05-售楼处后期价值最大化的研究与实践-原强

项目定位为高档住宅区，售楼处即为独栋别墅，完成销售后，以3600万高价卖出。 启示：别墅类项目，可选择一套规模、区位合适的，按售楼处功能进行布局，待销售结束
后，按照住宅内部功能要求调整装修或直接卖出，价值大，适用范围较特定。
典型案例2：办公室—西安绿地世纪城
二、行业内售楼处典型案例分析
首层平面图-售楼处
适用于星河湾特有生意模式。
二、行业内售楼处典型案例分析
典型案例 4-1/ 4-2：裙楼底商—厦门复兴世纪会馆/北京第六大洲
厦门复兴世纪会馆售楼处/裙楼底商
两个项目均利用临街的裙 楼底商做售楼处。
在商铺的前期销售空挡作 售楼处使用，销售结束后 商铺可以出租或出售。
不足：建筑层高和进深有 限，影响卖场展示效果和 客户体验。
好，商业价值高。 ➢ 售楼处一面毗邻未来五彩城项目，商业价值未
来还有提升空间。
确定售楼处后期转化为商业
2、大面积商铺还是小面积商铺？ ➢ 根据售楼处后期价值最大化要求，小面积商铺
价值更高，后期功能应尽可能朝此方向转化。 ➢ 武汉橡树湾售楼处原型，经调整后，具备转化
为小面积商铺的可能性。
确定商业类型为小面积商铺
1
后期价值 万元
1176
思考：作为商业，后期价值较高，但因独栋商业单价低，没有实现价值最大。
后期价值
售楼处气泡=价值/成本
前期成本水平面
从前期成本-后期价值看，若将横轴视作成本水面，32个售楼处中，浮上11个， 说明后期产生价值高过前期成本；沉下21个，说明后期价值低。
整体来看，置地售楼处在后期利用和价值挖掘方面做得相对粗放，2/3售楼处未 能在后期实现卖场本身价值最大化，占用可售面积。
售楼处后期价值最大化 的研究与实践
华润置地武汉大区 2012年5月28日
目录：
１、置 地 内 售 楼 处 后 期 利 用 现 状 ２、行 业 内 售 楼 处 后 期 利 用 案 例 ３、售 楼 处 后 期 价 值 最 大 化 研 究 ４、合 肥 橡 树 湾 售 楼 处 实 践 应 用 5 、对 售 楼 处 价 值 最 大 化 的 思 考
项目简介
售楼处
合肥橡树湾项目效果图
售楼处
售楼处总平面图
四、合肥橡树湾售楼处实践应用
1、项目概况
➢ 计容建面：67.5万㎡。 ➢ 产品线：拓展可研阶段，确定为城郊改善。 ➢ 原型选择：因社区里有大型学校，综合考虑置
地系统内橡树湾产品特征， 确定以武汉橡树 湾售楼处作为合肥橡树湾的复制对象，性价比 高，在当地具有差异化优势。
形态规整，便于后期商铺运营及租赁，增加产品的竞争力与卖点。
典型案例1-1：住宅—上海龙湖郦城项目
二、行业内售楼处典型案例分析
售楼处/别墅/样板间一体化
项目定位为低密度别墅和高层公寓混合社区，在别墅里做售楼处，既是售楼处，又 是样板间，节约成本，完成销售后，作为精装别墅卖出。
典型案例1-2：住宅—广州万科城
二、行业内售楼处典型案例分析
售楼处-独栋别墅
多为大进深大面积的独栋式商业。
一、置地内售楼处后期利用的现状
案例1 合肥紫云府：临时建筑—后期拆除
售楼处总造价 万元
855
项目总货值 亿元
16
售楼处总造价/项目总货值 %
0.6
后期价值 万元
130（钢结构+软装）
思考：临时售楼处前期投入成本大，后期拆除，后期价值小。
一、置地内售楼处后期利用的现状
问题2：对售楼处后期是否转化为会所的思考？
• 世联地产观点：
•
“住宅会所前期投入大，减少可售资源，后期运营难度大。”
“国内二三线城市住宅独立会所几乎100%亏损，使用和运营困难。”
“相对成本投入而言，客户对会所的价值认同度不高，难以产生销售溢价。”
• 我司现状：武汉凤凰城会所，业主使用率低，物业运营困难，入不敷出。
若售楼处转换为会所，后期价值低，运营困难，易成为成本包袱，占压现金流。 二三线城市项目，会所并非必要配置。
不建议售楼处后期转化为会所。 若必须设置会所（一线城市高端项目），可选择在价值低的位置建设。
三、售楼处后期价值最大化研究
问题3：售楼处后期价值最大化的实现途径？
售楼处与商业建筑对位置选择的要求基本相同； 售楼处与商业建筑对空间形态的要求基本相同； 二者在对通达性、昭示性甚至对面向城市一侧场地的要求也一致。
三、售楼处后期价值最大化研究
问题1：售楼处后期价值实现的基础？
土地价值：售楼处大都处于项目用地通达性好、价值较高的位置。 建筑价值：售楼处大都为具有一定规模、较高建造标准、较大成本投入的建筑
物和场地，本身具有较高价值。
售楼处土地价值高、建筑成本投入大，必须加强售楼处后期价值挖掘。
三、售楼处后期价值最大化研究
➢ 合肥橡树湾2跨7.5m的柱网布置，相比武汉原型的3跨6m的布置，更有利于售楼处 室内的空间感受，也利于售楼处后期商铺的面积控制。
保证售楼处后期价值最大化的措施
1、方案设计阶段 1.2、敞开面建筑形态调整（规整与凹凸）
昭示面
四、合肥橡树湾售楼处实践应用
昭示面
合肥橡树湾
武汉橡树湾
➢ 合肥橡树湾展示面基本无凸起，昭示面最大程度的得以展现，商铺门前设置室外平 台，便于后期商铺使用。
北京第六大洲售楼处/裙楼底商
典型案例 4-3：裙楼底商—重庆龙湖源著
二、行业内售楼处典型案例分析
售楼处接待区 洋房底商实景图
售楼处模型区 洋房外景观实景图
利用一期洋房沿街底商做售楼处， 多个底商打通，连成一体。
相对前面两例，本案利用售楼处 外场地，营造层次丰富的临时景 观和住宅组团庭院，打动客户。
四、合肥橡树湾售楼处实践应用
保证售楼处后期价值最大化的措施
2、报批报建阶段 按照产权性质为商业报建； 按可分割式商铺设计、报建； 按多个小面积单位的商铺办证，确保房产证分拆。 3、销售说辞阶段
明确开发商不承诺提供会所 常规小区会所所担负的配套功能由商家市场化经营来解决。
四、合肥橡树湾售楼处实践应用
2、售楼处概况
➢ 售楼处利用项目用地转角处建售楼处，位置为 两条市政道路的交口，展示性好，地块价值 高。
➢ 延续橡树湾的建筑风格，满足销售展示性和客 户体验需求。
➢ 建筑面积约3200㎡。
对售楼处后期价值的定位
平面—售楼处设计 平面—分割商铺设计
四、合肥橡树湾售楼处实践应用
1、售楼处是否有条件转化为商业？ ➢ 售楼处位于两条市政路的交叉位置，展示性
沙盘演示区 后期：酒店大堂
洽谈区 后期：中餐厅
结合酒店来设置前期售楼处，产 权为开发商自有。
售楼处前期功能与其后期功能 （酒店公区）对建筑空间、装饰 感受、服务感受的要求一致，并 与住宅的目标客户特点一致。
酒店室内装修豪华，打动力强， 作为售楼处，客户体验好，形成 很强的销售支撑。
不足：建设周期长，投资大。 启示：后期作为酒店，价值高，
二、三层平面图-办公室
售楼处实景图
售楼处位于西安锦业路与丈八三路交叉口，建面约3000平米， 前期首层作为售楼处，销售结束后，全部转换为绿地集团西北地区总部办公室。 启示：若有办公需要，后期可转为办公室 ，性质为商业，后期仍可出售。
二、行业内售楼处典型案例分析
典型案例 3：酒店—浦东星河湾四季会酒店
编号
项目
1-1
广州万科城
1-2
上海龙湖郦城
2
西安绿地世纪城
3
上海浦东星河湾
4-1 厦门复兴世纪会馆
4-2
北京第六大洲
4-3
重庆龙湖源著
5
天津富力湾
后期用途
住宅-独栋别墅 商业-办公室 商业-四季会酒店
商业-裙楼底商
商业-独立商铺
价值
适用性Leabharlann 可售，价值高别墅类项目
自持，亦可售 自持经营
若有办公需求 特有生意模式
入口、餐饮用水、排烟道、隔 油池等设施。后期简单拆装 后，分割为独立商铺出售，价 值高。 不足：对商铺而言，进深偏 大，且二三层商铺面积大。 启示： 1.分割为中型商铺，价值较高。 2.售楼处前期设计时，需考虑转换 为商铺的功能需要 。
对以上案例归纳总结，如下表：
二、行业内售楼处典型案例分析
可售，价值高
前期销售 受层高、进深影响， 可通过景观等方式弥补
可售，价值高
适用性强，值得借鉴
１、置 地 内 售 楼 处 后 期 利 用 现 状 ２、行 业 内 售 楼 处 后 期 利 用 案 例 ３、售 楼 处 后 期 价 值 最 大 化 研 究 ４、合 肥 橡 树 湾 售 楼 处 实 践 应 用 5 、对 售 楼 处 价 值 最 大 化 的 思 考
案例2 武汉中央公园：永久建筑—市政公建
售楼处总造价 万元
2700
项目总货值 亿元
40
售楼处总造价/项目总货值 %
0.67
后期价值 万元
-
思考：后期作为市政公建，移交政府，后期价值对于公司来说几乎为零。
一、置地内售楼处后期利用的现状
案例3 置地某项目：永久建筑—会所
售楼处总造价 万元
3600
项目总货值 亿元
一、置地内售楼处后期利用的现状
根据设计管理部提供的32个置地内售楼处样本，后期用途统计如下：
拆除
6
-
住宅 - 1
市政公建 - 3
售楼处类型 临时 售楼处类型 永久
后期用途
商业 -
10
会所 -
-
12
4
8
个数
12
16
临时售楼处：6个，满足项目快速销售需求，造价高， 后期拆除。 永久售楼处：26个，其中近半售楼处后期功能转为会所；部分转换为商业，且