绿色企业形象战略(1)

u 然而几个星期过去，几个月过去，几年 过去了，万宝路期待的销售热潮始终没 有出现。
2020/12/13
绿色企业形象战略(1)
u 菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象：一个 崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产 生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平 开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO） 尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作 为外盒主要色彩。广告的重大变化是：“‘万 宝路’的广告不再以妇女为主要对象，而是用 硬铮铮的男子汉-美国牛仔 ”。
u 按企业形象的性质来划分 ：良好企业形 象 、消极企业形象 、模糊企业形象 。
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绿色企业形象战略(1)
案例：“万宝路”的市场 形象
u 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的 时代” ，许多青年都自认为受到了战争 的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将 这种创伤冲淡。无论男女，他（她）们 嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟， 妇女是爱美的天使，她们抱怨白色的香 烟嘴常沾染了她们的唇膏。
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绿色企业形象战略(1)
u “万宝路” 这个名字也是针对当时的社 会风气而定的。“MARLBORO”其实是 “Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人 们总是忘不了女人的爱”。其广告口号 是“像五月的天气一样温和”。用意在 于争当女性烟民的“红颜知己”。
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绿色企业形象战略(1)
绿色企业形象识别系统 的构成
u 绿色企业理念识别系统
u 绿色企业行为识别系统 u 绿色视觉传播系统
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绿色企业形象战略的制定
u 绿色企业形象战略的准备阶段 成立CI策划小组 开展调查研究活动 企业形象评价与诊断
u 把注意力放在战略思维上。体现了决策者和员工 对客观事物固有的认识方式。它强调的尽管是一 种抽象的概念，没有人见过、摸过，但可通过一 定的方式被企业成员拥用和共享，变成一种集体 意识，并成为思想基础。
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绿色企业形象战略(1)
u 6．企业战略是一种连续一致的决策模式。 （pattern）
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主要内容
u 企业形象与企业绩效 u 绿色企业形象 u 绿色企业形象战略的制定
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企业形象与企业绩效
u 企业形象的特点： 综合性 内在性与外在性 动态性
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企业形象的类型
u 按企业形象的内容可划分 为：经营者形 象 、市场形象 、社会形象 、内部形象 、 综合形象 ；
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杉杉西服的CI战略
u 浙江宁波杉杉集团有限公司生产的“杉 杉”西服，以不要太潇洒的广告享誉全 国。但是通过调研，杉杉集团得知大多 数人仅仅通过西服广告才对公司有所了 解，对企业标志、经营理念所知极少。 为此杉杉集团在台湾艾肯形象策划公司 的帮助下，制定了一套完整的CI导入计 划。
企业
形象 分销
促销
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案例：“白沙” —绿色的企业形象
u 在对香烟近乎诗意的描绘里，有一句尤 其隽永：“鹤舞白沙，我心飞翔”。
u 也许有一天，香烟在地球上消失了，但 人的精神、意志和思想永远向上飞翔— —这就是白沙集团在树立品牌的同时， 也在刻意向人们展示的它的企业精神。
u 1．战略被作为形成组织长期目的和目标， 限定主要活动程序和调配资源的具体方 法。这是一个切合实际和有用的定义。
u 2．战略是一种事先（行动前）的计划 （plan）是对未来行动方案的说明和要 求。明茨博格（H.Mintzberg）指出：大 多数人认为，战略是一种计划，一是具 有主观性，二是具有导前性。
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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H.Mintzberg提出另一种定义：“战略是 一种模式”，是一系列行为的结果。
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u 二、企业使命定位三要素
u 1．生存目的定位
u 彼得·德鲁克：“为了了解什么是一个企业，我们 必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本 身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因 为工商企业是社会的一种‘器官’。企业的目的只 有一种适当的定义：创造顾客”。
u 视觉识别 VIS 企业之“脸” Vision
u 行为识别 BIS 企业之“手”
Behavior 动态识别
群体行为
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绿色企业形象战略(1)
企业形象与企业业绩
u 良好的企业形象是企业的宝贵财富，提升企业 形象有助于提高经营业绩，这已经是不争的事 实。从IBM到麦当劳，从马自达到富士，从台 塑到统一，从太阳神到海尔，世界各国的实践 都证明了提升企业形象给企业带来的是市场占 有率的扩大和经营额度的上升。企业纷纷意识 到塑造良好企业形象的重要性，并将之提高到 战略的高度加以对待。据美国统计，导入门的 投入与产出之比为1：227。
u 3．战略是一种定位（position）
把企业的重要资源集中到合适的产品和 市场上，形成一个有利的“生长圈”。
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u 4．战略的主旨在于限定企业的竞争范围（业务 范围）（ploy）
一种计谋确定企业正在哪一行业或打算进入哪一 行业。
u 5．战略作为一种观念和意向（perspective）
u 《简明不列颠百科全书》：“在战争中利用军 事手段达到战争目的的科学和艺术。”
u 由Julius Caesar和Alexauder发表的军事学原 理，还可以进一步追溯到孙武的《孙子兵法》 （公元前360年撰写）
u 毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性
的东西。”
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绿色企业形象战略(1)
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绿色企业形象战略(1)
绿色企业形象战略的制定
u 绿色企业形象战略的制定 CI战略的策划
确定企业形象策划的目标 确定企业形象的社会定位、市场定位和风格定位 选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案
基本要素系统与应用要素系统的设计 绿色企业形象战略的实施与控制
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绿色企业形象
u 现代企业必须树立绿色形象 绿色企业形象是新时代的最佳企业形象 绿色企业形象的树立有利于打破绿色壁垒 知识经济为绿色企业形象的塑造创造了条件
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绿色企业形象战略(1)
绿色企业及其形成
u 绿色企业是指以可持续发展为己任，将 环境利益和对环境的管理纳入企业经营 管理全过．并取得成效的企业。
2020/12/13
绿色企业形象战略(1)
杉杉的视觉识别
u 杉杉集团以音译的Shan Shan及中国特有 的杉树作为设计题材，以“S”为主视觉， 青绿色和水蓝色为主色调。
2020/12/13
绿色企业形象战略(1)
杉杉的理念识别
u 企业精神：立马沧海，挑战未来 u 品牌宗旨：奉献挚爱，潇洒人间 u 述求标语：我们与世纪的早晨同行
2020/12/13
绿色企业形象战略(1)
u 3．企业形象定位
u 企业形象识别CI（Corporate Identity）
u 对公众形象的定位反映了企业对环境影 响及社会责任的认识。企业的生产经营 活动涉及员工、股东、供应商、社区舆 论界、政府等基本公众，每个企业在其 特定的公众心目中都会印有自己的形象， 如 顾 客普 遍 认为 ： IBM（ International Business Machines）是电脑业的“蓝 色巨人”，松下是生产高质量电子产品 的企业，百事可乐是青年一代的选择。
2020/12/13
绿色企业形象战略(1)
杉杉的行为识别
u CI导入宣传和教育活动。 u 杉杉吉祥物命名； u 95植树节文艺晚会 u 让大地披上绿装的绿化宣传活动 u 绿叶情深万人签名活动 u 西湖绿化环保基金
2020/12/13
绿色企业形象战略(1)
总结
u CI战略是一个系统化的整体形象战略， 在导入和实施过程中，必须从战略内容 的系统性、战略实施的组织性和计划性、 战略导入的整体性等方面进行把握，不 断提向战略水准，促进CI战略的推广与 应用。
u 现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000 亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上 每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。
2020/12/13
绿色企业形象战略(1)
企业形象的表现
u 企业形象定位可通过三方面体现出来：
u 理念识别 MIS 企业之“心”
Mind 灵魂 原动力
群体价值
2020/12/13
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投入
物质设备
管理人员
推销员
企
产品
业
价格
形
顾客服务
象广告Βιβλιοθήκη 公共关系2020/12/13
产出
消费者数量增加 管理人员素质提高
推销商增多 对供货商具有吸引力
债权人的吸引力 投资者增多
新闻界的青睐 政府的好感
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市场营销组合与企业形象关系
价格
产品
绿色企业形象战略(1)
2020/12/13
绿色企业形象战略(1)
引言 企业战略的概念和特征
u 一、“战略”的涵意：
u 《辞海》：“军事名词，对战争全局的筹划和 指挥。”
u 《中国大百科全书、军事卷》：“是指导战争 全局的方略。即……”