【60】老干妈案例分析报告

“老干妈”辣酱案例分析报告

——企业管理组

目录

第一章案例介绍 (1)

第二章SWOT分析 (2)

1．优势（Strength） (3)

2．劣势（Weakness） (5)

3．机会（Opportunity） (5)

4．威胁（Threat） (5)

第三章营销战略方案 (6)

1．竞争战略 (6)

2．市场细分 (6)

3．目标市场的选择 (6)

4．市场定位 (6)

第四章营销策略与实施 (6)

1．产品策略 (6)

2．定价策略 (7)

3．渠道策略 (8)

4．促销策略 (9)

第五章结论 (9)

第一章案例介绍

近年来，随着中国市场改革开放进程的加快，越来越多的外资企业进入中国内地，尤其是食品消费行业更是盘踞着多家大型跨国企业，其在推广自身独有品牌产品的同时，也在各项兼并收购交易中获得中国本土食品加工业的所有权。而其所倡导的企业管理、产品营销等思想观念也在潜移默化地影响中国的食品制造企业。于是，我们开始关注那些看似与当前所谓“先进的营销理念”相违背的食品品牌的发展状况，而老干妈辣酱恰恰就是一个非常鲜活而生动的例子。无论是企业领导者的经营思路，抑或是其产品的营销模式，都给我们耳目一新之感，在宣扬中国特色食品品牌的同时，也为我们的案例分析提供十分宝贵的学习资料。

贵阳南明老干妈食品有限责任公司董事长陶华碧在接受媒体采访时表示：“经初步核算，老干妈2012年产值为33.7亿元，纳税4.3亿元。”根据老干妈在官网上曾经公布的数字：老干妈现有2000余名员工，以此计算，人均产值168.5万元左右。

老干妈官网显示，目前老干妈已在北京、上海、广州、武汉、长沙等全国65个大中城市建立了省级、市级的代理机构。除了国内市场，老干妈还通过在海外设立授权代理商的方式，让产品出口欧盟、美国、日本、澳大利亚、新西兰、南非等40多个国家和地区。据2009年1~9月公开的数据，9个月老干妈实现出口创汇1500万元。

今年66岁的陶华碧靠卖凉粉起家，后来凉粉卖得“不咋地”，但辣椒酱却卖得非常好。1996年，陶华碧自酿的辣椒酱开始批量生产，随后迅速走俏全国，陶华碧也成了“财富人士”。不过，在众人眼里，陶华碧至今仍是一个“既简单又个性泼辣的人”。

据媒体的公开报道，陶华碧只有小学文化，对公司财务报表、广告营销不甚了解。而上述不愿透露姓名的人士分析，老干妈没有复杂的财务投资，对产业扩张也极其谨慎，财务相对简单，但陶华碧重视产品质量、渠道，她做好了自己能做的事，但这些事是一家企业最基本，也是最重要的事，所以她成功了。

每一天，“老干妈”厂房里都会生产出大约130万瓶辣椒酱，等待着被发往中国各地的大小超市，以及遍布五大洲的30多个国家和地区。62岁的陶华碧和她的家族是其90%的股权拥有者，是她创造了一个“辣椒酱帝国”。但无论是收购农民的辣椒，还是把辣椒酱卖给经销商，陶华碧永远是现款现货。“我从不欠别人一分钱，别人也不能欠我一分钱。”“老干妈”没有库存，也没有应收账款和应付账款，只有高达数十亿元的现金流。

公司在前进中不断规范企业内部管理，完善基础设施建设，持续加大技术改造力度，除新增生产能力外，对原有生产线进行技术改造，企业综合生产经营能力得到大幅提高。在管理上引入了现代化管理体系，并行之有效地组织实施，企业竞争能力和管理水平不断提升。在产成品和原辅料质量监控方面，公司建立了技术手段较为齐全的质量监控中心，提高并强化了原辅料及产成品的自检、自测能力，做到每批次产品都严格按操作规程要求生产，出厂前抽样送省内质量检测及食品检验的权威机构进行检测。随着公司精细化经营管理的不断深入，老干妈公司在销售市场领域已取得了突破性进展，逐步形成了“以国内市场为依托，积极拓展国际市场”的经营战略指导思想，产品畅销全国各地，并在北京、天津、上海、重庆、广州、长沙、成都、武汉、南京、大连、石家庄、哈尔滨等65个大中城市建立了省级、市级代理机构。1997年以来，欧盟、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等国家和地区的海外客商通过各种途径寻求合作，2001年，老干妈公司产品已出口上述国家和地区，产品还通过了美国FDA认证，为公司产品走向国际市场提供了有力保障。

我们首先应用传统的SWOT分析法分析案例，接下来又从营销战略方案、策略实施两个方面进行了案例梳理。

关键词：老干妈倚土卖土口碑营销

第二章SWOT分析

表格 1：“老干妈”SWOT分析表

1．优势（Strength）

1)公司建立了技术手段较为齐全的质量监控中心，提高并强化了原辅料及产成品的自

检、自测能力，做到每批次产品都严格按操作规程要求生产，出厂前抽样送省内质量检测及食品检验的权威机构进行检测。

几年来，由于企业质量管理体系的建立和质量管理工作有效地实施，使历年来产品的各项指标都达到国家卫生、质量标准，产品出厂合格率始终都位于同行业榜首，先后被授予“全国食品行业质量效益型先进企业”、“检验合格企业”、“全国乡镇企业质量管理先进单位”、“国家级农业产业化经营重点龙头企业”称号，并顺利通过了ISO9001：2000质量体系、ISO14001：1996环境管理体系，HACCP认证，产品“油辣椒”通过了“绿色食品”认证，“油制辣椒”系列食品获得“中国名牌”称号，并由该公司作为标准的主要起草单位发布了国内首个“油制辣椒”国家标准。2001年，老干妈公司产品已出口上述国家和地区，产品还通过了美国FDA认证，为公司产品走向国际市场提供了有力保障。

2)香辣酱佐餐开胃行业的发展史就是老干妈的发展史，毫无疑问，老干妈开辟、推动

了这个行业的发展，因此，也出现了佐餐开胃菜行业的“老干妈印象”。老干妈“浓香、微辣、适口咸”的味道铁三角已成为行业的标准性口味，在佐餐酱领域没有一家企业能够像老干妈那样拥有强大的消费者认知。

3)老干妈占领了佐餐消费群体的习惯性消费支出的主流价位区间：5、6元/瓶，7、8

元/瓶，9、10元/瓶，同时，利用强大的终端消费者品牌认知，构建起对主流消费群体的有效满足。这样，老干妈通过充分利用规模优势、品牌优势的综合力量把跟随者封杀在上下两极区域，最终形成竞争对手无论从力量积累还是从规模发展上都难以真正形成对老干妈的挑战。

4)老干妈利用消费者认知所形成的强大品牌势能，构建起对渠道的强大话语权。下游

销售一方：采用“饥饿式营销策略”保证老干妈在和调味品渠道的博弈中始终处于优势地位；其次，大到超市，小到街边小店，老干妈都有铺货，渠道拓展有术。产品不愁卖再加上渠道好，就产生了规模效应，同时提升了消费者和渠道商的品牌忠诚度。老干妈官网显示，目前老干妈已在北京、上海、广州、武汉、长沙等全国65个大中城市建立了省级、市级的代理机构。