农产品运销学复习资料
农产品市场营销复习资料
农产品市场营销一、农产品市场营销及相关知识：1、（一）我国农业和农村经济发展现状：1、粮食等主要农产品生产稳步增站，农业综合生产能力进一步提高。
2、农民收入快速增长，农民生活质量明显提高。
3、农业和农村经济结构调整出现了积极变化，农产品质量不断提高。
2、我国农产品供给形势；1、粮食产销脱节，局部地区存在“卖粮难”；2、油菜供需缺口将进一步扩大；3、生猪供应偏紧的局面还将继续；4、奶业养殖获利空间减小；5、全球农产品价格将持续在高位运行；6、农业经营规模偏小。
3、农产品营销体系存在的问题：（1）管理部门缺少制度化的农产品营销管理机构，农产品尚处在推销阶段。
（2）市场主体发育程度低，社会交易成本偏高。
（3）营销观念陈旧，营销手段单一，营销管理滞后。
（4）市场法规建设滞后，市场秩序混乱。
4、农产品市场营销存在的主要问题:（1）营销观念淡薄;（2）营销信息闭塞;（3）农业生产缺乏营销策略的应用;（4）营销队伍专业化和运销组织化程度较低;（5）政府营销扶持力度不够;（6）农产品市场中介发育不成熟;5、构建现代农产品营销体系的方法措施：（1）、尽快制定农产品交易法规；（2）、发挥农业合作社在农产品生产与营销联结中的主体作用；（3）、提升农产品交易批发市场的档次和功能；（4）、实施“产品品牌推进工程”，提高竞争力；（5）、加强农业信息化建设；6、农产品营销观念：是指农产品生产经营者与企业开拓市场，实现营销目标的基本思路。
7、农产品细分：是指根据用户和消费群体需求的差异性，将市场细分为若干个具有类似需求的用户群的过程。
8、农产品市场细分的意义：（1）、有利于发现市场营销机会。
（2）、能有效地制定最有营销策略。
（3）、有利于农户扬长避短，发挥优势。
（4）、有利于开发新产品，满足用户和消费群多样化的需求。
9、细分市场中正确选择目标市场:（1）估计目标市场的需求。
（2）认真分析自己的竞争优势。
（3）选择市场定位的战略。
农产品营销学课后复习资料
第一章1、农产品营销学的研究对象和内容是什么？答：对象是农产品营销活动及其规律。
内容是：1、农产品营销特点及其规律2、农产品营销活动各职能环节特点和共性3、农产品营销环境4、农产品营销决策方式和方法5、农产品营销应用与创新6、农产品营销理论创新（1）农产品服务营销（2）农业综合企业关系营销（3）农产品绿色营销（4）农产品网络营销2、农产品营销具有什么功能和职能？（一）农产品营销功能1、交易功能2、形态改变功能3、空间转移功能4、价值增殖功能5、满足消费者需求功能6、组织和风险回避功能（二）农产品营销基本职能1、集货职能2、分级职能3、储藏职能4、加工职能5、包装职能6、运输职能7、分销职能8、消费者服务职能3、农产品营销学有哪些研究方法？产品研究法、功能研究法、系统研究法、机构研究法和营销管理研究法。
4、学习农产品营销学具有什么意义？有利于改变我国落后的农产品营销现状，提高农产品营销的实践水平；有利于健全农产品市场和营销的法律和规程，形成规范统一的农产品全国大市场；有利于培育农产品营销实体，完善农产品营销组织体系；有利于改革过去条块分割、分散管理的农产品营销管理体制，建立一元化农产品营销管理体制；有利于提高我国农产品国际营销的竞争水平第二章：1、什么是市场？农产品市场的特点与分类有哪些？狭义：商品交换的场所；广义：各种交换关系的总和。
特点：（1）交易产品具有生产资料和生活资料的双重性质；（2）具有供给的季节性和周期性；（3）市场风险比较大；（4）现代化市场与传统小型分散市场并存分类：（1市场组织主体国有商业组织的农产品交易市场集体商业组织的农产品交易市场农村个体商业组织的商品交易市场（2）交易场所职能性质产地市场销地市场集散与中转市场（3）交易规模和类型农副产品综合交易市场专业批发市场零售市场（4）农产品交易形式现货交易市场期货交易市场（5）市场形态传统农产品交易市场新兴农产品交易市场（6）农产品类别性质粮食市场、蔬菜市场、肉禽市场、水产市场、果品市场等。
农产品营销复习资料
农产品营销学复习资料题型：判断题15分（15个）单选题20分简答题30分（6个）案例分析35分（3个案例7个题目）第一章农产品营销导论农业发展新阶段的特点：农产品供给由短缺转为相对过剩，农产品面临严重的需求不足。
农产品营销：农产品生产者与经营者个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。
内涵：1.农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织。
2.农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。
3.农产品营销的概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。
农产品营销的特点1、营销产品的自然性和生物性2、农产品供给的季节性强，短期总供给缺乏弹性3、农产品市场需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小。
4、大宗主要农产品营销的相对稳定性5、政府宏观政策调控的特殊性干预农产品营销学是20世纪80年代后才真正发展起来的一门学科。
农产品营销学研究的意义（一）改变农产品营销观念、方式和手段的落后性，将我国农产品营销推向一个新水平。
（二）健全农产品市场和营销的法律和规程，打破地区间的封锁和壁垒，保证农产品全国范围内的自由贸易和公平交易。
（三）培育农产品营销实体，完善营销组织体系。
（四）改革传统农产品营销管理体制，建立一元化营销管理体制。
（五）建立和完善面向国际农产品营销的法规制度和卫生防疫制度，适应国际农产品营销的激烈竞争。
第二章市场竞争与农产品营销环境市场概念狭义:是指商品交换的场所。
广义:是指各种交换关系的总和。
市场营销学:市场是指由那些愿意并能够通过交换来满足特定需要和欲望的全部现实与潜在顾客所构成的消费者群体。
即：市场=人+购买欲望+购买能力。
农产品市场的内涵广义:是指农产品交易活动和交换关系的总和。
狭义:是指进行农产品所有权交换的具体场所。
狭义市场的构成条件1、交易设施2、交易物品的供给与需求3、交易人农产品市场的特点1、交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性2、具有供给的季节性和周期性3、市场风险比较大4、现代化市场与传统小型分散市场并存市场竞争结构：市场竞争结构是指行业的组成方式。
农产品营销学期末复习指导（1）
第一单元期末复习指导一．农产品营销农产品营销是指农产品生产者与经营者个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动。
二．农产品营销的特点1．营销产品的生物性、自然性①农产品具有鲜活性、易腐性，不容易储存②农产品一旦失去其鲜活性，，价值就会大打折扣③有些农产品体积比大、质量重、价值低，物流成本高2．农产品供给的季节性强，短期总供给缺乏弹性3．农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小4．大宗主要农产品品种营销的相对稳定性5．政府宏观政策调控的特殊性三．农产品营销功能1．交易功能（Exchange Functions）2．形态改变功能（Physical Changing Functions）3．空间转移功能（Place Changing Functions）4．价值增值功能（V alue Adding Functions）5．满足消费者需求功能（Functions to Satisfy the Needs of Consumers）6．组织和风险回避功能（Organization and Risk A voiding Functions）四．农产品营销的基本职能1．集货职能（Assembling）2．分级职能（Grading）3．储藏职能（Storaging）4．加工职能（Processing）5．包装职能（Packing）6．运输职能（Transportation）7．分销职能（Placing）8．消费者服务职能（Servicing）五．农产品营销的内涵：（1）农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织。
（2）农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易、消费的全过程。
（3）农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。
六．我国农业与农产品营销面临的新环境1.农产品供给和消费呈现两旺局面，但仍然存在农产品销售难问题。
农产品与农资营销——期末复习
复习题一、名词解释1、狭义的农产品营销：是指农产品生产者或经营者为消费者提供商品农产品和有关的劳务，以实现其经营目标的经济行为。
2、SWTO分析：是通过对优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达到企业的目标。
3、农产品市场细分：是根据农产品总体市场中不同的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群体的过程。
4、多数谬误：是指过多的农户都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。
5、农产品品牌：就是指用于区别不同农产品的商标等要素的组合。
6、家庭农场：是指以家庭成员为主要劳动力，从事农业规模化、集约化、商品化生产经营，并以农业收入为家庭主要收入来源的新型农业经营主体。
7、农产品物流：是指为了满足消费者需求、实现农产品价值而进行的农产品物质实体及相关信息从生产者到消费者之间的物理性流动，并在这一过程中实现农产品的价值增值。
8、农资：是农业生产资料的简称，是农户或农业企业从事农、林、牧、渔各业生产所必需的物资资料的总称。
9、农资市场：是指按照农业生产资料产品性质划分的专业市场，是商品市场的重要组成部分。
二、填充1、市场机制的基本功能是市场经济下自发地配置生产资源，解决资源短缺与需求无限之间的矛盾。
2、对消费者市场进行细分，其所依据的标准主要可以分为四大类：地理因素、文化因素、心里因素和购买行为因素等。
3、农产品营销策划方案，是对市场机会的把握和利用，因此，分析市场机会，找到机会点，是营销策划成功的关键。
4、市场商品的购买，是市场交易的起点，也是市场的商品流通的第一个环节。
5、储存量和储存结构受产品生产周期、产品性能、销售量和交通运输条件等因素的影响。
6、具有比较优势的农产品是我国开展农产品出口贸易的物资基础，区域性大力地扶持发展具有比较优势农产品的生产，是发展我国农产品出口贸易的必然选择。
农产品运销学重点整理
1.运销的含义、四种效用，存在意义运销:将产品或服务从生产地传送到消费地，以满足消费者需求的全部经济活动=流通。
四种效用：形式效用、地域效用、时间效用、占用效用。
存在意义：必要性：农产品具有季节性、生物性、易腐性、高心理敏感性等属性；现代农产品运销具有报酬的合理分配、运销导向生产机制的建立、资源的合理分配的功能；具体意义:对农民：对农民的生产业务的抉择有很大帮助对整个经济：与农业生产同等重要；是一切经济活动的开始；是调节经济活动的主要力量；提供众多的就业机会；资源分配更趋合理。
2.各类农产品需求弹性/同一农产品在产地阶段的价格弹性较零售阶段价格弹性小.3.单项供给曲线及其原因单项供给现象:当价格上涨时供给增加；当价格下跌是,供给减少较少，甚至不降反升；原因：技术（农产品价格上涨带来的收入提高刺激农民采用新技术,供给增加，价格下跌，但农民不会因此对新技术弃之不用，所以）；信息不完备:农民的理性决策（分散)；农产品特性（农产品的生物特性造成农产品的供给存在时滞，农产品的生长周期决定其不能立即调整农产品的生产，所以）；资产（固定成本比重大，使得生产成本无法随产量的增减而等比率变动，固定成本一旦投入就必须继续生产，只能适当减少产量）;预期4.时差/短、中、长期供应（价格调整时间）时差：农产品市场价格的变动,不能立即引起农产品供应量的变动,农产品价格的变动到相应的农产品供应量变到的时间间隔，称为价格调节农产品供应的时差,或者叫时滞、时间滞后等短期供应：指一个周期以内，供给量取决于现有农产品库存的地区调剂和上市时间的提前或延后,短期调整缺乏弹性（库存）;中期供给：指一个生产周期以上,供应量取决于现有生产能力的利用程度.农业生产者在原有的生产能力基础上,尽可能地根据市场状况增加或减少供给量，一般来说中期调整较短期调整具有较大的弹性,生产者对于供给的调整具有一定的能力.（资金/人力）长期供给：指二、三个生产周期以上，供给量取决于新形成生产能力的大小.农业生产者可以扩大或缩小生产规模。
农产品营销复习要点
农产品营销复习要点农产品营销这事儿，其实挺有意思的！就像我们去菜市场买菜，卖菜的大爷大妈怎么把自己的菜卖出去，这里面学问可大了。
咱先来说说市场调研。
你得知道大家都喜欢啥样的农产品，是喜欢红彤彤的大苹果，还是绿油油的新鲜蔬菜？这就好比我有一次去农村调研，碰到一个种草莓的大叔。
他之前没做过市场调研，一股脑儿种了好多草莓，结果发现大家更喜欢个头大、甜度高的品种，他种的那种不太受欢迎。
所以呀，不了解市场需求，那可不行！产品策略也很关键。
农产品得有个好卖相，包装得吸引人。
比如说，同样是卖鸡蛋，有的就普普通通装在篮子里，而有的商家把鸡蛋精心包装，印上可爱的图案和品牌名，价格虽然高一点，但就是卖得好。
这就像我邻居家的姐姐，她卖自己做的果酱，用了特别漂亮的瓶子，还贴上了手写的标签，一下子就和别人的不一样了。
价格策略也不能马虎。
得考虑成本、市场竞争和消费者的接受程度。
我记得有一回在水果摊，摊主把新到的芒果价格定得太高，大家都望而却步。
后来他降价了，销量才上去。
所以说，价格定得合理，才能让买卖双方都满意。
渠道策略呢，现在网络这么发达，线上线下都得抓。
线上可以开网店、直播带货；线下可以和超市、农贸市场合作。
我有个朋友在农村开了个网店卖土特产，生意那叫一个红火。
促销策略更是必不可少。
打折、赠品、广告宣传都能吸引消费者。
就像有个农产品展销会上，一家卖蜂蜜的，现场让大家免费品尝，还送小勺子，好多人尝了之后就买了。
再说说品牌建设。
得给农产品起个好听易记的名字，打造独特的品牌形象。
比如“绿色田园”“甜心果坊”之类的，让人一听就觉得靠谱、放心。
还有服务也很重要。
保证农产品的质量和新鲜度，做好售后。
有一次我买了一箱水果，结果有几个坏了，商家二话不说就给我补发，这服务态度，我下次肯定还买他家的。
最后，咱们来总结一下。
农产品营销就像是一场精心策划的演出，每个环节都要做好，才能赢得观众（消费者）的掌声。
所以同学们，复习的时候一定要把这些要点都记牢，多想想实际的例子，这样才能在考试中取得好成绩，以后真要从事这方面工作，也能得心应手啦！。
完整word版,农产品营销考试重点
第一章农产品营销导论1、农产品营销的概念农产品生产者与经营者个人与组织,在农产品从农户到消费者流程中,实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动.2、农产品营销的特点营销产品的生物性、自然性；农产品供给的季节性，短期总供给缺乏弹性；农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小；大宗主要农产品品种营销的相对稳定性；政府宏观调控的特殊性3、农产品营销理论的产生和发展欧美现代农产品营销的理论奠基于美国。
第二次世界大战后，随着科学技术的快速发展，农产品营销在市场经济发达国家广泛开展。
20世纪七八十年代后，尤其是进入21世纪以来，农产品营销理论有了新的发展。
（服务营销、关系营销、绿色营销、网络营销）在我国，农产品营销学是在20世纪80年代后才真正发展起来的一门学科。
4、农产品营销学的研究意义有利于改变我国落后的农产品营销现状，提高农产品营销的实践水平；有利于健全农产品市场和营销的法律和规程，形成规范统一的农产品全国大市场；有利于培育农产品营销实体，完善农产品营销组织体系；有利于改革过去条块分割、分散管理的农产品营销管理体制，建立一元化农产品营销管理体制；有利于提高我国农产品国际营销的竞争水平第二章农产品市场与营销环境1、农产品市场的含义及其构成要素狭义的农产品市场是指进行农产品所有权交换的具体场所。
构成要素包括：主体要素（卖方：生产者、中间商；买方：消费者、使用者）客体要素（农产品、货币）辅助因素（政府的调控管理、必要的交易设施）2、农产品市场的类型（农产品消费者市场和农产品企业市场）3、农产品的市场竞争特点（类似于完全竞争市场）农产品生产适度规模经营逐渐开展；同累农产品的差异性凸现；市场进入门槛逐渐提高；农产品市场信息不完全4、农产品营销环境1）概念（宏观、微观环境及因素）农产品营销环境就是专指存在于农产品经营企业外部，影响其营销活动及目标实现的各种因素总和。
宏观：政治法律、经济、人口、生态自然、社会文化、科学技术微观：农户、企业、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众2）农产品营销环境对农业企业的影响微观环境中的所有因素都要受宏观环境中的各种力量的影响。
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一、农产品营销的含义
1、营销：是介于生产与消费之间的全部经济
活动的总称。
是经济循环的三个基本
环节之一。
2、农产品营销：研究农产品如何从生产者流通
至消费者的全部经济活动的总称。
二、运销≠“运输”+“销售”
三、农产品营销创造了四个效用：
1、形式效用（form utility）
2、地域效用（place utility）
3、时间效用（time utility）
4、占有效用（possession utility）
四、营销中4PS ——
product, price, place，promotion
农产品营销对整个经济的重要性
农产营销在经济发展过程中与农业生产同等重要
营销是一切经济活动的开始
营销作业是调节经济活动的主要力量
营销提供众多就业机会
现代化的社会是以消费者为中心的市场导向时代农产品营销符合了这一要求 农产营销的发展可使资源分配更趋合理化。
分析为何会出现专业的营销商？
第一，专业从事储藏、运输、加工、零售活
动的营销商的出现是劳动分工和专业
化的结果；
第二，专业化带来的规模经济促进农产品运
销商的成长；
第三，中间商能够减少市场搜寻和交易成本。
总之，这些专业化的企业比农民和消费者更
有效率地执行机能。
二、研究方法
1、职能分析法（Functional Approach) (Richard .Kohls & Joseph.Uhl)
交易职能(购买、销售)
实体职能(储藏、运输、加工、包装)
辅助职能(标准化、融资、风险承担、市场信息)
2、组织机构分析法（Institutional Approach)
3、行为系统分析法(Behavioral systems approach)
需求的含1、经济学中的需求：
指在一定的时间内，其他因素保持不变的条件下，对应于每种价格，消费者愿意并且能够购买的商品或劳务的量。
义
2、需求通常可分为个人需求和市场需求
①个人需求考察的是：单个消费者的需求
状况。
②市场需求考察的是：所有消费者需求量
的总和。
3、需求的两方面涵义
✓潜在性和有效性
✓价值量和实物量
农产品需求的影响因素
一、价格和收入
二、人口
三、消费者偏好
四、其他
第3章农产品的供给
一、农业生产的经济影响因素
（一）价格
（二）成本结构
（三）技术进步
（四）政策的影响
（五）土地数量
第五章
农产品营销
✓为了完成营销过程而采取的主要专业性活动。
它的职能解决了农产品和消费者需求存在着时间、地点、形式上分离的矛盾。
✓农产品营销连接了农产品的生产和消费
✓具备实体和经济的功能
✓完成交易、实体、辅助职能
交易职能
一、概念
1、交易职能是指涉及到商品所有权转移的活动。
2、交易职能的本质——完成商品交换。
3、交易行为（一般伴有商品所有权的转移），
将农产品营销系统的各个环节相连接。
三、交易职能的两个子职能：
1、购买（Buying ）
2、销售(Selling)
实体职能
一、概念
1、实体职能是指和商品的采收、整理、运输、
储藏和加工有关的一些经营活动。
2、实体职能均涉及到产品实体在时间、地点和
形式的改变。
3、耗费成本VS 价值增值
二、主要内容
1、运输职能（Transportation）
2、储藏职能（Storage）
3、加工职能（Processing）
4、包装职能（Packaging
辅助职能
一、概念
1、辅助职能是指辅助交易职能和实体职能得以顺利
运行所必不可少的一些活动。
2、辅助职能不直接参与交易活动和实体改变活动。
二、主要内容：
1、市场信息职能(Market Information)
2、风险承担职能(Risk Taking)
3、融资职能(Financing)
4、质量分级和标准化（Grading and Standardization）
一、营销组织概念
概念:是指农产品从生产者转移到消费者的过程中，参
与农产品流通的各类组织(是分工的必然结果)。
农产品营销组织包括:
1、专门从事农产品流通活动的各类专职流通组织；
2、从事农产品加工的流通导向型组织；
3、为农产品流通提供服务的各种流通中介组织。
二、营销组织存在的意义和作用
（一）从产品供给角度看
1．个别生产者缺乏市场情报，营销风险大
2．个别生产者在消费地区没有自己的消费网络
3．个别生产者往往缺乏合适的营销工具
4．营销组织的存在使交易标准化
5．营销组织的存在能减少交易次数，提高交易效率
二、农产品营销组织的类型（四种）
（一）国合农产品流通组织
（二）农民合作经济组织
（三）商业性农产品营销企业
1、农产品加工企业
2、农产品批发企业
3、农产品零售企业
4、农工商一体化企业
一、农产品营销渠道的概念与作用
（一）概念
1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所
有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销
机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。
2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通
道。
（狭义上Place）
4、包含四层含义：
①起点是生产者，终点是消费者和用户
②成员：渠道成员参与者(各类中间商、生产者、消费者)
非渠道成员参与者
③农产品从生产领域进入消费领域，通常经过加工环节
④渠道中的包含四种流动：
商品流（所有权）、物流（实体）、
资金流、信息流（双向）
二）农产品营销渠道的作用：
1、促进生产，引导消费
2、吞吐商品，平衡供求
3、加速商品流通，节省流通费用
4、扩大销售范围，提高产品竞争能力
（三）农产品营销渠道的特点
1、多元流通特征
2、渠道较长
三、农产品营销渠道的结构分类
（一）长度不同的营销渠道
（二）宽度不同的营销渠道
（三）直接渠道和间接渠道
（四）传统渠道和垂直渠道
一、营销渠道的选择
生产者和经营者在选择农产品营销渠道时，通常必须研究四个方面的条件：
（一）政策因素
农产品生产者和经营者选择营销渠道
时必须注意的重要问题。
国家政策的
变化决定着农产品营销渠道的取舍和
变更。
（二）市场因素
1．目标市场的地理位置
2．目标市场的平均购买力
3．地区差价的大小
（三）产品因素
1．产品的自然属性
鲜活商品/不同体重农产品/易储存农产品
2．产品数量
3．产品的季节性
（四）企业因素
1．生产者规模和实力
2．生产者控制渠道的愿望
一、市场及农产品市场的概念
1、市场的概念（广义）:
有能力并愿意购买相关产品的人群。
因此，市场
不仅是交换的场所，而且是整个交换关系的总和。
2、农产品市场：
有能力并愿意购买相关产品(农产品)的人群
二、农产品的特征（特性，同前述）
1．人民生活的必需品。
2．农产品消费的鲜活性。
3．体积大价值低。
4．生产周期相对较长，有季节性。
5．农产品多半是原料。
6. 农产品的需求弹性和供给弹性相对较低。
三、农产品市场的特征
1. 农产品市场是比较典型的自由竞争的市场。
2. 农产品市场具有供给的季节性和周期性。
3. 农产品市场多为小型分散的市场。
四、农产品市场的分类体系
可按交易场所的性质、销售方式、交易形式和商品性质分别加以分类。