需求估计与需求预测
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需求预测方法
24.33
26.00
25.83
25.00
26.17
26.00
25.67
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25.67
27.00
26.83
29.00
27.17
• 加权系数和n的取值不同，预测值的稳定性 和响应性不同。
• n越大，预测的稳定性越好，响应性越差； n越小，预测的稳定性越差，响应性越好。
• 近期数据的权重越大，预测的稳定性越差， 响应性越好。近期数据的权重越小，预测 的稳定性越好，响应性越差。
（2）加权平均法
（Weighted average method）
权数的设置原则：单调递增，远小近大 设置方法： 1、根据各期时间数列的自然数列法 销售量预测数： Q = 2、饱和权数法，单调递增，且
例：某公司1——9月份销售量资料如下，（单位： 公斤）。求：用算术及加权平均法分别预测10月 份的销售量。
一、定性预测方法
定性预测法是那些利用判断、直觉、 调查或比较分析对未来做出定性估 计的方法。包括客户意见推测法、 经营人员意见推测法、专家意见推 测法等。它们的不科学性使得它们 很难标准化，准确性有待证实。
1、德尔菲法
德尔菲法又叫专家调查法，一般由10 到 20位专家背靠背独立对某一对象进行预 测，由预测单位对专家的意见结果进行综 合处理，如果结果不符合需求，进行再次 反馈修正。经过三到四轮，预测的结果基 本趋于一致，预测单位即可做出预测判断。
2、客户意见推测法
通过征询客户的潜在需求或未来购买 计划的情况，了解客户购买商品的活动、 变化及特征等，然后在收集意见的基础上 分析市场变化，预测未来市场需求。运用 这种方法预测的客观性大大提高。
3、部门主管集体讨论法
需求预测名词解释
需求预测是指根据历史销售数据、市场趋势和各种影响因素，运用数学和统计方法，对未来一定时期内的市场需求进行估计和预测的过程。
它是企业制定生产计划、库存管理、市场营销策略等的重要依据，也是供应链管理中的重要环
节。
需求预测的目的是为企业提供未来一段时间内的需求期望水平，帮助企业提前做好应对措施，提高企业的竞争力和市场占有率。
需求预测的准确性对于企业的经营决策和经济效益具有重要影响，因此在进行需求预测时需要充分考虑各种因素的影响，并采用科学的方法进行预测。
需求预测PPT课件
回收调查问卷并 统计调查结果
统计结果的 分析评价
预测结果
进行新一 轮的调查
表格
34
德尔菲法应用案例
某公司研制出一种新兴产品，现在市场 上还没有相似产品出现，因此没有历史 数据可以获得。公司需要对可能的销售 量做出预测，以决定产量。于是该公司 成立专家小组，并聘请业务经理、市场 专家和销售人员等8位专家，预测全年可 能的销售量。8位专家提出个人判断，经 过三次反馈得到结果如下表所示。
量
最低 销售量
最可 能
销售 量
最高 销
售量
最低 销
售量
最可 能
销售 量
最高 销售
量
6 300 500 750 300 500 750 300 600 750
7 250 300 400 250 400 500 400 500 600
8 260 300 500 350 400 600 370 410 610
这种方法常常被人们结合其它预测方法加以利用。
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主观概率法
是一种以个人经验为主，对专家的意见进行分 析评定而预测的方法。分别征求一些专家的意 见，然后根据个人的经验，对专家的不同意见 的可靠性进行评定（可以用百分比表示，也就 是“主观概率”），然后对专家的意见加以综 合，以使预测值更加切合实际。
43
磷的，您是否同意？ 4-7. 为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无
磷的，为此洗衣粉的价格将提高20%，您是 否同意？ 当将隐含的假设明确表达出来时，应答者的回答 会有所变化
31
5、预测中应注意的几个问题 （1）判断在预测中的作用 ❖ 选择预测方法 ❖ 辨别信息
❖ 取舍预测结果 （2）预测精度与成本
预测模型
第三章需求估计
.
..
..
.
上述需求曲线的弹性是不同的， 据此做价格决策会出现偏差。
根据不同时间的价格和销售量估计需求曲线， 须具备的条件：
需求曲线没有移动，只是供给曲线移动（观察的数 据是市场供求的均衡结果） 有足够的资料确定需求曲线和供给曲线是如何位移 的，将前者的位移和后者的位移区分开来 市场调查
2、变量遗漏 、 如果有的变量被遗漏了，回归分析的结果就可能产生 误导。 例：假定职业棒球手的薪水（S）取决于该棒球手在 该赛季里三振出局（strike out ）的次数K。棒球手三 振出局的次数越多，他的薪水就越低，因此估计的回 归系数应当是负值。 根据150个棒球手的数据，估计出的回归方程为： S= -484.42+15.54K R2=0.44 这一结果是荒谬的，表明棒球手三振出局的次数越多， 薪水就越高。
第三章 需求估计
需求估计 需求预测
需求估计的意义
如果厂商要实现其股东财富最大化 的目标，那么对一种商品或服务的 经验估计就是必不可少的。没有对 厂商面对的需求函数、生产函数和 成本函数的准确估计，厂商无法制 定出使利润最大化的价格和产量决 策。
需求信息的来源
市场调查
消费者调查
对消费者进行抽样，询问他们对产品的态度
4、估计回归参数 、
假定需求函数（回归方程） 的形式为一元线性方程：
y = α + βx
假定观察数据有：
）（x （x1,y1）（ 2,y2） …（xn,yn） （
· · ·
yi
ui
y = α + βx
·
当x=xi时，y的估计值为 ∧ yi与 y i 的离差为ui。 用最小二乘法求参数α和β， 就是要使离差的平方和 n ui2 最小，这时回归方程 ∑ i =1 能最好地拟合观察数据。
需求估计与需求预测
6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处 电话服务的调研
二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电 话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研 会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在 这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工0-4PA-0.03I-12PB+15J+6Pe+1.5N
Qd是产品A的需求量；PA是A的价格；I是家庭的平均收 入；PB是相关产品的价格；J是取值为0~5之间的消费者 偏好指数；Pe是消费者预期在下个月时A的价格；N是市 场中产品A的购买者。 牛牛文档分享需求函数的统计估计
分析结论 采用统计方法对需求函数进行分析（常用方法是回归 分析法） 理解统计分析中各个参数的含义 模型： Yi=b1+b2X2i+b3X3i+…..+ui bi的含义：在其他因子不变时，XI增加1单位带 来的Y的增加量 对数线性模型： lnYi=b1+b2lnX2i+b3lnX3i+…..+ui bi的含义：在其他因子不变时，Xi增加1%带电话服务的调研
一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？
3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们 有何影响？
4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？
5.这一服务对美国航空公司的形象将会产注意事项：
提问题不要含糊不清，避免使用含糊的形容词、副词， 特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候；
调查对象的选择要有代表性（抽样调查、随机调查）；
二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电 话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研 会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在 这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工0-4PA-0.03I-12PB+15J+6Pe+1.5N
Qd是产品A的需求量；PA是A的价格；I是家庭的平均收 入；PB是相关产品的价格；J是取值为0~5之间的消费者 偏好指数；Pe是消费者预期在下个月时A的价格；N是市 场中产品A的购买者。 牛牛文档分享需求函数的统计估计
分析结论 采用统计方法对需求函数进行分析（常用方法是回归 分析法） 理解统计分析中各个参数的含义 模型： Yi=b1+b2X2i+b3X3i+…..+ui bi的含义：在其他因子不变时，XI增加1单位带 来的Y的增加量 对数线性模型： lnYi=b1+b2lnX2i+b3lnX3i+…..+ui bi的含义：在其他因子不变时，Xi增加1%带电话服务的调研
一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？
3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们 有何影响？
4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？
5.这一服务对美国航空公司的形象将会产注意事项：
提问题不要含糊不清，避免使用含糊的形容词、副词， 特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候；
调查对象的选择要有代表性（抽样调查、随机调查）；
需求预测
2
21.00
3
23.00
4
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5
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6
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10
28.00
11
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12
29.00
预测方法
时间序列的构成：
趋势成分：随时间的推移而表现出的一种倾向（上 升、下降、平稳）。
季节成分：特定周期时间里有规则的波动如：
➢每天有二次交通高峰； ➢每周周末，影院的客流量较大； ➢某些产品的季节性需求变化等。
预测方法
表 4 某公司的月销售额一次指数平滑预测表(α=0.7)
月 实际销 α×上月 上月预测销 (1-α)×上 本月平滑预
份 售额 实际销售 售额(千元) 月预测销售 测销售额
(千元) 额(千元)
额(千元) (千元)
1 10.00
11.00
2 12.00 7.00
11.00
3.30
10.30
3 13.00 8.40
27.00
26.50
预测方法
结果： N 越大,预测值越平滑，对干扰的 灵敏性越低，预测值的响应性也就越小。
例：
某电器公司电子原器件周销售值记录如下表所 示。取N=3和N=9。
试用简单平均法预测第16周的预测值。 解：
计算见下表。 N=3和N=9第16周的预测值分别为：
SMA16=（2300+2300+2000）/3=2200 SMA16 =（1300+…….+2000）/9=1956
例 1 某电子音响器材公司 SONY 牌CD机 的逐月销售量记录（如表 1 所示），取 n=3 和 n=4 ，试用简单移动平均法进行预 测。
需求预测
6
四、预测的一般步骤
一般而言，预测遵循如下步骤： (1) 决定预测的目的和用途。 (2) 根据企业不同的产品及其性质分类。 (3) 决定影响各类产品需求的因素及其重要性。 (4) 收集所有可以利用的过去和现在的资料。 (5) 分析资料。 (6) 选择适当的预测方法或模型。 (7) 计算并核实初步预测结果。 (8) 考虑和设定无法预测的内外因素。 (9) 对(7)，(8)两步进行综合考虑。判断并得出结论，然后求出 各类产品或地域性的需求预测。 (10) 将预测结果应用于生产计划中。 (11) 根据实际发生的需求对预测进行监控。 7
第二章
5.1 基本概念 5.2 定性预测 5.3 定量预测
需求预测
1
§2.1
基本概念
一、预测的定义及分类
定义：
预测是指对未来不确定事件的推断和测定，是研究未来不 确定事件的理性表述，是对事物未来发展变化的趋向，以 及对人们从事活动所产生后果而做的估计和测定。
分类：
预测的类型有以下几种： 1. 经济预测：通过对通货膨胀率、货币比率等指标预测未 来经济的发展。 2. 技术预测：对未来产品开发方向，以及工厂发展和制造 技术发展方向的预测； 3. 需求预测。预测在未来一定时期内对某产品需求的数量。 与生产计划直接相关的是需求预测。
2
按市场预测的时间跨度可以将预测分为： 长期预测：时间跨度通常为3年或3年以上，用 于规划新产品、生产系统的配置等。 中期预测：通常从1个季度到3年，用于制订销 售计划和生产计划。 短期预测：通常少于3个月，是制订主生产计划 的依据。
需求函数估计与预测方法介绍
需求函数估计与预测方法介绍一、需求函数的估计1．含义我们在《经济学》课程的学习中已经知道，需求受多种因素的影响：自身的价格、消费者收入、相关商品的价格、消费者偏好、消费者的予期、政府的政策等，所以实践中所观察到的需求量的数据实际是多种因素共同作用的结果，但为研究方便以及现实的可能性，在我们的计算中我们会事先假定一些因素不变，而得出其它因素与需求量之间的函数关系，那么需求函数的估计实际就是客观反映需求量与各个影响变量之间的函数关系。
2．方法与步骤估计需求函数最常用的方法是利用实际收集到的一组数据进行回归分析，这种方法较为客观，通过它得到的信息比较完全和精确。
为了完成回归分析，我们必须首先构造一个需求函数并确定函数的具体形式；然后再在收集数据的基础上用回归分析方法求出函数的具体参数值；最后，我们还需要检验回归结果对数据的拟合程度，以及回归分析的前提条件是否成立，因为一个没有显著函数关系或回归分析前提条件不成立的回归分析结果是没有意义的。
（1）影响变量的选取),,,( T p I P F Q r x D =这是一般形式的需求函数，就一个具体的回归分析而言，各个变量必须具有特定的含义。
在进行回归分析时，我们应该对于研究对象具有深入的了解，否则在函数构造这一步可能会漏掉一些很重要的解释变量。
在进行回归分析时应注意不要漏掉重要的解释变量，但这并不意味着解释变量越多越好，因为在模型中包括一些并不重要的解释变量反而会引起一些统计上的问题，一般来说，当解释变量超过5至6个时，就可能降低模型的自由度，甚至引起多重共线性问题，这些都会影响到模型的解释力。
对于一些属性因素，如年龄、季节、性别等，如不同的属性表现对被解释变量有明显不同的影响时，还需设计虚拟变量。
（2）需求函数形式的确定上面所构造的需求函数只涉及了变量的选取，但为了完成回归分析，我们必须确定需求函数的具体形式。
一种常被采用的函数形式是线性形式，即+++++=T a p a I a p a a Q r x x 43210当然，需求函数的形式也有非线性的，如))((21a a x x I pb Q =（3）数据的收集当模型的具体形式已经确定下来之后，我们需要针对模型中的变量收集样本数据。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
访问调查
定义：访问法就是将拟调查的项目,以面谈、电话、书信、网 络等形式向消费者提出询问，以获得所需资料。
目的：了解哪些人最可能购买这种产品，了解不同的价格政 策将会如何影响其购买决策。 访问调查的步骤（以消费者问卷调查为例）：
明确调查目的
设计可操作问卷
50 300
0 5意见的购买概率定为： （1）0 （2）0.2 （3）0.4 （6）1.0 （4）0.6 （5）0.8
为了获得需求估计所需要的数据，要根据概率计算每种价 格水平上的期望需求量。 例如，价格为9元时的期望需求量为： 500×0+300×0.2+125×0.4+50×0.6+25×0.8＋ 0×1.0=160（个） 这样，就可以求得需求估计用的各种价格水平上的期望需 求量数据（见表2）。
要和其他方查法估计需求
例：某公司在1000人中调查皮革钱包的需求量，调查表 中列出了五种价格水平，要求被调查人在每一种价格上表 示购买意见，共有六种意见可供选择：
（1）肯定不买；（2）不一定买；（3）可能买； （4）较可能买；（5注意事项：
提问题不要含糊不清，避免使用含糊的形容词、副词， 特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候；
调查对象的选择要有代表性（抽样调查、随机调查）；
注意调查方式，使较多的人愿意回答问题，容易、直观、 清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后 ；
6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处 电话服务的调研
二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电 话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研 会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在 这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工电话服务的调研
三、收集信息
四、分析信息
五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况， 紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消 磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所 打的，并且他们要报销单。
美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的 新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。 其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一 步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初 步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机 从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可 行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000 美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至 少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调 研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。
2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次 电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次 收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500） 有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的电话服务的调研
市场调查法
市场调查法就是通过对消费者直接进行调查，来估计 某种产品的需求量和各个变量之间的关系。 即通过调查来了解顾客在不同的价格、不同的收入以 及不同的相关产品的价格等条件下，他们愿意购买某 种产品的数量。
市场调查的方法通常有访问调查法和市场实验法两种。 牛牛文档分享 牛牛文档分享
美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？
3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们 有何影响？
4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？
5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长 期意义的影响？
3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外 的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而， 这也不足以帮助抵付保本成本点。
4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公 司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普· 科特勒．营销管理（新千年 版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
1
需求估计 市场调查法 统计法
需求预测 德尔菲法 时间序列分析法 指数平滑需求估计的方法很多,但基本可归结为两种：市场调查，根 据所得资料估计需求；统计法，根据积累的统计资料用统 计方法估计。
调查结果如下表所示。 牛牛文档分享11[表3—3]
价格(元) 9 8 7 6 5 各种意见人数
（1） （2） （3 ） （4） （5 ） （6 ）
500 300 100 50 0
300 225 150 100 25
125 175 250 100 50
50 15价 格（P） 需求量（Q）
5 800
6 640
7 500
8 335
9 160
把这些数据画在坐标图上，可以得出一条 需求曲线，这条需求曲线的方程为： P=10.07-0.006 3Q（见图1）。
访问调查
定义：访问法就是将拟调查的项目,以面谈、电话、书信、网 络等形式向消费者提出询问，以获得所需资料。
目的：了解哪些人最可能购买这种产品，了解不同的价格政 策将会如何影响其购买决策。 访问调查的步骤（以消费者问卷调查为例）：
明确调查目的
设计可操作问卷
50 300
0 5意见的购买概率定为： （1）0 （2）0.2 （3）0.4 （6）1.0 （4）0.6 （5）0.8
为了获得需求估计所需要的数据，要根据概率计算每种价 格水平上的期望需求量。 例如，价格为9元时的期望需求量为： 500×0+300×0.2+125×0.4+50×0.6+25×0.8＋ 0×1.0=160（个） 这样，就可以求得需求估计用的各种价格水平上的期望需 求量数据（见表2）。
要和其他方查法估计需求
例：某公司在1000人中调查皮革钱包的需求量，调查表 中列出了五种价格水平，要求被调查人在每一种价格上表 示购买意见，共有六种意见可供选择：
（1）肯定不买；（2）不一定买；（3）可能买； （4）较可能买；（5注意事项：
提问题不要含糊不清，避免使用含糊的形容词、副词， 特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候；
调查对象的选择要有代表性（抽样调查、随机调查）；
注意调查方式，使较多的人愿意回答问题，容易、直观、 清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后 ；
6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处 电话服务的调研
二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电 话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研 会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在 这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工电话服务的调研
三、收集信息
四、分析信息
五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况， 紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消 磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所 打的，并且他们要报销单。
美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的 新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。 其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一 步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初 步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机 从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可 行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000 美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至 少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调 研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。
2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次 电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次 收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500） 有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的电话服务的调研
市场调查法
市场调查法就是通过对消费者直接进行调查，来估计 某种产品的需求量和各个变量之间的关系。 即通过调查来了解顾客在不同的价格、不同的收入以 及不同的相关产品的价格等条件下，他们愿意购买某 种产品的数量。
市场调查的方法通常有访问调查法和市场实验法两种。 牛牛文档分享 牛牛文档分享
美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研
一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？
3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们 有何影响？
4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？
5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长 期意义的影响？
3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外 的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而， 这也不足以帮助抵付保本成本点。
4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公 司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普· 科特勒．营销管理（新千年 版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
1
需求估计 市场调查法 统计法
需求预测 德尔菲法 时间序列分析法 指数平滑需求估计的方法很多,但基本可归结为两种：市场调查，根 据所得资料估计需求；统计法，根据积累的统计资料用统 计方法估计。
调查结果如下表所示。 牛牛文档分享11[表3—3]
价格(元) 9 8 7 6 5 各种意见人数
（1） （2） （3 ） （4） （5 ） （6 ）
500 300 100 50 0
300 225 150 100 25
125 175 250 100 50
50 15价 格（P） 需求量（Q）
5 800
6 640
7 500
8 335
9 160
把这些数据画在坐标图上，可以得出一条 需求曲线，这条需求曲线的方程为： P=10.07-0.006 3Q（见图1）。