第一讲态度测量技术

5-5中的合计栏中，可以看出5个品牌中华夏牌牙膏被认为是最好的，洁齿灵次之，再

下面的表5-8是一个利用李克特量表测量人们对某商场态度的例子。

李克特量表是顺序量表，每条态度陈述语句的得分及每个受访者的态度分数都只能用作

市场调查中态度的测量量表

市场调查中有关态度的测量量表 1．评价量表评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。根据量表的形式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。下面图5-1和表5-1分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。图中量表A是最简单的一种形式，应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记，然后研究者整体的反应分布及研究目标的要求，将直线划分为若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字。量表B事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字，应答者在适当位置作出反应标记即可。量表 C在本质上与量表B没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸，使量表更具有生动性和趣味性。上表中量表A和量表B都是列举评价量表最普通的一种形式，此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片，卡片上标有相应的有限选择答案，在访问人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。整个问卷中品牌的起始位置是循环的，因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。量表C适用于针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应，同时也增加了调查的趣味性。列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别。总体上讲，评价量表有许多优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等，因此在市场营销研究中被广泛采用。但是这种方法也可能会产生三种误差：

内隐态度测量方法

内隐态度测量方法一、IAT程序步骤次数任务描述（左上侧）标签（右上侧）呈现材料１20 属性词辨析积极——消极积极或消极词汇２20 目标词辨析助人——非助人助人或非助人词汇所有词汇３20 相容联结任务(练习) 助人+积极——非助人+消极４20 相容联结任务（测试）同上同上５20 目标词辨析非助人——助人非助人词汇所有词汇６20 不相容联结任务(练习) 非助人+积极——助人+消极７20 不相容联结任务（测试）同上同上二、ST_IAT测量程序组块测验数量功能反应左键右键 1 20 练习积极消极 2 20 测验积极自我+积极 3 20 测验自我+积极消极 4 20 测验积极他人+消极 5 20 测验他人+积极消极三、SC_IAT测量程序组块测验数量功能反应左键右键 1 24 练习积极+自我消极 2 72 测验积极+自我消极 3 2 4 练习积极消极+自我 4 72 测验积极消极+自我四、SA_IAT测量程序组块测验数量任务和功能反应左键右键 1 20 辨别任务自我他人 2 20 初始联合任务（练习）自我他人+积极 3 40 初始联合任务自我他人+积极 4 20 相反联合任务（练习）自我+积极他人 5 40 相反联合任务自我+消极他人

五、BIAT测量程序组块测验数量任务反应左键（非焦点键）右键（焦点键） 1 20 部分1联合任务他人+消极自我+积极 2 20 部分2联合任务自我+消极他人+积极 3 20 重复1 4 20 重复2 六、GO-NO-GO 组块测验数量任务和功能反应左键右键 1 20 辨别任务目标类别（fruit/bugs）属性类别(good/bad) 2 20 联合任务1 Fruit+good(反应) 不反应（bugs+bad） 3 20 联合任务2 Fruit+bad（反应）不反应（bugs+good） 4 20 联合任务3 Bugs+good（反应）不反应（Fruit+bad） 5 20 联合任务4 Bugs+bad（反应）不反应（Fruit+good）

如何测量态度

如何测量态度？自由选题，尝试设计一份态度量表 1、如何测量态度? 首先，态度是可以测量的！常用的态度测量方法是态度量表和问卷等。社会心理学中常用的态度测量方法是要设计态度测量方法时；必须明确态度对象。态度对象可以是比较具体的﹐也可以是比较抽象的﹐但必须能与其他概念清楚地区别开来。态度的主要属性是评价性﹐亦即对一定态度对象的积极或消极的反应倾向。态度应在评价连续统上处于一定的位置﹐表示其方向和程度。态度与个人的基本价值观和基本需要有联系﹐这会造成自我卷入程度上的差别。态度不是直接观察到的﹐它的存在是通过可见反应显示出来的。可见反应可区别为3类﹐即认知反应(同意或不同意)﹑情感反应(喜欢或不喜欢)和行为反应(支持或反对)。评价倾向可以通过上述任何一种反应来估量。信念方面通常只能通过认知反应来估量。 2、态度量表大学生消费态度测量表同学，您好! 我们是中国计量学院艺传的学生，现在在做关于大学生消费态度的一项调查。本次测量不记您的单位和姓名，答案无对错之分。我们对量表的处理将严格遵守保密性原则，资料近用于描述总体情况，绝不会将您个人意见透露给任何人，请您根据您本人的实际情况填写即可。请在符合您情况的选项下方划“＿” 一、基础资料部分 1)您的性别？ A 男 B 女 2)您是大几的学生？ A 大一 B 大二 C 大三 D 大四 E 在校读研 3)您的平均月生活费是多少？ A 1000以下 B 1000—1500 C 1500—2000 D 2000—3000 E 3000以上二、量表部分请在下列表述中选择与您的情况相符合的选项，很不符合得1分，较不符合得2分，一般符合得3分，较符合得4分，很符合得5分。 1)你很注意流行的趋势。 A 很不符合 B 较不符合 C 一般符合 D 较符合 E 很符合 2)你经常被人称赞时尚。 3) A 很不符合 B 较不符合 C 一般符合 D 较符合 E 很符合 4)你很在乎别人对自己的看法。 A 很不符合 B 较不符合 C 一般符合 D 较符合 E 很符合 5)你会因追潮流而购买热门产品。 A 很不符合 B 较不符合 C 一般符合 D 较符合 E 很符合 6)即使价格贵一些，你也愿意购买知名度高的产品。 A 很不符合 B 较不符合 C 一般符合 D 较符合 E 很符合

社会调查研究与方法第六章自测

社会调查研究与方法第六章自测一、填空题（每小题2分，共计18分）题目1 根据问卷分发和回收形式的异同，问卷法分为直接发送法（访谈发送法）和间接发送法（报刊发送法、电话发送法、网络发送法和邮政发送法）；根据问卷填答者的不同，则分为和两种。答案：反馈正确答案是：自填式，代填式题目2 不一份调查问卷通常主要包括以下几个部分：、、问题及答案、编码等。答案：反馈正确答案是：封面信，指导语题目3 问卷指导语分为指导语和指导语。答案：反馈正确答案是：卷头，卷中题目4 问题和答案是问卷的主体部分，有三种基本类型，即、和混合型问答。答案：反馈正确答案是：开放型问答，封闭型问答题目5 在问卷调查中，人们设计出了一种专门用于的问卷——量表，作为在经验层次上对社会现象进行主观评价的具有的测量工具。答案：反馈正确答案是：主观性指标，结构强度顺序题目6 语义差异量表是设计一系列和它们的，作为极端对立的两端，在每一两端之间又设计若干等级（一般约7-11个），分别赋予一定分值，让被调查者选择，以此了解人们对观念、事物或人的态度和看法。答案：反馈正确答案是：形容词，反意词题目7 设计问卷的问题与答案的传统作法是和。正确答案是：卡片法，框图法题目8

问卷设计好以后，一定要进行试调查，具体方法有二：一是，二是。答案：反馈正确答案是：客观检查法，主观评价法题目9 在条件许可的情况下，应可能采取、的方式进行调查，以保证问卷的回复率。正确答案是：电话问卷，直接送发问卷标记题目信息文本二、选择题（每小题2分，共计16分）题目10 现代社会最常用的抽样调查使用的主要调查方法就是（）。选择一项： A. 文献法 B. 访谈法 C. 问卷法 D. 观察法反馈正确答案是：问卷法题目11 问卷封面信的内容主要包括（）。选择一项或多项： A. 调查的主办单位或个人身份 B. 调查的内容和范围 C. 调查的目的 D. 调查对象的选取方法 E. 调查的类型 F. 调查的方法反馈 The correct answers are: 调查的主办单位或个人身份, 调查的内容和范围, 调查的目的, 调查对象的选取方法题目12 最为简单、同时也是目前使用最为广泛的量表是（）。选择一项： A. 总加量表 B. 语义差异量表 C. 积累量表 D. 态度量表，调查的主办单位或个人身份反馈正确答案是：总加量表题目13 问卷法的实施步骤包括（）。选择一项或多项：

态度量表法

态度量表法态度量表法又称态度“自我报告测量法”（self－report measures），是以态度问卷中的一些事件陈述作为刺激，引起受测者的态度反应，然后据其回答，给予分数或等级评定，以确定其态度状况。态度量表大致可分为单维度量表和多维度量表两类。单维度量表有瑟斯顿（L Thurstone）的等距测量法、美国社会心理学家利克特(R.Likert)的累加评定法、美国社会心理学家格特曼(L.Guttman)的量表解析法等。多维度量表中以SD法（语义分析法）和博加达斯(E.S.Bogardus)的社会距离量表较为常见。此外，对于学校来说，有些公开出版的态度量表，如美国埃斯蒂斯态度量表（Estes Attitude Scales）(适用于三年级至十二年级)（［美］R.L.Linn & N.E. Gronlund:《教学中的测验与评价》,225~247页，北京，中国轻工业出版社，2003。）、美国指导服务中心(American Guidance Services)出版的学生自我概念量表(Student Self-Concept Scale,SSCS)、斯特朗—坎贝尔兴趣调查(Strong-Campbell Interest Inventory)、霍兰德(J.Holland)和鲍威尔(A.Powell)编制的自我定向调查(Self-Directed Search,SDS)等都可与相关单位联系，对该量表加以直接应用。在以下的方法介绍中，我们只就其中较易操作的部分量表进行介绍。 1.利克特量表利克特量表（Likert Scale）是美国社会心理学家利克特于1932年提出的一种最典型的总加量表，是测量态度最常用的方法之一，目前也广泛应用于情意领域其他因素的评价。这种量表通常提供若干个有关陈述，要求学生根据自己的真实情况和感受，表示其同意程度，如非常同意、同意、没意见、不同意、非常不同意。在利克特量表中，假定的是每一个项目或态度语都有同等的量值，项目与项目之间没有量值差别，而且受测者的反应也不相同，受测者是依据对每一项目的态度强弱按五级或六级进行反应。至于对评价结果的估计，此表采用的是受测者所有项目中评定分数的总和。相对来说，利克特量表在测量学生对学科、学习、自我、自我作为学习者的责任感、相关教学因素的态度方面都是非常有效的。而且它的编制、实施和解释都比较简单，教师只需注意根据评价对象的年龄适当调整陈述的措辞方式（如是否使用反向的陈述）、陈述的数量以及回答选项的个数等。从已经开发出来的利克特量表中选择一个或多个，用于自己所教学生的情意评价，可以说是一种明智而便捷的做法。为了让读者能够更清楚地了解利克特量表的编制过程，我们从以下几个简单的步骤加以说明。（［美］ W.J.Popham：《促进教学的课堂评价》,177~178页，北京，中国轻工业出版社，2003。）

第六章市场调查中的测量技术

第六章市场调查中的测量技术 [教学目标和要求] 把握测量的概念及其理论基础；了解间接量表结构；重点掌握几种常用的直接测量方法。 [问题] 在访问法中我们谈到了问卷的设计要简洁明了，那么怎样才能使问卷上的问题简单明了，易于回答呢？第一节测量技术概述一、测量的概念和理论基础市场调查中的测量是指使用事先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。二、测量技术的理论基础测量技术的理论基础是数理统计学。它将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度分为定类变量、定序变量、定距变量和定比变量。 1. “定类”变量——指有类别属性的变量 2. “定序”变量——指有等级属性的变量 3. “定距”变量——指有等距间隔的变量 4. “定比”变量——指形成比率关系的变量第二节直接量表 1、评比量表由刻度和两端组成，两端表示极端态度，中间刻度表示态度的变化。如；很不重要 234 5 6很重要 2、“顺位”量表例如：请您按照您喜欢的程度对以下牌号的洗发桔进行编号，最喜欢者为1号，依次类推。华姿口飘柔口力士口蜂花口沙宣口飘逸口奥丽斯口诗芬口 3、固定总数量表如：请给以下洗衣粉打分，分数总和必须为100分。碧浪白猫佳美华姿

5 第三节间接量表 1、“赖克特”量表即由研究人员围绕问题给出一系列正面的或反面的陈述，由被调查者按对每条陈述的肯定或否定的强弱态度进行表态，并折合成分数，最后加总记分。 2、沙斯通量表它由一系列正面的和反面的描述对象属性的陈述组成。其中每条陈述都有一定的分值。被测量者选出他认同的陈述后，被选取出的陈述的平均分就是他的态度的测量值。

第六章态度及其改变

《社会心理学》普通高等教育“十一五”国家级规划教材人民教育出版社主编章志光副主编金盛华第六章态度及其改变【内容提要】态度是具有多种功能与作用的社会心理现象。通过态度成分、态度与行为关系和态度形成理论的分析，可以帮助我们对态度的心理机制有所理解。本章着重阐述了态度改变的模式和若干具体的实验研究，对维持或改变态度的劝说工作具有应用价值。此外，还介绍了态度测量的一些常用方法。【学习目标】 1．态度的定义及其功能。 2．态度与行为的关系及合理行动理论。 3．态度形成的几种理论。 4．劝说情境的模式及影响态度改变各因素的研究。 5．态度测查的方法。【关键词】态度合理行动理论诱因论平衡论劝说情境模式劝说的中心路径和外周路径恐惧唤起人在社会生活中，不仅会对他人及各种社会事物产生认知活动，而且也会在认知的基础上对人和各种事物产生一定的态度。态度会影响人如何去对待事物，并也左右着人如何去行动和取得何种社会效果。因此，凡是在人际交往、相互制约与需要彼此控制的场合人们都很重视对方的态度，以预见其后续的行为，也较注意自己态度的表现或想方设法去影响或改变对方的态度。比如，在政治生活中，政治家很关心群众的政治态度，因为它反映着人心的向背；而每个公民出于不同的动机（或主动关心政治、或出自于自身的安全和利益）也都时时进行着各种各样的（真心实意的或虚情假意的）表态。在教育过程中，学生对教师的态度十分敏感，而教师为搞好教学、教育工作也总要狠抓学生的态度及其改变。在日常工作和生活中，人们为了建立、维持或改变人际关系，无论是领导与被领导之间、同事之间、朋友之间、家人之间也都非常注意彼此的态度。有时由于一方疏忽把握自己的态度，偶然的挤眼、冷漠，就会被人误解为不友好，从而影响了关系或坏了事；有时也由于过分热情而被人误解为“别有用心”。态度表现不仅是人际

态度测量

态度测量表 [编辑] 什么是态度测量表？就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调查的定性资料进行量化。消费者在市场上选购什么商品，不选购什么商品，不是随意决定的，而是在内心里有一定的尺度，这种尺度在心理学中称为量表。运用量表调查测量消费者对商品的需求心理评价尺度，便是态度测量表法。这是市场调查中比较深入细致的一种调查方法，对于深入研究消费者心理活动，判断消费心理差别，进而预测由此引发的未来消费流行趋势，具有重要的意义。 [编辑] 态度测量表的分类

根据态度测量表的性质不同，可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表等。类别量表：又称名义量表，是根据调查对象的性质作出的分类。顺序量表：又称次序量表，它能表示各类别之间不同程度的顺序关系。等距量表：又称差距量表，它比顺序量表更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。这种量表可以进行相加或相减计算，但不能相互做乘、除计算。等比量表：表示各个类别之间的顺序关系成比率的量表，比如对身高、体重、年龄等变量的测量。它可以做相互间的加、减、乘、除计算。这些不同的量表，反映了不同的消费态度和消费者购买意向，可以用来解决不同的调查问题。类别量表是测量消费者对不同性质问题的分类。 [编辑] 态度测量表的运用态度测量表作为对人们心理行为的分析手段，在心理学、社会学领域得到了广泛的运用，在市场调查中也得到了一定的重视。 [编辑] 态度测量表的缺点态度测量表方法的缺点是测量的工作量大，花费时间长，费用高。 [编辑] 两种简便易行的态度量表法一、评比量表评比量表是一种顺序量表，测量消费者对市场销售商品的态度经常采用评比量表。评比量表的特点是，提出的问题以两端为极端，中间按程度顺序排列，以此表测量消费者的态度。二、数值分配量表

第一讲 态度测量技术