第五章 第一手资料的收集方法
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收集资料的方法课件
数据处理与分析方法
数据清洗
去除无效和异常数据，确保数据 的准确性和可靠性。
描述性统计分析
对数据进行描述性统计，如平均 数、标准差、频率分布等，以了 解数据的集中趋势、离散程度和
分布形态。
推断性统计分析
运用假设检验、方差分析、回归 分析等统计方法，对数据进行深 入分析，以揭示数据背后的规律
和趋势。
信息可视化技术
图表与图形
使用柱状图、折线图、饼图等常见的图表类型，以及流程图、树 状图等图形，将数据和信息以直观、形象的方式呈现出来。
数据可视化的原则
遵循数据可视化的一般原则，如简洁明了、易于理解、突出重点等 ，以提高信息可视化的效果和用户体验。
可视化工具的选择
根据实际需要和场景，选择合适的可视化工具，如Excel、Tableau 、Power BI等，以实现数据的快速、高效可视化呈现。
实地调查法案例与分析
• 方法
采用听课、与学生和教师访谈、 问卷调查等方式收集数据
• 结果
发现学校在教学方法、课程设置 和师资力量等方面存在不足，需 要改进
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文献调查法
文献调查法的定义与特点
定义
文献调查法是一种通过查阅和分析已有文献来了解和解决问题的方法。它包括对书面文献、电子文献和互联网资 源的分析和研究。
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客观性：实地调查法以实际观察 和访谈为主，收集的资料相对客 观。
直接性：实地调查法可以直接与 研究对象接触，收集第一手资料 。
实地调查法的定义：实地调查法 是一种深入实际、直接收集一手 资料的方法，通常用于社会科学 、健康研究、市场调研等领域。
实地调查法的实施步骤
《市场调查与预测》第5章 市场调查数据采集方法
一）确定市场调查目的，明确调查主题 （二）确定资料来源渠道和方法，收集资料 （三）评估二手资料 （四）二手资料筛选与分析 （五）撰写文案调查报告
文案调查法对调查者的理论知识、专业技能要求较高，所收集的信息准确 程度较难把握。
文案调查法是市场调查过程中短期获得初步信息的一种重要调查方法，一 般需要其他调查方法配合使用。
解他们行为的痕迹。
（四）行为记录法 行为记录法借助仪器（照相机、摄像机、心理测定仪等），通过录音、录像、
计数等获取有关信息。用摄像机记录用户行为是行为记录法的典型方式。
二、观察调查法的实施步骤
（一）明确观察目的，制订观察计划 （二）设计观察记录表 （三）准备观察仪器 （四）进入观察环境 （五）认真做好观察记录，及时整理 （六）分析观察结果
实验调查法广泛应用于对研究产品改变品种、包装、设计、广告、价格、陈列 等市场效果的调查。常用的实验调查法有实验前后无控制对比实验、实验前后 有控制对比实验、控制组和实验组连续对比实验三种。
网络调查法是传统调查方法在网络上的应用与发展。网络调查法有收集信息快、 成本低、交互性强、准确性高等优点。
第二节 访问调查法
一、面谈访问法 二、电话访问法 三、邮寄调查法 四、留置调查法
一、面谈访问法
面谈访问法是指调查者通过面对面询问被调查者，收集市场信息资料的方法。 它是市场调查中最古老、最通用、最灵活的一种调查方法。
（一）面谈访问法的优点 （1）可靠性大 （2）灵活性强 （3）偏差小 （4）回收率高 （二）面谈访问法的缺点 （1）费用较高 （2）受主观因素影响较大 （3）对调查者素质要求较高
1.优点 （1）只需要电话费，可以足不出户，调查费用支出少 （2）能在短时间内获得调查信息，能节省大量调查时间 （3）覆盖面广，基本不受地域限制 （4）免去被调查者的心理压力，其可以畅所欲言，轻松回答问题 2.缺点 （1）难以和被调查者进行深入交流，无法询问一些比较专业、复杂的问题 （2）不容易取得被调查者的合作，对不方便接电话者难以引导 （3）无法了解被调查者回答问题时的状态，对回答问题的真实性难以做出准 确的判断
文案调查法对调查者的理论知识、专业技能要求较高，所收集的信息准确 程度较难把握。
文案调查法是市场调查过程中短期获得初步信息的一种重要调查方法，一 般需要其他调查方法配合使用。
解他们行为的痕迹。
（四）行为记录法 行为记录法借助仪器（照相机、摄像机、心理测定仪等），通过录音、录像、
计数等获取有关信息。用摄像机记录用户行为是行为记录法的典型方式。
二、观察调查法的实施步骤
（一）明确观察目的，制订观察计划 （二）设计观察记录表 （三）准备观察仪器 （四）进入观察环境 （五）认真做好观察记录，及时整理 （六）分析观察结果
实验调查法广泛应用于对研究产品改变品种、包装、设计、广告、价格、陈列 等市场效果的调查。常用的实验调查法有实验前后无控制对比实验、实验前后 有控制对比实验、控制组和实验组连续对比实验三种。
网络调查法是传统调查方法在网络上的应用与发展。网络调查法有收集信息快、 成本低、交互性强、准确性高等优点。
第二节 访问调查法
一、面谈访问法 二、电话访问法 三、邮寄调查法 四、留置调查法
一、面谈访问法
面谈访问法是指调查者通过面对面询问被调查者，收集市场信息资料的方法。 它是市场调查中最古老、最通用、最灵活的一种调查方法。
（一）面谈访问法的优点 （1）可靠性大 （2）灵活性强 （3）偏差小 （4）回收率高 （二）面谈访问法的缺点 （1）费用较高 （2）受主观因素影响较大 （3）对调查者素质要求较高
1.优点 （1）只需要电话费，可以足不出户，调查费用支出少 （2）能在短时间内获得调查信息，能节省大量调查时间 （3）覆盖面广，基本不受地域限制 （4）免去被调查者的心理压力，其可以畅所欲言，轻松回答问题 2.缺点 （1）难以和被调查者进行深入交流，无法询问一些比较专业、复杂的问题 （2）不容易取得被调查者的合作，对不方便接电话者难以引导 （3）无法了解被调查者回答问题时的状态，对回答问题的真实性难以做出准 确的判断
第五讲 定性调查
7.
8.
题目 目录 前言(背景和目的) 方法 结果与推断 结论与建议 参考文献 附录
方法
详细描述研究中采用的方法,使读者能评价 资料收集方法是否恰当。这部分一般包括 以下几方面: 调查方法:定性,定量；深度，小组 地点 时间 调查对象 调查对象的选择(抽样方法),样本量的估计， 样本要求
结果与推断
观察法的类型
参与观察与非参察与间接观察
垃圾桶里看王老吉的市场占有率
引自某小区食品店店主的博客
这几天看到报纸上网上都在说因为地震捐款一个亿，王老吉卖的有多火，我就想，正好 是季节到了，说不定所有的饮料都开始好卖了呢。 什么事情都要调查，本楼主决定亲自调查本小区内罐装饮料的购买情况，看其中王老 吉到底占多大比例，我决定挨家挨户去问，没想到问第一家就遭了白眼，被当成推销饮料 的了。 不要紧，这可难不倒英明神武的本楼主，我决定去调查小区里的垃圾桶，后来发现小 区里的垃圾桶太多，一个是工作量太大，再一个呢，被太多人看见我扒拉垃圾堆，会影响 本人的光辉形象的，以后怎么在小区里见人啊？ 所以我决定就抽样调查一个垃圾桶就好了，趁着四下无人，我推倒了一个垃圾桶，扒 啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊扒啊。。。。。。 请注意以上有13个扒啊，为什么，因为总共扒出了13个罐装饮料，本人用词一向很精 确。调查结果如下： 计有王老吉9个，可口可乐1个，美年达1个，露露1个，雀巢咖啡1个。 共计13个，其中王老吉占69.23%，可口可乐占7.69%，美年达占7.69%，露露占7.69%，雀巢 咖啡占7.69%。
专题组座谈的基本步骤
确定研究目的 设计筛选问题 起草座谈提纲 确定专题组的数目、规模和构成 挑选合适的召集人和记录员 选择座谈地点和设施 进行小组座谈并记录 整理和分析座谈记录 撰写报告
第5章 第一手资料的收集方法--访问法
22
参见“母亲牌牛肉棒”调查
23
堵截访问克服了人员访问的不足。由于访问地点比较
集中，时间短，可节省对每个样本的访问费和交通费 等。
24
堵截访问法的缺点主要表现在三个方面： 一是堵截访问法不适合内容较长、较复杂或不能公开
的问题的调查 二是由于调查对象在调查地点出现带有偶然性，这会 影响样本的代表性 三是堵截访问法拒访率高，因此在使用时应附有一定 的物质奖励。
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调查结果表明，四大城市18岁以上的群体中，总体
（一）吸烟量缓慢递增
的吸烟率为28.5%，低于全国平均水平(二手资料显 示，2006年全国居民的吸烟率为30.3%)。
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在所有烟民中，每两个男性中就有一个为习惯性 烟民，然而，女性的吸烟率仅为3.1%。但女性烟龄 非常浅，5年以下烟龄的女性烟民占31.6%，10年以 下的已占总体的70%左右。而男性相关的数据分别 为17%和37%，这一结果表明，近几年国内形成了 一批女性烟民群体。 与前几年的调查结果相比来看，四城市烟民的吸 烟率呈下降趋势。
第5章 访问法
5.1 人员访问法
5.2 堵截访问法 5.3 电话访问法
5.4 邮寄访问法
5.5 网上访问法
1
访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况以
获取资料的一种方法。采用访问法进行调查，通常都 将所要调查了解的问题事先陈列在调查表中，按照调 查表的要求询问，所以又称调查表法。
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（3）匿名性较差，因而对于一些敏感性、威胁性 问题，往往难以通过人员访问法取得预期效果。
（4）访问调查周期较长，因而在大规模的市场调
查中，这种收集资料的方式较少见。 （5）通过人员访问方式收集到的资料受调查者主 观因素，即调查者头脑中固有的“条条框框”的 影响较大。因此，对调查者而言，应该实事求是， 切忌主观偏激。
一手资料收集方法
一手资料收集方法
1. 网络搜索：使用搜索引擎，如谷歌、百度等，输入关键词，查找相关资料。
2. 图书馆：前往公共图书馆或学校图书馆，查找相关书籍、期刊、报纸等资料。
3. 专业数据库：访问专业数据库，如学术搜索引擎、在线期刊数据库等，检索相关学术论文、研究报告等资料。
4. 采访专家：与领域内的专家学者、从业者进行访谈，获得他们的见解和经验。
5. 调查问卷：设计并发送调查问卷，收集群体的意见和数据。
6. 实地调研：亲自前往相关机构、公司、社区等地，进行实地观察和采访。
7. 归纳整理：将已有的关键资料进行归纳整理，形成自己的资料库。
8. 社交媒体：关注相关领域的专业人士、博主、网红等在社交媒体上发布的内容，获取实时信息和教育经验。
9. 参加会议和研讨会：参加行业内的会议和研讨会，交流和获取最新的研究成果和资料。
10. 经验分享：与同行业的从业者、同学等进行经验交流，分享彼此之间的经验和资料。
第6讲一手数据收集
以事实为调查目标的问题
❖ 被调查人可能出于面子而高报收入或不愿露富 而少报收入.人们也可能不喜欢写出精确的年龄. 为避免偏差,可以采用问出生年月的办法代替问 年龄.在能满足调查要求的前提下,也可以用问年 龄段或收入段代替问精确的年龄或收入额.
❖ 要使被调查人准确地理解问卷中的问题,避免他 们按照自己的参考系解释问题,问题必须具体而 明确.问题措词、问卷形式也要仔细斟酌.
C ##党派 D 群众
2.互斥性：
e.g1.您和您爱人是怎样认识结婚的？ 〔〕
A 自由恋爱
B 经人介绍
C 父母包办
D 本人同意
三、相倚问题〔关联式问题〕
前后多个相连的问题中,被调查者是否回答后面的 问题由他对前一问题的回答结果来决定.
7 您的孩子是独生子女吗？〔 〕
1 是的
2 不是的
请跳过问题8-12，直接从 问题13答起。
〔三〕选择式
1.您的婚姻状况是 〔 〕
①未婚 ②已婚 ③离婚 ④ 丧偶
2.您认为目前大学教育存在的主要问题是〔最多项选择3 项〕？
①管理体制僵化
②专业设置不适应社会需要
③国家对教育投入不足 ④教育质量下降
⑤学生思想素质下降 ⑥教师素质不高
〔四〕矩阵式、表格式
1.你觉得以下现象在你们学校是否严重？〔请 在每一行适当的格中打钩〕
❖ 如果被调查者相信随后的某种安排将根据他 们的选择作出,一般会给出诚实的答案.当然, 如果不能兑现这种安排会产生道德问题.
以行为为调查目标的问题
❖ 行为调查问卷设计中最重要的原则是问题应该 具体明确.
❖ 比如,"你现在正在看什么书？你经常买哪类图 书？"的提问,要比"你经常看哪类图书？"更可 取.关于电视节目的调查,"你昨天看了什么电 视节目？你经常看哪个栏目的节目？"要比"你 经常看什么电视节目？"更可取.以上两种情形 第一个问题提供了较好的暗示,引导被调查者 回答具体问题.
智慧树知到《商务谈判》章节测试答案
第一章单元测试1、谈判是参与各方出于某种需要，在一定时空条件下，采取协调行为的过程。
A:错B:对答案: 【对】2、谈判双方力量、人格、地位等的相对独立和对等，是谈判行为存在和发生的必要条件。
A:对B:错答案: 【对】3、明智的谈判需要协调立场，而非利益。
A:错B:对答案: 【错】4、按谈判的态度与方法，谈判分为：A:面对面谈判法。
B:原则型谈判法。
C:软式谈判法。
D:硬式谈判法。
答案: 【原则型谈判法。
;软式谈判法。
;硬式谈判法。
】5、商务谈判的基本程序一般包括A:准备B:签约C:正式谈判D:开局答案: 【准备;签约;正式谈判;开局】6、在货物买卖谈判中,正式谈判阶段一般要经历报价,讨价还价和成交三个环节。
A:错B:对答案: 【对】7、非零和博弈谈判又称为对立型谈判。
A:对B:错答案: 【错】8、交易内容对一方越重要，说明该方的需求程度越高，其主动权就越差，因此谈判实力就越弱A:对B:错答案: 【对】第二章单元测试1、主场谈判占尽了天时、地利、人和的优势，有助于向对方展开攻势，提高谈判的成功率。
A:对B:错答案: 【错】2、商务谈判内容其实是比较灵活的，关键是其格式。
A:对B:错答案: 【错】3、文献法是用于收集第一手资料的方法。
A:错B:对答案: 【错】4、下列关于商务谈判最优选项是A:是解决难题的一种方式B:是一种交际手段C:是一种沟通方式D:两个人以上的谈话答案: 【是一种交际手段 】5、商务谈判的四种目标之间的关系是A:最高目标>可接受目标≥实际需求目标≥最低目标B:最高目标>实际需求目标>可接受目标≥最低目标C:最高目标>实际需求目标≥可接受目标≥最低目标D:最高目标>可接受目标>实际需求目标≥最低目标。
资料收集(一)-访谈等调查方法
（2）无结构式观察是指对观察的内容、程序事先 不作严格规定，依现场的实际情况随机决定的观察。
优点是比较灵活，调查者在观察过程中可以在事 先拟定的初步提纲的基础上充分发挥调查者的主观性、 创造性，认为什么重要就观察什么。
缺点是得到的观察资料不系统、不规范，且受观 察者个人因素影响较大，可信度较差。
3、按照观察者是否直接接触到被观察者划分：直接 观察和间接观察
（2）根据资料来源分为：
原始文献(也称为初级文献或第一手文献)：通过 直接观察、实验得来的文献。
二次文献(也称为次级文献或第二手文献)：是指 那些利用别人的原始文献所编写或产生出的新的文献 资料。
比如，根据当事人的回忆录和自传撰写的人物传 记、利用统计数据撰写的研究报告等。
3、文献的搜集
（1）文献搜集的基本原则 第一，紧紧围绕研究课题搜集资料。 第二，有选择有分析地搜集文献。
根据参与的不同程度，参与观察也可分为完全参与 和不完全参与。
它们的区别在于：完全参与是观察者长期生活在被 观察的群体中，甚至“隐瞒”或改变自己的身份，成为 群体中的一员，完全进入角色并被当成自己人。
不完全参与是指观察者不改变身份进入群体中，观 察者的身份虽然暴露，但他至少被群体中的人视为可接 纳或可容忍的“客人”。
注意： 考察资料的真实性和准确性； 资料的时间性和地域性； 资料搜集的全面性和完整性。
（2）文献搜集的方法
A、直接索引法：直接利用书籍、报刊目录索引 查找。
B、按记录形式分：卡片法、笔记本法、复印法、 电子文档法等。
C、专家咨询法：请文献管理员帮助。 D、按组织形式分：独自和分类分片包干法等。
4、文献法的特点及使用范围
当然，“友好的客人”与“自己人”毕竟有所不同。 不完全参与虽然可以参加群体和社区的某些形式的活动 或仪式，但其细节或较隐秘的材料则往往难以获得。
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第5章 一手资料的收集方法
收集计划与误差控制 观察调查法 访问调查法
收集一手资料的前提
• 收集资料的一般程序是首先尽量寻找现成 的资料即第二手资料；多数情况是要把案 头调查与实地调查结合起来。 • 收集第一手资料的前提：⑴对于重要的和 复杂的调查项目来说，有些资料并不是经 过案头调查能得到的；⑵有些二手资料， 由于已过时多年，不能作为当前决策的证 据；⑶有些资料准确性较差或指标口径有 变化，也不能作为目前决策的依据。
直接访问的地点安排
• 可以在任何地方进行。在回答者的家中，即入户 访问；在回答者的工作场所；在人行道上的行人 或在途中的回答者；在被采访人员等候的地方， 如公共汽车站、火车站、机场候机厅等；在某个 车辆不得入内，只限行人活动的商业区，也可截 候被访人。 • 对于入户访问和工作地点访问，一般应事先与被 访人约定，使其情愿在家中或工作场所接待访问 者。至于其它情况，应客气地请求对方接受访问， 如果对方确实不想合作也不能强迫。 • “购货场所截获情报法”，即拦截商场内的顾客， 并客气地请求其接受采访
直接访问法
• 直接访问法又叫面谈访问法，它是指调查 人员通过与被调查者面对面交谈和提问， 甚至讨论来获得有关信息的调查方式。 • 主要特点：比较灵活；便于深入交换意见。 • 前提条件的：只有当必要时，比如要调查 访问的内容多而复杂时。
直接访问法优缺点比较
直接访问法的任务
• 在指定的地区范围内，履行抽样计划，落 实到具体的地点和被访问的人员 • 严格按照抽样说明书要求设计问卷，准备 好要询问的问题 • 按照已确定的样本范围和问题，访问并记 录所回答的问题 • 在规定时间之前，将信息反馈到资料整理 中心 • 在预算费用内完成调查工作
• ＊＊广播调查中心 • 事由：本公司调查人员＊＊即将对您进行采访，了解您对于广播节目的 意见。 • 尊敬的＊＊先生（女士）： • 鉴于有人常以所谓的调查访问为名向您推销一些您不需要的商品。为 避免嫌疑，在＊＊女士与您见面之前，特先向您写这封信。 • 我以私人名义向您保证，＊＊夫人不是想向您推销任何商品。如果您 对该调查组织有怀疑，可以向当地所属的任一调查信息机构打电话，以证 实其声誉。＊＊和其他合法调查公司对您不会有什么隐瞒，会如实地给以 证实。 • 在＊＊夫人打电话约会之前，如果有什么问题，可以用电话和本公司 联系。本公司的地址是： 电话号码： • ＊＊夫人在最近几天将打电话给您，相信您对这次调查一定会感兴趣， 调查结果将对本广播电台很有价值。它正力求为您提供您喜爱的节目。 • 谨上 • ＊＊公司调查负责人 • ＊＊谨启 • 地址： 邮政编号： • 电话： E-mail：
按资料性质分类
• “事实”，是最重要的原始资料，它包括对所有实 际存在或已经存在的现象所作的测量资料。调查 者关心的事实主要有人口统计方面、社会学方面、 精神状态方面、行为方面。 • “所知信息”，指有关人员知道些什么。 • “意见”，包括人们的某种感觉，人们对某事物 的看法、态度或信念。 • “打算”，是指人的内心想要做的行动，是他们 行为的预期。 • “动机”，是指人们采取行动的理由。
案例2
• 资料目标：决定全体零售人员是否应坚持向各个 买主介绍主要器具的商标。 • 资料类型：有关实际销售行为的事实（实地调查 资料）；有关每一个销售人员的销售记录和经验 的事实。 • 资料来源：在所挑选出的40个商店的主要器具部 门中，每一部门的销售人员的情况记录。 • 获取资料的方法：观察法（隐蔽的观察） • 传递信息方法：人工的，辅以磁带录音机。
• “小维托”是一种鸡饲料品牌，简称为LV。它是一种 用来满足鸡的营养需要的饲料品种，发展LV是D先生 的职责。自从首创LV以来，在其销售的年中，与其 他鸡饲料对比，持续迅速发展，所以管理部门认为 LV在产品发展期，其策略目标是提高其在全部鸡饲 料市场的占有率。因此，D的总体目标对准了争取最 大的市场占有率。鉴于广告是完成总体目标的控制手 段，D的次目标准备选用广告的感染力，通过广告使 鸡的饲养者最大限度地购买D品牌来喂养鸡。这个基 本决策归结起来是：鸡饲料市场的哪一部分将作为下 一年度广告战的目标？这个市场主要可分为雏鸡饲料 市场和成年鸡饲料市场两个部分。D认为经3年的开 发，雏鸡饲料市场已开发得差不多了，在过去1年里， D已经转到第二个细分市场，即成年鸡饲料市场。但 是，现在D又担心原先占有的市场份额可能下降。
访问法
• 指调查人员就所研究的项目采用交流访谈 的方式向被调查者了解信息的方法。 • 了解消费者的消费需求、消费心理、消费 态度、消费习惯及企业经营等动态信息和 被调查者购买或使用本企业产品的反馈信 息。 • 根据其在调查过程中调查人员与被调查者 之间的接触方式不同，访问法又分为直接 访问、电话访问、邮递访问和网上访问等。
• 费用较大，时间长。 • 难以观察到事物的内在因素。 • 当人们知道被观察时，可能会改变他们的 行为，从而导致观察结果失真。 • 对观察调查人员素质要求较高。
观察法的任务和作用
• 搜集资料：搜集已有记载的信息，或了解 已经定性的客观事物；如果描述不明确就 用实例具体说明。典型形式就是“店铺调 查” 。 • 观察和记录消费者的行为 • 行人观察 • 替代品的替代程度调查
问题
• D先生的决策目标是什么？ • 调查者相应的调查目标是什么？ • 如何操作化调查者的调查目标？
答案
• 决策目标：选择两个市场部分的哪一部分作为广 告的目标观众。 • 资料目标：测量这些可供选择的市场，看哪一个 通过广告手段，在提高市场占有率方面有更大的 潜力。 • 操作化目标：⑴认为雏鸡需要专门饲料的人数所 占比例；⑵认为成年鸡需要专门饲料的人数所占 比例；⑶哪些人现在给鸡喂专用饲料，记下专用 饲料商标名称和喂养次数等；⑷将来继续给鸡喂 专门饲料的期望；⑸回忆LV商标名称和其他商标， 记录知晓程度。⑹在非鸡饲料用户中：他们用什 么？不用LV品牌的原因；过去是否使用过，将来 希望用什么？
观察法的优点
• 由于被调查者没有意识到自己正在接受调 查，因此，调查者可以了解到真实可靠的 资料。 • 可记录纯实际发生的情况，没有历史的或 将来意愿的影响。 • 观察者到现场进行观察，不仅可以了解到 事件发生和发展的全过程，而且可以身临 其境，取得其他方法无法得到的更深入的 资料。
观察法的缺点
观察法的概念与形式
• 观察法是调查人员直接到调查现场进行观察、测 量并记录以获取第一手资料的方法。 • 观察法的具体形式一般有纵向观察、横向观察和 纵横结合观察等三种形式。 • 纵向观察，指在一定时间内，就不同的时间观察 同一现象或事物，进行一连串的记录，并保持时 序性，以供分析研究之用。 • 横向观察，指在某一特定时间内观察同类现象或 事物的状况，取得横断面的记录，以做分析研究 之用。 • 纵横结合观察，将纵横观察两种形式结合使用。
直接访问法的技巧
• • • • • • 直接访问的安排-对象、时间、地点 直接访问的事前准备 自我介绍 提问问题 特殊情况的处理 访问时应注意的其他事项
直接访问对象的安排
• 最好通过当地有关组织机构或有关人员协助联系 安排。如没有这种关系，最好通过书信联系约访。 当然，也可通过电话联系约访。 • 草拟信件的注意事项：①首先向对方简要说明访 问的意图；②向对方介绍本公司业务范围，以及 派谁前往实地洽访；③表明公司派出的访问人员 只限于搜集有关调查资料，不承担推销产品的责 任；④说明大概需要占用的时间；⑤通知预计到 访的具体日期；⑥书信文字流畅，讲究礼貌，不 卑不亢。
直接访问的时间安排
• 每次访问的时间最少为半小时，最多不超 过两小时。 • 每天安排几次访问才算适当，这就要根据 当地交通等情况而定。如交通方便，通常 每天可安排访问3～4次。 • 保证重点，有所侧重，较为重要的人员访 问尽可能安排在先，其他人员访问围绕重 点适当配合。 • 注意留有余地，机动灵活。
观察表与记录卡设计
• 观察表没有固定的格式，可根据观察目的和具体 的观察方法而灵活设计。一般来说它应由必要的 作业记载和观察的问题或项目构成。作业记载包 括观察活动的时间、地点和观察对象，以及观察 员姓名或编号。Leabharlann 第三节• • • • •
访问调查法
一、直接访问法 二、电话采访法 三、邮递采访法 四、网上访问法 五、各种访问调查法的比较与结合应用
直接访问的事前准备
• 实地采访人员必须深入研究调查问卷的每 一项，明确这次调查所需搜集的资料和具 体要求。 • 进行人员访问的时候，调查人员应随身携 带工作证、介绍信、名片，供自我介绍时 用。 • 如有可能和需要，还应携带某些实物样品、 图表、技术资料或其他有关文件。 • 营销调查人员要特别注意准时赴约。 • 注意仪表大方，服装整洁，举止得体。
第一手资料的误差控制
• 要成功地收集到现场资料，取决于计划本 身对现场各种情况所作的全面预计、执行 计划的可靠程度及所使用的具体方法和技 巧。 • 两个主要目标：一是最大限度地收集调查 对象（样本）所提供的有关信息。二是使 各种可能发生的误差减少到最低程度。 • 三个约束因素：时间因素、财力因素、环 境因素。
应用观察法时注意的问题
• 要针对不同情况，选择不同的观察方法。 控制性观察或无控制性观察；参与观察或 非参与观察；结构式观察或非结构式观察； 直接观察法或间接观察法。 • 合理调动使用不同的观察工具。这方面的 工具主要有照相机、交通流量计量器、行 为观察仪、测录器等。
常用的观察技术
• 神秘购物者（由管理者派雇员假扮成顾客去自己 或竞争者的商店购买商品，以了解商店的经营情 况，这些人员被称为神秘购物者） • 单向镜观察（营销调查人员邀请有关消费者到配 有单向镜的观察室，要求他们对某一新产品或广 告展开讨论，隔壁的研究人员则通过单向观察镜 观察消费者对新产品包装做出的不同反应及他们 说话时流露出来的表情） • 购买模式（指零售商通过观察追踪购买者经过商 店的路线来分析购买模式） • 人种学研究（深入到研究对象所处的环境中去， 可仔细观察、评判他们的行为，了解他们的背景 和习惯） • 痕迹观察（观察人员不直接观察被调查者的行为， 而是观察被调查者留下的实际痕迹）
收集计划与误差控制 观察调查法 访问调查法
收集一手资料的前提
• 收集资料的一般程序是首先尽量寻找现成 的资料即第二手资料；多数情况是要把案 头调查与实地调查结合起来。 • 收集第一手资料的前提：⑴对于重要的和 复杂的调查项目来说，有些资料并不是经 过案头调查能得到的；⑵有些二手资料， 由于已过时多年，不能作为当前决策的证 据；⑶有些资料准确性较差或指标口径有 变化，也不能作为目前决策的依据。
直接访问的地点安排
• 可以在任何地方进行。在回答者的家中，即入户 访问；在回答者的工作场所；在人行道上的行人 或在途中的回答者；在被采访人员等候的地方， 如公共汽车站、火车站、机场候机厅等；在某个 车辆不得入内，只限行人活动的商业区，也可截 候被访人。 • 对于入户访问和工作地点访问，一般应事先与被 访人约定，使其情愿在家中或工作场所接待访问 者。至于其它情况，应客气地请求对方接受访问， 如果对方确实不想合作也不能强迫。 • “购货场所截获情报法”，即拦截商场内的顾客， 并客气地请求其接受采访
直接访问法
• 直接访问法又叫面谈访问法，它是指调查 人员通过与被调查者面对面交谈和提问， 甚至讨论来获得有关信息的调查方式。 • 主要特点：比较灵活；便于深入交换意见。 • 前提条件的：只有当必要时，比如要调查 访问的内容多而复杂时。
直接访问法优缺点比较
直接访问法的任务
• 在指定的地区范围内，履行抽样计划，落 实到具体的地点和被访问的人员 • 严格按照抽样说明书要求设计问卷，准备 好要询问的问题 • 按照已确定的样本范围和问题，访问并记 录所回答的问题 • 在规定时间之前，将信息反馈到资料整理 中心 • 在预算费用内完成调查工作
• ＊＊广播调查中心 • 事由：本公司调查人员＊＊即将对您进行采访，了解您对于广播节目的 意见。 • 尊敬的＊＊先生（女士）： • 鉴于有人常以所谓的调查访问为名向您推销一些您不需要的商品。为 避免嫌疑，在＊＊女士与您见面之前，特先向您写这封信。 • 我以私人名义向您保证，＊＊夫人不是想向您推销任何商品。如果您 对该调查组织有怀疑，可以向当地所属的任一调查信息机构打电话，以证 实其声誉。＊＊和其他合法调查公司对您不会有什么隐瞒，会如实地给以 证实。 • 在＊＊夫人打电话约会之前，如果有什么问题，可以用电话和本公司 联系。本公司的地址是： 电话号码： • ＊＊夫人在最近几天将打电话给您，相信您对这次调查一定会感兴趣， 调查结果将对本广播电台很有价值。它正力求为您提供您喜爱的节目。 • 谨上 • ＊＊公司调查负责人 • ＊＊谨启 • 地址： 邮政编号： • 电话： E-mail：
按资料性质分类
• “事实”，是最重要的原始资料，它包括对所有实 际存在或已经存在的现象所作的测量资料。调查 者关心的事实主要有人口统计方面、社会学方面、 精神状态方面、行为方面。 • “所知信息”，指有关人员知道些什么。 • “意见”，包括人们的某种感觉，人们对某事物 的看法、态度或信念。 • “打算”，是指人的内心想要做的行动，是他们 行为的预期。 • “动机”，是指人们采取行动的理由。
案例2
• 资料目标：决定全体零售人员是否应坚持向各个 买主介绍主要器具的商标。 • 资料类型：有关实际销售行为的事实（实地调查 资料）；有关每一个销售人员的销售记录和经验 的事实。 • 资料来源：在所挑选出的40个商店的主要器具部 门中，每一部门的销售人员的情况记录。 • 获取资料的方法：观察法（隐蔽的观察） • 传递信息方法：人工的，辅以磁带录音机。
• “小维托”是一种鸡饲料品牌，简称为LV。它是一种 用来满足鸡的营养需要的饲料品种，发展LV是D先生 的职责。自从首创LV以来，在其销售的年中，与其 他鸡饲料对比，持续迅速发展，所以管理部门认为 LV在产品发展期，其策略目标是提高其在全部鸡饲 料市场的占有率。因此，D的总体目标对准了争取最 大的市场占有率。鉴于广告是完成总体目标的控制手 段，D的次目标准备选用广告的感染力，通过广告使 鸡的饲养者最大限度地购买D品牌来喂养鸡。这个基 本决策归结起来是：鸡饲料市场的哪一部分将作为下 一年度广告战的目标？这个市场主要可分为雏鸡饲料 市场和成年鸡饲料市场两个部分。D认为经3年的开 发，雏鸡饲料市场已开发得差不多了，在过去1年里， D已经转到第二个细分市场，即成年鸡饲料市场。但 是，现在D又担心原先占有的市场份额可能下降。
访问法
• 指调查人员就所研究的项目采用交流访谈 的方式向被调查者了解信息的方法。 • 了解消费者的消费需求、消费心理、消费 态度、消费习惯及企业经营等动态信息和 被调查者购买或使用本企业产品的反馈信 息。 • 根据其在调查过程中调查人员与被调查者 之间的接触方式不同，访问法又分为直接 访问、电话访问、邮递访问和网上访问等。
• 费用较大，时间长。 • 难以观察到事物的内在因素。 • 当人们知道被观察时，可能会改变他们的 行为，从而导致观察结果失真。 • 对观察调查人员素质要求较高。
观察法的任务和作用
• 搜集资料：搜集已有记载的信息，或了解 已经定性的客观事物；如果描述不明确就 用实例具体说明。典型形式就是“店铺调 查” 。 • 观察和记录消费者的行为 • 行人观察 • 替代品的替代程度调查
问题
• D先生的决策目标是什么？ • 调查者相应的调查目标是什么？ • 如何操作化调查者的调查目标？
答案
• 决策目标：选择两个市场部分的哪一部分作为广 告的目标观众。 • 资料目标：测量这些可供选择的市场，看哪一个 通过广告手段，在提高市场占有率方面有更大的 潜力。 • 操作化目标：⑴认为雏鸡需要专门饲料的人数所 占比例；⑵认为成年鸡需要专门饲料的人数所占 比例；⑶哪些人现在给鸡喂专用饲料，记下专用 饲料商标名称和喂养次数等；⑷将来继续给鸡喂 专门饲料的期望；⑸回忆LV商标名称和其他商标， 记录知晓程度。⑹在非鸡饲料用户中：他们用什 么？不用LV品牌的原因；过去是否使用过，将来 希望用什么？
观察法的优点
• 由于被调查者没有意识到自己正在接受调 查，因此，调查者可以了解到真实可靠的 资料。 • 可记录纯实际发生的情况，没有历史的或 将来意愿的影响。 • 观察者到现场进行观察，不仅可以了解到 事件发生和发展的全过程，而且可以身临 其境，取得其他方法无法得到的更深入的 资料。
观察法的缺点
观察法的概念与形式
• 观察法是调查人员直接到调查现场进行观察、测 量并记录以获取第一手资料的方法。 • 观察法的具体形式一般有纵向观察、横向观察和 纵横结合观察等三种形式。 • 纵向观察，指在一定时间内，就不同的时间观察 同一现象或事物，进行一连串的记录，并保持时 序性，以供分析研究之用。 • 横向观察，指在某一特定时间内观察同类现象或 事物的状况，取得横断面的记录，以做分析研究 之用。 • 纵横结合观察，将纵横观察两种形式结合使用。
直接访问法的技巧
• • • • • • 直接访问的安排-对象、时间、地点 直接访问的事前准备 自我介绍 提问问题 特殊情况的处理 访问时应注意的其他事项
直接访问对象的安排
• 最好通过当地有关组织机构或有关人员协助联系 安排。如没有这种关系，最好通过书信联系约访。 当然，也可通过电话联系约访。 • 草拟信件的注意事项：①首先向对方简要说明访 问的意图；②向对方介绍本公司业务范围，以及 派谁前往实地洽访；③表明公司派出的访问人员 只限于搜集有关调查资料，不承担推销产品的责 任；④说明大概需要占用的时间；⑤通知预计到 访的具体日期；⑥书信文字流畅，讲究礼貌，不 卑不亢。
直接访问的时间安排
• 每次访问的时间最少为半小时，最多不超 过两小时。 • 每天安排几次访问才算适当，这就要根据 当地交通等情况而定。如交通方便，通常 每天可安排访问3～4次。 • 保证重点，有所侧重，较为重要的人员访 问尽可能安排在先，其他人员访问围绕重 点适当配合。 • 注意留有余地，机动灵活。
观察表与记录卡设计
• 观察表没有固定的格式，可根据观察目的和具体 的观察方法而灵活设计。一般来说它应由必要的 作业记载和观察的问题或项目构成。作业记载包 括观察活动的时间、地点和观察对象，以及观察 员姓名或编号。Leabharlann 第三节• • • • •
访问调查法
一、直接访问法 二、电话采访法 三、邮递采访法 四、网上访问法 五、各种访问调查法的比较与结合应用
直接访问的事前准备
• 实地采访人员必须深入研究调查问卷的每 一项，明确这次调查所需搜集的资料和具 体要求。 • 进行人员访问的时候，调查人员应随身携 带工作证、介绍信、名片，供自我介绍时 用。 • 如有可能和需要，还应携带某些实物样品、 图表、技术资料或其他有关文件。 • 营销调查人员要特别注意准时赴约。 • 注意仪表大方，服装整洁，举止得体。
第一手资料的误差控制
• 要成功地收集到现场资料，取决于计划本 身对现场各种情况所作的全面预计、执行 计划的可靠程度及所使用的具体方法和技 巧。 • 两个主要目标：一是最大限度地收集调查 对象（样本）所提供的有关信息。二是使 各种可能发生的误差减少到最低程度。 • 三个约束因素：时间因素、财力因素、环 境因素。
应用观察法时注意的问题
• 要针对不同情况，选择不同的观察方法。 控制性观察或无控制性观察；参与观察或 非参与观察；结构式观察或非结构式观察； 直接观察法或间接观察法。 • 合理调动使用不同的观察工具。这方面的 工具主要有照相机、交通流量计量器、行 为观察仪、测录器等。
常用的观察技术
• 神秘购物者（由管理者派雇员假扮成顾客去自己 或竞争者的商店购买商品，以了解商店的经营情 况，这些人员被称为神秘购物者） • 单向镜观察（营销调查人员邀请有关消费者到配 有单向镜的观察室，要求他们对某一新产品或广 告展开讨论，隔壁的研究人员则通过单向观察镜 观察消费者对新产品包装做出的不同反应及他们 说话时流露出来的表情） • 购买模式（指零售商通过观察追踪购买者经过商 店的路线来分析购买模式） • 人种学研究（深入到研究对象所处的环境中去， 可仔细观察、评判他们的行为，了解他们的背景 和习惯） • 痕迹观察（观察人员不直接观察被调查者的行为， 而是观察被调查者留下的实际痕迹）