五芳斋品牌营销发展分析

五芳斋品牌营销发展分析课题研究的意义：近年来，洋快餐大量进入中国市场，特别是加入WTO 之后，中洋快餐的市场竞争将不可避免短兵相接，尽管洋快餐在乡情、亲情、人情和文化、传统、习俗等方面不敌中式快餐，但洋快餐所具备的雄厚资金、大量人才、高新技术等是中式快餐所望尘莫及的。

目前，虽然中国本土餐饮品牌像全聚德、稻香村、五芳斋都有了很大的发展，也在国内拥有很大的知名度和市场，但是像肯德基、麦当劳这样的跨国品牌却是凤毛麟角。

中国如此博大精深的传统饮食文化与屈指可数的知名餐饮品牌形成鲜明对比。

这也是我们研究五芳斋品牌化路程的原因——在洋快餐不断占据我们的生活而本土快餐业举步维艰之时，以五芳斋的成功开拓品牌化之路的经历为中国传统饮食文化产业的继承，创新与发展提供借鉴。

同时，我们也将从五芳斋入手探讨像五芳斋这样日趋成熟和完善的中国老字号如何带着本民族的特色饮食文化走向更高更远。

课题主要内容：1 、五芳斋的品牌化之路：分别从五芳斋的发展史、发展战略——包括企业精神、品牌文化、营销策略、经营理念（着重从营销侧面切入）、对员工的管理等方面探讨。

然后归纳总结可供其他民族饮食文化产业借鉴的宝贵经验。

2 、五芳斋品牌化发展的机遇与挑战：从五芳斋发展过程中出现的企业自身的问题、来自外部的竞争以及市场环境等角度，探讨五芳斋所面临的发展问题。

3 、五芳斋未来的发展：首先，与其他餐饮企业作对比，分析优劣势。

然后，从品牌化发展角度对五芳斋品牌化问题的原因做出一定分析，同时也针对五芳斋的品牌国际化之路的营销策略提出自己所得出的建议及研究成果。

课题具体方案：一、申报准备阶段：1、确定课题2、上网并查阅有关五芳斋的发展资料，了解研究背景；参考有关品牌化经营的文献资料。

3、明确小组分工，制定详细的活动策划二、实践研究阶段：1、召开成员会议，探讨确定问卷调查的内容及调查对象等问题，进行问卷调查。

2、规划实地考察活动，组织小组成员去当地五芳斋连锁店进行采访考察。

三、成果总结阶段：1 、整理、归纳、总结相关资料以及调查结果2 、撰写论文研究条件：1、位于嘉兴，能够方便地对五芳斋进行实地考察，能够更深入了解五芳斋的品牌文化。

2、五芳斋在中国传统饮食文化产业发展中具有典范性，便于取材以及有充足的可供借鉴的优秀经验。

一、五芳斋品牌发展史1、起源“五芳斋”意为“五谷芳馨” ，最早从清咸丰年间开始，就有人将其用作店名。

民国初年，也就是张锦泉的“荣记五芳斋”正当红火的时候，仅在张家弄口就有三家“五芳斋”粽子店。

三家相互之间竞争激烈，在选料配料、工艺外观等方面不断改进，无意中却使得嘉兴粽子品种更加丰富，口味日益优良，广受欢迎，得以代代相传。

1956 年成立公私合营五芳斋粽子店，三家“五芳斋”合并成为一家，又经历了半个世纪的变迁，成就了而今家喻户晓的嘉兴“五芳斋” 。

1992 年，几经变迁的五芳斋粽子店组建了嘉兴五芳斋粽子公司。

1993 年，“五芳斋”被国家贸易部评为“中华老字号” ，从此，行业内便有“中国粽子在嘉兴，嘉兴粽子数五芳斋”的说法。

随后公司投入2000 多万元，易地新建了粽子厂，1995 年 4 月竣工投产。

1998 年改制成为股份公司。

五芳斋终于走出了它的发祥地，传统的前店后坊模式就此划上句号。

2、产业标准化、规模化之路。

标准化、规模化，对于老字号的企业而言，似乎是件困难的事，因为在人们的心目中，老字号意味着传统，代表着某种古老工艺。

伴随着机械逐渐代替人工，五芳斋的传统精髓在新旧的碰撞中，反而获得了崭新的生命。

2005 年竣工投产的五芳斋产业园占地160 亩，是全国生产规模最大、技术水平最高的粽子专业生产基地，成为国家级的工业旅游示范点。

2008 年，位于成都温江区的成都五芳斋产业园正式投产，成为西南市场的产销和配送基地。

2010 年，华南五芳斋食品工业园在广东东莞投产，成为全国第三个产销一体化运营中心。

随着食品加工标准化生产线的日趋成熟，为了保证产品的质量，集团又迈出了原料基地化的步伐。

五芳斋所用的糯米来自于黑龙江省的五常建立的专门的优质糯米基地；五芳斋包裹粽子的箬叶，来自于国家级绿色环保示范县江西靖安的五芳斋有机箬叶基地；五芳斋生产粽子选用的猪肉，均来自于其自控的生猪生产基地，并确保肉源品质一流。

五芳斋在调料的配制上始终遵循其流传百年的传统秘方，并精选各种调料，使得五芳斋粽子香糯可口，令人回味无穷。

从原料直到消费者手中的成品，五芳斋始终进行严格的全程控制，获得“中国驰名商标” 等荣誉，五芳斋粽子因此成为公认的放心食品，五芳斋公司也成为了中国食品协会粽子行业委员会的会长单位，并主持起草了粽子行业标准和粽子国家标准。

3 、全国化之路2008 年，浙江五芳斋集团更名为五芳斋集团；2010 年，五芳斋集团上海总部成立，这标志着五芳斋已经从一个区域性的企业，发展为一个跨地区，面向全国发展的企业。

五芳斋集团致力于中国米制品产业链打造和竞争优势的培养，立足食品行业，聚焦米制品和米衍生产品及服务，立志成为中国米制品产业的领军企业。

集团发挥产业资源优势，以品牌为核心、资本为纽带，初步建立了从原料生产加工基地到产品生产销售、餐饮服务的完整的产业链，初步完成了全国性的资源布局。

4 、未来之路近期，五芳斋集团董事会确定了企业在2010 年至2021 年12 年间的发展目标、发展的重点产业、保障发展的战略性措施。

集团提出长期发展的战略目标是：打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌，致力于成为受人尊重的，以米制品为核心产品的、有完整产业链的中国食品领军企业。

从2010 年算起，这一战略目标争取在12 年内实现。

到2021 年，五芳斋百年华诞时，集团总资产将达到100 亿元，年销售额将达到100 亿元。

打造米制品行业的领导品牌，是首要的战略目标。

要达成这一战略目标，重点发展三个核心业务单元，即粽子、大米和米饭制品。

首先，巩固五芳斋粽子行业第一品牌形象；其次，成为在长三角区域有影响力的中高档大米经营商；再次，成为全国米饭制品的领军企业、行业领跑者，引进世界先进的米制品制作设备、技术和管理经验，并力争研发并形成自主的知识产权。

中式快餐连锁产业的长期发展目标是：成为全国著名的中式快餐连锁品牌，力争开设中式快餐连锁店700 家。

除重点产业外，集团其他产业，如房产地产业、准金融业、进出口贸易等，也将谋求不断发展，在一定区域或行业内占一席之地。

中国千百年的稻作文化，在五芳斋的手里里，展现出生生不息的无限发展生机；中国传统以和为贵的儒家思想，在五芳斋手中，演变为崇尚的“和商”经营理念，他们以“和谐、诚信、卓越、创新”为企业精神，书写着全新的恢宏篇章：以米制品为核心，打造完整产业链，重塑企业文化和商业文化，布局全国和世界市场。

五芳斋，从百年辉煌中走出来，走向新百年的里程已经开始！二、对五芳斋集团发展的SWOT 分析（一）对五芳斋集团的优势分析1．历史悠久的老字号品牌。

五芳斋使粽子成了嘉兴的典型代表，在粽子领域五芳斋在人们心中有着无可替代的地位。

而且，五芳斋粽子依附着端午节的文化内涵，牵动着无数中国人民的传统情感以及外国友人对中华文化的新鲜感，使其拥有着独特而稳定的优势。

嘉兴在每年初夏都会举办中国嘉兴粽子节，全国各地粽子厂家云集，在嘉兴开展粽子文化系列活动，有粽子擂台赛、包粽子表演、百粽宴、参观粽子博物馆和龙舟赛等民俗活动。

这让人们跟家深入的了解嘉兴粽子。

2•优越的地理位置。

嘉兴市位于长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带，是长江三角洲重要城市之一。

嘉兴毗邻上海不仅可以依附其优越的国际国内交通系统，还可以充分利用其国际化大都市的号召力。

如在上海世博会召开时，去往上海的客运量增多的同时嘉兴的旅游业也会被带动，从而提高了五芳斋的知名度。

而且，五芳斋也可以充分参与在上海举办的各种大型活动等等。

此外，杭州湾跨海大桥的建成使得嘉兴与宁波这个港口城市的联系更为密切，更加推动了五芳斋的在全国化和国际化的发展。

3•常规的零售渠道，中式快餐连锁经营和产品专卖连锁经营相结合的渠道模式。

1）目前，五芳斋已建立起全国性的营销网络和市场管理体系，华东、西南、华南、华中和华北五大区域市场核心已经初步成型，已经建立了3个食品生产基地，构建了数以百计的经销商网络。

特别是数百家五芳斋中式快餐连锁店和产品专卖店如雨后春笋般涌现，更打造出了以长三角为中心、遍布全国各地的市场营销网络。

在北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、武汉、等大城市的大卖场、超市，在沪杭、沪宁、京沪高速公路沿线服务区，都可以买到五芳斋粽子。

随着沪杭高铁的开通，五芳斋在沪杭高铁沿线的上海、嘉兴、杭州等8个站点也开通了五芳斋连锁店。

在人流集中的地方开连锁店，既提高了销售，也提升了五芳斋的品牌度，可谓一举两得的战略。

此外，从2003年11月开始，一辆辆五芳斋早餐车出现在嘉兴的大街小巷。

如今，五芳斋早餐经销点已遍布嘉兴地区。

自去年开始，五芳斋早餐工程又拓展到了上海。

通过五芳斋早 餐工程，不仅缓解了社会就业压力， 还为确保群众食品安全、 改善社会民生发挥了作用，更提升了五芳斋的品牌。

4 •食品加工标准化生产线。

早期粽子完全是手工完成，难以实现产业化、规模化。

为此，结合国际先进工艺，五芳斋较早地研发或引进了激光选米免淘洗技术、 热网蒸煮、自动化洗 箬及循环用水、自动化点粽等技术，逐步走上了规模化工业化的发展之路， 使五芳斋领跑同 行业。

（二）对五芳斋集团所处的劣势分析1、品牌推广度不够。

由于各个地方对于本地的文化采取了各种保护措施，五芳斋这个 牌子只在嘉兴流行，在其他地区很少有五芳斋的连锁店2、缺乏创新、产品单一。

主打的粽子仅局限于肉粽、豆沙粽等传统品种。

汤圆、馄饨等产 品均是如此。

没有一款五芳斋特有的优质产品。

2） “优米 在2009年， 和“优米 中式快餐连锁的概念。

在 2010 具有世界一流水平的日本米饭加工设备和技术， 全标准加工制作。

3） 除自建营销终端外，五芳斋已建立涉及全国 在北京、上海、广州、深圳、杭州等城市设立了家”中式快餐品牌五芳斋又创立了 “优米一家”中式快餐品牌。

此时, 家”两个连锁品牌。

与“五芳斋”产品专卖连锁品牌不同， 年7月，五芳斋“优米 了国际化步伐，产品远销中国香港、美国、加拿大、澳大利亚、五芳斋已经拥有“五芳斋” “优米一家”更强调 家”米制品车间投产，全套引进了 拥有无污染净化车间，严格按照国际化的安 24个省、自治区、直辖市的物流配送网络，15个配送分销机构。

另外，五芳斋还迈出 日本等地。

（三）五芳斋集团发展所面临的机遇1政府大力支持老字号的发展。

浙江五芳斋实业股份有限公司是浙江省“五个一批”重点骨干企业，是经国家商检局注册的出口食品企业，被国家内贸局确定为全国商办工业重点扶持和发展品牌企业。