药事管理学期末论文

药事管理学

班级：09 制药

姓名：居慧

学号：098318132 院系：科文生化系

今年国家推出了新医改政策,这对医药企业提出了新要求,原有

的市场竞争格局将被打破,必然对医药行业产生巨大的影响。如何使自身立于不败之地,医药企业需要调整思路,开拓进取,培育企业的核心营销能力,通过发展农村市场,向社区延伸,大举进驻药房,加大创

新力度等一系列举措,完善以往的营销思路,促进企业快速可持续发展。

成功案例：2004年上半年，美邦灵犀在湖北补脑益智市场掀起了一阵“服用无效不付余款”的促销旋风，硬生生的撕开了金思力、脑轻松等知名补脑品牌垄断的市场铁幕。美邦灵犀作为一个小品牌，在最初就非常明了：必须打破广告启动、终端铺货、3个月后做活动的“三步走”的常规，否则的话“三步走”就会变成“三步倒”。于是产品上市之初即以活动启动，(而此时金思力等产品还在按部就班的做市场宣传)打一场争夺消费者眼球和钱包的促销战。

但是，一开始就做活动，必然存在一个消费者认知和接受的过程，活动就不能采用单纯的买赠或试用的形式，因为要消费者愿意掏钱买，必然存在一个是否对产品效果信赖的问题。没有经过充分的预热和蓄势，活动要有效果，就必然要有新意，美邦灵犀显然深谙学生家长的心理，在促销活动中果断采取“服用一个月，成绩不提升，不付余款”的活动，一下子有效解决了消费者的信任问题。而且还将变相的买赠优惠以无效不付款的形式来实施，打了个小小的埋伏，即使有消费者故意不付余款，美邦灵犀也可以接受，但是消费者会觉得得了

便宜，这一招就跳出了简单降价或优惠的老套路，让消费者不知不觉中招。

案例分析：促销要新颖合理促销的创新必须紧紧围绕消费者的消费心理来做文章。时下的消费者越来越理性，甚至理性到越促销也越捂紧口袋的地步。如何让消费者消除戒备心理，并对活动的真实性深信不疑，是我们在活动创新的过程中必须注意的问题。“服用无效不付余款”和“来就送、无效再送”，以及喘消桂灵丹的旅游会议促销的活动，首先形式新颖，不同于一般的买赠，让消费者觉得值得试试。而又也因此形成一种“厂家不是傻子，肯定有效果才会这样做”的印象；并且付不付余款和试用后买不买的主动权都在消费者的手里，让消费者在参与活动时心理踏实，甚至有一种占便宜的窃喜，活动效果自然就好。即使最后得利的仍然是商家，但是“一个愿打，一个愿挨”，又怨得了谁呢?效果达到，目的也就达到了。

将真实的商业目的隐藏得越深的促销活动，往往会让消费者不知不觉陷入“温柔的情网”。因此这就需要活动的设计者在深刻把握消费心理的基础上善于“腾转挪移”，要学会促销的技巧和方法，不要一谈到做活动，就只知道在人流量大的地方，摆上两张桌子，来个买赠或降价优惠，效果不好，还来个延期。这种套路已经让消费者熟之又熟，甚至厌烦。

失败案例： 2003年9月份，敖东补肾养血胶囊在某省上市，当时的补肾市场主要为“张大宁”所占据，补肾养血胶囊经过对市场的充

分调查和精心策划，以知名品牌、名人代言、提速中成药为主要卖点，以“三天改善性生活，八天还原男人本色”为功效口号开始强势切入补肾市场，在当地主流媒体以一周两个半版进行炒作。仅一个月全湖北省近百万的首批提货全部消化完毕，市场形势喜人。

但是由于补肾养血胶囊的功效承诺与实际疗效并不相符，造成二次购买率相当之低，虽然广告力度、终端推广没有出现问题，但是市场出现疲态，经过仔细分析并会同客户紧急磋商，他们决定在11月中开展特价促销活动拯救市场颓势。

11月，当地市场的市场情况仍然以“张大宁”为最强势，而且不断有促销活动推出，但其促销活动一般在月底推出，连续几个月均如此；其他几个补肾产品如参鹿健肾等虽然有一定力度的广告投放，但威胁不大，市场总体格局为“张大宁”占据主导地位，补肾养血胶囊分割约40％左右的市场份额，其他小品牌也占据一定份额。

虽然如此，补肾养血胶囊推出促销活动也还具有一定的优势：1、前期广告力度大，具有相当的知名度。2、具有一定的消费群体基础，且该品牌在当地信誉较好。3、资金实力雄厚，可进行强力广告支持。

4、促销内容为特价，吸引力够大。

5、推出时机较好，无强势产品竞争。

基于以上因素考虑，该品牌开始进行前期活动预热，在当地主流媒体以连续5个整版推出活动系列广告，第六个广告开始推出活动内容及

信息。由于此次推出的活动准备周密、软文犀利、广告强势、动作迅速、促销力度够大，一时间全城都在谈论平价补肾，销量直线上升，火暴异常!而竞争产品根本无法在补肾养血胶囊强势的广告攻势下有所反应，因为补肾养血胶囊锋芒毕露，避之都惟恐不及，又有谁敢应战呢?虽然“张大宁”在补肾养血胶囊推出活动的第7天开始也以促销对应，但是没有达到效果。此次活动，最终结果是十天回款一百二十万。

案例分析：促销要审时度势

一、促销活动前期宣传要蓄势

如筑坝蓄水一样，坝越高，水蓄得越多，所积累的能量就越大，爆发力也就越强。做活动，首先要积累充分的势能，才能有效爆发。这种势能可以理解为广告所积累的消费者潜在的消费欲望，这种消费欲望垒得越高，选择合适的促销时机给予满足或释放，效果就会好很多。如前面补肾养血胶囊11月份进行促销活动前已经进行了两个多月的充分宣传，市场已经具备广泛的消费基础，不断有人在广告的带动下进行购买消费，本身积累了一定的势。活动前又以5个整版加强蓄势，市场预热充分。而颐和春胶囊广告已停1年之久，仅以其知名品牌的影响力作势，前期活动未经过预热，直接进行促销活动，消费者无法形成购买冲动。此时同类产品广告力度大，种类多，势必分散了消费者的注意力，即使是名牌，即使你苦口婆心的告诉消费者说大品牌值得信任，这个时候声音也太微弱，形成不了充分的势能。

二、促销活动进行的时机要把握得恰到好处

促销的目的在于抢夺竞争产品的市场份额，提升销量，选择的时机自然要恰到好处，这个恰到好处的标准就是既不能让竞争对手占得先机，也不能让对手后来居上，在势头上盖过自己。前者自然无法使促销活动如期举行，而后者就是为别人作了嫁衣。要把握好时机，在策划准备时要注意以下4点：

①分析同类竞品的促销规律，抓其空档。如案例中“张大宁”一般为月底进行促销活动，补肾养血胶囊选择月中开始，就让其措手不及，无法及时进行广告预热和备货事宜。而案例中神龙春等已经进入成长期，促销自然提上日程，正巧的是颐和春胶囊广告一出，同类产品就以更大的版面和力度进行宣传，很快颐和春胶囊就处于下风。

②促销策划要周密，且信息一定要高度保密。

③动作要快，广告连续推出，让对手没有进攻的机会，无数次实践证明，广告的投放频率要高，与其断断续续搞平均主义，不如前期密集推出，以迅雷不及掩耳之势让竞争对手找不到进攻的缝隙。

④除了考虑竞争对手的因素，还要考虑产品本身所处的销售阶段、季节或其他节假日等因素，是否在市场具有一定的知名度，有没有一定的消费人群基础。

市场竞争的升级，消费心理的成熟，促销的形式和内容也应该学会创新，在坚持把握消费者心理的基础上，坚持具体问题具体分析的创新原则，审时度势，精心谍划，周密组织，坚决执行，促销才能真正达到促进销售的目的。