第二章 品牌定位

例如，面对竞争激烈的果汁饮料市场，养生堂推出了果 汁品牌“农夫果园”，并以“三种水果的混合汁”为特 色，以“摇一摇”为“卖”点，引起了消费者的关注， 形成了一个以“混合汁”为特色的品牌定位和相应的消 费者群。而娃哈哈紧随其后，在三种水果的基础上，推 出了“四种水果还加钙”的高钙果汁。 这样，农夫果园“三种水果”的定位资源就成了娃哈哈 “四种水果还加钙”的一个“梯子”，娃哈哈达到在品 牌定位上“借梯登楼”的目的。 又如，娃哈哈的“非常可乐”的推出，也是一种“借 梯登楼”的定位策略。这里的“梯子”是已有的可乐品 牌(如可口可乐、百事可乐)的定位资源。 再如，掌上电脑商务通的品牌定位“手机、呼机、商 务通一个都不能少”，也是一种一种“借梯登楼”的定 位策略。这里的“梯子”已有的手机和呼机的定位资源 。商务通将掌上电脑与消费者熟悉的手机和呼机联系在 一起，起到“借梯登楼”的作用。
产品同质化
一、为何要品牌定位
了解认知
品牌定位的理论基础
（1）人们只看他们愿意看的事物
人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多 反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准 确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品 牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以 是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的 奇迹和感觉。
二、品牌定位相关内容
（一）什么是品牌定位？
品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立
一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费 者需求的形象，其目的是在消费者心中占领 一个有利的地位。
（二）品牌定位的功能
创造品牌差异 有利于形成竞争优势 品牌定位是联结品牌形象与目标消费者的中间环节 品牌定位体现了市场细分的结果 品牌定位是确立品牌形象和个性的必要条件 品牌定位是品牌传播的基础
第二章
品牌定位
一、为什么要进行品牌定位 二、品牌定位相关内容 三、品牌定位程序 四、品牌定位策略
企业想要塑造一个强势品牌，必须给品牌 一个明确的市场定位。品牌定位就是为企 业的品牌在市场上树立一个明确、有别于 竞争对手的、符合消费者需要的形象，其 目的是为了在消费者心中占领一个有力的 位置。
一、为何要品牌定位
“借梯登楼”：一种品牌扩展定位策略 任何一个品牌，在市场营销的过程当中，都不是孤 立的，而是处于与竞品牌共存的空间。因此，一个 品牌在定位时可以从竞争对手那里找到现成的已为 市场所熟悉的定位资源，然后在这个资源的基础上 进行超越或延伸(不是简单的跟进或模仿)，进而让 我们的品牌迅速在成熟的概念基础之上，脱颖而出 ，取得品牌定位的胜利。此种定位方法，即为登楼 法，即借到一个最好用的“梯子”，迅速达到脱颖 而出的目的。
（3）人们对同种事物的记忆是有限度的
正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类 多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能 准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场 上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品 牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费 者心目中的首选。
艾维斯： “我们是第二，但我们更努力！” “艾维斯要当第一” 丢掉了消费者的同情弱者的怜惜心理，“艾维 斯”定位于第二存在于消费者的头脑中，不容 易改变，如果没有真正的实力，反而会引起反 感。
三、品牌定位的流程
1市场调研 2市场细分 3选择目 标市场
4选择竞 争优势
5选择目标 市场特征
上面是市场营销学对（品牌）全面理解的经典描述，也 可以说是对转换品牌定位出发点，实现品牌定位升华的 最好诠释。衣服、房子、磁带等东西是企业生产的，是 暂时的；而迷人的外表，安全、温暖、干净和快乐的需 要是消费者永恒追求的利益。 事实上许多卓越的企业经营者对自身品牌的认识早已超 越了其本身属性范围，运用利益定位思路，获得良好的 效果。 下面这些企业正是充分把握了品牌利益定位的精髓，把 品牌定位从基于产品本身的技术与功能等基本属性转换 到顾客需求为出发点的利益定位策略，发掘了更大的市 场空间，超越了竞争对手，获得了长足的发展。
定位策略之二－顾客定位
顾客定位就是强调品牌特别适合某一顾客群。 例如：德国梅塞德斯轿车的顾客定位是公司高管人员； 北欧航空公司的顾客定位是商务旅客；耐克运动鞋的顾 客定位是爱好运动的人；中国民生银行的顾客定位是民 营企业。 又如：英国劳斯莱斯轿车的顾客定位是具有一定身份的 消费者，他们多数具有以下特征：拥有自己的公司或是 公司合伙人、拥有几处房产、拥有不止1辆轿车、拥有艺 术收藏或游艇、年龄超过50岁。
心理因素 社会因素 文化因素 个人因素
确定品牌定位核心理念
品牌理念是品牌要向目标消费者传递的价值取向，这种价值取向是 基于分析目标消费者的共同价值观并将之提炼总结出来的。 品牌理念必须具有两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向
品牌定位的传播与巩固
品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品 牌形象传递给目标消费群体的过程。 品牌传播整合是一项系统性的工作，它由广告、促销、公关、 网络等环节组合而成
（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物
消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯 。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常 用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费 习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力 。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。
①、定期和顾客交谈、创造和部分顾客接触 的机会，以了解需求的变化。
Eg : 宝洁公司 开设洗衣房 对宝洁洗衣粉的评价和要求 了解主妇们
②、根据自己作为顾客的经验来估计消费需 求的变化。
③、关注竞争对手
④、定量研究
——通过对部分顾客的长期追踪，借用数学 工具分析所获得的数据，以掌握顾客需求的 变化。
强化现有定位
集团式定位
赖斯 和特劳特的 定位 策略 再定位 注意对手疏忽定位
特征定位
利益 定位
顾客 定位
文化 定位
科特勒定位策略
价值 定位
使用 定位
竞争定位
品种扩 展定位
定位策略之一－利益定位
品牌以产品为物质载体，但其超越了产品的具体形态，形成 一个集合概念，在本质上代表着卖方交付给买方的产品特征 、利益和服务的一贯性承诺，包括属性、利益、价值、文化 、个性和用户六个基本方面的含义。 许多企业总是喜欢从自身的角度审视品牌，过于重视品牌的 属性而忽视了品牌的利益，其品牌定位也喜欢以其属性为基 本出发点，偏离了根本。 “不要给我衣服，我要的是迷人的外表；不要给我房子，我 要的是安全、温暖、干净和快乐；不要给我磁带，我要的是 美妙动听的乐曲；不要给我东西，我要的是想法、情绪、气 氛、感觉和收益。”
了解竞争品牌的定 位
市场细分
市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不 同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 目标市场细分的目的是根据企业自身的实力，确定企业所进入 的目标市场。 市场细分是品牌定位的前提。
选择目标市场
确定目标市场，是在市场细分的基础上，依据企业的目标、 资源和经营整合能力，优先考虑和选择企业要进入市场，或 要优先最大限度地满足那部分消费者的需求。
定位策略之四－竞争定位
竞争定位就是强调品牌胜于对手的优点。 如恒生银行在香港市场的竞争定位是“充满人情味 和服务态度最佳的银行”，这里，人性关怀和服务 是恒生的竞争优势。 赖斯和特劳特所说的“注意对手疏忽的定位”也是 一种竞争定位。 又如：纽约泽西联合银行的定位－“业务快速”就 是这家银行相对于其他银行的一个竞争优势。
定位策略之三－使用定位
使用定位就是强调品牌特别适合某一种消费（使用）。 例如：麦当劳的使用定位是快餐。麦当劳历史上曾经改变过使 用定位，变为酒店，但是很快就发现这种改变是错误的。麦当 劳的最佳使用定位还是快餐。 又如：雀巢咖啡的使用定位是一系列情景或时点：早晨起床后 、午餐、午餐后和晚餐前、晚餐、陪客人或同事用餐、商务洽 谈、夜间提神、周末。
四、品牌定位策略
四、品牌定位的策略
世界上许多专家从多个角度研究品牌定位的策 略。 其中有代表性的有赖斯和特劳特的定位策略以 及科特勒的定位策略。 赖斯和特劳特的定位策略包括强化现有定位、 注意对手忽略定位、再定位、集团式定位。 科特勒的定位策略包括特征定位、利益定位、 顾客定位、使用定位、竞争定位、品种扩展定 位、价值定位等。
2、品牌定位要与产品本身的特点契合 茅台酒：“健康酒”
1993年的一项调查
3、品牌定位要依据企业的资源特征
一个定位于国际化的品牌，不仅需要有雄厚 的技术、资金实力，更需要具备进行全球市 场营销的能力。
如果企业无力去执行品牌定位，事实上起到 了为竞争对手培育市场的作用，从而导致品 牌的衰落。 耐克——气垫鞋
一些知名企业品牌属性定位和利益定位
企业
资生堂公司 佳能公司 标准石油公司 星球电视公司
属性定位
生产化妆品 生产复印设备 出售汽油 安排卫星产品
利益定位
出售希望 帮助改进办公效率 提供能源与动力 销售娱乐
OKI公司 富士公司 先锋公司
制造空调 生产胶卷 生产卡拉OK
提供室内空气控制 保存记忆 帮助唱歌
6确定品牌 7品牌定位 定位核心 的传播与巩固 理念
市场调研
市场调研
品牌定位首先要进行深入的市场调研，以建立对市场宏观 环境、竞争格局、渠道终端状况、消费者行为、心理特征 的认知范式，从而准确把握消费者需求动态，准确构建产 品的利益点，建立准确的品牌定位
对品牌竞争者的调 研
对目标消费者的调 研
水星家纺
罗莱家纺
睡眠污染
我们有1/3的时间都在床上度过
人们晚上睡眠时，因为生理原因，一夜间要出汗二 百毫升。一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏 在棉被里