion 促销点(咱老说贴POP, 其实就是通过张贴促销信息让消费者认识到这个是促销点) POS point of sales 销售点。
广告 单词
广告单词广告单词中文1000字以上1.商品（commodity）：指一个能够被交换的利益，包括产品和服务。
2.品牌（brand）：指为一种商品或服务创造和维持的标识和形象。
3.市场（market）：指一定范围内的消费者和交易者。
4.营销（marketing）：指通过市场调查和研究，制定产品和服务营销策略，并将产品和服务卖出去的过程。
5.促销（promotion）：指为了促进销售而采取的一系列宣传和推销的活动。
6.广告（advertisement）：指为了推销商品或服务，通过媒体向消费者传达信息的一种营销手段。
7.宣传（publicity）：指为了提高品牌知名度和美誉度，通过媒体发布品牌相关信息的一种手段。
8.媒体（media）：指传递广告、宣传、促销信息的工具，如电视、报纸、杂志、网络等。
9.口碑（word-of-mouth）：指由消费者通过口头和社交媒体等非正式渠道传播的品牌评价和推荐信息。
10.渠道（channel）：指商品或服务从生产者到消费者的销售途径。
11.市场调研（market research）：指通过设计和执行调查，研究市场需求、客户行为和竞争者策略的过程。
12.品牌定位（brand positioning）：指为了在市场中占据独特地位，为品牌赋予特定意义和价值。
13.品牌价值（brand equity）：指品牌内在价值和声誉所产生的商业价值。
14.受众（audience）：指广告传播目标人群，也称为观众或消费者。
15.创意（creativity）：指广告传播中设计和表现的艺术和创造性。
16.印象（impression）：指广告被观众看到或听到的次数，也称为广告曝光量。
17.点击率（click-through rate）：指广告在互联网上被用户点击的次数。
18.转化率（conversion rate）：指广告中的观众行为转化为实际销售或其他营销目标的比例。
19.ROI（return on investment）：指广告投资回报率，是广告花费与获得利润、销售额等相比的比率。
译国译民：市场营销专业术语中英文对照标准翻译
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佳能 Canan 家乐福 Carrefour 家庭(户) House Hold 家庭稽核 Home Audit 家庭生活周期 Family Life Cycle 甲壳虫 Bettle 价格分析 Values Analysis 价格敏感 Price Sensitive 价格歧视 Price Discrimination 价格战 Price War 间接调研 Off-the-research 建议价格 Recommended Price 箭牌口香糖 Wrigley
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联合利华公司 Unilever 联想 Association Techniques 练习性预演 Dry Run 两步收费 Two-part Tariff 量表 Scale 劣等商品 Inferior Goods 零售周期 Wheel of Retailing 零头定价法 Odd-even Pricing 漏斗深入法 Funnel Approach 露华浓 Revlon 乱数表 Random-number Table 罗塞· 瑞夫斯 Rosser Reevse 罗夏测试 Rorschach Test 骆驼 Camal 马丁· 迈耶 Martin M• • • • •
程度测试 Tachistoscope 橙色商品 Orange Goods 冲动购买 Impulse Buying 重叠率 Duplication 抽样 Sampling 传销 Pyramid Selling 传阅发行量 Pass-on Circulation 词语联想法 Word Associaton 刺激营销 Incentive Marketing 促销 Promotion 达彼思广告公司 Ted Bates & Copany 大卫· 奥格威 David Ogilvy 戴比尔斯 De Beers
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Insights’ dimension
• 已经存在﹝不是在创造全新的东西﹞ • 在受众中会得到赞同 • 经验认同﹝是啊，那天我也觉得肌肤特別好﹞ • 突显个人﹝我同意，我也会这样说﹞ • 参与感﹝对啊对啊，然后我们…﹞ • 有趣、新奇﹝我是没这样想过，但听你这么一说，我也觉得…﹞
品牌投射
Nokia
他们会参加_______类型的舞会？ Motorola Sony
Hip, fashion industry party People showing up late Young guests Sleek crowd Modern décor
Guests are 40’s and 50’s Everyone is on time More formal Men are in tuxedos Nice party, but dull
2.中富阶层
大中型私营企业主和大型企业CEO及国家 高级公务员为多 中小企业主，企业高层管理人员，国家公 务员，律师，工程师等专业技术人员
– 判断Insight好环
中国消费族群与趋势分享
从人口统计学及社会财富构成看（量化） “葫芦型”社会
中国葫芦型社会财富结构
富豪阶层 中富阶层 中产阶层
准中产阶层 小康阶层
中下产阶层
底层
葫芦型社会人群构成和品牌消费特点
七大消费阶层 1.富豪阶层 人群构成 大集团企业的总裁，著名企业家及演艺明 星，神秘财产继承者 人数 小于1万 品牌消费特点 喝轩尼诗，戴江诗丹顿表，开宾利车，穿阿玛尼， 拥有私人游艇，出入拍卖行，私人俱乐部
用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验
美白产品 –女人不能靠粉过日子 Insight: • 左一层，又一层，遮瑕笔，粉底霜，去斑液……既麻 烦又浪费钱 • 擦粉只能掩饰脸上的问题，不能真正解决问题 • 粉太厚，都不敢大笑，怕脸上堆渣
用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验
了解消费者真正需求的步骤Review
• 先找对你的消费群 • 找到他们的生活形态及心理层面描述 • 在他们真实的生活环境中挖掘Insight
– 3种Insight分类,确定哪种Insight最有效
• （需求Insight,利益Insight,支持点Insight)
– 挖Insight方法选择
• 一对一访谈，观察消费者行为，市调，第三者或专 家意见
用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验
真实的经验能传达消费者的心声，不论是自己或别人发 生过，要能赢取共鸣。
用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验
用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验
“Just do it!” －呼吁运动之最根本精神
–Anytime, Anywhere－随时随地随物
A party to be at Lots of cool people would be there Cocktails & celebrities
如何寻找Consumer Insights
• 可运用的技巧來取得线索: – 对话泡泡 – 阶梯推演法 – 闲话家常（随时随地）
• • • • • 到街上问人 Taxi 观察自己家人 询问朋友 需要长时间和陌生人相处时（做火车，……）
Nokia
Motorola
Sony
?
?
?
品牌投射
如果______ 是成一个人, 他会是一个什么样的人？
Nokia
Motorola
Sony
Young male Sharp suit, no tie Easy going, well rounded Entrepreneurial Trendy, Stylish Plugged-in Playful Open-minded
用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验
SK-II － 你可以离我再近一点（经得起细看） Insight:有皱纹的女人最怕和人近距离接触
用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验
洗衣粉广告(发现生活中的真实感动） Insight:当身上的泥点是因为”爱”产生的……
用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验
思考泡泡
我说我会买它是因为…
我真的去买了，因为...
思考泡泡
阶梯推演法
源自需求层级，不断寻味自己So what?
例1：洗衣粉 洗得更白(So what?) → 衣服会更干净(So what?) → 衣服看起来比较好(So what?) →
让我的孩子看起来干净、聪明(So what?) →
所以大家会觉得我是个好妈妈
与消费者直接对谈
质化调查（探索/深度/感觉）
量化调查（事实与数据）
•个人访谈/自填写 –户对户/街头/店头/电访/邮寄 •观察日记 •使用调查、追踪调查等等
–一对一
–焦点团体
•产品使用讨论/小组
讨论/朋友群体
–到府訪談 –日常观察/体验
•店头/朋友/家人/自己
从焦点团体取得有趣的资料
– 画图 – 选择杂志图片 – 如果这个品牌是个人(车、国家、名人)，会是怎样的人？ (性別、年龄、穿着….) – 你怎么向朋友推销这个品牌？(思考泡泡*) – 当你听到这个品牌名称时，第一件出现在你心里的事 是什么？ – 如果沒有这个品牌，世界会变成怎样？ ﹝你感觉如何？最想念什么？会用什么来替代？﹞
良性借贷渠道的银行广告(发现生活中的真实感动）
用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验
“梦龙” － 七宗罪系列（嫉妒，骄傲，贪婪……） Insight:女生对甜食又爱又恨的情结
用一种真实、新奇的表现方式， 来表达消费者的品牌经验
Fancl － 无添加 － 不含防腐剂 护肤更有效 Insight:化妆品中不断检验出有害化学元素的心理恐怖
掌握消费者真正的需求
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ提报：联广营 讲师：胡立影
了解消费者的真实需求并非易事……
1.Illution 消费者并非真的明白自己想要什么 通过包装效果判断洗涤精的功效 2.disingenuouely 即使消费者真的了解自己的需求和好恶，也不见得会对你吐露真情 啤酒调查结果和销售结果的反差 3. illogical ＆ irrational 消费者的行为往往是不合逻辑和非理性的 早上刷牙
什么是消费者洞察
在每个目标消费者跟品牌/产品间 找到观点或洞察透视, 是创意简报发展的核心. Insights是大胆且具说服力的 跟从数据或一般观察得到的假设不同. 找Insights是激发Ideas的途径之一，本身沒有目的性 要找到Insights,首先要有一个好问的心智
消费者洞察(Consumer Insight)
如何寻找Consumer Insights
方法：
• 与消费者直接对谈 – 提出的问题及方式至关重要
• 问题要避免提问人把自己的主观思想强加给消费者 • 换位思考，避免让回答问题的人产生尴尬，不好意思，隐 私（家庭收入多少？你会选1000元以上的内衣么？……）
– 心理学家参与的趋势 • 观察消费者行为 • 市场调查 • 第三者或专家意見
好工作等着你 （)
如何寻找Consumer Insights
消費者洞察(insights)
•问题/需求 •利益 •支持点
Insights
Insight是消费者真实、新奇的方式， 来说明消费者对产品需求、利益或支持点的体验
例：需求Insight
农夫山泉
主张： 健康的水－天然 的弱碱性水 Insight：广告里的水，说的 一个比一个好，矿物元素也 很多，可我根本也分辨不出 来。
画图：妈妈眼中理想的小孩
洞察妈妈的心理：理想的小孩
又高又壮！ 成绩
生理
学业表现
Healthier
心理
个性好，乐观、开朗
Smarter
生活应用
待人接物、举一反三
选择杂志图片
来自瑞士、大牌子
成熟稳重的男性
国际性专业大品牌
雀巢
天然(但没有大草原的联想)
照顾全家人 专业国际化、值得信赖
大草原(有水、较湿润的)、新鲜的
18岁的小姑娘
时尚女生 温馨亲切的年轻妈妈
伊利
营养的、帮助成长
年轻妈妈
照顾全家人，温馨亲切
选奶专家、喝奶专家(TVC)
充满活力的大草原营养
20岁的阳光小伙子
来自大草原、少污染 绿色的包装
蒙牛
30岁男性、强壮 有活力、不断前进 成熟、事业有成
妈妈的关爱 小孩的健康
营养的，有助成长的
品牌投射
品牌形象比较
从酸性碱性的角度告诉我 健康水的标准，最简单的健 康道理，让人信服。
例：利益Insight
SK-II
主张：
你可以靠得更近
Insight：没有皱纹，自信倍增，在朋友聚会，社 交场合，那里是美丽的竞技场。 再也不怕和别人近距离靠近。越靠近，越自信
例：支持点Insight
evian(依云）矿泉水
主张：天然 纯净 健康
• 逛超市的消费者买某种产品的行为特点，他们 会询问促销人员关于产品的哪些问题？ • 结伴去的2人，听他们对某个牌子/产品的对话 • 假装成消费者，和他们对话
如何判断insight 好坏
• • • • • 适用于个人 突显个人的性格 有参与感 有趣 触动心弦
例子－去皱产品
没有皱纹，光彩照人
皱纹不见了，老公看我的眼神都变了 皱纹走了，自信回来了，喜欢和别人打成一片，靠得再近，我 都不怕
多种选择
与消费者需求或产品利益相关
• • • • 強生的”溫和”定位 面霸“120”－“拉面”定位的转型 Volvo“安全”定位 天价楼盘