海飞丝案例分析
海飞丝市场营销案例分析
产品：对原有产品升级，使各方面处在领先的位置。包装需突出高品位、高科技 含量。 价格：采取高价策略，做价格领导者。 渠道：废除底层分销渠道，发展高层渠道。 促销：加大广告投入，邀请知名度高的人士做广告。广告形式以其奢侈为主。不 打折，经常给成功人士寄礼品和产品资料，强化品牌高端形象。
二、确定问题
1、营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝针对变化未及时调 整其营销策略，以至于海飞丝品牌形象在消费者心中比较单一； 2、对现有目标客户选择错误； 3、宣传方式、广告投入形式单一。
第一点是关键性问题。
三、备选营销方案的产生与评估
方案一、改变医疗形象
产品：改变医疗形象，强调头皮护理，改进包装。 价格：控制成本，维持原有价格策略。 渠道：强化原有渠道，扩充现有渠道，加大对学校等渠道的投入。 促销：改变强调去屑功能的宣传方式，请符合产品理念的明星做形象代言人。
O:机会
1、70%以上人口都有 不同程度的头屑问 题。 2、十几岁年龄组和 二十岁出头年龄组的 人数增多，且使用比 例和次数较高。 3、头发对人们总体 形象的重要性日益增 加，人们更经常地清 洗头发。
T:威胁
1、海飞丝品牌的相对 销售额和相对市场广告 费逐年下降，市场地位 受到挑战。 2、新的品牌涌现出 来，开始侵占各个细分 市场。 3、草药类香波的异军 突起，对海飞丝形成严 重威胁。
有严重头皮屑和较多头皮屑的人数中，成年男性百分比大，其市场越来越窄，无法扩大范 围。
一、事实罗列与分析
90 80 70 60 50 40 30 20 10
0 清洗
使头发弯曲
头发光泽
刺激小
去头屑
海飞丝 光明 蛋白21 草药香波 海罗 约翰借去头屑的单一优点成为了市场的领导者。但是现在刺激性大、不易梳 理的缺点，成为其继续扩大市场份额的困惑。
潘婷及海飞丝产品创新案例
对伊利的启示： 对伊利的启示： 1.一个成功的包装升级， 1.一个成功的包装升级，结合产品概念 一个成功的包装升级 和广告升级可以为品牌带来销量增长。 和广告升级可以为品牌带来销量增长。 2.一个成功的包装升级， 2.一个成功的包装升级，可以帮助品牌 一个成功的包装升级 提升其核心品牌资产。 提升其核心品牌资产。 3.包装升级不仅仅局限于整个包装的大 3.包装升级不仅仅局限于整个包装的大 改动，诸如图案设计、 改动，诸如图案设计、颜色调整等局部 的调整也属于包装升级的范畴。 的调整也属于包装升级的范畴。
通过包装创新带动业务增长
不仅仅是潘婷， 不仅仅是潘婷，海飞丝也通过包装的改善带 动了业务增长。 〇〇八年 由于成本增加， 八年， 动了业务增长。二〇〇八年，由于成本增加， 海飞丝酝酿涨价。 海飞丝酝酿涨价。为了尽量避免涨价带来的 销量减少， 销量减少，海飞丝决定推出全新瓶型以给市 场带来足够多的热点， 场带来足够多的热点，从而淡化其涨价的负 面影响。 面影响。
在全新瓶型上市之后， 在全新瓶型上市之后，新潘婷的销量得 到了显著的提升。 到了显著的提升。即使品牌的市场销量 已经很高了，新潘婷上市之后销量对比 已经很高了， 去年同期依然增长了+21% +21%。 去年同期依然增长了+21%。 并且， 并且，新的瓶型帮助潘婷在品牌资产的 调研中进一步拉开了与竞争对手在“ 调研中进一步拉开了与竞争对手在“头 发健康”这一核心资产上面的差距。 发健康”这一核心资产上面的差距。
海飞丝2008新包装
结果，本次新瓶型上市成功的为海飞丝解决了 结果， 涨价难题。海飞丝的销量同比增长+8% +8%， 涨价难题。海飞丝的销量同比增长+8%，销售 额同比增长+10% +10%。 额同比增长+10%。 旧
海飞丝的SWOT分析
海飞丝的SWOT分析第一篇：海飞丝的SWOT分析营销10 201006004 张超海飞丝的零基计划目录第一章.............................................海飞丝的SWOT分析法第二章.............................................海飞丝的目标市场和品牌关系第三章.............................................海飞丝的营销传播目标第四章.............................................海飞丝的营销传播组合第五章.............................................零基计划预算第六章.............................................零基计划实施时间第七章.............................................测试海飞丝营销传播组合第八章.............................................评估绩效第 1 页营销10 201006004 张超第一章海飞丝的SWOT分析法S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。
优势（strength）：价格：由于处于成熟期，在价格上来说已经定型，如果想要保持优势可以再原本的基础上进行适当的降价，并且不会对企业的利润造成不必要的影响。
还能增加销量。
产品：产品主要从去屑入手，切实根据消费者的需要生产，创出品牌效应。
并且产品多样化，海飞丝以动制动，为满足对去学洗发水有不同要求的消费者，海飞丝细化了产品的差异，如：气味、配方等。
同时开发新产品，新特效。
(2023)海飞丝营销案例分析报告课件(一)
(2023)海飞丝营销案例分析报告课件(一)
海飞丝营销案例分析报告
1. 前言
本文将围绕海飞丝的营销案例进行分析和报告，主要内容包括海
飞丝的品牌背景、营销策略、效果分析等方面。
2. 海飞丝品牌背景
海飞丝是一个专注于解决头发问题的品牌，其产品线包括洗发水、护发素等。
海飞丝一直以来都致力于解决头发问题，帮助人们拥有更
加健康美丽的头发。
3. 海飞丝营销策略
海飞丝的营销策略主要包括以下几个方面：
•品牌定位，注重头发问题的解决
•多渠道推广，包括电视广告、网络营销、明星代言等
•多层次互动，通过线上线下活动等方式与消费者进行互动
4. 海飞丝营销效果分析
通过对海飞丝营销活动的观察和分析，可以得出以下结论：
•海飞丝的品牌定位非常成功，有很好的品牌口碑和用户忠诚度
•海飞丝的多渠道推广策略让品牌知名度进一步提升
•海飞丝的多层次互动策略有效地拉近了与消费者之间的距离5. 总结
综上所述，海飞丝的营销策略取得了很好的成果，其品牌形象得到了不断提升。
我们可以从中学习到品牌定位的重要性，多渠道推广的威力，以及与消费者互动的必要性。
6. 改进建议
虽然海飞丝的营销策略已经很成功，但是仍然可以从以下几个方面进行改进：
•持续创新，推出更具创意的产品和服务
•加强品牌的社交媒体营销，吸引更多年轻消费者的关注
•提供更贴心的服务，让消费者感受到品牌的关怀和爱心
7. 结语
海飞丝的营销案例为我们提供了很好的学习和借鉴，希望我们可以将这些经验应用到自己的品牌营销中，取得更好的成果。
谢谢！。
海飞丝进入市场营销环境分析
海飞丝进入中国市场营销环境分析报告一．产品介绍海飞丝Head & Shoulders是宝洁公司Procter & Gamble的一款洗发精产品,属于中档洗发品牌;1986年进入台湾,1991年进入中国大陆,以“去头皮屑”为其特点;在中国大陆,海伦仙度丝被称为海飞丝,但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精,亦以去头皮屑为号召,但两者并无任何关系;在中国大陆市场,海飞丝还有护发素,2006年换了全新的包装,护发素也全新升级;随经济的发展、科技的进步,人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化,日用品的支付占总支出的比例越来越大;当海飞丝初次进入中国市场时,就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位,而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心;在此,我将对海飞丝进入中国市场营销环境进行简短分析;二、pest分析1. pest分析涉及的主要内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机会,同时也有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量;PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治politics,E是经济economic,S是社会society,T是技术technology;在分析一个企业集团所处的背景的时候,通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况;2. 海飞丝公司进入中国的宏观环境分析1政治因素中国实行改革开放以来,大量引进外资和外来产品;加之加入世贸组织,实现外资零售企业在中国的经营限制完全取消,为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道：通过举行多边贸易谈判进行关税或非关税措施的削减,对等地向其他成员开放本国市场,以获得本国产品或服务进入其他成员市场的机会,即所谓“投之以桃”、“报之以李”;当一国或地区申请加入世贸组织时,由于新成员可以享有所有老成员过去已达成的开放市场的优惠待遇,老成员就会一致地要求新成员必须按照世贸组织现行协定、协议的规定缴纳“入门费”——开放申请方商品或服务市场;互惠贸易是多边贸易谈判及一成员贸易自由化过程中与其他成员实现经贸合作的主要工具;关贸总协定及世贸组织的历史充分说明,多边贸易自由化给某一成员带来的利益要远大于一个国家自身单方面实行贸易自由化的利益;多边贸易自由化要优于单边贸易自由化,尤其像中国这样的发展中的大国;这一切都为海飞丝进入中国市场提供了很好的政治法律环境基础;2经济因素中国人口规模大,消费群庞大,对日用品的需求量大,但就当时的日化行业而言,国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌,各个企业往往是安于服务一方百姓,各地区的企业都有自己的“势力范围”;另外中国目前处于城市化进程,农村人口大量涌入城市,成为宝洁的一大潜在消费者;中国近年来经济增长快,人民收入有所增加,生活水平不断提高,对物质的要求水品也不断提高,居民的消费倾向发生了巨大的改变,由简单的满足日常生活必需,到对消费的质量和满意度等各方面出发;就品牌方面,海飞丝隶属于全球最大的日化商保洁旗下的子品牌,通过大家对于这种老品牌认知度,确定了海飞丝在消费者心目中的中高端形象,为海飞丝进驻中国提供了一定条件;中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大,市场竞争难度最大的产品大类市场.随着市场秩序的进一步规范,将有更多的灰色市场显性化,推动市场发展;中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,根据相关机构推断,2000年洗发水市场规模超过130亿元,沐浴露销售额约为20亿元;索福瑞调查表明,全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年升上升为2000年升,年平均购买次数依旧持平为次,平均购买量1999年为370毫升,2000年381毫升;中国洗发水成品产量达到25万吨;事实上,由于统计方法及中国市场复杂等原因,很多的销售难以计算进来;以宝洁公司为例,据宝洁公司估计,截止2000年,中国市场销售的 15%-40%的宝洁产品属于假冒,其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币,2000 年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3;由于假货的广泛存在,使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量,如果估算此部分销售,中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右;3社会因素当海飞丝进驻中国时,由于传统的生活和消费观念,大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水,海飞丝公司推出的各种规格的洗发露,包括小袋装、200ml瓶装、400ml瓶装、750ml瓶装以及1L和以上家庭装,可以符合消费者这种不同的选择,极大的方便了消费者的购买和满足了消费者的购买需求,为海飞丝扩张市场提供了有利条件;自然环境发生变化,污染越来越严重,人们在日常生活受到相应的影响,例如皮肤、头发等出现的问题越来越多,而海飞丝是宝洁旗下主打去屑的第一款洗发露,顺势而生,极大地抓住这一商机,根据不同的需求开发不同的市场,扩大自己的市场占有率;4科学技术因素产品生命周期短暂,企业必须不断的进行产品创新;洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展;未来的洗发水应该是使头发易于梳理,阻止头屑生成,彻底清洁头屑,营养发根,去除发质异味,使头发更健康亮泽,洗后留有愉悦的香气,感觉清新舒适; 因此,洗发水的产品功效将越来越重要,特殊功能与辅助功能将不断细化;滋润营养,天然功效,天然美发,清新、清爽等将是未来的发展趋势;除了传统的去屑,防脱发等概念外,防晒、维生素、果酸,自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域,成为洗发水的新亮点;海飞丝的主要成分中含有ZPT,是一种除真菌的化学成分,所以海飞丝能够起到防止头皮屑的作用;着名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌;这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态,使它在去屑产品中更好地发挥作用,更快速有效去屑,让秀发尽享无屑的新生;例如,夏士莲最早推出黑芝麻洗发水,特别针对发色枯黄、暗哑、缺乏光泽等问题,很快海飞丝也推出以黑芝麻提取技术为核心的洗发水;海飞丝建立一流的研究体系和规模提供了有利条件,可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的新品,为海飞丝进入中国市场提供了良好的技术基础;三、企业和竞争对手的竞争状况分析1市场竞争状况洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈,国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置,国产品牌仅狭存于中低档部分市场;洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品; 由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略,形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入,最终引发洗发水市场的价格雪崩;这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整,将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局;澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳,以避免与市场主导企业品牌发生正面冲突;2竞争者地位分布市场领导者：宝洁,占 40%左右的市场份额; 市场挑战者：丝宝、联合利华,占 30%左右的市场份额; 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特; 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝;3竞争者类型中国目前有超过1600个洗发水生产商,洗发水品牌超过2000个;我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态;跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚的群体,占有相当大的市场份额,而国有品牌的市场份额则相对比较小;三、总结在以上因素中,我认为人口因素、科学技术因素以及政治法律因素对海飞丝的影响最为关键,因为庞大的消费群是企业得以生存的基本条件,而在中国的日化市场上,消费者对日用品有极大的需求量；另外,产品质量对于一个企业而言是至关重要的,由于海飞丝拥有一流的研发体系与庞大的研发规模,才使得他能够不断向各个细分市场扩张自己的市场;最后,唯有一国的政治和法律对外企进驻本国的条件相对宽松时,外企才得以进驻中国,并不断发展其规模;。
海飞丝的品牌传播策略及其启示
２．“李大齐”Ｂ 篇 “ 李 大 齐 ”Ｂ 篇 和 Ａ 篇 比 ， 承 诺 和 支持点不变， 只是创意画面和文案略 有不同。但广告最后李大齐明确说出 海飞丝新生去屑系列是“头部皮肤的 护 肤 品 ”这 个 新 定 位 。 ３．“王 力 宏 ”篇 该广告是宣传海飞丝新生去屑系 列 中 的“ 清 爽 控 油 型 ”。 广 告 中 用 王 力 宏 代 言 ， 指 出“ 清 爽 控 油 型 ”含 活 力 锌 的柠檬控油配方， 帮助有效去除油腻 和头屑。这个广告既是对海飞丝的一 个 产 品 项 目 的 宣 传， 又 强 化 了“ 更 有 效 去 屑 ”和“ 活 力 锌 配 方 ”这 个 新 广 告 运 动中的共同元素。
１．“李大齐”Ａ 篇 这个广告可谓是发起的新广告运 动的号角。广告中起用专业造型师李 大齐， 向消费者承诺， 升级的海飞丝 “ 新 生 ”去 屑 系 列 ， 能 帮 助 有 头 屑 的 受 损头部皮肤， 从而更有效地去屑。广告 的支持点是因为有“专业护肤成
分 — — — 活 力 锌 配 方 ”。 有 意 思 的 是 ， 广 告 文 案 中“ 想 要 美
（ 一 ） “不 仅 去 屑 ， 更 能 防 止 头 屑 再 生”
在几个杂志广告上， 无论是当时 走红影视演员董洁做的广告（ 广告标题 是 “ 用 海 洋 的 力 量 去 屑— ——全 新 海 飞 丝 海 洋 活 力 型 ”） ， 还 是 梁 朝 伟 做 的 杂
志 广 告（ 广 告 文 案 ：“ 不 仅 去 屑 ， 更 能 防 止头屑再生， 让你自信成为瞩目焦 点 ”） ， 都 强 调 了“ 不 仅 去 屑 ， 更 能 防 止 头 屑 再 生 ”的 功 能 利 益 。
海飞丝中国达人秀 案例研究(陈南)
海飞丝赞助“中国达人秀”的营销案例研究整个暑假上海卫视的海飞丝“中国达人秀”最惹人眼球，每周日晚上一场比赛，在这个舞台就能开启你人生的另一扇门。
在这个舞台上只要是身怀绝技就能展示自己，中国达人秀秀的就是一种精神。
“中国达人秀”是中国东方卫视制作的一款真人秀节目，自2010年7月25日开始每周日晚在东方卫视播出，该节目旨在实现身怀绝技的普通人的梦想。
最后的胜者将获得在拉斯维加斯表演三个月的合约并且成为台湾著名歌手蔡依林、赵晨浩世界巡回演唱会的嘉宾。
节目主持人为程雷，评委方面，则由高晓松、伊能静与周立波三人来担任。
选秀节目近几年几乎每个电视台都在举办，大家几近审美疲劳。
今年夏天的海飞丝“中国达人秀”他就是模仿英国达人秀，包括舞台、评审方式。
复制不会成功，模仿加创新就有机会获得巨大成功。
“中国达人秀”单纯看这个节目，我认为它就有一些问题，先看它的评委阵容。
高晓松是一名音乐制作人，大家对他的了解就是从湖南卫视的快乐女声、快乐男声节目中，他担当音乐评委。
高晓松，中国著名音乐人词曲创作者，毕业于清华大学88级电子工程系，《校园民谣》中关键人物，他以创作见长，曾创立了麦田音乐，也即是后来发展规模最大的国内唱片公司――太合麦田，并担任新浪网驻美文化交流首席代表。
上海卫视也选择他来当评委，这对大家就没什么新鲜感，因为他的风格我们很了解，温文尔雅的书生。
伊能静一个歌手加演员，很多人对她没什么感觉，近几年她没什么成绩，公众视线中也没她的身影。
在达人秀的评审过程中，她没有让大家记忆深刻的评语，从始至终就像一个看客。
我搜集过她的资料，发现她的身世坎坷，经历了很多不快乐的事，这也许就是她在评审台上更容易掉眼泪的缘故。
虽然百度百科上说她是台湾艺人，集歌手、演员、作家，主持人，编剧等多种身份于一身，是公认的娱乐圈中才情与美貌并重的才女。
我不大认同她的作家身份，她没有能让大家知道的代表作品，并且她的学历也不高，但是她的努力还是可以看得见，很向上。
海飞丝案例分析报告
第三部分：备选营销方案的产生 与评估 （战略规划和营销策略）
一、战略规划 1、战略思路
根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应
在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的 差异。
在继续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海
飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它 品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打 功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两 种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多 的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造 一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。
有较
多头
屑的
人数
比变
化趋
势竞
争者
捌
3、竞争者 根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从 120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨 大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到 23%和20%，香波市场竞争激烈。 图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比
玖
依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出， 各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲 除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白 21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝
二、营销策略 1、目标市场定位 以成年消费者为主，以年轻消费者为突破口。 根据海飞丝的产品功效三层次，消费群体定位为： ①有头屑困惑的成年男女； ②具有个性化消费诉求的年轻男女； ③家庭中其他成员。
针对各消费群体的特点，分步骤、有主次进行营
销，成年消费者是主体，需稳固海飞丝在该消费群体 中的品牌地位；年轻消费群体规模迅速扩大，应率先 突破。
的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以 绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
年轻消费者 广告创意策略原则：以感性诉求为主【以人们的喜、 怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为 诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊 、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情 ，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为】。 广告表现策略：年轻消费群体喜爱新潮的事物，追求 不一样的东西。海飞丝想要在这个消费群体中获取较 大的市场份额，其广告明星代言人应是在年轻人心目 中最具人气的明星之一，他们个性鲜明，充满活力， 对年轻人的消费观极具引导作用。
（2）营销部门是否为不同的细分市场制定了不同的 产品和营销计划？（A—0分 B—1分 C—3分）——B A 没有制定 B制定了，但是不够详细 C制定了较为 详细的计划 （3）营销部门在制定营销计划时，是否采用了整体 营销的观点？（A—1分 B—3分）——B A 没有采用整体的营销观点 B采用了整体的营销观 点 2．营销组织 （4）营销部门是否有效地运用了营销资源？（A—1 分 B—2分 C—3分）——B A 效率较低 B 效率一般 C 效率较高
成年消费者 广告创意策略原则：以理性诉求为主【以摆事实 、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商 品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点】。 广告表现策略：借助权威专家与明星出名。权威专家 应是在美发领域的知名专家，这样的广告对于成年消 费者来说具有较强的说服力；明星代言人应具有成熟 稳重或优雅端庄的气质，适合成年男女的消费心理。 年轻消费者。
捌
3、竞争者 根据附录3表1，各香波品牌充斥家庭的总占比从 120%激增到185%，其中具有新功效的品牌贡献巨 大，其中草药类香波和约翰逊婴儿香波分别增加到 23%和20%，香波市场竞争激烈。 图1-6 香波市场主要品牌在家庭消费总量中的占比
玖
依据附录4，整理可得以下图表。从图表中可以看出， 各种品牌形象的清洗功能没有明显区别；使头发弯曲 除蛋白21外没有明显区别；使头发光泽的功能除蛋白 21和约翰逊外，没有明显区别；刺激性方面，海飞丝 的刺激性消费者认为最大；去头屑的功能，海飞丝以 绝对性优势压倒品牌；易梳理的功效没有明显区别。
图3-1 不同类型海飞丝的使用情况
产品功效：由于香波市场需求多样化，以及消费者健康洗 发意识的觉醒，原有的仅仅强调去屑功效的香波已不能很 好满足消费者需求。因此，应对产品进行细分，推出在去 屑功能的基础上兼具其他功效（如控油、亮泽、使头发易 于清洗等）的新产品。 B．价格策略 考虑到海飞丝的生产成本和其独到功效，我们应该将其 定位为一款中高档的洗发产品，它的价格应该比市场上的 一般香波高，比那些专门去屑的香波略低，以显示自己具 有竞争优势的性价比，为顾客创造价值。 C．广告策略 不同的消费群体具有不同的消费心理，其广告策略亦 有所不同。
3、营销组合 A．产品策略 包装规格：随着家庭拥有的香波品种越来越多， 原有的家庭和常规包装已不适合现有市场的需求 的主流特点，产品的规格应该更多的注重以个人 需求为基础。 产品类型：根据香波使用数据的相关调查，使用 洗液状海飞丝的消费者在过去的六年间增长了 15%，而使用管状和瓶状的消费者在逐年下降。 因此，洗液状的海飞丝应是以后营销的重点。
2、战略步骤 强化品牌，稳固在加拿大香波市场的领先地位； 延伸品牌，进军国际市场，做世界香波市场的领先品 牌。 品牌形象定位，有效去屑不伤发，兼具多重功效， 健康养发、充满自信与活力。 产品功效三层次 有效去屑（富含锌成分，真正有效去除头屑）； 刺激性小（去屑不伤发，头皮更健康）； 兼具多重功效（不仅仅是去屑，令秀发更出众）。
对各项加总得到总分，然后按照以下标准测定营销方案 水平：0-3分=很差；3-6分=差；7-12分=中等；13-17=好； 18-22=很好；23-27=优秀
得分18分，营销方案水平能够满足预期，具有较高的可 行性。
4. 营销效率 （8）新产品开发过程组织的如何？（A—1分 B—2 分 C—3分）——B A 效率较低 B 效率一般 C 效率较高 （9）营销部门对现场出现的新问题有没有能力迅速 而且有效的作出反应？（A—1分 B—2分 C—3分）— —B A 反应较慢 B 反应一般 C反应较快
第五部分：最终决策
肆
简介
图片
2、消费者 根据附录3表1，家庭消费仍以海飞丝为主要选择， 但逐步表现出对其他功效香波的倾向。 图1-2 各香波品牌在家庭消费总量中所占百分比
伍
根据附录3表3，使用洗液状海飞丝的人数在总人数 中占比稳步上升，这说明消费者对于产品包装的偏 好有所改变。 图1-3 不同类型的海飞丝消费量百分比
第四部分：方案评估
由于该案例相关数据和事实的局限性，我们决定采用定性方法中 的主观评估法来对备选营销方案进行评估。主观评估法所包含的 主要内容如下图所示：
从顾客宗旨、营销组织、战略导向和营销效率四个 方面对一个企业的营销方案进行效果评价。 1．顾客宗旨 （1）营销部门是否认识到所选市场需求和欲求的重 要意义？（A—1分 B—2分 C—3分）——C A 认识程度较低 B 认识程度一般 C 认识程度较高
请同学们认真听，精彩 内容马上开始！谢谢大 家的合作!
莫 言 深善 闺舞 空红 寂袖 寞传 飞 鸿
第一部分：事实的陈述与分析
1、营销环境 根据附录2，1964年-1969年间，香波市场总量指数从 100增加到162。至1969年，香波零售额已达到2500万 加元，消费规模迅速扩大。 图1-1 香波（海飞丝）市场销售情况
（5）各主要的营销功能是否进行了有效整合？（ A—0分 B—1分 C—3分）——B A 没有整合 B整合了，但是程度低 C整合程度较高 3．战略向导 （6）目前营销战略的质量如何？（A—1分 B—2分 C—3分）——B A 质量较低 B 质量一般 C 质量较高 （7）编制正式营销策划方案的情况如何？（A—1分 B—2分 C—3分）——B A 情况较不好 B情况一般 C 情况较好
广告目的 根据之前确定的营销理念，海飞丝新一轮的广告策 略应达到这样的主要目的：消除人们对于海飞丝产 品刺激性大和功效单一的错觉，让消费者意识到海 飞丝是一款健康去屑的香波，它所能做到的不仅仅 是去屑，更是头皮养护专家。为了到达这个目的， 可以从其他香波品牌的广告创意中吸取创新点，如 约翰逊婴儿香波在市场上的成功——“如果该香波对 婴儿的头皮具有足够的柔和性，那么你每天使用它 就不该有所顾忌”。另外，针对相对市场广告费逐 年下降的问题，海飞丝应加大新一轮的广告投入， 使其相对市场广告费回到应有的水平，即20%以上 。
第二部分：确定问题
根据第一部分的事实陈述与简单分析，海飞丝相对市场广告费 从1968年占香波总广告费用比的24%下降到现在的11%，虽然 在此期间相应的广告费用在不断增加，但其投入力度并不能很 好的适应香波市场消费的变化，从而使得海飞丝的品牌形象停 留在早期的印象阶段，没有跟随消费市场的变化而发生变化； 与此同时，虽然海飞丝的销售量在不断增长，但随着其它香波 品牌的竞争和消费者市场的变化，海飞丝所占市场份额却在下 降，从1968到现在，其市场份额由20%下降到12%，结合这两
方面的事实，我们认为海飞丝在营销方面存在的主要问
题是：品牌形象与消费者认知之间出现了差异，
换句话说，海飞丝产品在目前市场上所表现出来的 产品功效和形象未特点也在改变， 而海飞丝的品牌形象在人们心中仍然停留在其原有的 强大去屑功能，并且认为刺激性较大(虽然实际情况是 其队头皮及发质的刺激程度与其它香波相同)。 60年代后期以来，香波消费市场出现了较大的变化， 主要表现在人们对于自己的头发越来越重视了，并且 开始关注香波的真正效力，成年消费者与年轻消费者 的消费习惯和消费理念有所差别，并且男性消费者与 女性消费者之间同样存在差别，而海飞丝的品牌形象 并没有针对这些消费群体之间的差异进行相应的改变 ，以至于其它香波品牌趁势而入，占据了消费市场的 一席之地。
图1-8 香波品牌形象研究汇总
4、企业 优势：根据附录4，海飞丝在去屑功能上具有广 泛的市场认可度。根据附录2和附录3表1，1969 年，海飞丝占领加拿大洗发剂市场20%以上的份 额，至1974年，销售量不断上升并处于市场领 先地位。 劣势：根据附录2和附录3表1，在家庭消费中， 海飞丝的相对市场份额一直下降，其他品牌的 市场占有率直逼海飞丝。根据附录4，海飞丝在 刺激性、使头发弯曲、头发光泽等方面的品牌 形象不佳，并且根据案例中所述，消费者担心 海飞丝的刺激性过大而对头皮产生伤害。
陆
根据附录3表5和表6，除成年男性外，不管是偶尔有头屑的 人数百分比还是有较多头屑的人数百分比都在逐步下降，另 据其他品牌功效的香波迅速抢占市场，可以得出，去屑功效 在消费者选择香波品牌的权衡中渐渐沉淀，他们还关注其他 的功效。 图1-4 偶尔有头屑或有产生头屑迹象的人数比变化趋势
柒
有严 重头 屑或 有较 多头 屑的 人数 比变 化趋 势竞 争者
图3-1 不同年龄组的人每周洗发次数
2、营销理念 品牌理念：出售香波的同时出售健康、活力，给消费者 带来出众秀发。 品牌基础：海飞丝所能做到的不仅仅是去屑，更是头皮 养护专家。在满足消费者去屑需求的同时，提供其它品 牌无法提供的超额价值，并且以上利益能在方便、愉快 的情况下得到满足。 营销理念：利用整合营销的技巧手段，重点在于重塑海 飞丝的品牌形象。增加广告投入、推动产品改革（如产 品功效创新、包装与规格、产品组合等），调动一切可 以调动的手段，如：广告、促销、新闻宣传等，协调一 致地为海飞丝稳固旧市场、打开新市场服务。
第三部分：备选营销方案的产生 与评估 （战略规划和营销策略）
一、战略规划 1、战略思路 根据海飞丝品牌存在的主要问题，其营销方案的重点应 在于重塑品牌形象，消除其品牌形象和消费者认知之间的 差异。 在继续强化海飞丝无与伦比的去屑功能的基础上，将海 飞丝发展成一种头皮健康与头发养护的香波品牌，与其它 品牌在消费者心目中的形象区别开来，避免价格战；大打 功能牌，凸显海飞丝去屑、刺激性小的特点，并在以上两 种功能的基础上进一步挖掘海飞丝的品牌功效，吸引更多 的消费群体；向全社会倡导健康清洁的生活理念，并塑造 一个为人类秀发健康造福、对社会真诚负责的品牌形象。