第二章 品牌定位
集团 品牌管理制度
集团品牌管理制度第一章总则第一条为规范和强化集团旗下各品牌的管理，提高品牌的市场竞争力和知名度，特制定本制度。
第二条本制度适用于集团旗下所有品牌的管理，包括但不限于品牌定位、品牌形象、品牌推广等。
第三条集团品牌管理制度的目的是营造出品牌价值，塑造品牌形象，提高品牌的竞争力，确保品牌的长期发展。
第四条集团所有成员单位和员工应当遵守本制度，并将其贯彻于日常工作中。
第二章品牌定位第五条品牌定位是根据市场需求、竞争对手、消费者心理、企业资源等因素确定出的品牌的发展方向和市场定位。
第六条集团品牌定位应当与公司整体战略相契合，确保品牌的战略一致性。
第七条品牌定位应当在市场调研的基础上，进行定期评估和调整，以适应市场的变化和需求的变化。
第八条品牌定位的核心是明确品牌的目标客户群体、产品特点、市场定位和竞争优势。
第三章品牌形象第九条品牌形象是指消费者对品牌的认知和印象，包括品牌的标志、包装、宣传、形象塑造等。
第十条品牌形象应当以品牌定位为基础，并在市场推广中逐步塑造和强化。
第十一条集团应当建立统一的品牌形象管理系统，确保旗下各品牌形象的一致性和连贯性。
第十二条品牌形象的塑造应当和企业文化相契合，树立企业的形象和价值观。
第四章品牌推广第十三条品牌推广是指通过各种渠道和手段对品牌进行宣传和推广，提高品牌的知名度和市场份额。
第十四条集团应当根据各品牌的特点和市场需求，制定相应的品牌推广策略和计划。
第十五条品牌推广应当注重创新和差异化，以吸引消费者的注意和兴趣。
第十六条品牌推广应当将线上和线下宣传有机结合，形成全面的品牌推广网络。
第五章品牌管理与监督第十七条集团应当建立专门的品牌管理部门，负责制定和执行品牌管理的各项政策和措施。
第十八条集团应当建立完善的品牌管理制度和流程，确保品牌管理的有效性和实施。
第十九条集团应当建立品牌市场监测系统，定期对品牌进行市场调研和分析，及时调整和改进品牌管理策略。
第六章品牌评估与反馈第二十条集团应当建立品牌评估和反馈机制，对品牌的市场表现和效果进行定期评估和反馈。
品牌运营管理制度
第一章总则第一条为规范公司品牌运营管理，提升品牌形象和市场竞争力，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司所有品牌运营活动，包括品牌定位、品牌传播、品牌维护、品牌监督等方面。
第三条品牌运营管理应遵循以下原则：1. 以市场为导向，满足消费者需求；2. 坚持创新，追求卓越；3. 注重品牌形象，提升品牌价值；4. 强化团队协作，提高工作效率。
第二章品牌定位与规划第四条品牌定位：1. 明确品牌核心价值，提炼品牌口号；2. 确定品牌目标市场，细分目标消费群体；3. 设计品牌视觉识别系统，包括品牌标志、标准字、标准色等。
第五条品牌规划：1. 制定品牌发展目标，包括市场份额、品牌知名度、品牌美誉度等；2. 制定品牌推广策略，包括线上线下推广、公关活动、促销活动等；3. 制定品牌维护计划，包括品牌形象维护、品牌口碑维护等。
第三章品牌传播与推广第六条品牌传播：1. 建立品牌传播渠道，包括官方网站、社交媒体、线下活动等；2. 制定品牌传播内容，包括新闻稿、软文、广告等；3. 监测品牌传播效果，评估传播效果，优化传播策略。
第七条品牌推广：1. 制定品牌推广计划，包括推广时间、推广地点、推广方式等；2. 实施品牌推广活动，包括线上线下活动、合作伙伴活动等；3. 监测品牌推广效果，评估推广效果，优化推广策略。
第四章品牌维护与监督第八条品牌维护：1. 保护品牌形象，对侵权行为进行打击；2. 维护品牌口碑，对负面信息进行应对；3. 优化品牌服务，提升消费者满意度。
第九条品牌监督：1. 建立品牌监督机制，对品牌运营活动进行全程监督；2. 定期对品牌运营情况进行评估，发现问题及时整改；3. 对品牌运营人员进行考核，奖优罚劣。
第五章团队建设与培训第十条团队建设：1. 建立专业化的品牌运营团队，明确团队职责和分工；2. 加强团队协作，提高团队执行力；3. 定期举办团队活动，增强团队凝聚力。
第十一条培训：1. 制定品牌运营培训计划，提高员工品牌运营能力；2. 定期开展培训活动，提升员工综合素质；3. 对培训效果进行评估，持续优化培训内容。
火锅店品牌形象手册
火锅店品牌形象手册第一章：品牌概述 (2)1.1 品牌起源 (2)第二章：品牌形象 (3)1.1.1 标识设计原则 (3)1.1.2 标识规范 (4)1.1.3 色彩应用原则 (4)1.1.4 色彩规范 (4)1.1.5 字体应用原则 (4)1.1.6 字体规范 (5)第三章：企业文化 (5)1.1.7 价值观概述 (5)1.1.8 价值观内涵 (5)1.1.9 企业精神概述 (5)1.1.10 企业精神内涵 (5)1.1.11 企业使命概述 (6)1.1.12 企业使命内涵 (6)第四章：产品策略 (6)1.1.13 目标市场定位 (6)1.1.14 产品风格定位 (6)1.1.15 服务定位 (6)1.1.16 食材特色 (7)1.1.17 口味特色 (7)1.1.18 菜品特色 (7)1.1.19 火锅底料系列 (7)1.1.20 火锅食材系列 (7)1.1.21 特色菜品系列 (7)1.1.22 饮品系列 (7)第五章：服务理念 (8)第六章环境设计 (8)1.1.23 外观设计 (9)1.1.24 门头设计 (9)1.1.25 导视系统 (9)1.1.26 户外座椅区 (9)1.1.27 传统风格 (9)1.1.28 现代简约风格 (9)1.1.29 民族风情风格 (9)1.1.30 田园风格 (10)1.1.31 整体照明 (10)1.1.32 局部照明 (10)1.1.33 氛围照明 (10)1.1.34 灯光色彩 (10)1.1.35 灯光控制 (10)第七章：营销推广 (10)1.1.36 市场定位 (10)1.1.37 品牌塑造 (11)1.1.38 价格策略 (11)1.1.39 节日促销 (11)1.1.40 会员促销 (11)1.1.41 联合促销 (11)1.1.42 线上媒体合作 (12)1.1.43 线下媒体合作 (12)第八章：人力资源 (12)1.1.44 员工招聘 (12)1.1.45 员工培训 (13)1.1.46 员工福利 (13)第九章：管理体系 (14)1.1.47 概述 (14)1.1.48 部门职责 (14)1.1.49 概述 (14)1.1.50 运营管理措施 (15)1.1.51 概述 (15)1.1.52 质量控制措施 (15)第十章：品牌发展 (15)1.1.53 发展方向 (16)1.1.54 发展目标 (16)1.1.55 发展策略 (16)1.1.56 市场调研 (16)1.1.57 市场拓展策略 (16)1.1.58 合作伙伴选择标准 (16)1.1.59 合作伙伴支持政策 (17)1.1.60 合作伙伴合作模式 (17)第一章：品牌概述1.1 品牌起源火锅店品牌“”，源于我国火锅文化的深厚底蕴，承载着民间美食的传承与创新。
品牌核心价值与品牌定位
第二章品牌核心价值与品牌定位第一节品牌核心价值一、品牌核心价值的概念。
品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中,使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀,从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。
二、品牌核心价值的三重奏.品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
(一）：理性价值.理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
（二）:感性价值。
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7种典型的品牌关系可供选择。
(三）：象征性价值。
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式,品牌成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。
三、提炼品牌核心价值的意义和思路。
1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。
2、其次，不能闭门造车,要通过调查获得启发。
提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。
座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会.四、提炼品牌核心价值的原则。
（一）、实现高度的差异化.（二）、关注消费者的利益。
(三)、诉求单一。
（四）、要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。
五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动(一）、用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动（二）、持之以恒的坚持品牌的核心价值那些成功的国际品牌,每一个伟大的品牌背后都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值,例如，沃而沃的核心价值是“安全”,宝马是“驾乘乐趣",哈姆雷特是“抚慰心灵",可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化，但是品牌核心价值从未改变过。
租赁品牌管理制度
租赁品牌管理制度第一章总则第一条为了规范租赁品牌管理，促进租赁服务行业的健康发展，制定本制度。
第二条本制度适用于公司旗下所有租赁品牌的管理工作，包括但不限于品牌定位、品牌推广、品牌宣传等工作。
第三条品牌管理工作应当遵循市场原则，注重品牌的影响力和竞争力，提高品牌的知名度和美誉度。
第四条品牌管理工作应当贯彻公司的经营理念和文化，提高品牌的核心竞争力，增强品牌的市场地位。
第五条公司各级管理人员和员工都应当认真贯彻执行本制度，保障品牌管理工作的顺利开展。
第二章品牌定位第六条品牌定位是品牌管理的起点，品牌的定位应当符合市场需求，符合公司的经营理念和文化。
第七条品牌定位应当明确品牌的定位目标、目标群体和市场定位，确保产品和服务的特点与品牌定位一致。
第八条品牌定位应当与公司的整体战略相一致，保持品牌的一贯性和稳定性。
第九条品牌定位应当不断进行市场调研和竞争分析，根据市场变化及时调整品牌定位。
第十条品牌定位应当在公司内部对相关人员进行培训，确保品牌定位的贯彻执行。
第三章品牌推广第十一条品牌推广是品牌宣传和营销的一部分，品牌推广需要综合运用各种营销手段和渠道。
第十二条品牌推广应当注重品牌传播效果，确保品牌的宣传内容贴合受众需求，并且能够产生积极的营销效果。
第十三条品牌推广应当运用线上线下多种渠道，包括但不限于平面媒体、网络媒体、广告、推广活动等手段。
第十四条品牌推广应当结合市场营销策略、产品特点和品牌定位，制定合适的品牌推广方案。
第十五条品牌推广应当与销售、客户服务等相关部门协同合作，确保品牌推广工作的顺利开展。
第四章品牌宣传第十六条品牌宣传是品牌形象的展示和传播，品牌宣传应当注重品牌的文化内涵和核心价值。
第十七条品牌宣传应当运用多种传播途径，包括但不限于广告、公关、促销、市场活动等手段。
第十八条品牌宣传应当注重品牌故事的讲述和传播，挖掘品牌的历史、文化、技术等独特优势，提高品牌的认知度和美誉度。
第十九条品牌宣传应当与公关、社会责任等相关工作结合起来，提高品牌的社会形象和公众评价。
品牌管理手册
品牌管理手册第一章品牌定义与重要性品牌是企业在市场中树立起来的形象和认知，是消费者对企业产品或服务的信任和忠诚度的体现。
品牌管理是一项战略性任务，对于企业的发展和竞争力至关重要。
第二章品牌策略制定2.1 品牌目标设定企业需要明确品牌的长期目标，包括市场份额、品牌知名度和声誉等方面的目标，并将其转化为可衡量的指标，以便定期进行评估和调整。
2.2 品牌定位通过对市场和目标消费者的深入洞察，明确品牌的定位，确定品牌在消费者心中的独特地位，并将其与竞争对手进行区分。
2.3 品牌扩展与创新品牌扩展是指基于已有品牌的信任和忠诚度，推出新产品或拓展到新的市场领域。
品牌创新则是指通过不断地创造和创新来提升品牌的价值和影响力。
2.4 品牌传播策略明确品牌的传播目标和受众群体，并制定相应的传播策略，包括广告、公关、社交媒体等多种渠道的整合运用，以提高品牌的曝光度和知名度。
第三章品牌标识与形象建设3.1 品牌标识设计品牌标识是品牌的核心元素之一，它包括标志、商标、字体、颜色等，需要通过专业的设计团队进行精心设计，确保能够准确传达品牌的个性和理念。
3.2 品牌形象传播通过各种媒体和渠道传播品牌形象，包括宣传册、网站、广告等，确保品牌形象能够与消费者产生共鸣，并树立起企业的良好声誉和形象。
3.3 品牌形象管理建立品牌形象管理机制，包括对品牌形象进行定期的评估和监测，及时发现和解决可能影响品牌形象的问题，确保品牌形象的一致性和稳定性。
第四章品牌价值与保护4.1 品牌价值评估定期对品牌价值进行评估，使用合适的评估方法和工具，如品牌评分模型、市场调研等，以便进一步提升品牌的价值。
4.2 品牌保护措施建立品牌保护的法律和制度，包括商标注册、知识产权保护等，以防止他人侵犯和滥用品牌，在市场中维护品牌的合法权益。
4.3 品牌危机管理建立健全的品牌危机管理机制，包括危机预警、危机应对和危机公关等，以应对可能影响品牌声誉的突发事件，保护品牌形象和信誉。
超市营销策略分析—以中国物美为例
超市营销策略分析—以中国物美为例第一章：介绍物美超市是中国最大的民营连锁超市品牌之一，成立于1996年，总部位于广东省佛山市。
作为中国第三大零售商，物美超市在国内拥有500多家门店。
这篇文章将重点探讨物美超市的营销策略，通过对其定位、渠道、促销和顾客体验的分析，解释该公司如何成为中国市场的领导者。
第二章：品牌定位品牌定位对于任何超市都是至关重要的事情，这决定了消费者们看待你的哪一种方式。
中国物美超市的品牌定位源于为中低收入消费者提供生活必需品、熟食、蔬菜、肉类和已经烹饪好的食品。
他们的标语“价格更低，品质更好”非常贴合这个定位，“平价、优质、信誉”是其核心价值观。
这种低价但优质从根本上获得了消费者的支持。
他们在消费者购买日常必需品时得到了长期的信任和支持。
因此，中国物美涉及的产品类别广泛，覆盖面广泛，从日用家居到食品饮料再到电子设备。
第三章：渠道物美超市致力于建立广泛、高效的物流网络。
通过其先进的物流技术和仓储设施，物美保障各类产品的供应。
物美超市采取了分布式供应链的模式，同时建立了内部仓库和外部供应商仓库。
通过不断优化供应链和物流系统，物美超市保证了产品从仓库到购买节点的高效到达。
物美超市还将线下渠道和虚拟店铺相结合，提供普及的互联网购物功能。
它在保持物流高效和平稳供应的同时，着眼于新兴数字市场，通过各种互联网渠道吸引更多年轻的消费者。
第四章：促销策略物美超市与其他大型超市一样，拥有许多促销活动。
常规的促销活动包括购满特定金额即可获得折扣、赠品或购物卡的促销活动，大促活动包括五一、端午、中秋、春节等各类特殊的促销活动。
但是与一般的超市不同的是，物美通过不同的场合与时间来调整相应的促销活动，以吸引不同的消费者。
对于经常购买固定商品的消费者，物美推出会员卡制度，会员卡用户可以参与更多的促销活动，获得更多的福利以及更多的购物折扣。
第五章：顾客体验物美超市非常重视顾客体验。
物美致力于为消费者带来优质的购物体验，不断提高消费者在超市购物中的满意度和粘性。
快递公司品牌管理手册
快递公司品牌管理手册第一章品牌概述 (2)1.1 品牌定义与意义 (2)1.2 品牌发展历程 (3)1.3 品牌定位 (3)第二章品牌战略 (3)2.1 品牌战略规划 (3)2.2 品牌愿景与使命 (4)2.3 品牌核心价值 (4)第三章品牌形象 (4)3.1 品牌视觉识别系统 (4)3.2 品牌形象宣传 (5)3.3 品牌形象维护 (5)第四章品牌传播 (6)4.1 品牌传播渠道 (6)4.2 品牌传播策略 (6)4.3 品牌传播效果评估 (6)第五章品牌服务 (7)5.1 服务理念与标准 (7)5.2 服务流程与规范 (7)5.3 服务质量提升 (8)第六章品牌营销 (8)6.1 品牌营销策略 (8)6.1.1 品牌定位 (8)6.1.2 品牌核心价值 (8)6.1.3 品牌传播 (8)6.1.4 品牌形象 (9)6.2 品牌促销活动 (9)6.2.1 优惠券促销 (9)6.2.2 节假日促销 (9)6.2.3 联合促销 (9)6.2.4 线下活动 (9)6.3 营销渠道拓展 (9)6.3.1 电商平台 (9)6.3.2 社交媒体 (9)6.3.3 地方性合作 (9)6.3.4 国际市场 (9)第七章品牌危机管理 (9)7.1 危机预警与应对 (10)7.1.1 危机预警 (10)7.1.2 危机应对 (10)7.2 危机处理流程 (10)7.2.1 危机识别 (10)7.2.2 危机应对 (11)7.2.3 危机沟通 (11)7.3 危机后品牌重塑 (11)7.3.1 评估危机影响 (11)7.3.2 制定重塑策略 (11)7.3.3 实施重塑措施 (11)第八章品牌保护 (12)8.1 品牌知识产权保护 (12)8.2 品牌形象保护 (12)8.3 品牌声誉保护 (12)第九章品牌合作与拓展 (13)9.1 合作伙伴筛选 (13)9.1.1 筛选标准 (13)9.1.2 筛选流程 (13)9.2 合作模式与策略 (13)9.2.1 合作模式 (13)9.2.2 合作策略 (13)9.3 品牌拓展与布局 (14)9.3.1 品牌拓展策略 (14)9.3.2 品牌布局 (14)第十章品牌管理与发展 (14)10.1 品牌管理体系构建 (14)10.2 品牌管理流程与制度 (14)10.3 品牌发展评估与优化 (15)第一章品牌概述1.1 品牌定义与意义品牌，作为一种无形资产，是企业核心竞争力的重要组成部分。
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我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试 图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再 有人感到其形状古怪了。 事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识 到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里， 可以节省一半汽油；用不着防冻装臵；一副轮胎可跑4 万英里。 也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点 了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修 理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑 一下小甲壳虫车吧!
当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）给世人留 下了深刻的印象。 这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万 宝路带来巨大财富。仅1954年至 1955年间，万宝路 销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌， 1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。 现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000 架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其 中就有一支是万宝路。
行为
时机、购买利益、品牌了解、态度等
选择目标市场 包括评估细分市场和选择目标市场进入方式
评估细分市场 细分市场的规模：适度的规模 细分市场的内部结构吸引力
实质是分析细分市场的竞争状况 波特提出的竞争力模型（同行业的竞争品牌、潜在 的新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应 商 ） 企业的资源条件 发展目标和自身资源
金六福在影视广告宣传上通过《金六福酒出嫁篇》到《米卢篇》、《奥运 篇》再到《春节回家篇》、《中秋团圆篇》《我有喜事篇》等都在传播 “福”文化，个人之福、国家之福、世界之福都体现得淋漓尽致，同时， 广告画面始终以喜庆这一主题为中心 ，在消费者心中树立起了一个广告 牌，逢年过节、家有喜事、国有喜事，都离不开金六福酒，只有喝金六福 酒才算是真正的幸福，使金六福成为人们生活中不可缺少的一部分。这就 是金六福追求的品牌理想，希望让每一个消费者在每一个幸福的时刻都喝 上一杯幸福的美酒！
根据消费者群体的收入差异开展定位 常见的定位有高价位、低价位和中等价位三种 弊端：很难将品牌向上或向下延伸
目标消费者角度
消费者群体定位
是把产品与消费者联系起来，以某类消费群体为诉求 对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独 特的品牌形象
情景定位
是将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况联系 起来，以唤起消费者在特定情境下对该品牌的联想
原有定位模糊
品牌不断延伸，冲淡了其在消费者心目中的最早印象 案例：美国雪佛兰汽车
原有定位过窄
品牌成为某类产品的代名词
竞争品牌模仿
竞争品牌的加入 去屑洗发水行业
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海飞丝水润滋养型去屑洗发露 海飞丝清爽控油型去屑洗发露
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选择进入目标市场的方式
单一市场集中化
企业只选择一个细分市场作为目标市场
选择性专业化
企业有选择地进入几个不同的细分市场 各细分市场相关性少或者是不相关
产品专门化
企业同时向几个细分市场销售一种产品
市场专门化
企业集中满足某一特定顾客群的各种需求
完全的市场覆盖
企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品
为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟 的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种 无微不至的 关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月 过去、几年过去了，莫 里斯心中期待的销售热潮始终没 有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。
失败分析
莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅， 而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对 其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性， 也提出了对某一类消费者（这里是妇女） 特殊的偏爱，但同 时为其未来的发展设臵了障碍，导致它消费者范围难以扩大。 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的 次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性对 烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母， 她们并不鼓励自己 的女儿抽烟！并且女性往往由于其爱美之 心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男 性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复 消费的次数很少，而且难以形 成坚固的消费群，所以香烟生 产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。
品牌定位的定义
建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位 臵，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位臵，当 相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌 要点 定位的焦点是消费者的心智 定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争 者之间存在差异 定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表
以企业经营理念为代表的现代文化
“IBM就是服务” “让我们做的更好” “科技以人为本” “为顾客创造价值” “星级服务”
2.4品牌的重定位
品牌重定位的内涵
是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新 的增长与活力 （特劳特和里斯）
品牌重定位的时机
原有定位老化
品牌定位不能随着消费者的需求及时跟进 经典案例：美国西尔斯公司的动态调整定位
市场分析
竞争对手分析：行业的竞争状态 消费者分析：品牌定位建立的基础
企业内部条件分析
明确企业自身的资源和能力
市场细分
市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把 消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似 特点的子市场的作法 市场细分的依据
细分标准 地理 人口 心理 变量要素 国家、省、地区、市、县或居民区等 年龄、性别、家庭规模、收入、职业等 社会阶层、生活方式、个性等
该方法明确承认自己在行业中只能排名第二，与最优 秀的品牌还存在差距 经典案例：安飞士租车行 我们是第二，所以我们更努力
如：蒙牛乳业
向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌
攀龙附凤
该方法也承认自己不是行业中最有领导力的品牌，但 在某些特定地区或某一方面还可与之相提并论，借领 导品牌声望来提高自己的地位和形象 内蒙古的宁城老窖酒——塞外茅台
情感定位
就是利用品牌带给消费者情感体验而进行的定位 情感：关怀、牵挂、思念 、温暖、怀旧、挚爱等
竞争者角度
首席定位
即领导者定位或领先者定位，就是追求成为行业或 某一方面的“第一”的市场定位 市场第一法则 通常采用“第一”、“最”等词来表达
关联比附定位
指企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种 内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心目中， 占领一个牢固的位臵 甘居“第二”
时间空当、空间空当、年龄空当、性别空当、使用量空 当、民族空当、职业空当等等
对比定位策略
即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场 地位的一种定位策略 经典案例：泰诺击败阿司匹林
“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”
品牌文化定位
是指将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异 的品牌定位策略 文化内容的不同：
万宝路香烟品牌的市场定位
早期的万宝路原是女儿身
20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次 世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且 坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐 的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，定 位于女性烟民的“万宝路”出世了。 “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。 “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的 爱。” 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女 性烟民的“红颜知己”。
根本原因：善于寻找机会，准确定位和根据环境变化及 时调整市场定位 创立之初：定位于农场主的购买商 1921年后：定位于社区市民的购买商
第二次世界大战后：定位于区域购买中心 20世纪90年代：定位于美国中年母亲这一消费群体
原有定位错误
品牌定位从一开始就是错误的 案例：万宝路
俱乐部定位
借助群体的声望和模糊数学的方法，强调自己是某一 高级群体中的一员，来提高自己的地位形象 常用的表达如“五大品牌之一”、“中国名牌”、 “中国驰名商标”等 经典案例：美国克莱斯勒汽车公司
市场空当定位
在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的 市场空当 经典案例：酷儿果汁饮料 企业市场空位的选择：
产品利益定位（产品定位的重要手段）
根据产品带给消费者的好处进行定位 适用于：快速消费品和耐用品
产品类别定位
将自己的产品与某些知名而又属常见的普通类型的 产品区别开来，给自己的产品定为与之不同的另外 一种类型的产品，并成为该类别的代表词 弊端：很难将品牌延伸到其他品类中