消费者市场和消费者行为
消费者市场与消费者购买行为
消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为是市场经济体系中的重要组成部分。
消费者市场指的是由消费者组成的市场，消费者在此市场中进行商品和服务的需求和购买行为，如同市场的主要推动力。
而消费者购买行为则是指消费者在购买商品或服务时所展现的行为表现和决策过程。
消费者市场的特点主要表现为多元化、个体化和动态性。
首先，现代社会的消费者市场是多元化的，消费者的需求和购买偏好各异。
不同消费者有不同的消费需求，对于同一种商品或服务，不同消费者的购买行为也会存在差异。
其次，消费者市场具有个体化的特点，消费者会根据自己的利益和需求进行消费决策。
消费者的购买决策往往是根据个体的经济能力、家庭状况、个人价值观念等因素进行的，因此在购买行为上表现出差异性。
最后，消费者市场具有动态性，市场环境和消费者需求不断变化。
随着科技进步、经济发展和社会变革，消费者对于商品和服务的需求也会发生变化，因此消费者市场是一个不断调整和变化的过程。
消费者购买行为的研究主要围绕着消费者决策的过程和影响因素展开。
消费者购买行为的决策过程一般可以分为需求识别、信息搜索、评估比较、决策和后决策行为等阶段。
在这个过程中，消费者会通过感知、注意、情感、认知等心理过程进行信息处理和决策。
影响消费者购买行为的因素有很多，包括个人特征、社会文化、经济因素和市场营销等。
消费者个人特征如年龄、性别、教育程度等会影响他们的购买行为；社会文化因素如文化、家庭、个人生活方式等也会对消费者购买行为产生影响；经济因素如价格、收入水平、就业状况等会影响消费者购买力和购买决策；市场营销因素如产品特性、品牌影响、宣传推广等会对消费者购买行为产生影响。
对于企业来说，了解消费者市场和消费者购买行为对于制定营销策略和开展市场活动具有重要意义。
通过研究消费者市场，企业可以了解消费者的需求和购买偏好，从而推出符合市场需求的产品和服务；同时，通过研究消费者购买行为，企业可以了解消费者决策的过程和影响因素，从而制定有效的市场营销策略，并通过有效的市场推广来满足消费者需求，并提高企业的市场竞争力。
消费者市场及其购买者行为分析
3、特殊品
特殊品是指消费者有所偏爱的 独特产品或名牌产品。如高档 乐器，名牌钟表。
4、非寻求品
指消费者不知道或虽然知道但一般 情况下也不想购买的产品。如人寿 保险、百科全书、墓碑等。
（二）按产品的有形性和 消费上的耐久性分
1. 非耐用品：指消费周期短、容易 消耗的有形产品，如化妆品、食 品。
2. 耐用品：指能够长期使用的、价 值较高的有形产品。
案例分析（续）
这下可令小东的父母为难了，家里经济状况一 般，手头钱倒是有一笔，可本来是计划用来换去 已经老掉牙的电视机的，但老人从来不提什么要 求，难得提一次，如果不答应未免有点令老人不 舒服，再说又是为了孩子。两口子会心的看了一 眼，竟爽快地答应了老人的提议。这时正在小东 家蹭饭的舅舅提了个建议，说他有个朋友是开自 行车销售店的，到他那里去买可以打个折什么的， 没准还能省个一两百元呢。第二天，等小东放学 回家，就看到一辆崭新的名牌登山车摆在院子里， 小东心里的那个高兴得意劲就甭提了，恨不得明 天的太阳立即升起来。
二、消费者市场特点
需求的分散性 需求的复杂多变性 需求的发展性 需求的可诱导性
三、消费品的分类
（一）按消费者购买习惯的不同分 （二）按产品的有形性和消费上的
耐久性分
（一）按消费者购买习惯的 不同分
1. 选购品 2. 特殊品 3. 便利品 4. 非寻求品
1、选购品
（1）概念：选购品是指品种规格复杂、挑 选性强，在质量、价格、花色、款式等方 面需要反复挑选和比较才能决定购买的产 品。
80年代人作为一个正在不断崛起的消费群体， 他们的消费权力、消费意识、消费话语正在深刻 影响着许多企业的市场策略。如何深刻地解读他 们的消费心理，把握时代潮流的发展趋势，这对 于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的 意义。
消费者市场的名词解释
消费者市场的名词解释消费者市场，也被称为消费市场，指的是一个由个人消费者组成的市场，其中个人消费者通过购买商品和服务来满足他们的需求和欲望。
消费者市场是现代经济中最为重要的市场之一，对于经济的发展和稳定起着至关重要的作用。
一、消费者市场的概述消费者市场是一个庞大而复杂的市场网络，涉及到各种各样的商品和服务。
消费者市场的运作主要通过供需关系来实现，供应商提供各种商品和服务，消费者通过购买来满足他们的需求和欲望。
消费者市场的规模庞大，涵盖了从日常生活必需品到奢侈品的所有物品和服务。
二、消费者需求和行为在消费者市场中，消费者的需求和行为是决定市场走向的重要因素之一。
消费者需求的多样性使得供应商需要根据市场需求来提供多样化的产品和服务。
消费者行为受多种因素影响，包括个人收入、文化背景、生活方式等。
消费者行为的理解对于市场营销和产品策划至关重要。
三、商品和服务的分类消费者市场的商品和服务可以根据不同的标准进行分类。
一种常见的分类方式是根据消费者需求的本质来划分，如日常需求品和奢侈品。
另一种常见的分类方式是根据产品的特性来划分，如耐用品和非耐用品。
商品和服务的分类对于供应商和消费者同样具有重要意义，可以帮助他们更好地理解市场和消费者需求。
四、市场竞争和消费者权益保护在消费者市场中，各个供应商之间进行着激烈的竞争。
市场竞争的结果是供应商为了吸引消费者而提供更加优质和具有竞争力的商品和服务。
同时，保护消费者权益也是一个重要的议题。
政府和相关机构制定了一系列保护措施，以确保消费者在市场中拥有公平和合法的权益。
五、消费者市场的创新和发展随着科技的发展和社会的变迁，消费者市场也在不断创新和发展。
互联网技术的兴起为消费者提供了更加便捷和个性化的购物方式，电子商务成为了一个新兴的消费者市场领域。
此外，消费者对于环保和可持续发展的关注也引领着市场的变革，新的环保产品和服务受到了越来越多的消费者青睐。
六、消费者市场的影响和挑战消费者市场的发展对于经济的稳定和增长起着重要的推动作用。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
市场营销消费者市场购买行为分析
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图：反复、时机与广告回忆
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第三节 消费者旳购置决策过程
一、购置角色
影响者
发起者 购置决策
使用者
决策者
购置者
6牌间 差别很 小
高度介入
低度介入
复杂旳购置行为 谋求变化旳购置
（复杂型）
行为
（多变型）
谋求平衡旳购置 习惯性旳购置行
如A、B、C旳选择所体现出来旳那样，虽然消费者有 相同旳人口统计特征，但他们依然能够是完全不同旳个 体。所以，营销者需要一种措施能够在人口统计数据中 “注入生命”，以真正地辨认、了解和瞄准那些会拥有 共同产品和服务偏好旳消费者细分市场。
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生活方式(lifestyle) ，简言之就是人怎样生 活。涉及：
1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
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速溶咖啡
懒散 缺乏计划 吝啬 不称职旳家庭主妇
研磨咖啡
勤劳 有计划 慷慨 称职旳家庭主妇
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消费者行为学研究整个营销过程中旳消费者旳心 理与行为产生/发展和变化旳规律。
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学习目的
1、了解消费者市场旳特点及购置行为模式； 2、明确有哪些原因影响消费者旳购置行为，
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自我概念给我们旳营销启示
每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够被注 重、被认同，更希望经过某些途径来提升自我概念。
所以，当从事广告或人员推销时，企业应努力提 升消费者旳个人形象。
美国捷运成功利用了这么旳策略。
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四、心理原因
需要和动机
信念和态度
心理原因影 响行为选择
感觉和知觉
学习
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（一）知觉
在进行对比时作为参照点旳群体 行动者希望在其中取得或保持认可旳群体
消费者行为与市场
消费者行为与市场一、引言消费者行为与市场的关系紧密相连。
消费者行为是指个体或群体在购买、使用、评估和处理商品和服务时展现出来的各种心理和行为过程。
市场则是指供给与需求相结合的经济活动。
了解消费者的行为和需求，对于企业而言至关重要，因为这将直接影响到市场的开发和产品的销售。
二、消费者心理与行为消费者的心理和行为是由多种因素所影响的。
首先是消费者的个人因素，包括年龄、性别、教育水平、收入等。
不同年龄段的消费者对产品和服务的需求也存在差异。
其次是消费者的文化因素，文化背景的差异是消费者行为的重要影响因素之一。
再者是消费者的社会因素，家庭、朋友和社会群体对消费者行为都有一定的影响。
最后是消费者的心理因素，例如个人需要、态度和动机等。
理解这些因素对消费者行为的影响，有助于企业制定相关的市场策略，提供符合消费者需求的产品和服务。
三、市场分析与消费者行为企业在进行市场分析时，需要充分了解消费者行为。
通过市场调研和数据分析，可以获取消费者的需求和偏好，进而进行产品定位和市场定位。
消费者行为研究是企业决策的重要依据之一。
通过分析消费者的购买决策过程、购买动机和购买意愿，企业可以制定更具针对性的市场推广策略，提高产品销售率和市场份额。
四、消费者心理战略与市场推广了解消费者的心理和行为是市场推广的关键之一。
企业可以通过运用消费者心理战略，刺激消费者的购买欲望和兴趣。
比如，利用品牌形象和产品包装来塑造消费者的购买决策；通过广告和宣传活动，建立产品的品牌认知和美誉度；通过提供个性化的产品和服务，满足消费者的个性需求。
这些策略都旨在引导消费者进行购买决策和促进销售增长。
五、市场竞争与消费者行为市场竞争对消费者行为影响巨大。
随着市场的不断扩大和竞争的加剧，消费者拥有更多的选择权。
消费者在决策购买时会对各个方面进行比较和评估，包括产品价格、品质、售后服务等。
市场竞争使得企业不断提升产品和服务的质量，以满足消费者的需求和期望。
消费者行为也在一定程度上反作用于市场竞争，消费者对产品的偏好和反馈将影响企业的市场地位和竞争优势。
消费者市场与消费者购买行为
４、反应:指驱使力对具有诱因的刺激物所发 生的反射行为。 ５、增强或减弱:指驱使力对具有诱因的刺激 物发生反应后的效果。
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经验理论对营销学上的影响是强调“消费 者”是可以由经验改变或产生特定的购 买习惯的。营销任务在于如何将产品与 消费者的内驱力相结合，配合营销手法 （刺激、暗示），促使消费者对本公司 的产品采取购买行动（反应），并用营 销工具（如广告促销）强化其对该商标 的忠诚度及偏好（强化作用）。
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第3节 消费者购买决策过程
三、主要步骤：
营销人员：
（一）认识通需过要研究消费者找出是什么因素引改了
消费者的某种需要，以及由这某种需要 导致特定产品的消费。营销人员因此而 制定能引发目标消费者兴趣的营销策略 （通过路牌，产品形状标识物等产生联 想，如广告中“你的头发又黑又亮”等 语言诱导顾客消费，通过刺激人的感观 激发人的欲望）。
消费者买什么？ 购买对象（Objects）
为什么而买？
购买目的（Objectives）
谁参与购买过程？ 购买组织（Organization
如何作出购买决策？购买过程（Operations）
何时购买？
购买时间（Occasions）
在哪里购买？
购买地点（Outlets）
７Ｏｓ
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第2节
会影文成响化员消是彼指费此在者间同购所一具买社有行会的为体共系同下价，值社 观的、主行要为因观点素、思想体系、偏好
.
分有经力验的、属选性择。性注意、选择性扭曲以及
2、品牌信念选与。产择品性的记真忆实的属影性响并，不其一品致牌。信念可能
3、效用函数—表明消费者对产品的满意程度。
Chr3消费者市场和购买者行为分析
第二节 影响消费者行为的外在因素
一、社会文化因素
社会文化因素主要包括文化和亚 文化群，社会阶层、相关群体和家庭。 1.文化和亚文化群 2.社会阶层 3.相关群体 4.家庭
龙是古人对蛇、鳄、鱼、猪、马、牛、鹿等动物，和云雾、 雷电、虹霓、龙卷风等天象多元容合而产生的一种神物，是古代 先民思维能力和审美意识的结晶。经过七八千年的演进，龙在传 统文化符号中已居于首要位置，成为中华民族的图章、徽记和象 征。 龙在中国人的心目中有着极其崇高的地位，中国远古对龙的 崇拜信仰一直延续下来。古时认为龙是祥瑞之物，更是和风化雨 的主宰，中国人是龙的传人、龙的子孙，每个中国人就是一条龙。 在民间，人们也对龙怀有崇敬的感情，二月初二就是由于对龙的 崇敬而形成的一个节日。 龙文化广泛地渗入到社会生活的各个方面。不管是工艺美术、 建筑名胜、歌舞影视，还是岁时节令、婚丧礼仪、服饰冠履，龙 都作为重要的组成部分，以盘旋、腾跃、奋飞等多种形式，占据 着醒目的位置，体现着不可或缺的文化蕴涵。人们读龙书，演龙 戏，唱龙歌，跳龙舞，栽龙树，养龙花，吃龙菜，喝龙茶，以" 龙"为名；说龙，写龙，画龙，雕龙，舞龙，赏龙，立志成"龙"。 处处有龙，时时见龙，那里有华人，那里就有龙。
图5-1 消费者购买行为模式
4.研究消费者行为的主要理论
(1)购买者黑箱理论 认为人的行为是一种内在心理活动过程，而心理活动 如同黑箱一样，是一个不可预知的神秘过程，外部刺激， 经过黑箱产生反应，导致行为产生。 （2）购买者特征理论 购买者受到环境响最终购买
2)精神分析理论
3)双因素理论
第四节
消费者购买决策过程
西方学者将消费者购买决策过程分为五个阶段 确认问题——信息收集——备选产品——购买决策——购 买后过程
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第一节 消费者行为模式和影响消 费者行为的因素 第二节 消费者购买决策过程
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第一节 消费者行为模式和影响 消费者行为的要素
一、消费者市场的基本概念
消费者市场(Consumer Market)是指为满足 生活需要而购买货物或服务的一切个人和家 庭。
二、消费者行为模式
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③由于生活水平的提高，人们对健康和仪 表更加关注。
④人们希望生活宽松些。
⑤由于交通和通讯的发达，相对缩短了地 理上的距离，促进了各地区、各民族间的 文化交流，从而也势必对传统文化结构发 生深远的影响。
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（3）每一种文化群体内部又包含 若干亚文化群，这主要有4种：
①民族群体 ②宗教群体 ③种族群体 ④地理区域群体
①产品使用； ②商店的挑选； ③媒体的接触和广告信息的接受。
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（3）美国社会学家一般把社会划分 为7个阶层：
①上上阶层。占美国总人口不到1％，出 身豪门望族，靠继承祖上的遗产过着极 其侈奢的生活。他们是珠宝首饰、古玩、 房产等贵重商品和旅游的最好市场。这 个阶层人数虽然很少，但他们的生活方 式和消费行为，往往被其他阶层的人们 竞相效仿。
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三、影响消费者购买行为的因素
消费者行为取决于他们的需要和欲望。而 人们的需要和欲望以至消费习惯和行为， 是在许多因素的影响下形成的。这些因素 主要有：文化的、社会的、个人的、心理 的因素等4大类。
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文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素 个人因素
心理因
年龄和生命 素 相关群体 周期阶段 动机
(1)丈夫有较大影响力的商品，如，汽车、摩 托车、自行车、电视机、烟酒等。
(2)妻子有较大影响力的商品，如，服饰、洗 衣机、餐具、吸尘器等。
(3)夫妻共同决定的商品，如，住宅、家具、 旅游和某些文娱活动等。
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3. 家庭生命周期
把家庭划分成9个时期。 (1)单身期。离开父母独居的青年。 (2)新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。 (3)“满巢” Ⅰ期。子女在6岁以下，即学
• 三是个人并不直接参加、但影响也很显著的群体， 如,社会名流、影视明星、体育明星等等，这被称 为崇拜性群体。
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2.家 庭
（1）美国社会学家按家庭权威中心的不同， 把家庭分为4种类型：
丈夫定型 妻子决定型 共同决定型 各自作主型
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（2）不同的商品，在家庭中购买决策的 重心也不同，通常可分为3种情况：
(9)鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。
(三)个人因素
1．年龄 2．职业 3．经济状况
日本伊藤百货公司总裁伊藤雅俊曾指出：“从零售 行业的角度观察，人均国民收入达到2500美元左右时， 消费者行为开始出现明显的变化。”
4．生活方式
资的“蓝领”工人，是中低档商品的主要购买者，度 假多留在城镇里或近途郊游。这个阶层性别分工鲜明。
⑥下上阶层。占总人口的9 ％ ，是较贫困的“蓝
领”工人，他们文化水平不高，收入有限，是低档商 品的主要市场。由于工作不太稳定并且很少晋升的机 会，所以他们追求的是短期目标，对新潮商品不感兴 趣。
⑦下下阶层。占总人口的7％，是社会底层，非熟
“刺激——反应(S—R)”的观点
营销刺激和 其它刺激
购买者的 黑箱
购买者的 反应
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购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 黑箱
购买 者的 特征
购买 者的 决策 过程
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
龄前儿童。 (4)“满巢” Ⅱ期。子女大于6岁，已入学。
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(5)“满巢” Ⅲ期。结婚已久，子女已长大， 但仍需抚养。
(6)“空巢” Ⅰ期。结婚已很久，子女已成 人分居，夫妻仍有工作能力。
(7)“空巢” Ⅱ期。已退休的老年夫妻，子 女早已离家分居。
(8)鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。
④中间阶层。占总人口的31％，是由具有平均薪金
的“白领”阶层(职员、小企业主等)和“蓝领贵族(工 头、领班等)”所组成。他们都是一些从事正当职业的 工作者，对子女教育特别关心，在挑选商品上通常趋 于保守，讲求实惠，是一般中档商品和少数高档商品 的购买者。
⑤劳动阶层。占总人口的38％，主要是具有平均工
练工人，教育水平很低，收入很少，失业率很高，生 活贫困，购买力很低，是旧货市场上的主要购买者。
(二)社会因素
1．相关群体(Reference Groups)。就是对个 人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。
• 一是对个人影响最大的群体，如,家庭、亲朋好友、 邻居和同事等；
• 二是影响较次一级的群体，如,个人所参加的各种 社会团体；
家庭
职业 经济情况
感觉 学习
购买者
生活方式 信念
角 色 和 地 个 性 自 我 观 态度
位
念
(一)文化因素
1．文化和亚文化。
（1）包括人 们的价值观念、风俗习惯、伦理 道德和思维方式等等。
（2）主要有如下变化趋 势：
• ①由于收入的增加和工时的缩短，人们的闲暇增多。 • ②文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战。
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2．社会阶层
（1）社会阶层具有四个特征：
一是处于同一阶层的人，行为大致相同； 二是人们都依其社会阶层而占有优劣不等的社
会地位； 三是一个人处于哪一个阶层，不是由某一种因
素决定的，而是由一系列因素决定的； 四是一个人在其一生中，其社会阶层并非一成
不变。
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（2）社会阶层在市场营销上的应用主要 表现在以下三个方面：
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②上下阶层。占总人口约2％，主要是一些具有专业
知识或经商才干的高薪人士，多数是由中间阶层升上 来的。他们喜欢购买能显示自己身份和地位的商品， 购物追求新奇、名牌。
③中上阶层。约占总人口的12％，是一些虽无显赫
家族，也无巨额财产的经理、医师、学者等专业技术 人员，但他们有较高的文化素养和专业知识，重视教 育，需要文化生活，是高档家具、服装、家用电器和 书刊等产品的最佳市场。