品牌管理(1)
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
品牌管理名词解释
品牌管理名词解释品牌管理是指企业对自己的品牌进行全面管理和运营的过程，包括品牌战略、品牌定位、品牌形象建设、品牌推广和品牌保护等方面。
下面对品牌管理中一些常见名词进行解释。
1. 品牌战略：品牌战略是企业为实现长期竞争优势而制定的一系列目标和方法。
它包括市场定位、目标受众、品牌定位、竞争策略等，旨在为企业的品牌建设和发展提供方向和指导。
2. 品牌定位：品牌定位是指企业在目标市场中创造独特、有区别的品牌形象，以在消费者心中占据特定的位置。
品牌定位可以通过传达品牌的核心价值、特点和优势来实现。
3. 品牌形象建设：品牌形象建设是指通过传达企业的价值观、文化、特点和形象等方式来提升品牌形象的过程。
品牌形象是消费者对品牌的整体印象和信念，是品牌在市场中的重要资产。
4. 品牌推广：品牌推广是通过各种营销手段和渠道来宣传和推广品牌，提升品牌在目标市场中的知名度和认可度。
品牌推广可以包括广告、促销活动、公关、在线推广等多种形式。
5. 品牌保护：品牌保护是指维护品牌的合法权益，防止他人侵权使用品牌等行为的过程。
品牌保护可以通过注册商标、维护品牌声誉、打击侵权行为等多种方式进行。
6. 品牌价值：品牌价值是指品牌在市场中的价值和价值潜力，体现了品牌对企业的贡献和市场地位。
品牌价值可以通过品牌资产评估、消费者忠诚度、品牌溢价等指标进行评估。
7. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对特定品牌的信任和偏爱程度，表现为消费者对该品牌持续购买和支持的行为。
品牌忠诚度是品牌管理中的重要指标，可以通过调查问卷调查、消费者行为分析等方法进行评估。
8. 品牌扩展：品牌扩展是指企业利用已有品牌的知名度和认可度，推出新产品、进入新市场等方式来扩大品牌影响力和市场份额的策略。
品牌扩展有助于降低市场开拓的风险和成本。
9. 品牌联盟：品牌联盟是指两个或多个品牌在特定领域或市场上合作推出联合产品或服务的合作形式。
品牌联盟可以通过共享品牌资源、互补优势、拓展市场等方式实现双方共赢。
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或者组织对其品牌进行全面管理和运营的一系列活动。
通过品牌管理，企业可以塑造和维护其品牌形象，提高品牌价值，增强市场竞争力，实现长期可持续发展。
一、品牌管理的重要性品牌是企业的重要资产之一，具有重要的商业价值和竞争优势。
品牌管理的重要性体现在以下几个方面：1. 增强市场竞争力：通过品牌管理，企业可以树立独特的品牌形象，与竞争对手区分开来，吸引消费者的注意力，从而提高市场竞争力。
2. 增加消费者忠诚度：品牌管理可以建立消费者对品牌的认同感和忠诚度，使消费者成为品牌的忠实粉丝，持续购买和推荐品牌产品或者服务。
3. 提高产品溢价能力：有影响力的品牌可以为企业的产品或者服务赋予更高的价值，使企业能够以较高的价格销售产品，提高利润率。
4. 降低市场营销成本：品牌管理可以匡助企业建立品牌知名度和美誉度，减少市场推广和宣传的成本，提高市场营销效率。
5. 实现长期可持续发展：品牌管理可以匡助企业建立良好的企业文化和价值观，塑造企业的社会形象，赢得社会各界的认可和支持，实现长期可持续发展。
二、品牌管理的基本原则品牌管理需要遵循一些基本原则，以确保品牌形象的一致性和持续发展：1. 品牌定位：品牌管理需要明确品牌的定位和目标受众，确定品牌的核心竞争优势和差异化特点，以满足目标受众的需求和期望。
2. 品牌传播：品牌管理需要通过多种渠道和媒体进行品牌传播，包括广告、公关、社交媒体等，以提高品牌知名度和美誉度。
3. 品牌一致性：品牌管理需要确保品牌形象在不同渠道和媒体上的一致性，包括品牌标志、品牌声音、品牌色采等，以增强品牌的辨识度和记忆度。
4. 品牌体验：品牌管理需要提供优质的产品和服务，为消费者创造良好的品牌体验，以建立消费者对品牌的信任和忠诚度。
5. 品牌监测：品牌管理需要进行品牌监测和评估，了解消费者对品牌的态度和反馈，及时调整品牌策略和运营，以保持品牌的竞争优势。
三、品牌管理的实施步骤品牌管理的实施需要经过以下几个步骤：1. 品牌分析：对品牌进行全面的分析，包括品牌定位、品牌形象、品牌价值等，了解品牌的现状和潜力，为后续的品牌管理提供基础数据和信息。
《品牌管理》无纸化试题(1)
《品牌管理》无纸化试卷（供市场营销专业171、172班使用）一、填空题（每空1分，共20分）1.按品牌的市场地位来看，品牌可以分为、和弱势品牌。
2.市场细分的主要依据有、、心理标准和行为标准。
3.品牌的三度指的是、、忠诚度。
4.色彩的三个基本要素是色相、和。
5.商标注册的有效期为。
有效期满后需继续使用的，应当在期满前6个月申请续展注册，在次期间未能提出申请的还有宽展期。
6.Interbrand 方法评估品牌资产主要涉及、和品牌分析。
7.品牌国际化主要有、、对外直接投资。
8.影响品牌推广媒介选择的主要要素有、产品性质、和成本。
9.按不同生命周期阶段，品牌危机可分为初创期危机、、和再成熟期危机。
10.品牌定位的核心是STP，即、和具体定位。
二、单向选择题（每题1分，共30分）1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（）。
A．品牌延伸B．多品牌C．新品牌D．产品线扩展2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（）战略。
A．品牌延伸B．多品牌C．新品牌D．产品线扩展3．以现有品牌名称推出新产品是（）。
A．品牌延伸B．多品牌C．新品牌D．产品线扩展4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（）。
A．品牌延伸B．多品牌C．新品牌D．产品线扩展5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是()。
A．品牌B．商标C．品牌标志D．品牌名称6．()品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
A．个别B．制造商C．中间商D．统一7．制造商品牌又称（）。
A．全国品牌B．分销商品牌C．商店品牌D．私人品牌8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。
A．消费者类型B．文化C．利益D．商品属性9．品牌有利于企业实施（）战略。
A．市场竞争B．市场细分C．CID．市场选择10．品牌有利于保护（）的合法权益。
A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者D．经商商11．我国对商标的认定坚持（）原则。
A．注册再先B．使用优先辅以注册优先C．使用在先D．注册优先辅以使用优先12．品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。
品牌管理第1章 品牌基本理论
购买决策、提升消费者的购买 信心和消费满意度
从企业的角度：
经济价值 战略价值
管理价值
第二节 品牌的构成要素
可记忆性
可保护性
构成要素 五标准
有含义性
可适应性
可转换性
品牌要素构成
品牌名称
色彩
标识和标记
第三节 品牌文化
• 品牌文化的内涵 品牌文化是品牌的价值核心，它决定品
我国学者叶明海认为：“品牌是指企 业为满足消费者需要，培养消费者忠诚， 用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务 确定的名称、图案、文字、象征、设计或 其互相协调的组合。
王新新认为：“品牌作为标识，代表 了同种产品之间的差异或特征，然而这种 差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾 客（主体）对产品（客体）的认知关系中 形成的。
第一节 品牌的概念与分类
• 品牌的起源及发展阶段
满足需求 生产商生产管理工具 产品标识
品牌的定义
20世纪50年代，美国著名的广告大师大 卫．奥格威（D.Ogiwey）给出比较科学的品牌概 念，有关品牌的理论研究才得以正式开始。品牌 的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌 是产品识别的符号、标记。
实现品牌个性差异化
增强产品的市场竞争力
品牌 文化构成
品牌 物质文化
品牌 精神文化
品牌 行为文化
产品特质 符号集成
品牌 营销行为
品牌 传播行为
品牌 个人行为
• 案例分析：梅赛德斯－奔驰，闪闪的星徽 • 思考题 1、梅赛德斯－奔驰品牌由哪些要素构成? 2、梅赛德斯－奔驰的品牌文化是怎样塑造的，
对我国汽车品牌的塑造有哪些借鉴作用？
什么是品牌管理
什么是品牌管理品牌管理是指企业或组织对其品牌进行有效管理和维护的一系列活动和策略。
它涵盖了品牌定位、品牌传播、品牌形象塑造、品牌价值提升等方面，旨在通过建立和维护强大的品牌，提高企业的竞争力和市场份额。
一、品牌管理的重要性品牌是企业的重要资产，具有巨大的商业价值。
品牌管理的重要性主要体现在以下几个方面：1. 品牌是企业的竞争力源泉：品牌能够赋予产品或服务以独特的个性和附加值，使其在市场上与竞争对手区分开来。
通过有效的品牌管理，企业可以建立起独特的品牌形象和品牌认知，从而提高产品或服务的竞争力。
2. 品牌是消费者购买决策的重要因素：在众多同类产品或服务中，消费者通常更倾向于选择知名度高、信誉好的品牌。
品牌管理可以通过塑造积极的品牌形象和品牌声誉，提高消费者对品牌的认知和信任度，从而促进消费者的购买决策。
3. 品牌是企业长期发展的基石：品牌管理不仅关乎企业的当下市场表现，更重要的是关乎企业的长期发展。
通过持续的品牌管理，企业可以建立起稳定的品牌声誉和品牌忠诚度，从而在市场中保持竞争优势，实现可持续发展。
二、品牌管理的核心内容品牌管理涉及多个方面的内容，主要包括以下几个核心要素：1. 品牌定位：品牌定位是指企业对品牌在消费者心目中的位置和形象进行明确和界定。
通过市场调研和分析，企业可以确定自身品牌的目标受众、核心竞争优势以及与竞争对手的差异化定位，从而为品牌传播和形象塑造提供指导。
2. 品牌传播：品牌传播是指企业通过各种渠道和方式向目标受众传递品牌信息和价值观。
品牌传播可以通过广告、宣传、公关、社交媒体等多种手段进行。
在进行品牌传播时，企业需要注意传递一致的品牌形象和价值观，以提高品牌的认知度和美誉度。
3. 品牌形象塑造：品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和认知。
企业可以通过产品设计、包装设计、店面形象等方面的努力来塑造品牌形象。
品牌形象塑造需要与品牌定位相一致，并体现出品牌的核心价值和个性特点，以吸引目标受众的关注和认可。
名词解释 品牌管理
品牌管理是指企业对品牌进行有效的策略规划、市场传播和维护管理的过程。
下面是一些常见的与品牌管理相关的名词解释：
1.品牌：是企业或产品的标识，代表着企业的形象和价值，是消费者对企业的认知和情感的集合。
2.品牌战略：是企业制定和实施的长期目标，包括品牌定位、品牌形象、品牌扩展等一系列战略决策，旨在塑造有竞争力的品牌。
3.品牌定位：是企业对品牌在市场中的位置和差异化特征的明确定义，使消费者对品牌有清晰的认知和区分。
4.品牌价值：是指品牌对消费者、企业和市场带来的经济、情感和社会价值，包括品牌知名度、声誉、忠诚度等。
5.品牌扩展：是指企业将原有品牌成功运用到其他产品或服务领域的策略，以实现经济规模效应和增强品牌影响力。
6.品牌形象：是消费者对品牌的总体印象和观感，包括品牌的视觉、声音、情感等各个方面，是企业通过各种宣传方式在消费者心中建立的形象。
7.品牌认知：是消费者对品牌的知名度和理解程度，包括对品牌名称、标志、产品特点以及品牌宣传传播的识别能力。
8.品牌价位：是品牌在市场上的定价策略，包括高端、中端、低端等不同定位的价格策略。
9.品牌忠诚度：是消费者对品牌的忠诚和持续购买行为，包括消费者的重复购买率、推荐意愿、口碑等。
10.品牌承诺：是企业对消费者所做的品质、服务等方面的承诺和保证，体现了企业对品牌价值的保护和提升。
品牌管理是企业运营的重要组成部分，通过系统的品牌战略规划和有效的品牌传播，可以增强品牌竞争力、提升市场地位，实现持续的商业成功。
品牌管理课件(一)
品牌管理课件(一)品牌管理课件是企业管理中非常重要的一部分，它涉及到企业的品牌战略、企业的品牌定位、品牌形象的营销、品牌管理的工作流程等方面。
下面，我们将就品牌管理课件进行分点分析，帮助大家更好地理解和学习这门课程。
一、品牌管理的概念品牌管理是一门涉及品牌战略、品牌营销、品牌价值等多个领域的管理学科。
它的主要目的是帮助企业在市场竞争中塑造其品牌形象，提升品牌形象和影响力，最终实现企业经营目标。
二、品牌管理的流程品牌管理的流程主要包括品牌计划、品牌定位、品牌形象塑造、品牌营销和品牌监控五个环节。
1. 品牌计划：制定企业品牌管理计划，明确品牌的宗旨、目标、定位、所涉及的产品和服务等。
2. 品牌定位：企业品牌应针对社会各个群体的不同需求，进行精准的定位，以满足客户需求并达到营销目标。
3. 品牌形象塑造：品牌形象建立的环节，该环节需要企业挖掘产品或服务的特点，通过广告、推广活动以及促销活动等形式，塑造企业的品牌形象。
4. 品牌营销：企业通过各种渠道，如电视广告、户外广告、电子媒体等来实现品牌宣传效果，以及通过营销策略来提升品牌知名度。
5. 品牌监控：要及时关注品牌在市场上的表现，根据市场反馈作出必要的调整，进行品牌管理。
三、品牌管理的要素品牌管理的要素主要有品牌策略、品牌创新、品牌文化、品牌定位等。
1. 品牌策略：企业通过迅速的市场调研和策划，提出一个有利于品牌塑造的策略方案。
2. 品牌创新：企业在品牌管理中应该要赋予品牌以新的内涵和意义，以达到品牌影响力的持续扩大。
3. 品牌文化：企业在品牌管理中应注重品牌文化的建设，以便有效的传达品牌的本质和精神内涵，刻画出品牌的形象。
4. 品牌定位：企业在品牌管理中应该将“定位“作为管理工作的重中之重，根据不同市场和受众群体的需求来精准的制定品牌方向。
在总结上述内容的同时，我们也应该认识到品牌管理的变化，随着信息化、技术、新媒体等时代发展的浪潮，品牌管理在不断的发展变化。
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品牌管理
国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问,目前很少有系统性的认识。
在这个领域,企业可以发挥主动性、创造性。
运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。
一、企业品牌资源构成
资源1：企业名称（字号）
这是企业无形资产中商誉的主要载体。
企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号,有的
是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。
资源２：企业CIS系统
这是最新潮的。
导入企业的所谓“企业形象识别系统”,主要通过企业图案标识体现,一般一个企业只有一套CＩS。
资源３:商标
经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。
资源4：商品名称
企业生产的对商标的称呼,可与商标一致或不一致。
资源5：名人
企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。
对一个具体企业来说,可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。
二、品牌资源管理策略
平台方案１:品牌资源同一化策略
将以上几种品牌资源同一化,即统一企业名称、商标名称、商品名称、CＩＳ，有的甚至用企业家（老板)命名企业、商标、产品。
发美国通用电气公司（GＥ）采作统一商标。
——优点：
●有利于消费者、公众很快识别企业-－●资源同一化,减少内部混乱
●创造名牌的成本降低落●能够最快、最集中地创造出知名品牌
●减少企业运作中的品牌印刷费用●有利于无形资产载体聚集
●有利于新产品销售
——缺点:
•使用风险大,任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害
•不利于商品多元化。
不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非
•形成后有不合理处难以修正
平台方案2：品牌资源差异化策略
以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识,有的可能是绝对差异化,五种资源各不相同;有的相对差异化,如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。
值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。
ﻫ美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevroｌet （雪佛莱）、 Buick(别克）、Cａdillａｃ凯迪拉克、Pｏnｔiac、Oｌｄsmｏbile等。
——优点：
●分散风险，对每一种资源的破坏,不一定殃及整个名牌体系，减轻损失。