营销心法

营销心法人、品牌、系统、销售通路，被称为企业的四大资产。

一个产品在市场上销得如何，取决于两方面因素，一是产品质量、包装、价格和宣传，二是分销、陈列与促销。

销售人员可以控制第二个方面，但左右不了第一个方面。

衡量销售人员业绩要用分销、陈列和促销来衡量。

从企业宏观和战略的角度看，最好的分销、陈列和促销能带来最佳的业绩。

销售计划是一个企业最重要的运作工具。

销售目标的确定，采购计划、生产计划、资金计划，市场投入计划，甚至用人计划，都是以销售计划为基本依据制定的。

要有好的销售计划，首先要有好的销售预测，而要做好销售预测首先又必须对市场进行规划。

市场规划包括确定地理市场的范围，市场的容量和潜力、重要的竞争对手，不同渠道类型网点的数目，主推产品、经销商体系、分销推进目标、需要的销售人员数目等；在做出市场规划后，由总经办为每个市场确定新的全年销售目标，并根据往年的销售分布将新的销售目标分解到每个月。

有了销售目标，就可以对每种单品的销售量和销售额进行预测了。

我们采用的销售预测系统是滚动式的，即在每个月月底，由办事处经理对今后3个月每个单品的销售量进行预估。

例如，5月底对6、7和这3 个月的销售进行预估，6月底对7、8和9这3个月的销售进行预估。

最后形成的销售计划系统极为简单，就一张表格。

这个表的竖格是企业的全部单品，横格是12个月，最后一栏是全年总计，已过去的月份为“实际销售”，紧跟着的3个月是销售预测，后面的月份是销售目标。

例如现在是5月份，则1至4月份的数字为“实际销售”，5至7月为销售预测，8至于12月为根据市场规划确定的销售目标。

怎样管理市场上的销售工作？我坚信，结果是过程的产物，要有一个好的结果就必须有一个好的过程，要有一个好的过程就必须对它进行管理。

国企，或者说国内企业，同外企的另一个重大差别就是外企对所有工作流程都进行严格的管理。

销售管理系统，管的就是过程。

我确定的第一个销售管理系统，叫做“业务回顾”。

所谓“业务回顾”指定期同上级、下级、经销商和重要的零售客户坐在一起，对前段时间的工作进行总结，同时确认下段时间的工作。

业务回顾是一种正规的活动，必须有计划地操作。

业务回顾的范围要全面，要涉及工作的各个主要领域，如同下级的业务回顾要包括市场评估、销售、回款、分销、陈列、促销、经销商情况、主要终端客户情况、销售队伍情况、下级的长项和需要提高的方面等；同经销商老板要回顾销售、库存、资金、后勤、竞争品牌、销售队伍、终端渠道情况、对厂家运作的意见反馈等。

我们确定的第二个销售管理系统是业绩评估系统。

业绩评估通常是业务回顾的一个重要方面，主要方法是将各个主要工作领域的业绩表现同目标进行比较，找出差异，分析产生差异的原因，制定下一步工作的计划和方案。

巡店系统是销售管理的另一个重要方面。

所谓巡店，就是上线经理定期对管辖的市场进行巡视，检查销售目标（如铺店情况怎样，品种分销情况怎样，产品陈列做得怎样，促销小姐的工作如何等），同时，在巡店时，还可以了解竞争对手都在做什么，以便及时采取应变措施。

在外企，无论职务多高，经理来到一个市场都要进行巡店。

最后，上级经理的一项重要工作是指导和培训下属。

我们把这项工作明确地列入各级经理的主要岗位责任，要求他们定期对下属进行现场工作指导和业务培训。

销售最终来自终端，把终端的工作做好，是一个企业取得长远核心竞争力的关键所地。

如何做终端的工作？这就要有一个“跑店系统”。

“跑店系统”是外企在中国取得成功的一种秘密武器。

凭借这个“跑店系统”，外企把终端工作做得细致而扎实。

他们的目标是，争取最多蝗销售见网点，分销最多的品种，争取最大的陈列面积。

“跑店系统”又叫做“定点定时巡回销售，按照这种销售方法，企业为一个产品的销售，配备足够的销售人员（厂家的或经销商的），为每个人划分一定的店数，规定不同类型店的拜访频率（一周一次还是两周一次等），制定每天的拜访路线，不折不扣地按照规定的路线跑店。

同时，还详细规定了进一家店后做哪些工作，以及如何做（这又被称为“访店流程”）。

例如，进店前要做好各项准备工作，进店后先观察商店，查看货架，做记录，再找采购要求补货，同时想方设法卖出新品种或谈妥促销活动，然后要回到货架前理货，回去后要填写报表等。

我们为企业和经销商的销售人员制定了自己的“跑店系统”。

同时，为了便于销售工作，提高其工作效率，我们还统一设计和制作了精美实用的销售包、销售手册和在终端必须填写的“客户拜访卡”。

销售包用于拜访店时需要的各种销售工具，如样品、宣传画、计算器、双面胶、抹布等；销售手册里装有产品介绍、产品说明页及卖点、广告和促销支持计划、价格表、订货单等；“客户拜访卡”是销售人员在商店必须填写的一个表格，通过这个表，可以非常清楚地了解每家店每个单品库存是多少，前段时间卖了多少，零售价格是多少，有多少个陈列面，竞争对手在做什么等。

做销售，时间是一个极为重要因素：公司的决策要及时传达给每一个销售人员，市场发生变化要及时传递给有关部门，各种数据要及时传送给总部，所有这些，都要有一个非常好的沟通系统。

各办事处要配置电脑和打印机，并用因特网同总部连在一起。

我们根据销售潜力，审定每个市场的销售目标，根据销售目标匡算出在市场上需要覆盖的终端（商场、超市和餐饮店）网点数目和拜访频率，根据网点分销目标和访店频率，进一步确定所需要的销售人员数目。

最后，结合经销商提供的销售人员数目，确定企业要配备多少销售人员，这个配置，就成了企业机关报的人员编制。

制定企业的招聘制度，任何一个应聘人员要加入企业，必须过四关：第一关是审查；第二关是电话考核，由企业聘请的外部人事专家主持，通过同应聘人员进行电话交谈，这些受过职业训练的人事专家，可以剔除与岗位不符合的候选人；第三关是由大区销售总经理对通过第二关的候选人进行面试大区销售总经理来自外企，均受过专业的人员招聘培训，同时，他们非常了解每个岗位人员所需要的专长；第四关是将通过第三关的候选人放进一个小组中，让他们就复杂的工作情景展开讨论并做出一系列决策，由销售部门经理和人事部人员组成的小组，对候选人在小组讨论中的表现进行评分，并对每个人的优缺点进行讨论。

通常，综合得分最高者最有可能被录取。

我要做的另一个重要决定是，招聘什么样的人，付出什么样的工资。

综合经验，能力和发展潜力，我们可以把从事任何一种工作的人，至少分成十个级差。

一般说来，能力越强，工资越高，产出也更高。

外企之所以付给员工较高的工资，是因为他们深刻理解“工资越高，人工越便宜”的道理。

对业务人员进行高强度的培训。

在五天之内，学员们必须了解企业的历史、产品、生产工艺和价格体系，理解企业的营销策略，掌握各种销售政策和公司的内部运作制度，熟悉为销售人员设计的各种销售工具和工作系统，牢记公司的旺季市场和促销计划等。

白天，学员们要上一整天课；晚上，要对当天的培训内容进行讨论，以确保所有人员都理解和掌握培训内容，还要结合各办事处的情况，制定回去后要实施的各种行动方案。

公关宣传是一种较经济和可信度较高的宣传方式。

怎样利用新闻媒体对企业和品牌进行正面报道，是一项极为重要的工作。

企业为此成立了专门的部门。

我们首先扩大了企业已做了几年的“郎助郎，上学堂”的社会公益活动，这个活动的内容是为一些考上大学但家庭经济困难，无力交学费的学生提供经济援助。

在全国十几个城市举行的这项活动，引起新闻界的巨大兴趣，全国上百家媒体对其进行了报道。

对国际性大店，我们同总部签定了经销和促销协议。

对于地方性大店，各城市必须自己进行进店谈判。

进店谈判的焦点是进多少品种，进店费为多少，地推费怎样收，促销位置等。

中小点分销方案的目标是，有计划地对大城市的中小店进行铺货，并对铺货提供奖励支持。

这个方案下的奖励计划针对的是经销商的销售人员，奖励方法是，每铺一家店，给销售人员二元的奖励，每贴一张企业的宣传画，另奖励一元。

在品牌讲求上，要注重品牌的历史沉淀和文化传承。

同时也要注意产品诉求。

经商之道，在于项目。

选择一个好项目，那么生意就成功了一半。

是搞综合性的大型商场，还是搞以某一个产品门类为特色的专业市场？做综合性的大型商场，那么就只能面向一个市场；而做专业市场，就可以立足一个市，放眼整个华南地区甚至是整个南方地区。

只有诚信的商家，才会得到市场和客户的尊重，才会在市场中“I 不管风吹雨打，胜似闲庭信步”。

借势造势，因地制宜，打破常规、险中求胜。

一个“商圈”的形成是有很多综合性因素的，诸如商业势态、消费特点、人文特征等等。

女人的消费心理和男人不一样。

通常情况下，女人不会像男人那样浪费金钱，可是如果女人想要买到她想要的东西，就决不会放过。

营造品牌的易耗品形象，最常见的手法有产品换代或寻找新卖点。

让消费者重复消费同一品牌的产品也是打造易耗品的手法之一。

消费者在购买商品时，除了考虑“好不好”，还考虑“值不值”，他们总是趋向于购买性价比最好的产品。

因此，合理低价是商品成功、品牌坚挺的关键之一。

如果一个品牌能够形成高价值、低价格的品牌形象，那它就很容易获得消费者的心理认同。

化妆品业的特征是产品差异不明显，品牌的成长需要长时间积累。

销售化妆品的最理想场所莫过于大型商场。

对女性要兜售“健康”、“美丽”观念。

连锁药店有网点覆盖面广、进入成本低的优势。

用POP广告手段塑造自己的终端形象。

它是第一个在药店采用纸货架陈列摆放的特殊字号化妆品。

其货架采用与包装一致的色调，辅以同样色泽的各类抬贴、彩旗，突出美容品的属性，其明快、素雅，醒目的格调明显地将它从药店其它药品中凸现出来。

化妆品市场崇尚专业性。

以药店做突破口，迂回包抄商场超市。

药店树专业性，商场提升品牌形象，双管齐下，互相拉动。

大多数顾客是由试用过化妆品的朋友推荐来购买的，电视广告对其吸引力并不明显。

但在另一方面，这些顾客之所以在长时间后才采取购买行动，对新产品持观望态度是根本原因。

而在这个时候，企业的十八期电视广告让她们认为“这家企业有实力”，从而才开始放心购买——这就是成熟消费者的成熟心态。

成熟消费者的特征是理性消费，看重产品的实际功效和口碑好坏，不容易受广告影响。

针对这样的特征，可围绕“软”字做文章，借助报纸软新闻形式进行产品诉求。

针对女性白领自尊、自信的特征，企业的硬性广告在遣词造句上也充满软的味道，如：“谁让你年轻？”谁让你微笑？均是刻意把消费者放在决定地位的循循善诱说法。

除了软文的功能讲述，也可采用最容易被白领女性所接受的公关活动作为树立品牌的辅助手段。

做生意，不能一味冲着钱去，而应考虑你这一番事业是否能直接解决某些重大的社区和社会问题。

做专业市场，更应该满足某一部分人的需求和需要。

广告最重要的一个目的就是把企业的品牌特征和形象深刻地烙印在消费者的记忆深处。

先予后取，培育市场。

设法将广告与节目互动起来，把商业信息巧妙地融入到观众当时的情绪之中。