杰克特劳特&阿尔里斯品牌战略——《品牌22律》
读定位大师特劳特《与众不同》
差异化的信任状
在一个充满竞争的品类中，除非差异化引人注目，否简单，容易看到，不要试图面面俱到讲述实情，删除你能说别人也能说的东西，抛弃需要 复杂分析才能证实的东西， 所有不符合顾客认知的东西都避开， 聚焦于一个强有力的差异化概念， 把它植入顾客的心智中，最好成为该品类的代名词。 在书中，杰克特劳特提供了 9 种常用的信任状： (一) 成为第一。第一被认为是原创，其他都是仿冒者。原创意味着具备更多的知识和专 业化，当竞争对手试图模仿时，他们所有的行动都会强化第一的概念，这比设法让 顾客相信我们的产品比首创者更好，要容易很多。选择第一，就是项服务实施差异化的第一方法。无论产品和市场需 求如何复杂，聚焦于一个字眼或者一个利益总比有两个、三四个好得多。找出一个 与众不同的特性， 尽情展现其价值， 顾客会赋予更多其他利益， 进而产生光环效应。 此外，利用负面特性，可以给竞争对手贴上负面标签。360 推出免费的杀毒软件， 强化了江民等厂商高收费的印象，产生毁灭性的打击，颠覆安全市场的商业形态。 (三) 领导地位。人们倾向于把“大”等同于成功、身份和领导地位，尊敬并羡慕这个最 大者。尽管人们同情受压迫者，但更容易买强者的产品。强大的领导品牌能占据代 表整个品类的词。格力宣传“好空调 格力造” 、 “掌握核心技术” ，向市场传递其领 导地位。 格力空调连续 9 年居世界第一， 尽管价格比同类空调高， 顾客仍乐意买单。 (四) 经典或传统。经典让产品具有脱颖而出的力量。拥有悠久的历史，意味着传承先辈
差异化的误区
误区一：抄袭误区。随着企业之间竞相互为标杆，彼此变得越来越趋同，抄袭成为竞争中
的主导力量。大多数企业相信，成功之路就是模仿品类中最成功的企业，为了抢占竞争对手控制 在手的业务，开始分心，偏离自己的差异化，错失抢占它或者把它做得更大更好的机会。实施差 异化通常需要“对着干”的思维，必须有魄力对抗传统思维。 误区二：增长误区。企业在追求无止境的增长时，常常掉入品牌延伸的陷阱，把品牌应用 在尽可能多的品类中，无论相关与否。当你越想涵盖更多产品，就会慢慢侵蚀它的差异化，模糊 它的形象，最终让顾客的心智失去焦点。很多时候，更少就是更多，更多反而更少。我们可以通 过多品牌战略占有更大市场，但要求各品牌有不同的名称、不同的定位和不同的目标顾客群，或 者用副品牌的方式，这样各品牌针对不同的细分市场相互补充，而不是相互竞争。 误区三：全球化误区。全球化蕴含了一个巧妙的概念：用一个大的差异化概念推动一个全 球化的品牌， 世界各地的人都认可你。 实际上这个概念被滥用。 一个产品概念可能是全球通用的， 可以降低生产成本和营销费用，但更重要的是因地制宜，适应不同的文化、法律甚至生产能力上 的差异。很多跨国公司在全球化扩张时，已意识到光有全球化的品牌不能保障获胜，还必须区别
杰克特劳特&阿尔里斯《定位》
恰相反，他们应该抓住每一个机会，一旦发现哪种新产品
有市场前景就马上跟进推出。
② 市场跟随者的定位
对亍市场跟随者来说，跟风是非常危险癿。跟风产 品丌能达到理想癿销售目标，因为其重点放在“更 好”而丌是“速度”上面。所以，位居第二癿公司 在认知上存在一个误区：通往成功乊路就是推出跟 风产品，叧要更好就可以了。 事实恰恰相反。
“定位”的定义
• 选择的暴力： 以前本土企业在国内市场抢生意，现在则变成了 所有企业在全球市场癿每个角落抢生意。消费者 面对如此多癿好癿选择，以至亍企业要为错误癿 行为付出惨痛癿代价，稍丌留神竞争对手就会抢 走佝癿生意，而想要夺回却甚为艰难。
“选择癿暴力”叧是展示了竞争残酷性癿一个斱面 。另一斱面，是顾客癿心智非常有限，顾客心智中 最多也叧能为每个品类留下七个品牌空间，随着竞 争癿加剧，最终连七个品牌也容纳丌下，叧能给两 个品牌留下心智空间，这就是定位理论中有名癿“ 二元法则”。
Michael E.Porter
Michael E. Porter
♪ 波特被人们所熟知癿理论包括：五力模型理论、价值链理 论、钻石模型等。 ♪ 在学术界，菲利普· 科特勒亍20丐纪70年最先将定位引入到 营销乊中，作为4P乊前最重要癿另一个“P”以引领企业 营销活劢癿斱向；1980年，迈兊尔· 波特将定位引入到企业 戓略，作为戓略癿核心，开创了竞争戓略。 ♪ 所以，杰兊· 特劳特、艾· 里斯被称为大师背后癿大师。
定位理论的地位
• 人类社会三次生产率革命
第一次：通过泰勒癿《科学管理原理》，大幅度提升了 体力工作者癿生产率。 第二次：通过德鲁兊开创癿管理学（核心著作是《管理 癿实践》及《卐有成效癿管理者》），大幅度提升了组 织癿生产率。 第三次：通过特劳特发现癿定位（核心著作是《定位》 呾《商戓》），大幅提升了品牌癿生产率。
经典永存定位之父杰克特劳特金句
经典永存|定位之父杰克·特劳特金句对于心智商战是一场心理战，顾客的心智才是战场，全部攻击都要对准顾客心智。
亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了‘搜寻’的定位后，微软与雅虎就无力回天。
不论后者的管理有多么好，财力多么大，人员有多么努力也行不通，由于心智定位不易改变。
不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。
这是营销人员最常违反的一条原则。
说真话，每日都有好多公司在浪费数以百万计的美元，试图改变潜伏顾客的心智。
定位思想的精华在于，把认知看作现实来接受，而后重构这些认知，以在顾客心智中成立你想要的‘定位’。
我们把这个过程称为‘由外而内’的思想方式。
要想在流传过分的社会里获得成功，公司一定在潜伏顾客的心智中创立一个定位。
这个定位不单需要考虑公司自己的强势和短处，并且要考虑竞争敌手的强势和短处。
心智怨恨复杂和杂乱，所以进入心智的最正确方法就是简化信息。
在定位时代，发明或发现某一事物其实不够，甚至没有必需。
可是，你一定第一个进入潜伏顾客的心智对于品牌实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所据有的长远市场份额往常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍，并且这类比率关系不会轻易改变。
品牌有且仅有两种存在方式，要么差别化，要么堕入价钱战，直至死亡，别无选择。
加勒比海的诸岛向来静静无名，直到更名为天堂岛。
玫瑰假如叫其余名字，闻起来就不会那么芳香了。
名字是信息和心智的第一对接点。
信息的有效性并不是取决于名字在美学层面上的利害，而是取决于名字适合与否。
名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜伏顾客心智中的产品阶梯上。
在定位时代，你独一能做的最重要的营销决议就是给产品起名。
品牌延长注定会以惨剧结束。
一般会经历三幕：第一幕，大成功和大打破。
第二幕，贪心的欲念和不停成功的想象。
第三幕，大结局，梦想破灭。
品牌名好似橡皮筋，能够拉伸，但有临界点。
品牌名延长得越长，就越柔弱。
让品牌名成为品类代名词是商战中的终极武器。
“定位之父”特劳特《与众不同》20条经典语句
“定位之父”特劳特《与众不同》20条经典语句极度竞争时代有两类典型公司。
第一类公司:尚未意识到与众不同的重要性，仍在依靠"更高质量"或"更好价值"作战，觉得自己比竞争对手更强。
这种公司的身边围满了大师，向它们兜售质量、授权、以客户为导向和各种形式的领导力。
第二类公司:已经明白做到与众不同的必要性，但不知该如何实施。
它们认为其产品同竞争对手相比不可能有太大差别。
它们往往被鼓吹激励的人所吸引，这些人承诺巅峰绩效、得胜心态和好习惯。
不幸的是，同一拨人也在激励它们的竞争对手。
没有任何与众不同之处。
你的公司属于哪一类?在本书中，“定位之父”杰克·特劳特直言不讳，他批评营销人员在应该致力于挖掘并销售其产品有价值的独特品质时往往走捷径、玩弄高科技花样。
为了确定某些营销人员为什么能够成功地区分自己的产品，而其他则苦苦挣扎却大败而归，作者详细考察了成功的差异化战略--从戴尔、西南航空公司、沃尔玛这样的巨头企业到斯特赖特无酵饼公司这样的小企业，其成功故事应有尽有。
本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。
《与众不同——极度竞争时代的生存之道》，这本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径，同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告，因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。
下面总结20条经典语句以供参考学习。
1、不能实现差异化，就有只有死路一条！2、你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。
3、任何一个品类起步时都是单一形态，比如电脑。
随着时间的推移，这个品类又被分化成很多细分品类：主机电脑、小型机、个人电脑、笔记本和平板电脑等。
4、如果你忽视自己的独特性，企图满足所有人的所有需求，那么很快你就会破坏自己独有的差异化。
世界著名广告大师 杰克·特劳特
L/O/G/O
杰克· 杰克·特劳特的荣誉
杰克·特劳特现任特劳特伙伴公司（Trout & Partners）总裁。特劳特 伙伴，是当今世界上最为著名的营销咨询公司之一，总部设在美国康涅 狄格州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）区，在14个 国家设有分部。特劳特伙伴的全球专家网络，运用特劳特先生的理论为 企业把脉咨询，同时也对这一理念进行发展，特劳特先生则对这个网络 进行着监控和管理。特劳特伙伴服务的客户有：AT&T、IBM、汉堡王、 美林、施乐、默克、莲花、爱立信、Repsol、惠普、宝洁、西南航空， 和其他财富500强企业。 特劳特先生在通用电气（GE）的广告部开始职业生涯。离开通用后， 他在Uniroyal的分公司担任过广告部经理。之后，特劳特加入艾·里斯的 广告和营销策略公司，两人合作了26年之久。
世界著名广告大师
杰克·特劳特
oh shot广告小组
目录
杰克·特劳特生平简介 杰克·特劳特成就、荣誉 著名案例 个人作品 著作书目
杰克· 杰克·特劳特生平简介
•
杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利 推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是 美国特 劳特咨询公司总裁。他于1969年以 《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次 提出了商业中的“定位（Positioning）”观 念，1972年以《定位时代》论文开创了定位 理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，他推出了定位论落定之作《新定 位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、 迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以 来对美国营销影响最大的观念”。
特劳特《定位》 ppt课件
三、“定位”的基本方法
（一）“关联”定位法 【 案例：非常可乐】
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？ 不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？ 提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······ 非常可乐——中国人自己的可乐！ 非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的
定 个 成 定 如何 位 人 功 位 何为 的 定 案 陷 定定 游 位 例 阱 位位 戏 规 则
65 43 21
提纲
1 何为"定位
" 20世纪70年代 ——定位的诞生
定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。
一、“定位”的定义
一、全面了解心智资源
（三）、“产品阶梯”概念
在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是一 个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。
例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。
总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定心战 位智略 制资为 胜源王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定 位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位： 新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特， 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
经典永存 定位之父杰克·特劳特金句
经典永存| 定位之父杰克·特劳特金句关于心智商战是一场心理战，顾客的心智才是战场，一切进攻都要瞄准顾客心智。
亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了‘搜索’的定位后，微软与雅虎就无力回天。
无论后者的管理有多么好，财力多么大，人员有多么努力也行不通，因为心智定位不易改变。
不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。
这是营销人员最常违背的一条原则。
说实话，每天都有很多公司在浪费数以百万计的美元，试图改变潜在顾客的心智。
定位思维的精髓在于，把认知当作现实来接受，然后重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的‘定位’。
我们把这个过程称为‘由外而内’的思维方式。
要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。
这个定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点，而且要考虑竞争对手的强势和弱点。
心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。
在定位时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。
但是，你必须第一个进入潜在顾客的心智关于品牌实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍，而且这种比例关系不会轻易改变。
品牌有且仅有两种存在方式，要么差异化，要么陷入价格战，直至死亡，别无选择。
加勒比海的诸岛一直默默无名，直到改名为天堂岛。
玫瑰如果叫别的名字，闻起来就不会那么芬芳了。
名字是信息和心智的第一对接点。
信息的有效性并非取决于名字在美学层面上的好坏，而是取决于名字合适与否。
名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。
在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。
品牌延伸注定会以悲剧收场。
一般会经历三幕：第一幕，大成功和大突破。
第二幕，贪婪的欲望和不断成功的幻想。
第三幕，大结局，梦想幻灭。
品牌名好比橡皮筋，可以拉伸，但有临界点。
品牌名延伸得越长，就越脆弱。
让品牌名成为品类代名词是商战中的终极武器。
特劳特《定位》
精髓
把“观念当作现实”来接受， 然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。
一、全面了解心智资源
（二）、简单的力量
传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。
1、定位从哪里开始?
定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个 人......
但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。
定位
一、“定位”的定义
2、定位的概念
“定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
二、“定位”四步法
第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”； 第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的
优势位置——定位； 第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明； 第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定心战 位智略 制资为 胜源王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定 位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位： 新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特， 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。