消费心理学第二章消费者的心理活动过程

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消费心理学的基本理论

第二讲消费心理学的基本理论⏹消费者心理过程分析⏹消费者个性一、消费者心理过程分析消费者的心理活动过程是消费者心理现象的重要组成部分，是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动的全过程。

消费者的心理活动根据各个活动过程的不同形态和作用可以分为认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程既有一定的区别，又相互联系，并且又相互促进.（一）消费者心理的认识过程⏹1.感觉⏹2.知觉⏹3.记忆⏹4 .注意⏹5.想象⏹6.思维1.感觉1) 感觉定义：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）感觉的基本特性(1）适宜刺激。

适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。

(2）感觉的感受性和感觉阈限。

对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力。

我们把能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。

(3）感觉的舒适性与敏感性。

影响感觉舒适度的原因一是来自人的高级心理活动的参与，另一原因是感觉本身的强度。

感觉的敏感性是指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。

敏感程度一方面取决于消费者本身对于商品某一方面属性的辨别能力，另一方面更取决于消费者过去的经验及消费者的受教育程度和在某些方面曾经得到的训练。

(4）感觉的适应性。

人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。

随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这叫作感觉的适应性。

(5）感觉的对比。

不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做对比。

(6）感觉的相互作用。

各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此长彼消的现象。

3）感觉在营销活动中的作用⏹（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。

⏹（2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。

⏹（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道。

⏹客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表，灯光⏹（4）营业员最佳感觉界限是高度的上限阈限下限。

消费心理学-第二章消费者的心理过程

• 三、注意 • (一)注意的定义 • 注意是人的心理活动集中指向某一事物的过程。其中指向性是指选中目标或认识对象；集中性是指排除干扰全神贯注于某一事物，心理活动停留在一定对象上的强度或紧张度。比如：一个有技巧的营销者可以利用自身的魅力吸引消费者排除其他干扰，倾听他的宣传和观看商品功能的演示。 • (二)注意对心理活动的作用 • 注意对人的心理活动具有重要的作用，归纳起来有以下三种功能。 • (三)注意的外部表现 • 当人在注意的时候，常伴有一定的外部表现，这种外部表现主要有以下几方面。 • (四)注意的种类 • 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有意注意和有意后注意三种。
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三)错觉错觉是在特定的条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。只要客观条件具备，错觉必然发生，主观努力难以避免。错觉有时给生活和社会实践带来麻烦，造成损失，但也可根据错觉发生的规律，运用错觉为实践服务。错觉有许多种，可以发生在各种感知觉中，如视错觉和听错觉等。其中以视错觉最为明显，如图2.3 所示。
第二章消费者的心理过程
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本章导读
通过对本章内容的学习，了解消费者的一般心理过程，即认识过程、情感过程和意志过程，以及它们之间的关系。掌握感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等基本心理概念，以便更好地开展营销工作。心理学告诉我们，人的心理过程要经历认识过程、情感过程和意志过程三个阶段，这是每个人都具有的共性的心理活动，消费者的心理过程也是如此，本章将分别从这三个方面进行探讨。
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(三)思维的种类 1. 动作思维、形象思维和抽象思维根据思维的形态我们可以把思维分为动作思维、形象思维和抽象思维。动作思维是以动作为支柱的思维过程，例如，消费者在购买电视时，就要按照说明一步步地通过实际动作来检验。形象思维是以直观形象和表象为支柱的思维过程。例如，消费者要想装饰自己的新房子，都要在头脑中构思出画面。抽象思维是用词进行判断、推理得出结论的过程，又叫词的思维或逻辑思维。在人的思维发展过程中，先是动作思维、形象思维，最后发展到抽象思维，因此，针对不同年龄的消费者，在开展营销活动时应该把握这一特点。比如，销售儿童玩具的商家一般都采用现场参与的方式，让孩子们投入其中，在尽情玩乐中实施购买。 2. 再造性思维和创造性思维按照思维是否有创造性可把思维分为再造性思维和创造性思维。再造性思维是用已知的方法去解决问题的思维。例如，跟随着别人的消费而进行的消费行为。创造性思维是用独创的方法去解决问题的思维。例如，有些消费者在消费过程中表现得非常有创意，用高压锅做消毒毛巾的器具，用丝巾的创意搭配来装饰房间等

消费心理学--2消费者的心理活动过程(老王2013年)

消费者的意志过程的阶段
作出决策阶段
执行决策阶段
购后评价阶段
2.4 消费者的兴趣
1、本质 2、分类 3、特点
4、兴趣表现
服务
消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求和精神需求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。因此，除了商品因素外，影响消费者情感变化的因素还有服务。服务的影响主要包括两个方面：一方面是企业的服务质量。另一方面是销售人员的服务质量。情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因素引发的。所以，通过营造良好的购物环境，培养消费者的积极情感已成为商业企业竞争中的重要手段之一。
2.3 消费者的意志过程
1、概念特征 2、意志过程 3、与认识过程、情感过程的关系
4、对行为的影响
消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。
消费者意志过程的基本特征
购买目的明确
消费者的意志行为与其目的性紧密联系。通常为了满足自己的需要，消费者总是经过思考后预先提出购买目标，然后，自觉的、有意识、有计划地按照此购买目标去支配和调节自己的购买行动。
本质
分类特点
↓
概念特征意志过程与认知情感关系对行为的影响
形成阶段
表现
情感发展
影响因素
2.1 消费者对商品的认识形成阶段
1、感觉 2、知觉
形成阶段
主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。
感觉的类型、一般规律、作用
1、类型：外感受感觉，肌体内部感受
2、一般规律：适宜刺激，感受性，适应，感觉的相互作用
是人脑在原有感知的基础上创造出新形象的心理过程。是思维的创造性发展，使思维变得更高级、更复杂，没有想象，就没有创造。

(完整版)消费心理学教学大纲

消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。

通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。

该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。

通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。

二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。

了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。

掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。

重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。

三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。

能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。

第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。

能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。

服装消费心理学第二章精品PPT课件

根据内容分：
形象记忆
逻辑记忆
的长短分：
瞬时记忆（感觉记忆）如视觉在1秒以下的，听觉在4—5秒以下的
短时记忆一般不会超过一分钟。长时记忆
艾宾豪斯记忆曲线
启发
（1）企业在传递商品信息时，首先要考虑消费者信息的记忆极限问题，尽量把输出的信息限制在记忆的记忆范围之内。
价值观念、情绪及个性的影响
3、错觉
在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉。
客观事物在人脑中的歪曲的反映
4、错觉的种类
时间错觉颜色错觉形体错觉大小错觉长短错觉图形错觉运动错觉空间错觉
大小错觉
长短错觉
图形错觉
运动错觉
空间错觉
5、错觉的原因
主观：经验、情绪客观：环境变化
第二章消费者的心理活动过程
2009-11
学习目标
了解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程
掌握感觉与知觉、记忆与注意、想象与思维等基本概念及其在营销活动中的作用
掌握消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程具体内容和三者之间的关系。
RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中
定和深入的程度
注意的分类
无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目
的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：
是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。高级的注意形式。
（2）从记忆类型的效果来看，情绪或情感因素对记忆效果最为明显。企业在营销活动中应特别重视发挥情绪记忆的作用，在广告和公关活动创意设计中，就可以利用情感性的诉求手段来加强消费者对企业商品的良好形象。
2、注意
概念指人的心理活动对一定事物的指向和

消费心理学重点归纳-李丁主编-代码0177-2000年版

消费心理学（李丁主编 2000年版）课程代码0177第一章消费心理学概述1，心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。

其研究既要从心理本身、人脑机制和社会条件等三方面进行，也要从人的社会实践出发，分析不同的生活方式、活动领域和人际关系等对人的心理反应的影响。

2，人们的社会实践活动都是受其心理活动支配的，心理现象从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。

彼此密切联系，相互影响。

3，心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。

不是彼此独立的。

个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。

包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。

4，消费心理学作为心理学的一个分支学科，其研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。

消费既包括生产消费，也包括生活消费。

消费心理学主要研究生活消费。

人的本性是自然属性和社会属性的有机统一体。

人的消费具有三个特点：第一，人的消费行为是在一定的社会关系，特别是社会经济关系的制约下进行的；第二，人的消费行为具有主动性；第三，人的消费不会永远停留在一个水平上，是要随着社会生产的发展而变化。

消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程。

5，经营者只有针对消费心理采取营销对策，使消费者产生消费欲望，才能取得最好的营销效果。

6，消费心理学的研究侧重点：1，市场营销活动中的消费心理现象。

2，消费者购买行为中的心理现象。

3，消费心理活动的一般规律。

即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间心理现象的差异性。

7，影响消费者购买行为的内在条件：1，消费者的心理活动过程2，消费者的个性心理特征3，消费者购买过程中的心理活动4，影响消费者行为的心理因素8，影响消费者心理及行为的外部条件：1，社会环境对消费心理的影响2，消费者群体对消费心理的影响3，消费态势对消费心理的影响4，商品因素对消费心理的影响5，购物环境对消费心理的影响6，营销沟通对消费心理的影响9，消费心理学的形成与发展大体经历三个阶段一，消费心理研究时期资本主义产品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。

《消费心理学》教学大纲

《消费心理学》教学大纲《消费心理学》课程教学大纲适用专业：市场营销专业学时:48学分：3课程性质：专业基础课一、课程内容简介消费心理学就是系统地研究消费者犯罪行为的科学，就是普通心理学在市场营销活动中的具体内容运用。

消费心理学的研究以普通心理学、社会学、文化人类学、经济学、市场营销学等相同领域的学说和概念为基础，其研究对象就是消费者出售、消费商品或服务过程中的心理现象及其发展变化规律，以及由此而产生的出售犯罪行为的特征。

随着人们生活水平的提升和社会的进步，消费心理学的研究对于经营者积极开展市场营销活动的意义可以越来越突显出。

二、本课程的目的和任务消费心理学就是市场营销专业的专业课之一，它从消费者心理角度去研究消费者的消费动机和犯罪行为，从而为企业制订营销策略提供更多依据。

通过本课程的自学，并使学生能掌控消费心理学的专业理论，掌控影响消费者心理的外界与内部因素，能够应用领域消费心理学的理论和方法分析实际生活中消费心理和犯罪行为，找到通常规律，从而提升分析问题和解决问题的能力。

三、本课程与其他课程的关系本课程前导课程：市场营销学四、本课程的主要内容和基本要求第一章消费心理学的基本问题是消费心理学学习的基础，重点阐述消费心理学的研究对象，学科形成和发展过程，以及对消费者心理的研究方法等。

通过本章学习，学生应该理解消费、消费者、消费心理的基本概念，了解消费者心理学的研究对象和基本内容，明确其学科性质及发展趋势，认识到消费者心理学的重要意义。

重点和难点：消费心理学的研究意义，研究历史与发展趋势。

第二章消费者的心理活动过程通过本章自学，能够从分析消费者心理现象启程，介绍消费者心理活动的重新认识过程、情感过程以及意志过程，掌控这些心理活动的特征及其消费者犯罪行为的关系。

重点和难点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。

第三章消费者的须要和动机通过本章学习，掌握消费者需要的含义、内容与特征；把握现代消费者需要的发展规律；掌握消费者的购买动机类型；了解消费者的需要、动机、行为的关系及其规律。

消费心理学(2-3)

第二章消费者的心理活动过程（3）4、注意：注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。

注意是一种心理现象。

注意并不是一个独立的心理过程，而是一种独特的心理状态，它不仅伴随在感觉、知觉、记忆、思维等心理活动中，而且是这些心理活动不可缺少的条件。

因为只有注意着什么，才能感知、记忆、思维着什么。

如果顾客根本没有注意到某一商品的存在，他也就决不会去考虑此商品对自己有什么用处，以及是否决定购买。

一个消费者走进百货商店，面对的商品琳琅满目，但能引起他注意的仅是少数商品。

这就告诉我们，人在同一时间内，不可能感知周围的一切事物，而只能感知其中的少数对象。

当顾客在选购商品时，他的注意力总是集中于某一商品，而对其余商品的注意受到抑制，以便对该商品获得明确的反映，从而决定买还是不买。

⑴注意的功能①选择功能消费者不可能同时对所有的对象做出反应，只能把心理活动集中和反映在少数商品或信息上，这样消费者才能清晰地感知商品，深刻地记忆有关信息，集中精力进行分析、思考和判断，在此基础上做出购买决策。

②保持功能保持功能即把所注意的对象在主体意识中保持、延续，直到达到目的为止。

③加强功能在注意的情况下，消费者可以自动排除无关因素的干扰，克服心理倦怠，对错误和偏差及时进行调节和纠正，从而使心理活动更加准确和高效率地进行。

⑵注意的特征①注意的有限性注意的范围又称注意的广度，是指在同一时间内能清楚地感知客体的数量。

对消费者来说，就是在同一时间内能清楚地把握消费对象的数量。

在多个消费对象中，人们往往只能同时注意到少数几个对象。

这就要求企业在做产品宣传时，既要考虑到消费者注意的范围，又要充分调动消费者的兴趣和已有的知识经验。

②注意的稳定性注意的稳定性是指注意长时间地保持在某种事物或某种活动上。

当消费者稳定地保持注意时，他对商品的了解将更加全面深入。

能否保持注意的稳定，与消费对象是否单调枯燥有关，但更主要取决于消费者的主观状态和意志努力。

③注意的转移性注意的转移是指人主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。

《消费心理学》高教出版社习题答案

“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。

心理过程。

人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。

个性心理。

它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。

（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。

（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。

（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。

目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。

3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。

与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。

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限。而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。
第二节消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律）
感觉后像
在刺激停止作用于感觉器官后，所产生的感觉印象并
不立即消失，而能保留片刻，这种现象就是感觉后像。感觉后像有正后像和负后像。正后像的性质和原刺激的性质相同；负后像的性质则和原刺激的性质不同。
内部感觉指接受机体内部的刺激并反映机体自身的运动与状态的感觉。
第二节消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律）
感受性与感觉阈限
感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。
刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性，刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈
持时间的长短来划分
瞬时记忆：当客观刺激停止作用后，感觉信息在一个很
短的时间内仍然能按感觉输入的原样得以保持。短时记忆可以看做是一个工作系统或是信息从感觉记忆进入长时记忆的加工器，保持时间大约为5秒到1分钟，一般在15～30秒。长时记忆是指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留的记忆。
第二节消费者的认识活动过程
五、消费者的想象与思维
（一）想象
2.想象的种类
再造想象。是根据言语的描述或图样的示意，在
头脑中形成与之相符合或相仿的新形象的过程。
创造想象。是根据一定的目的任务，不依据现成
的描述而独立地创造出新意象的过程。
第二节消费者的认识活动过程
五、消费者的想象与思维
第一节心理学概述
一、心理学的研究对象
人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便
，心理学通常把心理现象分成两大类，即心理
过程和个性心理。
第一节心理学概述
一、心理学的研究对象
(一)心理过程
心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个
发生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种
心理过程，它们是：认知、情感和意志。
第二节消费者的认识活动过程
【探究活动】
感觉的运用
如果你是饭店的厨师或者上菜员，当顾客点好
餐后，你应该如何安排上菜的顺序（凉菜、汤
羹、肉类），有没有具体原则？
第二节消费者的认识活动过程
二、消费者的知觉
（一）知觉的概念及分类
知觉的概念
知觉是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体属性
四、消费者的记忆
（三）记忆的分类：根据记忆时有无目的和方法
来划分
无意记忆是指没有预定目的、不用专门的方法
、自然而然发生的记忆。有意记忆是指有明确的记忆目的、采取了相应的记忆方法、在意志努力的积极参与下进行的记忆。
第二节消费者的认识活动过程
四、消费者的记忆
（三）记忆的分类：根据记忆过程的信息加工和保
第一节心理学概述
一、心理学的研究对象
(一)心理过程
认识过程：指人们获得知识或应用知识的过程，这是人的最基本的心理过程。情绪情感过程：人在认识事物时，不仅认识事物的属性和特征，还会产生对事物的态度，并引起对事物的满意或不满意、喜欢或厌恶、愉快或痛苦的体验，这就是情绪和情感。意志过程：人不仅能认知客观事物，对事物产生情感体验，还能通过自己的活动有目的、有计划地改造客观世界。
概括性和间接性是思维的主要特征。
思维的概括性是指在大量感性材料的基础上，把一类事物的共同的、本质的特征和规律抽取出来，加以概括，得出结论。思维活动借助一定的媒介和知识经验对事物进行间接
的认识，这就是思维的间接性。
第二节消费者的认识活动过程
五、消费者的想象与思维
（二）思维
2.思维的分类
第二节消费者的认识活动过程
三、消费者的注意
（二）注意的功能
不随意注意又称无意注意，是指事先没有预定
目的，也不需要意志努力的注意。
随意注意又称有意注意，是有预定目的、需要
一定意志努力的注意。
有意后注意，又称随意后注意，指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意。
第二节消费者的认识活动过程
【重点难点】
心理学的研究对象。感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。注意的分类及在消费活动中的作用。企业激发消费者积极的情绪情感的措施。
消费者的心理活动过程是指消费者在购买行为中
从感知商品到最终购买商品之间，心理发生发展
的全过程。消费者在购买过程中，心理活动的产生、发展和变化均有其特定的规律性。探讨消费者的一般心理活动过程，可以揭示出不同消费者心理现象的共性及其外部行为的共同心理基础。
二、心理学的研究领域与消费心理学
(一)基础领域
普通心理学、实验心理学、比较心理学、发展
心理学、生理心理学和社会心理学等。
（二）应用领域
教育心理学、劳动心理学、管理心理学、医学
心理学、消费心理学、军事心理学、司法心理学、运动心理学等。
第二节消费者的认识活动过程
人的认识过程是接受、储存、加工和理解各种信
知觉的恒常性
第二节消费者的认识活动过程
三、消费者的注意
（一）注意的概念
注意是心理活动对一定对象的指向和集中。指
向性和集中性是注意的两个基本特性。
指向性是指心理活动有选择地反映一定对象，
而忽略了其他的对象；
集中性是指心理活动停留在被选择对象上的深入程度，即是强度方面的特征。
LOGO
第二篇心理现象与消费心理
主讲：
消费心理学是一个跨学科的研究领域，与普通心
理学、社会学、人文科学、经济学、市场营销学
等其他学科有密切联系。其中普通心理学的基本概念和理论是消费心理学研究个体行为的基础。通过本篇学习，使学生了解普通心理学的研究对象、基本概念，掌握消费心理发展变化的一般规
（三）记忆的分类：根据记忆的内容来划分
形象记忆是以过去感知过的事物的具体形象为内容
的记忆，它保存事物的感性特征，具有显直观性。
情绪记忆是以个体经历过的情绪或情感为内容的记忆。语词逻辑记忆是用语词所概括的逻辑思维过程（结果）为内容的记忆，即以概念、判断、推理为内容
的记忆。
第二节消费者的认识活动过程
第二节消费者的认识活动过程
四、消费者的记忆
（四）记忆的过程及规律
识记（编码）：记忆的开始阶段。是识别和记住的意
思是指人们为了获得对客观事物的深刻印象而反复的感知过程，它是记忆的前提。
保持（存储）：就是保存和巩固已识记的知识和经验
，使之较长时间地保留在人脑中的过程。记忆的内容不能保持或提取有困难就是遗忘。
动作思维,也叫实践思维，以实际动作来解决直观、具
的反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味、形状) 的反映，而知觉则是关于对象和现象的整体形象的反映，是人将感觉信息组成有意义的对象。
第二节消费者的认识活动过程
二、消费者的知觉
（一）知觉的概念及分类
知觉的分类
根据知觉时起主导作用的感官的特性，可以把知觉分
（二）感觉的基本现象（规律）
感觉对比
感觉对比是指同一感受器接受不同的刺激而使
感受性发生变化的现象。感觉对比可分为同时
对比和继时对比。
第二节消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（二）感觉的基本现象（规律）
不同感觉的相互作用
日常生活中，人们接受环境的信息常常是多种感觉同
时进行的，不同感觉之间会相互影响。不同感觉相互作用的一般规律是：对某一感受器的微弱刺激，能提高其他感受器的感受性，而强烈的刺激则降低其他感受器的感受性。
息的过程，也是人脑对客观事物的现象和本质的
反映过程。消费心理活动的认识过程是消费心理活动的最初发生阶段，也是消费者购买每一具体商品的基础，离开了对商品的认知，就不会产生消费行为，因此，认识过程是最基本的心理过程
。
第二节消费者的认识活动过程
一、消费者的感觉
（一）感觉的概念及分类
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。感觉一般可分为外部感觉和内部感觉。外部感觉指接受外部世界的刺激并反映其属性的感觉。
为视知觉、听知觉等根据知觉时所反映的事物的内容不同，一般可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。根据知觉的结果是否与客观事物相符合，而分为正确
的知觉与错觉。
第二节消费者的认识活动过程
二、消费者的知觉
（二）知觉的特性
知觉的选择性
• 母女滑雪遇雪崩
知觉的整体性
知觉的理解性
再现：是记忆过程的最后一个阶段，记忆好坏是通过再
现表现出来的。它有两种基本形式，即再认和回忆。
第二节消费者的认识活动过程
五、消费者的想象与思维
（一）想象
1.想象的概念
想象是对已有表象进行加工改造而创造出新形象的过
程。形象直观性和新颖创造性是想象的基本特点。想象为思维提供了广阔的天空，但想象并非是远离现实的幻想、空想，它应是以一定的现实客观条件为基础的。顾客的想象为企业开发新产品、开设新服务项目提供了创意和机会。
律和发展趋势，为本书的后续学习来自供理论基础。主要内容
第二章消费者的心理活动过程
第三章消费者的个性心理
第二章消费者的心理活动过程
第一节心理学概述
第二节消费者的认识活动过程
第三节消费者的情绪、情感过程
第四节消费者的意志过程
【学习目标】
通过对本章内容的学习，了解心理学的研究对象，并进一步了解消费者心理过程中的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。